鄉(xiāng)村振興背景下廣西農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸及對策分析

劉印璇

（廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，廣西 南寧 530007）

近年來，廣西農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量規(guī)模不斷擴大，農(nóng)民專業(yè)合作社成為農(nóng)村經(jīng)濟組織的主要形式之一，發(fā)揮的作用越來越大。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中扮演越來越重要的角色，截止2019年底，廣西全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額已超100億元。然而廣西農(nóng)民合作社總體來說電商意識不高、電商能力不強，一定程度上阻礙農(nóng)產(chǎn)品的銷售，影響了廣西農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。通過文獻調(diào)查、問卷調(diào)查、實地走訪的調(diào)查方法，梳理總結(jié)廣西農(nóng)民合作社電商難題，探索廣西農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品電商對策，對提高廣西農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品電商水平、提升農(nóng)產(chǎn)品價值和推動鄉(xiāng)村振興意義重大。

1 廣西農(nóng)民合作社及農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 合作社數(shù)量增長迅速

農(nóng)民合作社是農(nóng)村重要的經(jīng)濟組織形式，它有效地促進了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動專業(yè)化、規(guī)范化，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。具體情況如圖1所示。廣西農(nóng)民合作社規(guī)模近幾年發(fā)展迅速，2016—2018年廣西全區(qū)農(nóng)民合作社數(shù)量分別為37143個、47637個、54787個。截至2019年12月底，廣西全區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社總數(shù)達到58690個，出資額1130.88億元，登記注冊成員人數(shù)51.24萬人，帶動農(nóng)戶321.8萬戶。農(nóng)民專業(yè)合作社的廣泛建立和迅速抱團發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品電商打下了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

圖1 2016-2019年廣西農(nóng)民合作社數(shù)量增長情況

1.2 合作社產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍廣

廣西農(nóng)民專業(yè)合作社主要以農(nóng)戶聯(lián)合成立占比39.63%、能人帶動成立占比28.8%、專業(yè)大戶聯(lián)合成立占比12.56%，以上三種組織形式的合作社占比超過了80%。合作社的產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍廣，涵蓋糧食、蔬菜、水果、桑蠶、食用菌、茶葉、花卉、藥材、養(yǎng)殖、農(nóng)機等行業(yè)的種、養(yǎng)、銷及信息技術(shù)服務(wù)等領(lǐng)域。合作社圍繞當?shù)刂鲗Мa(chǎn)業(yè)或者特色產(chǎn)業(yè)開展抱團互助式生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成了“合作社+基地+農(nóng)戶”三位一體的經(jīng)營模式。

1.3 合作社初嘗農(nóng)村電商甜頭

截至2020年，廣西農(nóng)村電商累計幫助建檔立卡貧困人口實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售總金額達8.51億元，增收總金額4.27億元，累計帶動脫貧人口超過10萬人。廣西地處亞熱帶季風氣候區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，近年來隨著廣西不斷發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌得以推廣和提升，農(nóng)產(chǎn)品電商銷量更是逐年上升。在此背景下，農(nóng)民合作社也紛紛“觸網(wǎng)”，采用“合作社+農(nóng)戶+電商”模式，將柳州螺螄粉、百色芒果、玉林容縣沙田柚、武鳴沃柑、靈山荔枝、融安金桔、荔浦芋頭等廣西特色農(nóng)產(chǎn)品，通過各大電商平臺、社群電商、直播帶貨等形式銷往全國各地，初步嘗到了農(nóng)村電商的甜頭。如廣西武鳴大方農(nóng)場種植合作社，帶動近100戶農(nóng)戶入社，種植皇帝柑、沃柑1萬多畝，通過電商渠道年銷售額達1000多萬元，帶動農(nóng)戶戶均增收2萬多元。

1.4 合作社電商以與第三方電商合作為主，自營電商為輔

就目前廣西農(nóng)民專業(yè)合作社的情況來看，因受時間精力和人才能力等因素限制，合作社以與第三方電商公司合作為主、自營電商為輔。在一些農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模較大、電商基礎(chǔ)較好的地區(qū)，農(nóng)民專業(yè)合作社自建電商銷售隊伍，通過各大電商平臺上架銷售農(nóng)產(chǎn)品。自營淘寶店、微店、社群等，自產(chǎn)自銷合作社農(nóng)產(chǎn)品。如廣西博白縣富山沃柑合作社2021年1月份淘寶店鋪訪客數(shù)達40.63萬人次，實現(xiàn)銷售額103.54萬元。大多數(shù)中小型農(nóng)民專業(yè)合作社及產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠集中的地區(qū)，則更多選擇與第三方農(nóng)產(chǎn)品電商公司進行合作銷售，合作社主要為第三方電商公司提供產(chǎn)品貨源的整合、品質(zhì)把控、打包及發(fā)貨服務(wù)。如玉林北流多家百香果種植合作社與第三方電商平臺世果匯合作，合作社主要為世果匯做上游供應(yīng)鏈服務(wù)。

2 廣西農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的瓶頸

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，影響銷售

目前，廣西農(nóng)民合作社普遍存在規(guī)模較小、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。一方面廣西農(nóng)村的土地大多數(shù)小而散，這一特點給農(nóng)民合作社進行規(guī)?；N植帶來了難度；另一方面，雖然組建了農(nóng)民專業(yè)合作社，但合作社缺乏統(tǒng)一標準，在品種、技術(shù)和管理等方面，沒有進行深度的標準化打造，缺乏標準、缺少培訓、缺失監(jiān)督，合作社生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品因種植品種、技術(shù)、施肥用藥、管理等存在差異導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。如廣西橫縣某合作社種植玉米，第一年因種植面積少而管理精細、口感出眾深受客戶喜愛，但第二年帶領(lǐng)農(nóng)戶大面積擴種，缺乏標準化管理導致玉米品質(zhì)參差不齊，上市銷售的玉米有的太老、有的太嫩、有的不甜等問題，引發(fā)客戶在電商平臺吐槽和投訴，進而嚴重影響合作社的口碑和銷售。

2.2 倉儲及物流條件較差，帶來損耗

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮期短、難運輸、難儲存等特性，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商需要解決倉儲和物流的問題。廣西農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品倉儲條件相對落后，很多農(nóng)民專業(yè)合作社都沒有專業(yè)的冷鏈倉儲設(shè)施，導致采收的農(nóng)產(chǎn)品不能先進入冷庫制冷，而是直接裝箱運輸，導致農(nóng)產(chǎn)品自身熱量沒有散發(fā)，在運輸途中容易造成腐爛和損耗。比如荔枝，如果基地沒有條件先進冷庫制冷直接裝箱運輸，超過24小時荔枝口感將大打折扣甚至出現(xiàn)變質(zhì)風險；另外，廣西農(nóng)村物流目前還處于起步階段，服務(wù)體系不完善，快遞進村設(shè)點較少，多地農(nóng)村以郵政快遞為主，其他快遞為輔，總體來說快遞服務(wù)實效性難以保證，費用相對較高。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品難儲存、運費高是制約廣西農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一大難題。

2.3 合作社缺乏農(nóng)產(chǎn)品自主品牌，影響傳播

廣西近幾年以打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為突破口發(fā)展農(nóng)業(yè)，水果、桑蠶、秋冬菜、優(yōu)質(zhì)雞、羅漢果、茉莉花（茶）等產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國第一。目前，廣西累計認證“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品達2111個，發(fā)布區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品199個。廣西農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳及各級農(nóng)業(yè)主管部門在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌打造上投入了大量的人力物力，但大部分農(nóng)民合作社缺乏的農(nóng)產(chǎn)品商標的注冊和品牌創(chuàng)建，大多數(shù)合作社沿用區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌或直接使用合作社名稱作為產(chǎn)品的品牌，合作社沿用區(qū)域公用品牌進行農(nóng)產(chǎn)品電商推廣，無法很好地做出差異化，不利于打造私域流量池和積累互聯(lián)網(wǎng)粉絲。反之，合作社自創(chuàng)自主農(nóng)產(chǎn)品品牌，只要能保證品質(zhì)穩(wěn)定，不但可以利用其產(chǎn)品特質(zhì)提升品牌效應(yīng)來積累客戶，還可利用品牌建設(shè)進行農(nóng)產(chǎn)品的長遠規(guī)劃，走中高端市場，增強市場競爭力及獲取市場品牌溢價。

2.4 合作社電商人才短缺，阻礙發(fā)展

目前，廣西農(nóng)民專業(yè)合作社大部分都是由普通農(nóng)戶抱團、本地專業(yè)大戶聯(lián)合、返鄉(xiāng)農(nóng)民工引領(lǐng)等形式自主自發(fā)組織起來的農(nóng)民互助合作組織。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除部分農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件優(yōu)越的農(nóng)村，廣西大多數(shù)農(nóng)村常駐居民以留守老人、婦女和兒童為主，留守農(nóng)村的合作社農(nóng)民整體文化水平較低，沒有電商基礎(chǔ)知識和技能，電商運營能力較弱。因此，廣西農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道目前主要還是線下基地批發(fā)、農(nóng)超對接等方式為主，部分落后地區(qū)的農(nóng)民合作社由第一書記對接后援單位及其他單位定點扶貧采購。部分已經(jīng)開展農(nóng)產(chǎn)品電商的合作社，以與第三方電商企業(yè)合作為主，自營電商為輔。電商人才的短缺成為眾多合作社農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的最大障礙。

3 廣西農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對策

3.1 推進合作社農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)

廣西農(nóng)民合作社很多因規(guī)模小、種養(yǎng)分散，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品差異性較大。區(qū)別于專業(yè)做農(nóng)業(yè)的大型企業(yè)，規(guī)?；N植更容易實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的標準化，更有利于電商農(nóng)產(chǎn)品輸出。因此，合作社做農(nóng)產(chǎn)品電商要考慮農(nóng)產(chǎn)品輸出的問題。必須首先加強社員的系統(tǒng)化指導、培訓和管理，吸納更多的社員入社，形成適度規(guī)模的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，并制定合作社具體標準，強化標準化種養(yǎng)，統(tǒng)一品種、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售，提升合作社農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)規(guī)模及品質(zhì)，適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)?；藴驶?、品質(zhì)化需求。比如在南寧武鳴區(qū)忠黨村成立了水稻種植合作社，吸納社員以土地、租金、勞務(wù)等多種形式入股，爭取上級部門對合作社的人、財、物支持，率先實行績效股份制，整合資源，節(jié)本增效，實現(xiàn)了忠黨村水稻種植合作社香米產(chǎn)業(yè)“七個統(tǒng)一”：田地經(jīng)營統(tǒng)一、種植品種統(tǒng)一、育秧插秧統(tǒng)一、管理技術(shù)統(tǒng)一、收割烘干統(tǒng)一、加工包裝統(tǒng)一、品牌銷售統(tǒng)一，為該合作社打開電商市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3.2 完善合作社冷鏈物流體系

廣西是全國農(nóng)產(chǎn)品大省區(qū)，更是水果大省區(qū)，截至2020年，廣西水果種植面積突破2000萬畝，產(chǎn)量突破2000萬噸，位列全國第一。廣西農(nóng)民合作社目前的電商銷售以水果類生鮮農(nóng)產(chǎn)品居多。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度會直接影響其銷售價格和用戶體驗，因此，農(nóng)產(chǎn)品在儲存、運輸過程中的保鮮離不開冷鏈物流體系作保障。但廣西目前大多數(shù)農(nóng)民合作社規(guī)模較小、實力較弱，缺乏對冷鏈物流體系建設(shè)的投入。基于此種情況，合作社可以通過整合資源，申報項目獲取政府資金支持或與其他合作社聯(lián)合共建基地冷庫，解決源頭冷鏈保鮮問題；在一些農(nóng)產(chǎn)品鏈接較為完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣份，可以通過短期分倉租賃的形式獲取冷鏈資源；在運輸過程中，加強與冷鏈物流企業(yè)的深度合作，做大冷鏈物流規(guī)模，以降低物流成本；或在特色產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域還可通過申請享受冷鏈物流補貼的紅利[1]?？傊?，合作社需要整合一切可以整合的資源，完善合作社冷鏈物流體系，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)陌踩推焚|(zhì)。

3.3 鼓勵合作社自建農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅是一個區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的符號，更是品質(zhì)和服務(wù)的象征。2019年“中央一號文件”中指出：加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導“一村一品”，健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。在政府的推動引領(lǐng)及合作社社員共同努力下，廣西多地合作社在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)上取得了優(yōu)秀的業(yè)績，區(qū)域品牌知名度也得到大幅度提升。但區(qū)域品牌有一個缺陷在于：同一區(qū)域的同類產(chǎn)品品質(zhì)也是參差不齊，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也難以賣出優(yōu)質(zhì)價格，因此合作社從長遠發(fā)展來看，還是要想辦法建立合作社自有品牌，將合作社產(chǎn)品進行分級篩選，中高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造品牌進入中高端市場；中低品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進入普通批發(fā)市場；不能直接商品化銷售的農(nóng)產(chǎn)品進入加工市場。通過挖掘合作社自身產(chǎn)品特點、提煉品牌slo?gan、注冊品牌商標、設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)年輕化包裝、講好合作社品牌故事，通過品牌區(qū)別于市場上的同類產(chǎn)品，加大合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，同時讓合作社優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品享受更高的溢價，提高農(nóng)產(chǎn)品電商市場份額。農(nóng)民合作社打造自有品牌，是農(nóng)產(chǎn)品電商長久發(fā)展之計。

3.4 加大電商人才培訓與引入

根據(jù)《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)廣西電子商務(wù)發(fā)展三年行動計劃（2018—2020年）的通知》（桂政辦發(fā)〔2018〕103號）精神，首先從政府層面加強農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才培育和引進，為合作社電商人才培育帶來了諸多利好。一方面，合作社可以借助政府開辦的各類電商培訓班和網(wǎng)絡(luò)自學等形式，挑選出合作社優(yōu)秀人員率先學習農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)知識、實操技能，再通過不斷學習—實踐—再學習的方式提升農(nóng)產(chǎn)品電商的實操技能，然后通過以老帶新、傳幫帶模式培養(yǎng)組建合作社農(nóng)產(chǎn)品電商團隊；另一方面，合作社可以以合伙人模式招募電商運營團隊合作運營，合作社負責產(chǎn)品貨源組織和品控，電商運營團隊負責運營，深度合作；除此以外，還可以借助政府對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生、致富帶頭人、退伍軍人等配套優(yōu)惠政策，吸納優(yōu)秀人才加入合作社運營團隊，共享合作社農(nóng)產(chǎn)品電商紅利、共同助力合作社發(fā)展。

3.5 選擇適宜的農(nóng)產(chǎn)品電商模式

合作社可以根據(jù)自身的發(fā)展階段及自身資源，選擇適宜的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，在合作社電商發(fā)展前期，可以使用微營銷、短視頻+直播、淘寶店鋪等方式進行合作社的宣傳推廣和銷售；當合作社電商發(fā)展積累了一定的基礎(chǔ)，則可以選擇入駐更高門檻的天貓、京東等大型電商平臺[2]。同時也可以選擇自營+合作運營的電商模式共同助力合作社農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展。

3.5.1 入駐知名電商平臺 如果合作社自建有專業(yè)的電商運營隊伍想自營店鋪，起步階段則可以入駐門檻較低的淘寶平臺進行試運行。當合作社電商發(fā)展到一定階段，積累了穩(wěn)定的客流、良好的口碑，并具備可觀的盈利空間的情況下，可以申請入駐門檻和成本相對較高的京東、天貓等大型網(wǎng)購平臺，通過品牌打造及升級，獲取更大的流量和更多的溢價。

如果合作社缺乏專業(yè)的電商運營團隊，則可以選擇日常維護相對簡單的阿里巴巴批發(fā)平臺，吸引分銷商家加盟。除此以外，拼多多作為一個定位拼單優(yōu)惠的團購平臺，截至2020年，其年活躍顧客超過6億，成交額突破萬億，農(nóng)民合作社也可借助拼多多平臺將一些中低檔次的農(nóng)產(chǎn)品通過拼單優(yōu)惠促銷的電商模式，以達到處理合作社滯銷農(nóng)產(chǎn)品及剔除庫存的一種重要手段[3]。相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺比較情況如表1表示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品電商起步平臺比較

3.5.2 短視頻+直播 隨著5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，及消費人群工作生活節(jié)奏的加快，刷短視頻+看直播成為很多年輕消費人群的一種習慣。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模不斷擴大，2020年短視頻用戶超過7億人，短視頻市場規(guī)模突破400億元，抖音、快手分別占據(jù)中國短視頻用戶的第一和第二名；2020年中國直播電商的市場規(guī)模達到9610億元，同比增長高達121.5%。農(nóng)產(chǎn)品短視頻+直播，可以讓消費者更加直觀、方便的了解合作社產(chǎn)品，也可以增強合作社優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的可信度，短視頻和直播已然成為目前農(nóng)產(chǎn)品電商的重要手段。短視頻和直播電商的誕生，為合作社提供了又一免費入門宣傳的自媒體平臺。因此，合作社可以甄選人才專門學習短視頻和直播，策劃好宣傳內(nèi)容、拍好基地特色、講好產(chǎn)品故事等，通過抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺和直播平臺進行引流，鏈接到合作社網(wǎng)店消費，或通過此種方式來招商合作。當然，要實現(xiàn)短視頻+直播流量和銷量，需要較高的技術(shù)含量，在合作社前期階段，可將短視頻+直播定位為合作社招商宣傳渠道。有較好實力的合作社還可以通過與第三方專業(yè)機構(gòu)合作的模式，來開展合作社農(nóng)產(chǎn)品宣傳、推廣和銷售。

3.5.3 微營銷 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信月活躍賬戶超過了12億人次，微營銷相對簡單易行，因此農(nóng)民合作社可以通過微信朋友圈、微信群、微信公眾號、微信視頻號等形式進行合作社農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，通過微信自帶的微信群接龍小程序或微信小商店來完成合作社農(nóng)產(chǎn)品的展示和銷售。同時，有條件的合作社，可以通過合作社農(nóng)場體驗活動、農(nóng)產(chǎn)品展示展銷會等線下活動來進行線上引流，引導現(xiàn)場客戶關(guān)注合作社公眾號、加入合作社微信群、掃碼合作社微信小商店，以此不斷滾動合作社的線上流量和粉絲。