生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響分析
——以甘肅白銀市為例

張 莉

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 長青學(xué)院，甘肅 蘭州 730022)

為迎合消費者需求，市場上充斥著大量的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳營銷信息，形成了激烈的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭局面，嚴重沖擊生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品獲得發(fā)展，就必須從眾多生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中脫穎而出。因此，打造知名度較高、具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然。同時，通過提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效能，最大限度發(fā)揮產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播的影響力，降低品牌傳播成本，以獲取更多的邊際貢獻，是實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品平穩(wěn)快速發(fā)展的關(guān)鍵。

我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，特色顯著，然而很多生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展中，面臨著“無名品、無名牌”的窘境，這其中很大一部分原因是由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式的不正確，造成消費者對農(nóng)產(chǎn)品了解不深、印象不足，從而不具有較強烈的購買意向[1]?；诖?，深入分析生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響，并針對性的提出有效的傳播策略，為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展，提升消費者購買意愿提供有效參考。

一、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響因素分析

文章選擇調(diào)查問卷形式，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響進行調(diào)查。調(diào)研地點選擇甘肅省白銀市，研究對象為白銀市內(nèi)消費者，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品選擇白銀市本地特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在白銀市各大商超、農(nóng)產(chǎn)品市場，選擇消費者發(fā)放調(diào)查問卷。為確保調(diào)查對象具有較強代表性，在選擇調(diào)查對象中，性別按照1∶1分配，年齡分層為29歲及以下、30-39歲、40-59歲、60歲以上，按照1∶4∶2∶1分配(考慮購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品人群集中在30-39歲)。本次問卷調(diào)查共發(fā)放1000份，回收984份，有效960份，回收有效率為96%。

(一)問卷設(shè)計

問卷共分為三部分，第一部分位于卷頭，詳細向受訪者說明本次研究的調(diào)查目的、學(xué)術(shù)用途，并說明本次問卷調(diào)查為匿名調(diào)查，消除受訪者隱私顧慮。對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品進行簡要概述，并列舉生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，包括和尚頭面粉、沙漠櫻桃、會寧蕎麥等。

第二部分為問卷主體部分，主要從四個維度調(diào)查生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對消費者購買意愿的影響。包括傳播渠道、產(chǎn)品包裝設(shè)計、傳播資源整合、產(chǎn)品價值體驗各維度問題。問卷選項用A、B、C、D、E分別表示非常同意、比較同意、一般、不太同意、非常不同意五個選項。

第三部分為受訪者個人基本信息，主要包括受訪者性別、年齡、受教育程度、家庭收入等。

(二)信度和效度分析

對回收有效問卷進行信度分析，即測量消費者購買意愿并進行信度分析。結(jié)果顯示消費者購買意愿的Cronbach’s α系數(shù)為0.93(>0.7)，表明問卷問項信度檢驗可靠。利用SPSS進行問卷調(diào)查數(shù)據(jù)效度分析，最終得出KMO=0.847，表明問卷具有較好的效度。

(三)問卷結(jié)果分析

1.調(diào)查樣本情況

表1 調(diào)查樣本情況

2.調(diào)查結(jié)果分析

(1)傳播渠道影響分析

由表2中可知，大部分受訪者獲得白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道都是通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，很少通過互聯(lián)網(wǎng)獲得品牌信息，并認為白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道較為狹窄。同時，通過與部分受訪者交談，很多人表示當?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳都是在本地電視臺，很少在其他一線衛(wèi)視頻道上看到對本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的傳播。此外，大部分受訪者會對新媒體平臺宣傳的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，購買意愿更強烈。

表2 傳播渠道對消費者購買意愿影響分析

(2)產(chǎn)品包裝設(shè)計

由表3中可知，大部分受訪者在購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品過程中，對產(chǎn)品包裝的重視度一般。但是，如果生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計具有較強的設(shè)計感與時尚感，則會激發(fā)其產(chǎn)品的購買欲望。

表3 產(chǎn)品包裝設(shè)計對消費者購買意愿影響分析

(3)傳播資源整合

由表4可知，大多數(shù)消費者是從本地企業(yè)宣傳獲取的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信息，并且消費者在生態(tài)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合傳播，以及政府主導(dǎo)、專業(yè)機構(gòu)參與下的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的購買欲更高，尤其是對于政府主導(dǎo)、專業(yè)機構(gòu)參與的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，消費者會表現(xiàn)出更高的信任度，購買意愿也會更高。

表4 傳播資源整合力度對消費者購買意愿影響分析

(4)產(chǎn)品價值體驗

由表5可知，消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品時，更希望獲得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在健康、環(huán)保方面的核心價值體驗，尤其是關(guān)注生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對健康有益。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中，充分展現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品核心價值，更能夠獲得消費者的青睞。

表5 產(chǎn)品價值體驗對消費者購買意愿影響分析

二、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響

(一)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道滯后，傳播效能低下

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白銀市本地人通過報紙、電視的傳統(tǒng)媒體獲取本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播信息，“比較同意”選項占比達到了67.29%；通過互聯(lián)網(wǎng)獲得本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播信息的，“非常不同意”選項占比達到57.60%，并且有53.33%的受訪者表示非常同意白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道狹窄。這一結(jié)果充分表明，當前白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體，對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的應(yīng)用存在較大的不足。同時，對于利用新媒體平臺傳播生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的態(tài)度，有高達72.92%的受訪者表示“比較同意”，并表示其更能夠吸引自己的購買興趣，通過新媒體平臺，可以對產(chǎn)品有更加形象立體的感知，購買體驗更強烈。

調(diào)查結(jié)果表明，當前白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道具有明顯的滯后性，傳播效能低下，在很大程度上制約了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)水平，品牌知名度限制在本地范圍內(nèi)，難以實現(xiàn)更大范圍的傳播。

(二)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計陳舊，降低消費群體接受程度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過一半的受訪者在購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品過程中，對產(chǎn)品包裝的重視度并不高，但是對于具有設(shè)計感、時尚感的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品包裝更能夠刺激自己的購買欲這一選項，有63.69%的受訪者表示“比較同意”。這一結(jié)果顯示生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計是影響消費群體對產(chǎn)品品牌接受程度的影響因素。在調(diào)查過程中，通過與調(diào)查者交流發(fā)現(xiàn)，當前白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計較為陳舊，最常見的就是運用傳統(tǒng)的瓦楞紙箱裝填產(chǎn)品，包裝檔次不高。很多受訪者在調(diào)查交談中表示，很多本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，適合作為特色禮品贈送給外地親友，但由于產(chǎn)品包裝設(shè)計不夠高檔，難以用到重要、正式場合作為禮品贈送，而打消了購買意愿。

調(diào)查結(jié)果表明，白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計陳舊很大程度上降低消費者群體的接受程度，并且也成為制約其品牌傳播的一個重要原因。此外，普通陳舊的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計不具有較強的辨識度，為市場中假冒偽劣產(chǎn)品留下更多的生存空間。消費者不能準確辨識生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，也是其淹沒在本地普通市場的重要原因。

(三)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播資源整合力度不足，削弱傳播力度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65.83%的消本地消費者“比較同意”自己獲取生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播信息渠道，主要是企業(yè)在本地電視、報紙等媒體中的宣傳。并且有57.39%的受訪者不認為白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品推介形式多樣，能夠增強自己對品牌的認知度。同時，通過調(diào)查還可以看出，消費者對于政府主導(dǎo)、專業(yè)機構(gòu)認證的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有更高的信任度。并且有51.67%的消費者比較同意觀光生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地更能激發(fā)其購買欲，是因為他們認為通過觀光既可以滿足自己的精神享受需求，又可以深入了解生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，買起來更放心。

調(diào)查結(jié)果表明，白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，形成企業(yè)宣傳各自為戰(zhàn)的局面，這種情況下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌傳播內(nèi)耗較大，并且依靠自身之力難以實現(xiàn)更大范圍的傳播，傳播力度不足。并且企業(yè)品牌宣傳形式單一，產(chǎn)業(yè)融合程度不高，政府主要作用不強，導(dǎo)致消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度不足。

(四)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播創(chuàng)意不足，核心產(chǎn)品價值體驗不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.42%的受訪者非常同意購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是認為其對健康有益；有68.65%的受訪者比較希望能夠通過購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品獲得健康生活的消費體驗；有58.02%的消費者比較希望對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的健康、環(huán)保等方面的作用有全面的認識。然而，對于本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中對產(chǎn)品健康、生態(tài)、環(huán)保理念的傳播，有59.17%的受訪者不太同意能夠從中獲得對產(chǎn)品各方面優(yōu)勢的全面認識。

這一結(jié)果表明，當前人們對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費行為不再局限于單純實現(xiàn)其使用價值，而是更注重產(chǎn)品在健康、環(huán)保等核心價值的體驗。然而，白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，主要是通過向消費者推介產(chǎn)品使用價值，以期獲得潛在消費群體的喜愛。顯然這種方式與潛在消費者購買產(chǎn)品的價值體驗需求是不相適合的。同時，單一使用價值的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的宣傳，難以滿足消費者群體的個性化消費需求，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認同度降低，購買意愿下降。

三、優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式，增強消費者購買意向

(一)加快生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道建設(shè)，提高品牌推廣力度

生態(tài)環(huán)保消費理念較強的年輕消費群體是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費的主流群體之一。這一類消費者更偏好于運用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。因此，加快生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌渠道建設(shè)，需要將品牌宣傳重點放在新媒體平臺中，尤其是當前火爆的短視頻社交平臺，以及微博微信等社交平臺。通過新媒體平臺宣傳渠道，不僅能夠順應(yīng)時代發(fā)展特征，為消費者呈現(xiàn)形象特色更加鮮明的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大優(yōu)勢，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣泛傳播，提高品牌推廣力度，提升產(chǎn)品潛在受眾群體對品牌的認同度[2]。例如，景泰縣紅水鎮(zhèn)沙漠櫻桃產(chǎn)品品牌傳播中，通過在快手、抖音等短視頻平臺注冊官方賬號，通過短視頻展示沙漠櫻桃成長環(huán)境，展示其地理條件溫差優(yōu)勢，并且利用視頻的直觀形象，剪輯創(chuàng)意視頻，激發(fā)消費者購買欲。

(二)優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，增強消費者接受意愿

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，應(yīng)當注重對產(chǎn)品形象的包裝設(shè)計，加強與專業(yè)設(shè)計公司的合作，將品牌包裝設(shè)計交由專業(yè)人士。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計過程中，需要立足產(chǎn)品，充分將產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)表現(xiàn)出來，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。并且在設(shè)計過程中，還需要將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化價值注入到形象設(shè)計中，突出生態(tài)環(huán)保理念，從而讓消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品、助力環(huán)保的消費心理。此外，在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計中，還應(yīng)當立足于消費者不同購買需求，設(shè)計差異化包裝。例如，設(shè)計包裝分級，普通級袋裝、普通級盒裝、高級盒裝，從而滿足顧客購買產(chǎn)品差異化需求，增強消費者購買意愿。

(三)整合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，擴大傳播影響力

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多消費者認為通過觀光生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的方式，更能夠激起購買欲。這是由于農(nóng)業(yè)+觀光模式能夠為消費者帶來較強的消費體驗[3]。同時，消費者對于政府主導(dǎo)的推介會中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，以及由專業(yè)機構(gòu)認證的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認同度更高。這是由于當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費市場較為混亂，消費者對政府及專業(yè)機構(gòu)具有較強的信任度，由其主導(dǎo)推介的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更能夠獲得消費者的認可?，F(xiàn)階段，白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品中，政府主導(dǎo)產(chǎn)品推介會不斷增多，但是對區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣資源整合的力度不足，消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費行為仍舊以零星單次交易為主。為有效整合白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播資源，政府需要充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，破除行業(yè)壁壘，推動白銀旅游業(yè)與生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合；發(fā)揮政策引導(dǎo)優(yōu)勢，鼓勵生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌加快進行專業(yè)機構(gòu)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認證，為消費者提供放心、安心的優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。同時，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，對于白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，單打獨斗難以有效實現(xiàn)品牌傳播價值。因此，白銀市本地企業(yè)應(yīng)當加快建立區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟，使整個品牌傳播資源，形成區(qū)域集團化傳播模式，最大限度擴大品牌傳播影響范圍，建立品類豐富的區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品大品牌。

(四)重視生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值傳播，增強產(chǎn)品價值體驗

針對消費者對于現(xiàn)實生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品核心價值體驗的重視度，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，應(yīng)當重視為消費者提供通過購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，從而獲取一種與眾不同生活方式和消費體驗價值。因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播在整合傳播資源的基礎(chǔ)上，應(yīng)當重視生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值傳播，各環(huán)節(jié)、各部門通力配合，設(shè)計生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方案?；诖?，白銀市政府及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認證機構(gòu)應(yīng)加強對本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管與認證，確保為消費者提供具有安全、健康、環(huán)保特性的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌傳播中，將傳播核心價值觀念放在產(chǎn)品的安全、健康、環(huán)保特性上，將購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與健康環(huán)保的生活理念和生活方式掛鉤，營造健康環(huán)保的產(chǎn)品購買氛圍，從而激發(fā)消費者購買欲望。

四、結(jié)語

綜上，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播的有效性，是影響消費者產(chǎn)品購買意愿的重要因素。本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道、產(chǎn)品包裝設(shè)計、傳播資源整合力度、產(chǎn)品核心價值體驗等，都對消費者購買意向產(chǎn)生直接影響。因此，針對當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在傳播中存在的不足，要求其重視品牌傳播渠道建設(shè)，優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，整合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播鏈等，有效提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效能，增強消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意向。