大數(shù)據(jù)時代下智能電視廣告營銷研究

杜宇軒

（中國人民大學(xué)，北京100872）

0 引言

隨著數(shù)字化浪潮的來襲，各行各業(yè)都迅速加強了與大數(shù)據(jù)的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于多個領(lǐng)域并彰顯出極高的經(jīng)濟(jì)與社會價值。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)已成為重要的生產(chǎn)要素，其對廣告行業(yè)生態(tài)體系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，廣告行業(yè)已逐步從創(chuàng)意主導(dǎo)向數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式已經(jīng)難以滿足大數(shù)據(jù)時代社會的發(fā)展需要[1]。而以智能電視為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論研究卻寥寥無幾，因此本文將研究大數(shù)據(jù)時代下智能電視廣告營銷，為智能電視中網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的全面發(fā)展提供理論依據(jù)，旨在積極推動我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)的定義及特征

1.1 大數(shù)據(jù)的定義

廣義上的大數(shù)據(jù)包含了大數(shù)據(jù)獲取、存儲、組織、傳遞、檢索、利用的技術(shù)，以及大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)和組織機(jī)構(gòu)建設(shè)[2]。根據(jù)本文研究需要，采取廣義上大數(shù)據(jù)的定義，即大數(shù)據(jù)指的是擁有重要價值的數(shù)據(jù)集，其數(shù)據(jù)量級已超出了傳統(tǒng)計算機(jī)的處理范圍，必須采用新的處理機(jī)制才能具有更高價值、更強決策力、更大洞察力的海量、復(fù)雜、多樣的信息資產(chǎn)[3]。大數(shù)據(jù)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)類型的多樣化，空間上的多角度、多維度、多層次信息，時間維度上持續(xù)呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)關(guān)系的各種信息。

1.2 大數(shù)據(jù)的特征

1.2.1 數(shù)據(jù)規(guī)模龐大

大數(shù)據(jù)具有能夠涵蓋海量信息資源的特征，這是大數(shù)據(jù)的物質(zhì)特性。大數(shù)據(jù)相比于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)量級方面有了明顯的提升，隨著數(shù)據(jù)管理與處理技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)規(guī)模已經(jīng)逐漸從GB上升至PB和EB并且呈幾何級數(shù)增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備在我國各地滲透率逐漸提升，人們在便利地獲取信息時，也必然會生產(chǎn)出海量數(shù)據(jù)。

1.2.2 數(shù)據(jù)種類繁多

現(xiàn)階段產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來源、類型呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的來源、種類和維度有限，受限于對數(shù)據(jù)的認(rèn)識程度，導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集和分析模式單一化，由此也引發(fā)了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的局限性。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，隨著獲取數(shù)據(jù)的技術(shù)手段日新月異，處理和加工數(shù)據(jù)的能力大幅增強，數(shù)據(jù)種類繁多已不再是禁錮大數(shù)據(jù)賦能政府和企業(yè)的枷鎖。

1.2.3 處理速度極快

大數(shù)據(jù)的高速性特征的實質(zhì)是指擁有極高的數(shù)據(jù)處理效率。由于數(shù)據(jù)擁有時效性，一旦沒有及時地處理，就可能會失去或降低原有的價值，過時的數(shù)據(jù)將無法被政府、企業(yè)或個人使用，將變得毫無意義。在大數(shù)據(jù)時代來臨之前，數(shù)據(jù)處理速度受到傳統(tǒng)技術(shù)和工具的限制，速度緩慢而低效，僅僅能夠滿足人們最原始、簡單的數(shù)據(jù)需求。而隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，大量的數(shù)據(jù)需要在極短的時間內(nèi)處理并形成結(jié)果，這就要求大數(shù)據(jù)技術(shù)高效、穩(wěn)定且持續(xù)。由于各種新興數(shù)據(jù)處理技術(shù)、工具應(yīng)運而生，數(shù)據(jù)采集速度、數(shù)據(jù)傳輸速度、數(shù)據(jù)加工速度越來越快，并且可以挖掘出更深層次的價值。大數(shù)據(jù)時代“秒級”的數(shù)據(jù)處理速度，是大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最為顯著的區(qū)別之一。

1.2.4 具有極高商業(yè)價值

大數(shù)據(jù)擁有巨大的商業(yè)價值，通過高效的處理流程可以從價值密度低的海量數(shù)據(jù)中挖掘出商業(yè)價值高的信息。企業(yè)為了達(dá)到自身的商業(yè)目的，就需要高效快速地獲取、存儲、組織、傳遞、檢索、利用信息，并對其加以挖掘、分析、整合，作為預(yù)測未來發(fā)展趨勢的依據(jù)。企業(yè)搶占大數(shù)據(jù)的先機(jī)，根據(jù)對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，以低成本創(chuàng)造出高價值。

2 大數(shù)據(jù)時代下廣告營銷模式的變革和營銷策略

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代之后，伴隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告對傳統(tǒng)電視廣告的沖擊，電視媒體的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。新媒體與傳統(tǒng)媒體開始向縱深融合，互聯(lián)網(wǎng)賦能媒體實現(xiàn)信息交互與共享。在媒體內(nèi)容營銷層面，開始從傳統(tǒng)的單向信息傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標(biāo)受眾需求為主、雙向信息互動為輔的傳遞模式。

2.1 大數(shù)據(jù)挖掘電視廣告目標(biāo)受眾的特征

2.1.1 智能電視受眾分層化越發(fā)明顯

現(xiàn)代社會的發(fā)展特征就是不斷分化，從而引發(fā)社會分層并不斷發(fā)生改變。我國改革開放后，社會人群財富積累上的差異導(dǎo)致了社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)階層性劃分。在信息傳播領(lǐng)域中這種分化體現(xiàn)為受眾對媒介信息的擁有量與擁有方式上的差別。經(jīng)濟(jì)上處于強勢地位的群體牢牢掌控著絕大部分的信息可支配權(quán)；經(jīng)濟(jì)上處于劣勢的群體則較少擁有信息可支配權(quán)。以目標(biāo)受眾的階層為劃分標(biāo)準(zhǔn)，早已成了中國廣告營銷行業(yè)的重要調(diào)研指標(biāo)。電視受眾分層越來越顯著的現(xiàn)象導(dǎo)致了廣告主、媒介代理公司也在不斷地調(diào)整廣告價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

2.1.2 智能電視受眾的消費模式不斷變化

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和智能電視設(shè)備終端普及率的穩(wěn)步上升，電視受眾的消費模式也在不斷變化。在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)了想要掌握更多主動權(quán)的訴求，消費模式從過去的消費者被動參與，逐步轉(zhuǎn)變成消費者主動參與。因此，受眾對商品的購買意向逐漸成為廣告營銷行業(yè)競爭的焦點。在智能電視端無論是投放效果廣告還是品牌廣告都必須符合受眾不斷變化的消費模式，廣告主、媒介代理公司利用大數(shù)據(jù)達(dá)到目標(biāo)受眾消費行為的心理預(yù)期，讓所投放的廣告分析應(yīng)有的傳播效果，最大化地實現(xiàn)營銷目的。

2.1.3 媒體融合影響智能電視受眾心理

新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，使智能電視受眾的收視習(xí)慣發(fā)生了極大變化。大數(shù)據(jù)極大地推動了媒體縱深融合，有效地實現(xiàn)了大小屏關(guān)聯(lián)互動。主要表現(xiàn)為智能電視受眾收視行為的碎片化、細(xì)分化和多樣化，智能電視的消費模式也打破了傳統(tǒng)電視消費模式的局限性：從信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌碾p向互動；受眾從被動參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c；還能實現(xiàn)智能電視與其他智能終端的整合營銷，最大化提升營銷效果。通過大數(shù)據(jù)可以挖掘出智能電視受眾心理變化趨勢。

2.2 大數(shù)據(jù)助力智能電視實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在傳統(tǒng)營銷時代，對于目標(biāo)受眾的需求預(yù)判往往是憑借以往的市場經(jīng)驗為導(dǎo)向，缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，制定的投放策略缺乏科學(xué)性、前瞻性和預(yù)判性。隨著大數(shù)據(jù)處理技術(shù)越來越普及，企業(yè)可以采集到智能電視受眾的全量收視信息，根據(jù)受眾屬性特征生成用戶畫像，精準(zhǔn)了解并預(yù)測受眾的消費需求。通過大數(shù)據(jù)科學(xué)的制定精準(zhǔn)營銷策略，為客戶提供個性化的廣告推送，確保廣告營銷目標(biāo)與觀眾消費需求一致，最終影響并引導(dǎo)目標(biāo)受眾的消費習(xí)慣及消費意向，提升品牌影響力或產(chǎn)品銷量。

2.3 大數(shù)據(jù)賦能智能電視實現(xiàn)品牌營銷

所謂品牌營銷指的是廣告主或媒介代理公司運用一系列營銷手段實現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)張和品牌效益增強的活動。當(dāng)今，在智能電視端投放品牌廣告正在面臨極大的挑戰(zhàn)，智能電視受眾的收視數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)時代各方爭奪的重要信息資源。廣告主或媒介代理公司通過采集智能電視端目標(biāo)受眾的收視數(shù)據(jù)，制定自身相應(yīng)的營銷策略，走差異化市場營銷路線，通過塑造自身的廣告品牌價值，提升目標(biāo)受眾對廣告品牌的認(rèn)可度和喜愛度。當(dāng)前電視受眾的收視習(xí)慣日益碎片化導(dǎo)致消費需求細(xì)分化，這給廣告主樹立自身的品牌提供了良好契機(jī)：通過投放系列品牌廣告延伸到自身不同定位的品牌產(chǎn)品上，以點帶面、以高帶低形成品牌效應(yīng)，既節(jié)約廣告推廣成本，又能提升整體品牌價值。

3 大數(shù)據(jù)時代智能電視廣告營銷優(yōu)勢與劣勢

3.1 大數(shù)據(jù)時代智能電視廣告營銷的優(yōu)勢

第一，電視媒體在我國擁有極為廣泛的受眾群體，積累了多年的傳播力和引導(dǎo)力。各類層出不窮的新媒體一旦斷開網(wǎng)絡(luò)將無法把信息及時傳遞給受眾，而電視媒體僅需打開電視頻道即可收看，操作十分簡捷，用戶體驗良好。在大數(shù)據(jù)時代到來之前，電視媒體已走過數(shù)十年的發(fā)展歷程，從業(yè)者從實踐中積累了大量的媒體傳播和引導(dǎo)經(jīng)驗，并培養(yǎng)了人數(shù)眾多的電視受眾。因此傳播范圍廣，觸達(dá)人群多，可及時引導(dǎo)社會輿論，擁有良好的群眾基礎(chǔ)，這是智能電視廣告營銷的重要優(yōu)勢。

第二，我國廣播電視系統(tǒng)是政府發(fā)布信息的重要渠道之一，電視媒體所具備的影響力與公信力是新媒體無法比擬的。盡管電視廣告市場日漸萎縮，但仍有大批的廣告主愿意選擇在智能電視端投放廣告，期望通過電視的影響力和公信力來增強大眾對該品牌及產(chǎn)品的認(rèn)可度與喜愛度。因此在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為智能電視大屏適合投放品牌廣告來提升品牌價值。

第三，智能電視不同于傳統(tǒng)電視，早已從傳統(tǒng)媒體蛻變?yōu)榱恕皵?shù)智化”媒體。具備聯(lián)網(wǎng)和雙向通信的功能，可實時回傳收視數(shù)據(jù)；搭載智能操作系統(tǒng)，可下載并安裝各類應(yīng)用軟件；擁有多種人機(jī)交互模式，可連接各類智能移動終端。因此智能電視的廣告營銷方式更類似于智能手機(jī)，既可通過大數(shù)據(jù)采集目標(biāo)受眾的收視行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放廣告，又可通過大數(shù)據(jù)采集智能電視廣告的曝光數(shù)據(jù)，評估廣告投后效果。

3.2 大數(shù)據(jù)時代智能電視廣告營銷的劣勢

一方面，廣告營銷觀念尚不統(tǒng)一。部分具有前瞻性的廣告主、媒介代理公司密切關(guān)注到智能電視是新興的數(shù)字廣告投放渠道，早已建立了一系列相當(dāng)成熟的廣告投放玩法，并從中獲取了豐厚的回報。而大部分廣告主、媒介代理公司仍然將智能電視與傳統(tǒng)電視“劃等號”，認(rèn)為智能電視與傳統(tǒng)電視不存在明顯差異，較少的從數(shù)字廣告的角度制定廣告投放策略，這導(dǎo)致這些仍對智能電視作為數(shù)字廣告投放渠道持觀望態(tài)度的企業(yè)錯失了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的大好機(jī)會。

另一方面，廣告營銷方式趨同。當(dāng)前我國智能電視機(jī)廠商、視頻媒體平臺設(shè)置智能電視的廣告點位與移動端極為相似，大規(guī)模地借鑒移動端成熟的廣告點位固然可以保證容錯率處于較低水平，但這也造成了廣告創(chuàng)意不足，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有充分地利用智能電視大屏沉浸式體驗與家庭場景傳播這兩個移動端不具備的特點，導(dǎo)致智能電視上的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏核心競爭力。廣告從業(yè)者應(yīng)該豐富智能電視的廣告營銷方式，積極創(chuàng)新廣告點位和內(nèi)容，助力企業(yè)搶占商機(jī)，創(chuàng)造新渠道下廣告影響力的快速增長。

4 結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)的背后蘊藏了豐富的信息價值，大數(shù)據(jù)的分析與利用將給數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)為智能電視行業(yè)探索新的發(fā)展模式和適應(yīng)社會的變革提供了有力支持，也為廣告營銷行業(yè)的發(fā)展提供了更多可能性，可以說大數(shù)據(jù)時代的到來既給智能電視廣告營銷行業(yè)帶來了機(jī)遇，又提出了挑戰(zhàn)。營銷從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)，抓住智能電視為新興廣告投放渠道的風(fēng)口，制定切實有效的營銷策略，凸顯大屏廣告的核心競爭優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與社會效益，推動數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量和可持續(xù)化發(fā)展。