深度創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)：新時(shí)代媒體融合發(fā)展觀察

高寧婧?周文科

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;行業(yè);技術(shù)賦能;場(chǎng)景拓延

【作者單位】高寧婧，揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院;周文科，揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院“以學(xué)科競(jìng)賽為催化的實(shí)踐教學(xué)提效策略研究——以藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)為例”（JGYB20013）;揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院教學(xué)改革研究項(xiàng)目（JGYB19003）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.019

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期，加上新冠肺炎疫情沖擊，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨較大壓力。而世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)國(guó)際發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻復(fù)雜的變化。在此背景下，2020年5月23日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)政協(xié)十三屆三次會(huì)議提出了“努力在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開(kāi)新局”的科學(xué)論斷，為各行業(yè)發(fā)展指明了方向。

如今，隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)和多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，我國(guó)傳媒業(yè)得以迅猛發(fā)展。2020年8月，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，2019年，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到22625.4億元，較上一年增長(zhǎng)7.95%，且仍處于快速發(fā)展階段[1]。在大環(huán)境的影響下，我國(guó)傳媒業(yè)逐漸進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展、提質(zhì)增效的新階段，其發(fā)展面臨諸多問(wèn)題。如何在危機(jī)中尋求新機(jī)遇，在變局中開(kāi)辟新格局，是每一位傳媒從業(yè)人員不得不深入思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、政策引領(lǐng)行業(yè)深度融合

在數(shù)字信息時(shí)代，傳媒業(yè)發(fā)展速度驚人，并逐漸成為人們社會(huì)生活的重要組成部分。在學(xué)習(xí)時(shí)，人們會(huì)利用全球?qū)W術(shù)快報(bào)、知乎、網(wǎng)易公開(kāi)課等各種資源型APP查詢(xún)未知知識(shí);在工作時(shí)，人們會(huì)通過(guò)QQ、微信、微博等社交類(lèi)APP進(jìn)行交流溝通;在娛樂(lè)休閑時(shí)，人們會(huì)選擇抖音、快手、喜馬拉雅等移動(dòng)式平臺(tái)瀏覽多元內(nèi)容。隨著傳媒業(yè)深度融合發(fā)展，短視頻、直播等新興模式以更加多元的媒介形式和豐富的內(nèi)容融入大眾生活和社會(huì)發(fā)展之中，并在政策引領(lǐng)下持續(xù)發(fā)展壯大。

2020年10月29日，黨的十九屆五中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《建議》），并明確提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”的發(fā)展要求?！督ㄗh》的出臺(tái)為傳媒業(yè)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃提供了鮮明的指導(dǎo)。其中，“推進(jìn)媒體深度融合”作為傳媒業(yè)的發(fā)展總方向，意味其要以“深度融合”為發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)技術(shù)賦能和內(nèi)容賦權(quán)，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)籌提升目標(biāo)。在政策引領(lǐng)下，傳媒業(yè)的深度融合在中央和地方兩個(gè)層面都取得了顯著成效。

從中央層面看，隨著國(guó)家政策的實(shí)施，中央級(jí)主流媒體的融合發(fā)展取得了諸多成績(jī)。CSM融合媒體數(shù)據(jù)云平臺(tái)的結(jié)果顯示，央視新聞在抖音平臺(tái)的賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)破億，并與人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體形成了鮮明的“頭部效應(yīng)”。不僅如此，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展目標(biāo)，中央級(jí)主流媒體還積極推出新興傳播形式。如央視頻在新冠肺炎疫情防控期間的“云監(jiān)工”慢直播在全網(wǎng)掀起了輿論熱潮。新華社也于2020年底進(jìn)行“兩報(bào)兩端”的改版升級(jí)，將發(fā)展中心定位為新型“網(wǎng)絡(luò)通信社”，并將融媒傳播列為其未來(lái)的重要發(fā)展形式，以實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)化、創(chuàng)新化發(fā)展目標(biāo)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》則立足短視頻、長(zhǎng)音頻市場(chǎng)推出一系列線(xiàn)上服務(wù)，將自建的移動(dòng)客戶(hù)端和第三方社交平臺(tái)緊密聯(lián)合，這對(duì)其核心業(yè)務(wù)的深度融合和創(chuàng)新拓展起到了重要的促進(jìn)作用。

從地方層面看，各地“十四五”規(guī)劃陸續(xù)出臺(tái)，各地的廣電媒體也形成了個(gè)性鮮明的發(fā)展特色。諸如湖南廣播電視臺(tái)、山東廣播電視臺(tái)等一批“旗艦型”媒體品牌脫穎而出，它們不僅在全國(guó)市場(chǎng)中引起人們的廣泛關(guān)注，更對(duì)中國(guó)文化“走出去”、中國(guó)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的建設(shè)起到重要作用。隨著國(guó)家新聞出版署及相關(guān)部門(mén)陸續(xù)頒發(fā)具體政令，各省市級(jí)廣電媒體依托MCN模式在媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒體達(dá)人孵化、媒體業(yè)務(wù)升級(jí)等方面進(jìn)行了更多元的探索，真正激發(fā)了自身的“造血”能力，這不僅為新時(shí)代的媒體深度融合發(fā)展注入新動(dòng)力，也為地方經(jīng)濟(jì)、文化、信息、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新參考。

對(duì)比“十三五”規(guī)劃、“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)可知，從最初的“推動(dòng)”到如今的“推進(jìn)”，從當(dāng)時(shí)的“融合發(fā)展”到現(xiàn)下的“深度融合”，媒體融合由淺至深、從無(wú)到有，國(guó)家政策是持續(xù)推動(dòng)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。隨著現(xiàn)代傳播格局的逐漸建立，全媒體傳播體系不斷完善，未來(lái)的傳媒業(yè)還將持續(xù)保持深度融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，前景無(wú)限。

二、技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)

2020年9月，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》正式出臺(tái)，其中明確指出要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)。目前，傳媒業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)從初期的輔助表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的嵌入融合，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都在積極運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容形式的創(chuàng)新表達(dá)，這也促使了媒體內(nèi)容的全面升級(jí)。

2021年2月，全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)5G連接數(shù)已達(dá)2.02億，所有地級(jí)以上城市基本實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。在此背景下，無(wú)論是中央級(jí)媒體還是地方級(jí)媒體，都積極開(kāi)啟新興技術(shù)試新之旅。以2021年全國(guó)兩會(huì)為例，在中央級(jí)媒體層面，《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新運(yùn)用“5G+MR”技術(shù)進(jìn)行兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)報(bào)道，借助新一代智能眼鏡“Rokid Vision 2”同步開(kāi)展訪(fǎng)談、拍攝、記錄、轉(zhuǎn)播等工作，這對(duì)內(nèi)容傳播的高效協(xié)同起到了重要作用。不僅如此，《人民日?qǐng)?bào)》依托2020年底打造的“創(chuàng)作大腦”技術(shù)平臺(tái)，在2021年全國(guó)兩會(huì)新聞報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了“一種資源，多次開(kāi)發(fā)”模式，從不同角度展現(xiàn)了兩會(huì)報(bào)道的全景盛況。新華社則通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)等技術(shù)型企業(yè)深度合作，在2021年兩會(huì)期間打造了集5G、Cave、MR等新興技術(shù)于一體的“5G+8K+新立方”智能演播室，并利用五面LED屏和多角度三維縫合技術(shù)為媒體內(nèi)容的超高清傳播和受眾的沉浸式體驗(yàn)提供了有力支持。

在地方級(jí)媒體層面，湖南廣播電視臺(tái)在2021年全國(guó)兩會(huì)前推出了“5G連線(xiàn)活動(dòng)”;山東廣播電視臺(tái)依托“5G+4K+AI+MGC”等新興技術(shù)，以短視頻、人工智能、H5、交互3D影像等新興模式為受眾提供全新的內(nèi)容體驗(yàn)。2020年底，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了智能電視操作系統(tǒng)（TVOS）4.0，將更多人工智能應(yīng)用引入傳媒領(lǐng)域。在技術(shù)賦能下，8K、VR等高清化、場(chǎng)景化的傳播新業(yè)態(tài)將不斷出現(xiàn)，各類(lèi)媒體還需不斷提高關(guān)鍵核心技術(shù)的自主研發(fā)水平，才能更好地適應(yīng)內(nèi)容表達(dá)的新需求，以多元高效的內(nèi)容體系和傳播鏈條實(shí)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)。

雖然以5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR等新興技術(shù)為基礎(chǔ)源動(dòng)力的媒體內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)漸成新常態(tài)，但就目前的融合應(yīng)用現(xiàn)狀看，媒體融合仍處于探索試驗(yàn)階段，如何利用技術(shù)更好地賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在降低成本的同時(shí)提升應(yīng)用范圍和規(guī)模，依然是傳媒行業(yè)發(fā)展的重要方向。習(xí)近平總書(shū)記也曾表示，人工智能是引領(lǐng)這一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的戰(zhàn)略性技術(shù)，具有溢出帶動(dòng)性很強(qiáng)的“頭雁效應(yīng)”[2]。因此，在媒體深度融合時(shí)期，如何更加全面、深入地運(yùn)用先進(jìn)科技加快傳媒領(lǐng)域的內(nèi)容升級(jí)，實(shí)施全媒體傳播工程，仍然是傳媒行業(yè)在發(fā)展中需要應(yīng)對(duì)的重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

三、場(chǎng)景拓延媒體應(yīng)用范疇

2020年7月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所聯(lián)合社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》，報(bào)告指出，得益于5G、人工智能等技術(shù)福利，傳統(tǒng)媒體和新興媒體紛紛入局短視頻直播賽道，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益顯著提升。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民總數(shù)的88.3%。在一系列國(guó)家政策和指導(dǎo)意見(jiàn)的干預(yù)管理下，新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量得以大幅提升，其逐漸趨于健康有序發(fā)展。與短視頻一同興起的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)由于直達(dá)性強(qiáng)、互動(dòng)性高，也保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“直播帶貨”已然成為全民風(fēng)潮。尤其是2020年新冠肺炎疫情線(xiàn)下防控的需要，“直播帶貨”為諸多企業(yè)、品牌的線(xiàn)上傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)力。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.17億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的62.4%，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.88億，其已然是2020年發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

由于“直播帶貨”領(lǐng)域擁有巨大體量的用戶(hù)規(guī)模，因而其吸引了各方媒體入局。尤其是2020年以來(lái)，在“共克時(shí)艱”“扶貧助農(nóng)”“恢復(fù)生產(chǎn)”等發(fā)展主題下，淘寶、抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)與各地政府及相關(guān)部門(mén)推出一系列直播助農(nóng)活動(dòng)，如2020年4月武漢市政府在抖音平臺(tái)開(kāi)啟的“市長(zhǎng)帶你看湖北”直播活動(dòng)，首場(chǎng)總銷(xiāo)售額高達(dá)1793萬(wàn)元。一時(shí)間，“市長(zhǎng)帶貨”“縣長(zhǎng)帶貨”等成為亮點(diǎn)，這在一定程度上以政府公信力為產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，對(duì)拉動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市品牌推廣提供了有力支持[3]。在平臺(tái)支持和技術(shù)賦能作用下，主流媒體、流量明星、企業(yè)高管甚至虛擬偶像紛紛投身短視頻直播領(lǐng)域，并取得了顯著成績(jī)。如2020年5月，央視新聞聯(lián)合國(guó)美、京東等電商平臺(tái)推出“美好生活就在前方”直播活動(dòng)，央視四大主持人攜手“帶貨”，在短短三個(gè)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了5.286億元的銷(xiāo)售總額。這不僅表明主流媒體在直播帶貨時(shí)代具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，也意味著以短視頻直播為新晉代表的傳播模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”后半場(chǎng)展現(xiàn)巨大的商業(yè)潛質(zhì)。

多主體入局帶來(lái)的破圈效應(yīng)盡管為直播帶貨起到了強(qiáng)大的促進(jìn)作用，但也涌現(xiàn)諸多亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)12315平臺(tái)受理舉報(bào)投訴共2.55萬(wàn)個(gè)，其中直播帶貨及其相關(guān)投訴占比高達(dá)80%，同比增長(zhǎng)357.74%。產(chǎn)品質(zhì)量差、誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、售后缺失、流量造假等問(wèn)題層出不窮，這些問(wèn)題引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。為此，國(guó)家相關(guān)部門(mén)迅速出臺(tái)一系列意見(jiàn)，如2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)直播行業(yè)規(guī)范文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》;2020年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》;2020年11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室與相關(guān)部門(mén)聯(lián)合起草《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》等。近年來(lái)，抖音、快手等各大平臺(tái)也加強(qiáng)了直播的整治力度，直播帶貨的市場(chǎng)亂象得以有效規(guī)范。未來(lái)，以短視頻直播帶貨為全新消費(fèi)場(chǎng)景的媒體運(yùn)營(yíng)模式仍然具備強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，并在相關(guān)政策規(guī)范下整體呈現(xiàn)健康、有序的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

四、產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)新興方向發(fā)力

傳統(tǒng)廣電加快轉(zhuǎn)型，MCN機(jī)構(gòu)或成“媒體+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的新載體。據(jù)《電視指南》雜志統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2020年底，我國(guó)至少有20家傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)成立MCN機(jī)構(gòu)，MCN運(yùn)營(yíng)逐漸從小范圍試水階段步入大范圍鋪陳階段，成為傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)存量改革的新方向。與商業(yè)平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)相比，廣電MCN在品牌公信力、內(nèi)容權(quán)威性、人員專(zhuān)業(yè)化等方面具備顯著優(yōu)勢(shì)。尤其是自2020年以來(lái)，脫貧攻堅(jiān)、防疫抗疫等主題宣傳活動(dòng)不斷嵌入短視頻平臺(tái)，廣電MCN塑造了一系列“爆款產(chǎn)品”，取得了驚人的傳播效益，彰顯了主流媒體在社交媒體時(shí)代的責(zé)任和使命。然而，目前的廣電MCN建設(shè)仍處于探索階段，其在運(yùn)行機(jī)制、盈利模式、發(fā)展路徑等方面還有待提升，加之傳統(tǒng)廣電的主流媒體定位，使其在市場(chǎng)化探索過(guò)程中主要以社會(huì)效益為發(fā)展目標(biāo)，這也導(dǎo)致現(xiàn)階段廣電MCN的著力點(diǎn)在社會(huì)公益方面，其市場(chǎng)效益空間尚待挖掘。隨著經(jīng)驗(yàn)不斷積累和體系日益完善，廣電MCN勢(shì)必會(huì)在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新融合過(guò)程中發(fā)揮更大作用。

長(zhǎng)音頻和中視頻市場(chǎng)前景無(wú)限，傳媒產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口逐漸形成。從長(zhǎng)音頻市場(chǎng)看，2020年我國(guó)長(zhǎng)音頻用戶(hù)規(guī)模突破5.42億，市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到272.4億元，諸如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等垂直平臺(tái)和騰訊音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)、快手等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，都積極入駐長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，并相應(yīng)制定了一系列發(fā)展規(guī)劃，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新動(dòng)力。在技術(shù)賦能、內(nèi)容賦權(quán)、流量賦值等多重作用下，未來(lái)的長(zhǎng)音頻行業(yè)勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)高智能、深沉浸、強(qiáng)互動(dòng)的特色，以?xún)?nèi)容體驗(yàn)的不斷升級(jí)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，從而為“媒體+產(chǎn)業(yè)”的多元發(fā)展提供強(qiáng)力支持。從中視頻層面看，隨著短視頻的市場(chǎng)增量逐漸降低，中視頻逐漸走向臺(tái)前。中視頻是指內(nèi)容具有專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵，以橫屏為主、時(shí)長(zhǎng)在1至30分鐘左右的視頻。就發(fā)展現(xiàn)狀看，目前有西瓜視頻、騰訊視頻、B站、知乎、微博、愛(ài)奇藝、小紅書(shū)等平臺(tái)紛紛入局中視頻，2021年6月7日，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”。但是，由于Quibi 平臺(tái)在中視頻領(lǐng)域失利的前車(chē)之鑒，業(yè)內(nèi)人士表示，中視頻并不適合被作為核心生態(tài)去單一發(fā)展，而應(yīng)該作為長(zhǎng)、短視頻的延展更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣需求，才能進(jìn)一步釋放自身潛力和市場(chǎng)空間[4]?？傊?，無(wú)論長(zhǎng)音頻和中視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何，其作為傳媒業(yè)的新風(fēng)口，自然會(huì)兼具機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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