“虛擬偶像”來(lái)襲

張配豪

出道的虛擬偶像翎Ling的Vogue中國(guó)宣傳圖

隨著2021年超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像市場(chǎng)井噴式的發(fā)展，新晉人氣超高的虛擬網(wǎng)紅博主AYAYI、翎Ling最近又成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)?！疤裾嫒肆??！边@是眾多網(wǎng)友對(duì)超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像最高級(jí)的贊美。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)一家大型視頻網(wǎng)站僅在過(guò)去一年半時(shí)間里，每個(gè)月就有超過(guò)4000個(gè)所謂虛擬主播賬號(hào)注冊(cè)，虛擬偶像無(wú)疑成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的爆款。

虛擬偶像為何成為爆款

虛擬偶像已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞。早在20世紀(jì)80年代，英國(guó)人創(chuàng)作的虛擬人物Max Headroom通過(guò)參演電影和拍攝廣告，宣告了世界上第一位虛擬偶像的誕生。隨后十幾年間，虛擬偶像并未得到太多關(guān)注，直到2007年日本虛擬歌手“初音未來(lái)”的誕生與流行才正式掀起了虛擬偶像的熱潮。新技術(shù)的發(fā)展給虛擬偶像的培養(yǎng)提供了豐沃的土壤，虛擬偶像的形象逐漸立體，類(lèi)型也越來(lái)越豐富，模式更加多元化。

在熱愛(ài)“虛擬主播”文化的大學(xué)生王燕眼里，大眾不僅僅是“虛擬人”的消費(fèi)者，更對(duì)虛擬身份有著強(qiáng)烈的渴求?！按蠹蚁矚g玩模擬人生的游戲，在淘寶人生里用自己的虛擬形象做穿搭、在短視頻平臺(tái)用二次元特效……從QQ秀時(shí)代開(kāi)始，我們就在主動(dòng)追求虛擬身份的認(rèn)知。那個(gè)世界里，潛藏著每一個(gè)人最理想的自我?！?/p>

因其擁有鮮活立體的“自我意識(shí)”和可觀的社交平臺(tái)粉絲量，虛擬偶像得到時(shí)尚品牌的青睞是順?biāo)浦?。時(shí)尚代言、雜志封面、廣告拍攝，時(shí)尚品牌紛紛瞄準(zhǔn)未來(lái)趨勢(shì)，向虛擬偶像拋出橄欖枝。

在前不久，虛擬偶像翎Ling登上了央視綜藝節(jié)目《上線吧！華彩少年》的舞臺(tái)，在現(xiàn)場(chǎng)為評(píng)委和觀眾們表演了一首經(jīng)典的京劇選段《天女散花》。翎Ling向觀眾表達(dá)了這樣的態(tài)度：“我來(lái)自未來(lái)，我想表達(dá)來(lái)自未來(lái)的國(guó)風(fēng)態(tài)度。我相信只要人們還在傳承經(jīng)典、延續(xù)夢(mèng)想，那么一切過(guò)去也可以成為未來(lái)，傳統(tǒng)藝術(shù)將煥發(fā)新生。”

如今“得年輕人者得天下”已經(jīng)成為品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)共識(shí)。各大品牌致力于進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，根據(jù)年輕人的個(gè)性和特點(diǎn)，推出符合他們喜好的傳播內(nèi)容來(lái)建立聯(lián)系，將品牌年輕化形象深入人心。虛擬偶像是年輕人喜歡的二次元文化，更是年輕人的個(gè)性態(tài)度和自我表達(dá)的外在呈現(xiàn)。品牌借助虛擬偶像，不僅可以為自身注入年輕活力，使品牌形象煥然一新，還可以迅速吸引年輕人的注意力，刷新用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知，助力品牌俘獲更多的目標(biāo)用戶。

虛擬偶像能有多賺錢(qián)

擁有廣泛的年輕受眾就意味著擁有廣泛的商業(yè)空間，演出收入、版權(quán)收入以及商務(wù)合作已經(jīng)成為虛擬偶像的主要收入來(lái)源。

4年前，虛擬偶像洛天依在上海舉辦的第一場(chǎng)演唱會(huì)上座率高達(dá)八成，售價(jià)1280元的SVIP門(mén)票在上架3分鐘內(nèi)被一搶而光。不少海外粉絲為了見(jiàn)偶像一面，甚至從美國(guó)、日本、泰國(guó)打“飛的”前來(lái)。

作為前輩，虛擬偶像初音未來(lái)取得的演出收入更高。截至目前，其在全球舉辦了超過(guò)40場(chǎng)演唱會(huì)，單是演唱會(huì)直播及點(diǎn)播版權(quán)費(fèi)就高達(dá)百萬(wàn)元。除此之外，小米也與初音未來(lái)合作推出過(guò)紅米Note 4X限定版手機(jī)。

在直播電商興起后，虛擬偶像的商務(wù)合作也變多了。今年4月，洛天依走進(jìn)了李佳琦的直播間。借助各類(lèi)商演、合作，洛天依作為成名最早、知名度最高的虛擬偶像，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。而隨著虛擬偶像市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、商業(yè)化不斷完善，2019年初在抖音上線的2D虛擬形象“伊拾七”在不到一年時(shí)間，就通過(guò)廣告植入和帶貨實(shí)現(xiàn)了正向收益。

日前，艾媒咨詢發(fā)布《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，在群眾娛樂(lè)需求持續(xù)增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)和影像音頻技術(shù)不斷迭代的環(huán)境下，中國(guó)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入發(fā)展的高峰期。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元;另一方面，隨著商業(yè)價(jià)值被不斷發(fā)掘，越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)與虛擬偶像聯(lián)系在一起，虛擬偶像帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模2020年為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)1074.9億元。

看到虛擬偶像這片藍(lán)海之后，資本也開(kāi)始爭(zhēng)相入局，互聯(lián)網(wǎng)大廠以及投資機(jī)構(gòu)都在IP運(yùn)營(yíng)公司身上砸下重金。網(wǎng)易推出中國(guó)絆愛(ài)、愛(ài)奇藝推出原創(chuàng)虛擬偶像廠牌RiCH BOOM;字節(jié)跳動(dòng)則與樂(lè)華娛樂(lè)聯(lián)合企劃了虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，虛擬偶像也在進(jìn)化迭代，不再局限于“二次元”的動(dòng)畫(huà)形象，逐漸向真實(shí)的人物靠攏，無(wú)論是“二次元”領(lǐng)域的虛擬偶像，還是更加貼近人類(lèi)形態(tài)的虛擬偶像，都在瓜分真實(shí)流量明星的市場(chǎng)。

虛擬偶像前景如何

雖然不同類(lèi)型的虛擬偶像如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)也呈現(xiàn)飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但作為新興業(yè)態(tài)，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順?，F(xiàn)階段的中國(guó)虛擬偶像本質(zhì)上仍然是為品牌做的，即虛擬偶像多為品牌和廠商服務(wù)，依托專(zhuān)有廣告代言盈利，而缺乏自身作為IP的營(yíng)銷(xiāo)力，往往面臨“商業(yè)價(jià)值高，但變現(xiàn)能力差”的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師賈涵則直言不諱地指出，虛擬偶像市場(chǎng)的增長(zhǎng)是有天花板的?！疤摂M偶像缺乏自己的生命感受，表達(dá)受限，從而在流量?jī)r(jià)值的兌換上有額度限制。比如，在商品代言時(shí)，虛擬偶像只能展示商品，不能就商品的體驗(yàn)給出真實(shí)感受，而其背后團(tuán)隊(duì)給出的好評(píng)在消費(fèi)者眼中可信度低，這就導(dǎo)致它很難讓粉絲以外的消費(fèi)者買(mǎi)單。相比真人偶像的工作屬性，虛擬偶像在其粉絲眼中更接近于一款?yuàn)蕵?lè)商品，很難讓粉絲產(chǎn)生崇拜的感受，為其消費(fèi)的粉絲更多是從自身的娛樂(lè)需求出發(fā)，喜歡和消費(fèi)都會(huì)更為理智?！?/p>

技術(shù)問(wèn)題也是虛擬人打入時(shí)尚圈不得不面對(duì)的難題。目前很多由虛擬人演繹的時(shí)尚大片都存在“尷尬”，角色的表情動(dòng)作不生動(dòng)、不自然，無(wú)法具有真人的真實(shí)感。交互技術(shù)尚不成熟的狀態(tài)下，虛擬偶像帶貨缺乏與真實(shí)物品互動(dòng)的能力;虛擬偶像是否適合以真人明星的方式打造，當(dāng)他們?cè)谟绊懥εc商業(yè)價(jià)值上逐漸增值，要如何面對(duì)來(lái)自真人的競(jìng)爭(zhēng)……

熟悉二次元人群消費(fèi)和心態(tài)的業(yè)內(nèi)人劉維表示：“虛擬人物是現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)補(bǔ)充，他們看起來(lái)毫無(wú)缺陷，趨于完美，所以容易打動(dòng)粉絲，帶動(dòng)消費(fèi)。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這種‘完美是把‘雙刃劍，創(chuàng)作方必須格外注意商業(yè)行為與人物形象之間的平衡，一旦失衡，在情緒被調(diào)動(dòng)的龐大粉絲群體之間，便有引起極端后果的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“像影視行業(yè)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，虛擬行業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，未來(lái)可能要有類(lèi)似白皮書(shū)的東西出來(lái)，界定共同的技術(shù)規(guī)格。”蜜枝科技CTO曹介白說(shuō)。