基于扎根理論的蘇州博物館旅游目的地意象研究

張 娜

(法國昂熱大學(xué) 旅游與文化學(xué)院，昂熱49000)

旅游地意象是一個(gè)應(yīng)用廣泛但定義較為模糊的概念。意象的概念最早由 Boulding[1]于 1956年提出，之后Kevin Lynch[2]根據(jù)道路、節(jié)點(diǎn)、邊緣、標(biāo)志、區(qū)域這五大要素來研究城市意象，具有里程碑作用，其所著《城市意象》成為意象研究較早的成果。旅游目的地意象研究可追溯至 20 世紀(jì) 70 年代，國外學(xué)者多從游客主觀感知的角度給出定義：Crompton[3]認(rèn)為旅游目的地意象是個(gè)人對目的地所持有的信念、想法印象以及期望的總和。Hunt[4]定義為潛在游客對某地區(qū)自然環(huán)境、氣候和當(dāng)?shù)鼐用竦纫氐木C合感知。Lawson、Baud-bovy[5]則加入了情感因素，認(rèn)為是客體對主體的一種知識、偏好、想象、印象和情感的整體表達(dá)。與之類似，Chon[6]認(rèn)為游客對某一目的地的意象認(rèn)知涉及個(gè)人的信念、想法、感受、期待和印象。由此可見，旅游目的地意象的內(nèi)涵沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，一直在不斷地完善和發(fā)展。

在旅游目的地意象的構(gòu)成和維度層面，國外學(xué)者們也進(jìn)行了多角度多層次分析。Echtner與Ritchie[7]建立了一個(gè)目的地意象概念結(jié)構(gòu)，提出“整體—個(gè)別”“普遍—獨(dú)特”以及“功能—心理”的“三大連續(xù)體”結(jié)構(gòu)理論。Baloglu等[8]提出認(rèn)知意象、情感意象以及總體意象的三層次探究維度。Beerli等[9]則進(jìn)一步研究了個(gè)人因素及外界信息的作用。通過不斷的探討，大部分學(xué)者認(rèn)同“認(rèn)知-情感”二維模型，即旅游目的地意象包括認(rèn)知意象和情感意象，認(rèn)知意象是游客對于目的地環(huán)境的整體感知，情感意象則是游客對目的地的一種情感評價(jià)。在此基礎(chǔ)上，Russel等[10]進(jìn)一步提出了情感意象評價(jià)的四大維度，即“喚醒的-沉睡的”“愉快的-非愉快的”“興奮的-沮喪的”“憂慮的-放松的”?！罢J(rèn)知-情感”二維模型的實(shí)踐性意義得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)同，因而本文也將借助此模型展開分析。

此外，學(xué)者們對意象的形成過程也進(jìn)行了探討。Gunn[11]最早將意象分為原生意象和誘發(fā)意象，以是否受到商業(yè)信息影響作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。Fakeye&Crompton[12]對其理論進(jìn)行了發(fā)展，認(rèn)為旅游者經(jīng)過實(shí)地體驗(yàn)之后，會(huì)形成較為復(fù)雜的綜合意象，并建立起三種意象之間的理論框架模型。

國外學(xué)者的實(shí)證研究涉及游客感知、游客滿意度以及購買行為等多方面，尤其致力于研究目的地意象與游客決策之間的關(guān)系。如Anette[13]通過認(rèn)知圖像來研究游客在不同文化背景中形成的圖像感知差異。

與國外有所不同，國內(nèi)對于旅游目的地意象的研究始于20世紀(jì)90年代，由于對“image”的翻譯和理解不同，最初國內(nèi)學(xué)者更多關(guān)注目的地形象的設(shè)計(jì)和定位，成果偏向?qū)嶋H應(yīng)用。1998年李蕾蕾[14]撰寫了《旅游地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)》，成為國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著，為國內(nèi)學(xué)者研究旅游目的地形象構(gòu)建了理論基礎(chǔ)。其后學(xué)者們從多個(gè)學(xué)科視角對“目的地形象”進(jìn)行了探究。隨著學(xué)界對于“Image”這一概念討論的逐步深入，一些學(xué)者提出用“意象”來代替“形象”更能準(zhǔn)確表達(dá)其內(nèi)涵。莊志民[15]最早提出旅游意象的表述，認(rèn)為意象涵蓋形象，而形象決不能代替意象。白凱[16]從心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為旅游地意象是個(gè)體的社會(huì)知覺對旅游目的地相關(guān)訊息加工的結(jié)果。之后，大量的學(xué)者從不同的學(xué)科視角，運(yùn)用不同的方法進(jìn)行了實(shí)證分析。周永博等[17]以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為案例地，提出一種基于文脈屬性、地脈屬性及功能屬性的目的地意象三維結(jié)構(gòu),白凱、張春暉等[18]探究了跨文化群體游客對我國目的地意象色彩認(rèn)知的特點(diǎn)及基礎(chǔ)規(guī)律。周永博、魏向東等[19]利用“重要性—績效”復(fù)合分析(IPA)工具,探索旅游目的地意象整合營銷傳播的理論與方法。王永明、王美霞等[20]基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析，探索了鳳凰古城游客旅游地意象感知特征和意象結(jié)構(gòu)。

總體來看，國內(nèi)外學(xué)者對于旅游目的地意象的研究已取得豐碩成果，但對于博物館旅游目的地的研究尚較少涉及。在國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)漸趨融合的大背景下，博物館旅游作為文化旅游的重要組成部分之一正在獲得越來越多的關(guān)注。同時(shí)，在新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)語境下，游客通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息、表達(dá)感受、分享經(jīng)驗(yàn)成為主流。借助反饋客體意見的新平臺，探索游客群體的認(rèn)知情感畫像將對發(fā)展新時(shí)代博物館旅游、提高游客滿意度有重大借鑒意義。鑒于此，本文以蘇州博物館作為案例地，基于“認(rèn)知-情感”模型，探索博物館作為旅游目的地的意象呈現(xiàn)和情感表達(dá)。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一) 研究方法

扎根理論是指研究者從實(shí)際觀察入手，通過系統(tǒng)地收集和分析資料自下而上地建構(gòu)理論的質(zhì)性研究方法。研究者需要從原始的數(shù)據(jù)文本出發(fā)，通過反復(fù)對比和層層提取抽象出核心概念，最終建構(gòu)理論，非常適合進(jìn)行游客評論文本類型的數(shù)據(jù)分析。本研究沿用Strauss和Corbin在1990年提出的 “程序化扎根理論”，即采用開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼三級編碼程序進(jìn)行理論建構(gòu)。研究設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循其方法步驟，在對符合要求的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析的基礎(chǔ)上，首先進(jìn)行開放式編碼，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉與歸納，形成初始化概念；其次進(jìn)行主軸性編碼，對初始編碼進(jìn)行歸納與合并，進(jìn)一步提取核心概念，形成主范疇；最后通過選擇性編碼，梳理主范疇之間的相互關(guān)系，找到核心范疇，從而建立起理論框架模型。

(二) 數(shù)據(jù)來源

考慮到不同用戶的網(wǎng)站使用習(xí)慣，以攜程網(wǎng)作為旅游綜合服務(wù)網(wǎng)站的代表、馬蜂窩作為在線旅游UGC網(wǎng)站的代表，選取了兩種不同性質(zhì)的旅游服務(wù)平臺搜索相關(guān)游記和點(diǎn)評。考慮到時(shí)效性，評論選取范圍劃定在2017年11月到2019年11月，整理出總計(jì)55 833字的原始評論文本。

二、 認(rèn)知意象構(gòu)建

(一) 開放式編碼

開放式編碼是對仍處于經(jīng)驗(yàn)層面的初始資料的第一階段歸類過程，在這一階段要求在充分理解書面數(shù)據(jù)話語意義的基礎(chǔ)上，緊貼原始資料和背景框架進(jìn)行編碼，同時(shí)持續(xù)不斷地進(jìn)行原始資料的比較，尋求他們之間的共性和差異性，從而進(jìn)行編碼的比對和調(diào)整，在這一階段不能非?？斓某橄髷?shù)據(jù)并脫離資料本身。

開放性編碼具體包括3個(gè)操作步驟：首先，逐句分析原始文本，將有用的句子獨(dú)立出來并提取編碼要素，形成初步概念；其次，對概念進(jìn)行篩選和優(yōu)化，將同一類屬的概念聚集起來形成屬于同一范疇的概念叢；最后，對概念化代碼進(jìn)行進(jìn)一步抽象并梳理出初始范疇。

本次研究對符合標(biāo)準(zhǔn)的游記點(diǎn)評文本進(jìn)行逐字逐句仔細(xì)密集的分析，深入體會(huì)旅游者的體驗(yàn)過程與心境變化，梳理其概念及其屬性，尋找編碼要素。通過不斷重復(fù)這個(gè)過程，最終從原始資料中發(fā)展出131個(gè)初始概念，通過反復(fù)對比與提煉最終獲得15個(gè)范疇。

表1 開放式編碼舉例

(二) 軸心式編碼

軸心式編碼，也稱聚類編碼，是從描述性經(jīng)驗(yàn)到分析性概念之間的過渡階段。這一階段的編碼工作在于發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系。研究者通過持續(xù)不斷地比較和整合，對第一階段獲得的初始編碼以及編碼之間的類屬進(jìn)行聚合歸類和提升抽象，建立資料文本的有機(jī)關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步形成主范疇。在這一階段通過反復(fù)比較各個(gè)初始范疇之間的層級關(guān)系，最終建立起5個(gè)主范疇統(tǒng)領(lǐng)14個(gè)初始范疇。

表2 主范疇及其關(guān)系

(三) 選擇性編碼

選擇性編碼也稱理論編碼，是通過分析前兩個(gè)階段已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的類屬、范疇以及相互關(guān)系梳理出清晰的脈絡(luò)，確立核心范疇，從而形成分析性和解釋性路徑，建立理論框架。

在這一階段，選擇“蘇州博物館旅游目的地認(rèn)知體系”作為核心類屬，梳理出“核心吸引物”“地域環(huán)境”“人文符號”“旅游活動(dòng)”“管理與服務(wù)”五個(gè)主范疇。

1.核心吸引物

博物館作為一個(gè)文物藏品的展示空間，展品是其核心要素，而蘇州博物館除了展品，其整體建筑因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和與地方特色相一致的風(fēng)格成為游客“凝視”的另一重要意象，因而“展品”與“建筑”共同構(gòu)成了蘇州博物館的核心吸引物意象。

2.地域環(huán)境

游客對蘇州博物館的地域環(huán)境認(rèn)知包括內(nèi)部景觀和周邊景觀兩個(gè)方面。內(nèi)部景觀在于蘇博內(nèi)庭院別出心裁的園內(nèi)造景，如“每個(gè)展館內(nèi)，設(shè)計(jì)也很巧妙，往窗外望就是一幅畫。外面的石榴長的頗好，倒是有一種在逛園子的感覺”。周邊景觀包括附近的風(fēng)景名勝，反映了游客選擇目的地時(shí)對于景點(diǎn)聚集性的考量，如“蘇博與毗鄰的忠王府、拙政園、獅子林等名勝構(gòu)成了蘇州一條豐富多彩的文化長廊”。

3.人文符號

除了目的地本身的屬性，旅游目的地在現(xiàn)代語境下所代表的符號價(jià)值也是游客追尋的目標(biāo)之一。蘇州博物館作為一個(gè)有特定意義的“社會(huì)空間”，已建構(gòu)起一套完整的社會(huì)價(jià)值和理想的意義邏輯，游客在旅游過程中不斷接受其所代表的文化背景和價(jià)值體系的洗禮并加深認(rèn)同。蘇州博物館最突出的人文意象是其新館設(shè)計(jì)者——世界華人建筑大師貝聿銘，游客慕名而來參觀他的封山之作。蘇州博物館的藏品與建筑風(fēng)格達(dá)到了審美的高度協(xié)調(diào)，帶給游客江南水鄉(xiāng)的移情體驗(yàn)，同時(shí)也更好地反映了古城蘇州的歷史文化與城市發(fā)展變遷。

4.旅游活動(dòng)

與普通博物館有所不同，蘇州博物館的旅游活動(dòng)意象主要表現(xiàn)為攝影和文創(chuàng)購買。旅游者的消費(fèi)過程，不但是對吸引物性能的使用過程，且是對吸引物符號意義的消費(fèi)過程。游客通過對蘇州博物館的建筑設(shè)計(jì)、庭院景觀進(jìn)行攝影活動(dòng)和購買文創(chuàng)紀(jì)念品，將博物館主觀化、情感化，在內(nèi)心產(chǎn)生移情，收藏這些照片和文創(chuàng)衍生品就是收藏蘇博對于游客的獨(dú)特意義。

5.管理與服務(wù)

蘇州博物館完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約制，因而在服務(wù)方面游客感知度最深的就是預(yù)約系統(tǒng)。此外，由于博物館的歷史文化屬性較強(qiáng)，理解門檻較高的原因，解說系統(tǒng)也是游客認(rèn)知意象中比較突出的方面。

(四) 典型意象元素抽取

為了找出蘇州博物館的典型意象，使用ROST CM6 軟件進(jìn)行高頻詞提取并歸類到主范疇中。首先進(jìn)行材料的預(yù)處理，修正錯(cuò)別字，如將“蘇博是免費(fèi)餐館的”修改為“蘇博是免費(fèi)參觀的”；剔除與主題無關(guān)的文本，如將涉嫌廣告類文字刪除；統(tǒng)一表述，如將“貝聿銘”“貝先生”“貝律銘”“貝老”等統(tǒng)一訂正為“貝聿銘”；繁體評論改成簡體評論；去掉表情符號和特殊字符等。之后進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)，排名一二的兩個(gè)高頻詞“博物館”和“蘇州”不予歸類。

表3 意象高頻詞統(tǒng)計(jì)

續(xù)表3

涉及到核心吸引物的意象高頻詞占到總頻次的三分之一，其中“建筑”和“設(shè)計(jì)”呈現(xiàn)的頻率超過“展品”排在前列。可以看出，作為博物館，蘇博的核心吸引力除了常規(guī)意義上的博物館吸引物—展覽與藏品，其本身的建筑風(fēng)格也是游客的關(guān)注點(diǎn)之一。甚至在一定程度而言，參觀建筑的動(dòng)機(jī)大于參觀展品。

在地域環(huán)境范疇中，出現(xiàn)多類描繪內(nèi)部景色的意象詞匯，如“假山”“竹林”“池塘”等，說明博物館內(nèi)的整體景觀給游客留下了深刻印象。在外部環(huán)境方面，“拙政園”“獅子林”等著名景點(diǎn)也多有提及，游客關(guān)注的是蘇博附近有其他的名勝古跡，可以串聯(lián)起來游玩，這也在一定意義上說明蘇博所在區(qū)域的景點(diǎn)集群性較強(qiáng)，能給游客帶來比較集中的游玩體驗(yàn)。

在人文符號方面，貝聿銘相關(guān)意象最為突出，許多游客“慕名而來”欣賞大師作品。同時(shí)，蘇博的建筑風(fēng)格和景觀設(shè)計(jì)帶給游客一種沉浸式的文化體驗(yàn)，“古典”“風(fēng)雅”“山水畫”“中式”等意象詞匯說明了游客在蘇博獲得的人文感知與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土文化緊密相關(guān)。

在旅游活動(dòng)方面，攝影成為游客提及度最高的意象，與其他博物館有所不同的是，攝影對象多為博物館建筑本身以及內(nèi)部景色，多篇游記甚至用大篇幅討論蘇博“拍照攻略”，而“網(wǎng)紅”這一意象涉及到的也是指蘇博的建筑與景觀而并非其展品。此外，蘇博的文創(chuàng)近些年線上線下聯(lián)動(dòng)，獲得了一批年輕人的青睞，因而此意象較為突出。

在管理與服務(wù)方面，“預(yù)約”與“排隊(duì)”提及最多，可以看出蘇州博物館的人流量較大，尤其在旺季，排隊(duì)等候的情況幾乎不可避免。

三、 情感意象與總體意象分析

(一) 情感意象分析

為了分析游客對于蘇州博物館的情感意象，本文在原始的文本材料基礎(chǔ)上進(jìn)行反復(fù)篩選，提取出含有情感傾向的評論共624條，其中積極評價(jià)高達(dá)93.27%，且 “必打卡”“必到之處”“值得一游”等含有強(qiáng)烈情感的評論語句出現(xiàn)次數(shù)較多，說明游客的滿意度和推薦度非常高。

在核心吸引物方面，對于建筑的積極評價(jià)多于對于展品的積極評價(jià)，消極評價(jià)則集中在展品層面。蘇博名聲在外，大部分游客都是慕名而來，抱有很大的期待，因而部分游客實(shí)地造訪之后容易產(chǎn)生落差，認(rèn)為展品的可看性遠(yuǎn)低于建筑本身。如“名氣很大，來了多少還是有些失望的，館藏大概就是一般市博物館的水平，拿它和頂級的市博物館比如西安博物院比那是差了相當(dāng)遠(yuǎn)的”。

地域環(huán)境主范疇沒有出現(xiàn)負(fù)面評論。首先蘇州博物館的內(nèi)部景觀非常受游客喜歡，如“我對這片庭院太太太喜歡了，停留了快一個(gè)小時(shí)”。同時(shí)，蘇博優(yōu)越的地理位置也是游客對于目的地評價(jià)的重要方面之一，如“隔壁是太平天國忠王府，還有園林博物館，有獅子林，拙政園，還有平江路，藕園，相城古城墻博物館，來蘇州來這里就對了”。

在人文符號方面，游客對于蘇博的評價(jià)也相當(dāng)一致。許多游客是為欣賞博物館設(shè)計(jì)者貝聿銘先生的作品而來，乘興而來，載興而歸。根據(jù)心理學(xué)中的“內(nèi)隱記憶”理論，旅途中，旅游者的心理特征會(huì)對目的地形象感知產(chǎn)生重大影響。在游客進(jìn)入蘇博之前，“大師作品”這一積極印象已經(jīng)先入為主，在游客心中有了強(qiáng)烈的結(jié)果預(yù)設(shè)。從點(diǎn)評文本也可看出，游覽結(jié)束后游客的情緒感知仍舊處于積極狀態(tài)甚至更勝一籌，如“沖著貝聿銘先生的設(shè)計(jì)去的，進(jìn)去參觀以后果然沒有失望，值得一看”。除此之外，游客對于蘇博整體表現(xiàn)出來的蘇州文化和江南風(fēng)韻也給予了極大認(rèn)可。如“既有園林的美感，又有藝術(shù)的氣息，那就是印象中江南該有的樣子，所以，去蘇州，強(qiáng)烈推薦走一走蘇博”，“這里似乎成了蘇州的一個(gè)縮影，假山水榭，蓮池魚群，一個(gè)鮮活的蘇州就在這里展現(xiàn)”。

在旅游活動(dòng)方面，游客對于攝影和購買文創(chuàng)表現(xiàn)出了極大的好評度。很多游客表示“這里是拍照的圣地”，如“來蘇州必打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)，來此打卡拍照絕對可以在朋友圈獲得點(diǎn)贊無數(shù)”。蘇博近些年來推出的一系列富有創(chuàng)意的文化衍生品也獲得了當(dāng)代年輕人的追捧，如“館內(nèi)的紀(jì)念品商店小伙伴們絕對不要錯(cuò)過。店內(nèi)售賣眾多精美的文創(chuàng)商品，包括明信片、書簽、紙膠帶、絲巾、行李牌等，設(shè)計(jì)極富巧思同時(shí)又內(nèi)含深意，不論收藏、送禮，都令人愛不釋手”。

管理與服務(wù)方面獲得的消極評價(jià)占到了全部消極評價(jià)的一半以上，主要集中在廁所保潔、預(yù)約制度、講解設(shè)備使用以及工作人員服務(wù)等方面。尤其是在公共服務(wù)方面口碑兩極分化嚴(yán)重。如有些游客認(rèn)為蘇博“秩序井然”，“志愿者很熱情”。與之相反，有些游客則表示了對管理服務(wù)工作的強(qiáng)烈不滿，如“工作人員不耐煩，服務(wù)態(tài)度極差”“進(jìn)場速度極慢”等。

表4 情感意象語句統(tǒng)計(jì)

(二) 總體意象分析

基于以上分析，本文對蘇州博物館整體意象進(jìn)行了總結(jié)歸納，大致可以分為3個(gè)意象主題特點(diǎn)：

(1)名人效應(yīng)式參觀。眾所周知，蘇州博物館新館由世界華人建筑設(shè)計(jì)大師貝聿銘親自操刀設(shè)計(jì)，許多游客慕名而來參觀其“封山之作”。這也構(gòu)成了蘇博游客最重要的旅游動(dòng)機(jī)之一。很多游客在參觀游覽之前便抱有仰慕、欽佩等非常積極的情緒，選取的評論樣本也表明，游客擁有較為積極的游前想象與情感傾向，同時(shí)也獲得了非常積極的游后感受。

(2)沉浸式體驗(yàn)。蘇博吸引了很多非博物館愛好者類型的游客與其高度協(xié)調(diào)的地域文化表征和強(qiáng)烈的氛圍營造關(guān)系緊密。對外，整體設(shè)計(jì)非常好地融入了周邊環(huán)境，與附近的歷史古跡和城市肌理相協(xié)調(diào)；對內(nèi)，則把水墨江南的地域風(fēng)格彰顯得淋漓盡致，使游客獲得了較為豐富的情感體驗(yàn)與文化認(rèn)同。

(3)符號式消費(fèi)。近年來隨著各類社交軟件的興起，游客選擇旅游目的地以及進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)越來越重視“社交屬性”，以“網(wǎng)紅打卡地”為代表的符號價(jià)值消費(fèi)體現(xiàn)了游客從注重使用功能的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)向注重形象的符號消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。從蘇博游記評論中可以看出，游客對于蘇博的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本身作為一個(gè)博物館的職能。蘇博作為一個(gè)文化教育場所，游客最熱衷于參與的活動(dòng)卻是“拍照打卡”以及“購買文創(chuàng)”。蘇博因其自身所攜帶的極具中式審美的建筑特色和強(qiáng)烈的江南文化基因在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速“符號”化，吸引了大批來此“打卡”的游客。

四、 結(jié)語

本文以“認(rèn)知-情感”模型為理論基礎(chǔ)，以蘇州博物館新館為研究對象，通過扎根理論建構(gòu)出蘇州博物館的旅游目的地認(rèn)知意象，以“蘇州博物館旅游目的地認(rèn)知體系”為核心類屬，梳理出“核心吸引物”“地域環(huán)境”“人文符號”“旅游活動(dòng)”“管理與服務(wù)”五個(gè)主范疇。借助ROST CM6 軟件提取高頻詞，抽取出每個(gè)范疇的典型意象元素，使得蘇博意象認(rèn)知更為清晰。在情感意象方面，游客積極情緒高達(dá)93.27%，正面感知遠(yuǎn)大于負(fù)面感知，且重游意愿十分強(qiáng)烈，滿意度較高。在整體意象方面，總結(jié)出蘇博的三大意向特點(diǎn)：即名人效應(yīng)式參觀、沉浸式體驗(yàn)和符號式消費(fèi)。

作為文化教育場所，博物館參觀者的主要驅(qū)動(dòng)力在于各類專題展覽與常規(guī)展品，但蘇州博物館的游客動(dòng)機(jī)卻有極大不同。名人光環(huán)促使游客產(chǎn)生旅游期望，便利的交通與高度的景點(diǎn)集聚性推動(dòng)旅游計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。在實(shí)地參觀游覽時(shí)，靜態(tài)的展品與動(dòng)態(tài)的景觀環(huán)境相結(jié)合，提高了觀賞性和趣味性，平衡了高雅與通俗，降低了博物館參觀門檻，使不同的游客群體都能獲得良好的旅游體驗(yàn)。而借助社交網(wǎng)絡(luò)，蘇博又獲得了新的“功能性”，游客在博物館尋找最佳位置進(jìn)行拍攝，同時(shí)帶走極具特色的文化衍生品，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行二次傳播分享，整個(gè)過程使“網(wǎng)紅博物館”的誕生成為可能。

本文亦存在以下幾點(diǎn)局限性：首先，本文在文本選取和編碼提取的過程中力求全面客觀，但受自身學(xué)術(shù)水平和判斷能力影響，不可避免的存在主觀性和片面性，得出的結(jié)論可能存在一定偏差；其次，本文考慮到時(shí)效性，只針對近兩年的游客評論文本進(jìn)行了扎根研究，對于較早的游客評論沒有涉及。鑒于此，今后可以在更全面的收集游客數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討蘇州博物館旅游意象的變化因素與發(fā)展機(jī)制以及探討博物館作為文化教育場所與作為旅游目的地的協(xié)調(diào)發(fā)展模式。