宏觀趨向與微觀動(dòng)態(tài)：2021年我國傳媒業(yè)的發(fā)展研判

【關(guān)? 鍵? 詞】傳媒業(yè);深度融合;破局突圍

【作者單位】梁亞寧，中原工學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】 2020年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃年度項(xiàng)目“融媒體時(shí)代視聽新聞主持傳播研究”（2020BXW017）階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.019

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年和“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是媒體縱深融合發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。在此背景下，傳媒業(yè)不僅要從宏觀角度完善頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃，持續(xù)推進(jìn)融合戰(zhàn)略，還要在政策、技術(shù)、市場(chǎng)、用戶、效益等不同維度下改革創(chuàng)新，加速行業(yè)的迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)最高價(jià)值目標(biāo)。文章對(duì)2021年傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，聚焦行業(yè)熱點(diǎn)，以期為學(xué)界和業(yè)界提供有益參考。

一、宏觀趨向：持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合

2015年，“十三五”發(fā)展規(guī)劃明確提出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”;2020年，“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃重點(diǎn)突出 “推進(jìn)媒體深度融合”。從“推動(dòng)”到“推進(jìn)”，從“融合發(fā)展”到“深度融合”，不僅表明了政策規(guī)劃是傳媒業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的核心動(dòng)力，也意味著當(dāng)下及未來一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合是傳媒業(yè)的重要任務(wù)之一。隨著國家政策先后出臺(tái)，各地方也與時(shí)俱進(jìn)地推出了媒體融合的具體發(fā)展規(guī)劃，媒體深度融合既是目標(biāo)任務(wù)，也是頂層設(shè)計(jì)，既是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，也是發(fā)展指南。2021年作為“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是全國傳媒業(yè)持續(xù)推進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵之年，無論是中央級(jí)媒體、省市級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體還是新興社交媒體平臺(tái)，如何精準(zhǔn)定位、系統(tǒng)策劃、落地實(shí)施依然是主要方向，核心目的就是加速行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.政策先行，自上而下

2020年以來，國家相關(guān)部門在持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合方面陸續(xù)出臺(tái)了一系列具有針對(duì)性、量化性特征的政策規(guī)劃。除《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》的整體規(guī)劃外，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》《國家新一代人工智能標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南》《關(guān)于推動(dòng)5G加快發(fā)展的通知》《互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)視頻數(shù)據(jù)格式規(guī)范》等新政的出臺(tái)，表明了“媒體深度融合”的政策保障已落實(shí)到了傳媒業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，既有針對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的政策建議，也有調(diào)控新興網(wǎng)絡(luò)媒體的具體辦法;既有技術(shù)應(yīng)用規(guī)范，也有營銷推廣細(xì)則。在政策規(guī)劃的科學(xué)指導(dǎo)下，2021年我國傳媒業(yè)的深度融合發(fā)展將更加精準(zhǔn)、全面、高效，對(duì)實(shí)施全媒體傳播工程、布局全媒體傳播體系將產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)助力。

在政策先行的作用下，自上而下推進(jìn)媒體融合和創(chuàng)新改革是2021年的重要發(fā)展趨勢(shì)。自上而下表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是各省市依據(jù)國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)建議，立足自身發(fā)展實(shí)際和特色優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)出臺(tái)具體發(fā)展規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)建議，為地方傳媒業(yè)發(fā)展提供翔實(shí)指導(dǎo);二是以中央級(jí)媒體升級(jí)為引領(lǐng)示范，為各地方媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供有益參考和發(fā)展啟示。2021年1月1日，新華社“兩報(bào)兩端”系統(tǒng)全新升級(jí)改造，重點(diǎn)打造新型網(wǎng)絡(luò)通信社，這也是傳統(tǒng)主流媒體基本實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的有力體現(xiàn)。其中，《新華每日電訊》的新改版以融合傳播形式，既采取了音視圖文聯(lián)合傳播的新體系，又增加了原創(chuàng)內(nèi)容板塊，順應(yīng)了時(shí)勢(shì)和受眾的多元需求，是現(xiàn)階段新聞報(bào)道內(nèi)容立體化、生動(dòng)化、優(yōu)質(zhì)化的典型實(shí)踐。隨著新華社改版升級(jí)的實(shí)踐引領(lǐng)，2021年，自國家到地方的傳媒改革陸續(xù)出現(xiàn)，以符合媒體深度融合的國家戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)進(jìn)一步加強(qiáng)了全媒體傳播格局建設(shè)。

2.縱橫聯(lián)動(dòng)，全面布局

“縱橫聯(lián)動(dòng)，全面布局”是2021年媒體深度融合的另一大宏觀發(fā)展趨勢(shì)。

從橫向看，一方面，媒體跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)的頻率將持續(xù)升高，“抱團(tuán)”效益更加顯著。如湖北廣電長(zhǎng)江云的資源共享模式、京津冀廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心成立、長(zhǎng)三角縣域媒體協(xié)作平臺(tái)開通運(yùn)行等，對(duì)區(qū)域傳媒業(yè)的協(xié)同發(fā)展和效益增收產(chǎn)生了重要作用，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，這種“組合拳”式發(fā)展在2021年將持續(xù)推進(jìn)。另一方面，各細(xì)分領(lǐng)域的媒體融合將進(jìn)一步推進(jìn)，傳統(tǒng)與新興融合、線上與線下并進(jìn)的“破圈”式發(fā)展規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。以政務(wù)新媒體為例，現(xiàn)已在“兩微一端”的基礎(chǔ)上衍生出“短視頻+政務(wù)新媒體”的發(fā)展模式，并取得了良好成效。截至2020年11月，全國超過1.6萬家政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音，累計(jì)發(fā)布短視頻82萬條，獲得超3480億次播放總量和139億次的點(diǎn)贊量，且熱度依然處于穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)[1]。在全民短視頻時(shí)代，政務(wù)新媒體的“破圈”融合為更好地發(fā)揮政務(wù)民生服務(wù)功能產(chǎn)生了重要作用。2021年，隨著新興技術(shù)的進(jìn)一步成熟，細(xì)分傳播領(lǐng)域的隔閡逐漸縮小，不同閾限、不同類型、不同形態(tài)的媒體深度融合現(xiàn)象將更加普遍。

從縱向看，媒體深度融合的發(fā)展布局將更加全面有序，矩陣式傳播體系的建成將實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)社會(huì)影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、輿論引導(dǎo)力和信息傳播力的質(zhì)化提升。以縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)為例，經(jīng)歷了幾年的基礎(chǔ)建設(shè)和科學(xué)布局后，2021年，縣級(jí)融媒體中心將基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋的目標(biāo)任務(wù)，以中央、省、市、縣四級(jí)有序布局實(shí)現(xiàn)融合共生、互聯(lián)互通的發(fā)展目標(biāo)。傳播矩陣的建成將促使各式宣傳與傳播活動(dòng)的“最后一公里”徹底打通，在集約化機(jī)構(gòu)運(yùn)作和多中心協(xié)同傳播的作用下實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)治理的全面有序、精準(zhǔn)高效目標(biāo)。當(dāng)然，“造血”是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展工程，縣級(jí)融媒體中心的具體運(yùn)作模式和盈利機(jī)制還有待完善，需要在發(fā)展實(shí)踐中有針對(duì)性地提出優(yōu)化方略。

二、微觀動(dòng)態(tài)：多維要素驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新

隨著媒體融合深度推進(jìn)，傳媒業(yè)的內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、市場(chǎng)、效益等多重要素仍將持續(xù)發(fā)力、全面融合，以加快全媒體傳播格局的建立和自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.主流內(nèi)容引領(lǐng)與表現(xiàn)形式創(chuàng)新

無論媒體融合進(jìn)展到什么階段，“內(nèi)容為王”始終是立命之本。隨著數(shù)字化、碎片化網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)機(jī)制日益完善，傳媒業(yè)勢(shì)必要充分發(fā)揮內(nèi)容效力，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征服市場(chǎng)、征服受眾，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。2021年是重大的歷史性、關(guān)鍵性時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如中國共產(chǎn)黨成立100周年、北京申奧成功20周年以及冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年等。各級(jí)主流媒體將充分利用優(yōu)勢(shì)資源，全面、科學(xué)地策劃多元主題宣傳活動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)賦能作用下，2021年的傳媒業(yè)內(nèi)容表達(dá)不僅將持續(xù)在短視頻、直播等形式上持續(xù)延展，還將在移動(dòng)音頻等新興領(lǐng)域試新探索。

首先，短視頻、直播等內(nèi)容表現(xiàn)形式將逐漸呈現(xiàn)持續(xù)化、規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)?！吨袊旅襟w發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，隨著國家積極布局“新基建”，加之短視頻、直播等領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管快速跟進(jìn)并不斷嚴(yán)格規(guī)范，短視頻、直播等內(nèi)容的表現(xiàn)形式不僅處于發(fā)展紅利期，且公益價(jià)值和社會(huì)價(jià)值也將不斷凸顯[2]。因此，短視頻、直播將進(jìn)一步嵌入媒體的新聞生產(chǎn)和用戶互動(dòng)中，成為自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的著力點(diǎn)，“直播助農(nóng)”“短視頻扶貧”等形式將發(fā)揮更大作用。

其次，移動(dòng)音頻等內(nèi)容表現(xiàn)形式將陸續(xù)出新，成為傳媒業(yè)開發(fā)新增長(zhǎng)點(diǎn)的有效手段。2020年8月，法蘭克福書展發(fā)布了《席卷世界的有聲書：全球有聲書市場(chǎng)報(bào)告》，指出目前全球有聲書消費(fèi)規(guī)模已超過5億，有聲書已不再是細(xì)分領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2022年中國將成為全球最大的有聲書消費(fèi)市場(chǎng)，這也意味著數(shù)字出版業(yè)將迎來全新拐點(diǎn)，“聽”的內(nèi)容表現(xiàn)形式將成為現(xiàn)在及未來傳媒業(yè)的新發(fā)力點(diǎn)。

2.智能技術(shù)賦能與多元平臺(tái)構(gòu)建

近幾年，各種新興技術(shù)層出不窮，傳媒行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)早已從以往的輔助創(chuàng)新表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤蟿?chuàng)新嵌入。2021年，智能技術(shù)的融合應(yīng)用將持續(xù)延伸，技術(shù)賦能、內(nèi)容賦能、流量賦能仍將繼續(xù)，并為行業(yè)帶來更大的發(fā)展動(dòng)力。2020年12月，人民日?qǐng)?bào)“創(chuàng)作大腦”正式發(fā)布，進(jìn)一步加快了技術(shù)賦能內(nèi)容共享;12月30日，國家廣播電視總局發(fā)布了智能電視操作系統(tǒng)（TVOS）4.0，將更多人工智能應(yīng)用納入標(biāo)準(zhǔn)范圍，并創(chuàng)新了8K、VR等高清式和場(chǎng)景化智能視聽業(yè)態(tài)?？梢姡?021年的媒體智能技術(shù)應(yīng)用將呈現(xiàn)以中央級(jí)媒體持續(xù)引導(dǎo)、省市級(jí)媒體充分發(fā)力、縣級(jí)融媒體積極破圍的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

由于技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新的倒逼，傳媒業(yè)的平臺(tái)創(chuàng)新逐漸成為發(fā)展熱點(diǎn)，并具有持續(xù)性特征。目前，中央級(jí)媒體已經(jīng)基本建立綜合式、一體化的智能生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)，如“央視頻”“云聽”“智能編輯部”等;全國近30個(gè)省份也陸續(xù)建成云平臺(tái)并投入使用，如“四川云”“長(zhǎng)江云”等;區(qū)域平臺(tái)型媒體的協(xié)同式云產(chǎn)發(fā)機(jī)制，如封面?zhèn)髅降?。媒體平臺(tái)化發(fā)展的核心目標(biāo)是利用技術(shù)賦能和資源集聚，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2021年的媒體平臺(tái)化建設(shè)將逐步呈現(xiàn)多元化、多終端、多服務(wù)、矩陣式的發(fā)展趨勢(shì)，這也是我國傳媒業(yè)實(shí)施全媒體傳播工程和搭建全媒體傳播格局的基礎(chǔ)性項(xiàng)目，意義重大。

3.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與用戶體驗(yàn)深度優(yōu)化

2020年，國家多項(xiàng)政策均對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線給予了充分關(guān)注，并將此視作行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。如中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“注重需求側(cè)管理和供給側(cè)改革，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的高水平動(dòng)態(tài)平衡”;2020年出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出“推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，構(gòu)建新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條”。相關(guān)政策的出臺(tái)對(duì)2021年的傳媒業(yè)而言具有鮮明的指導(dǎo)性，即內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品服務(wù)屬于供給側(cè)，社會(huì)關(guān)切和用戶需求屬于需求側(cè)。媒體應(yīng)積極轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，從專注于單一的內(nèi)容生產(chǎn)向生產(chǎn)需求并重方向轉(zhuǎn)變，注重用戶的多元需求，從而制定個(gè)性化的發(fā)展方案，服務(wù)用戶、服務(wù)大局。

在媒體融合縱深推進(jìn)的當(dāng)下，檢驗(yàn)媒體發(fā)展效益的關(guān)鍵依然是用戶需求的滿足感和體驗(yàn)感。近年來，傳媒業(yè)的內(nèi)容、行為、價(jià)值在萬物空間場(chǎng)景中泛化、活化、進(jìn)化、商業(yè)化，如入駐短視頻平臺(tái)或自建視頻事業(yè)部，其目的在于優(yōu)化全民短視頻時(shí)代的用戶體驗(yàn)，以全息、全程、全鏈條的流量池和能量場(chǎng)打造高質(zhì)量平臺(tái)和高附加值產(chǎn)品，從而滿足用戶的多元需求，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的空間轉(zhuǎn)換和有效傳達(dá)。2021年，創(chuàng)意型傳媒將持續(xù)增長(zhǎng)，在萬物皆媒時(shí)代，人人都有發(fā)聲器和話語權(quán)，普通的信息傳播并不是稀缺的剛需，用戶需要的是媒體從更高層次、更多維度制定策略、創(chuàng)新體驗(yàn)、創(chuàng)造價(jià)值，如利用技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景式傳播目標(biāo)的核心是滿足用戶需求、革新用戶體驗(yàn)[3]。

4.持續(xù)探索跨界協(xié)作與積極參與社會(huì)治理

近年來，由于市場(chǎng)下行壓力的強(qiáng)化和新老媒體的競(jìng)爭(zhēng)博弈關(guān)系日益緊張，為了自身的生存發(fā)展，“跨界協(xié)同”逐漸成為行業(yè)內(nèi)的重要趨勢(shì)。從中央級(jí)媒體來看，2020年，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等媒體積極發(fā)展“媒體+”多元產(chǎn)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了利潤增長(zhǎng);從地方級(jí)媒體來看，快手與山東廣電攜手共進(jìn)、浙江廣電與字節(jié)跳動(dòng)深化合作、四川廣電與百度互利共贏等。其中，湖南廣電娛樂頻道引入MCN發(fā)展機(jī)制，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)在泛娛樂垂直領(lǐng)域取得不俗成績(jī)，2020年總營收超過1億元，較2019年同期增長(zhǎng)超過四成。可見，傳統(tǒng)媒體與新興平臺(tái)之間的跨界協(xié)作和商業(yè)轉(zhuǎn)型已成為普遍趨勢(shì)，2021年的傳媒業(yè)仍將持續(xù)保持跨界、協(xié)同、聯(lián)動(dòng)、共享趨勢(shì)。但跨界并不意味著媒體屬性的改變，經(jīng)濟(jì)效益固然是發(fā)展目的，但內(nèi)容主業(yè)才是立命根基。

2020年6月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議中發(fā)表重要講話，提出要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局。這意味著媒體融合已不再完全是傳媒業(yè)的自身行為，而是要深度參與社會(huì)治理進(jìn)程。未來，媒體的功能將更大范圍地參與國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程，媒體的社會(huì)共享共治是新時(shí)代社會(huì)效益的核心內(nèi)涵。隨著以政務(wù)新媒體為代表的多元功能創(chuàng)新，傳媒業(yè)在智慧城市建設(shè)、鄉(xiāng)村振興和數(shù)字社會(huì)建設(shè)中也發(fā)揮了重要作用。傳媒業(yè)將進(jìn)一步融入社會(huì)治理體系，以信息把關(guān)助力政務(wù)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以信息服務(wù)助力基層宣傳工作開展，以技術(shù)賦能加速智慧社區(qū)、智慧城市、智慧社會(huì)建設(shè)。

三、結(jié)語

隨著新一輪政策的引導(dǎo)，2021年媒體融合深度推進(jìn)將更具方向性和針對(duì)性，內(nèi)容與形式、技術(shù)與平臺(tái)、生產(chǎn)與需求、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益都將在多維驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。由于新興技術(shù)賦能強(qiáng)化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，傳媒業(yè)的供給側(cè)改革將進(jìn)一步提速，利用價(jià)值賦能、技術(shù)賦能、流量賦能、場(chǎng)景賦能帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，在跨界出圈、增強(qiáng)自我造血功能的同時(shí)，以“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”創(chuàng)造更大的社會(huì)效益。當(dāng)然，2021年的傳媒業(yè)仍有一些問題還未找到清晰的思路和有效解決方案，這也要求傳媒人勇于試新，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上做出更多貢獻(xiàn)。

|參考文獻(xiàn)|

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