新媒介視域下大學(xué)出版社圖書營(yíng)銷探討

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒介;大學(xué)出版社;精準(zhǔn)營(yíng)銷;新媒體營(yíng)銷

【作者單位】孫保營(yíng)，鄭州大學(xué)出版社。

【基金項(xiàng)目】2020年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目資助性計(jì)劃的階段性成果（2020-ZZJH-464）。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.008

近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的迅速發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率及網(wǎng)絡(luò)滲透率已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平，網(wǎng)絡(luò)正深刻影響人們的工作、生活和學(xué)習(xí)方式。當(dāng)前，受眾娛樂化和碎片化閱讀特征明顯，超過半數(shù)國(guó)民傾向于數(shù)字化閱讀，而紙質(zhì)閱讀和深度閱讀的比例顯著下降。這對(duì)以紙質(zhì)圖書出版為主的出版機(jī)構(gòu)特別是大學(xué)出版社帶來了嚴(yán)重沖擊，也提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱“大學(xué)社”）一般以學(xué)術(shù)著作和高校教材出版為主，同時(shí)兼顧大眾讀物出版。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，大學(xué)社具有信息、知識(shí)資源及渠道優(yōu)勢(shì)，開發(fā)和出版的圖書基本屬于賣方市場(chǎng)，營(yíng)銷和盈利模式較為傳統(tǒng)和單一。但在新媒介環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)圖書閱讀和消費(fèi)場(chǎng)景的顛覆，以及微信、直播、短視頻等圖書營(yíng)銷方式的快速普及，大學(xué)社圖書營(yíng)銷受到的沖擊越來越大。

研究大學(xué)社營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在問題，并提出可操作性的對(duì)策建議，對(duì)大學(xué)社擺脫傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷路徑依賴，適應(yīng)新媒介圖書營(yíng)銷模式變革節(jié)奏，以精準(zhǔn)營(yíng)銷提升營(yíng)銷效能，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒介視域下大學(xué)社圖書營(yíng)銷的存在問題

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和滲透，圖書的主要讀者群已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)深度影響，廣大讀者的閱讀偏好、購(gòu)書方式和購(gòu)書渠道發(fā)生了深刻改變，對(duì)大學(xué)社傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式產(chǎn)生了影響。因受傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑依賴慣性和營(yíng)銷管理體制的制約，大學(xué)社在產(chǎn)品開發(fā)及圖書營(yíng)銷等方面存在問題。

1.用戶閱讀和購(gòu)買偏好改變，嚴(yán)重影響圖書銷售

學(xué)術(shù)著作出版是大學(xué)社出版的主要產(chǎn)品，而學(xué)術(shù)出版的專業(yè)性強(qiáng)、受眾小、數(shù)字化成本高，一般以紙質(zhì)形式呈現(xiàn)。移動(dòng)閱讀的低成本、便捷性等特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶閱讀偏好發(fā)生很大變化，數(shù)字化、功利化和快餐式閱讀成為廣受推崇的閱讀方式[1]。比如，大學(xué)生傾向于網(wǎng)絡(luò)閱讀和移動(dòng)閱讀，對(duì)紙質(zhì)圖書的需求呈逐步下滑趨勢(shì)。從購(gòu)書方式來看，大學(xué)生更傾向于線上購(gòu)買，對(duì)以實(shí)體書店銷售為主的大學(xué)社產(chǎn)生了較大影響。大學(xué)社的網(wǎng)絡(luò)出版占比較小，融合出版發(fā)展滯后。這些因素都對(duì)大學(xué)社的圖書營(yíng)銷帶來影響。

2.圖書出版品種結(jié)構(gòu)不合理，缺乏適應(yīng)市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品

除部分知名大學(xué)社外，大部分大學(xué)社面臨著圖書品種結(jié)構(gòu)不合理的問題，缺乏在圖書市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的暢銷產(chǎn)品。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是學(xué)術(shù)著作出版叫好不叫座。出版社精心打造的品牌學(xué)術(shù)圖書，因?yàn)槟繕?biāo)受眾單一，銷量水平有限，如沒有相應(yīng)的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)出版資助，往往會(huì)造成虧損。

二是高校教材出版品種多、利潤(rùn)薄。當(dāng)前，我國(guó)高校教材出版發(fā)行出現(xiàn)了明顯的頭部效應(yīng)，高等教育出版社、人民衛(wèi)生出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社等知名出版社占有高校教材特別是本科生教材市場(chǎng)的相當(dāng)份額，大部分大學(xué)社的高校教材出版存在開發(fā)品種多、單品種銷量低等問題，投入產(chǎn)出不成正比。

三是大眾讀物出版開發(fā)能力不足。大學(xué)社在策劃優(yōu)秀和暢銷大眾讀物方面明顯落后于知名民營(yíng)圖書公司。

3.大學(xué)生購(gòu)買教材意愿降低，大學(xué)社教材市場(chǎng)逐步萎縮

近年來，隨著教育主管部門實(shí)施高校學(xué)生自愿購(gòu)買教材政策，大學(xué)社的高校教材出版和銷售呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。當(dāng)前，大學(xué)生購(gòu)買教材呈現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：一是從非正規(guī)渠道購(gòu)買和獲得教材的比例逐漸增加;二是隨著年級(jí)的遞升，大學(xué)生購(gòu)買教材的比例逐步降低。從大學(xué)社教材銷售實(shí)踐來看，大學(xué)一年級(jí)學(xué)生購(gòu)買教材的比例最高，他們對(duì)使用教材的意愿也最強(qiáng)烈，但隨著年級(jí)的不斷遞升，他們購(gòu)買教材的意愿呈下滑趨勢(shì)。

4.依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑，新營(yíng)銷模式開發(fā)力度不夠

大學(xué)社對(duì)新媒介環(huán)境下的新營(yíng)銷模式在觀念、人才、組織和機(jī)制等方面不適應(yīng)。

首先，大學(xué)社對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式形成路徑依賴，嚴(yán)重影響圖書市場(chǎng)的拓展。對(duì)母體學(xué)校開發(fā)的教材，大學(xué)社的營(yíng)銷方式主要是熟人或關(guān)系營(yíng)銷以及作者營(yíng)銷;對(duì)相關(guān)高校開發(fā)的教材，主要是代理商營(yíng)銷;對(duì)市場(chǎng)類圖書主要是實(shí)體店銷售以及少量的電商銷售。

其次，大學(xué)社對(duì)新媒體的認(rèn)知存在局限，對(duì)圖書電商銷售缺乏整體規(guī)劃。當(dāng)前，很多大學(xué)社對(duì)新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)電商銷售缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)及整體規(guī)劃，僅把它作為一個(gè)圖書宣傳的平臺(tái)。

最后，大學(xué)社雖然普遍運(yùn)用新媒體營(yíng)銷，但活躍度低。目前，大學(xué)社都在探索通過各類新媒體方式進(jìn)行圖書營(yíng)銷，但在運(yùn)作過程中，因?yàn)槿狈Ω咚綘I(yíng)銷人才，利用新媒體開展圖書營(yíng)銷的能力不強(qiáng)、水平不高，無法形成規(guī)模效應(yīng)，投入產(chǎn)出比較低。

5.人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制不完善，圖書營(yíng)銷的精準(zhǔn)能力不強(qiáng)

大學(xué)社對(duì)營(yíng)銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)缺乏科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，不能適應(yīng)市場(chǎng)化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展需要，導(dǎo)致圖書營(yíng)銷的精準(zhǔn)能力不足、效率低下。

首先，大學(xué)社對(duì)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)重視不夠，缺乏科學(xué)規(guī)劃。大學(xué)社在招聘營(yíng)銷人才時(shí)，一般對(duì)專業(yè)能力不做硬性要求，僅強(qiáng)調(diào)溝通和營(yíng)銷能力，重視關(guān)系營(yíng)銷而忽略技術(shù)營(yíng)銷。同時(shí)，大學(xué)社對(duì)營(yíng)銷人員的繼續(xù)教育與培養(yǎng)大多缺乏系統(tǒng)性和整體規(guī)劃，導(dǎo)致營(yíng)銷人員“粗放成長(zhǎng)”。

其次，營(yíng)銷模式固化，營(yíng)銷發(fā)行存在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)社的營(yíng)銷系統(tǒng)模式固化，過度依賴新華書店、民營(yíng)圖書商等圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)，圖書營(yíng)銷存在很大的系統(tǒng)性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)[2]。

再次，相關(guān)激勵(lì)機(jī)制不完善，不能充分激發(fā)營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性。大學(xué)社對(duì)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核普遍存在“不患寡而患不均”的平均主義思想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到獎(jiǎng)勤罰懶、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的要求。

最后，全員營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷能力不足。大學(xué)社圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)融合性不夠，分割性明顯。很多編校人員市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，生產(chǎn)的圖書市場(chǎng)適應(yīng)性差。當(dāng)前，大學(xué)社關(guān)系型營(yíng)銷人員占主導(dǎo)，技術(shù)型營(yíng)銷人員緊缺，針對(duì)不同客戶群體缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度不足，轉(zhuǎn)化率偏低。

二、大學(xué)社圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施路徑

新媒體時(shí)代，各種媒介深度融合，各類信息海量呈現(xiàn)，出版產(chǎn)品存在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，圖書的傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)展受阻，這要求大學(xué)社要認(rèn)真做好圖書產(chǎn)品和市場(chǎng)的SWOT分析，提升全員的市場(chǎng)和營(yíng)銷意識(shí)，強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，保證高校教材、學(xué)術(shù)著作和大眾圖書的優(yōu)質(zhì)出版，以精準(zhǔn)營(yíng)銷引領(lǐng)大學(xué)社經(jīng)營(yíng)能力的提升。

1.培養(yǎng)全員市場(chǎng)意識(shí)，提升各崗位員工的精準(zhǔn)營(yíng)銷素養(yǎng)

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“以讀者為中心”“滿足讀者多元化需求”“提高讀者黏性和忠誠(chéng)度”等應(yīng)是大學(xué)社的核心經(jīng)營(yíng)理念。在圖書出版過程中，策劃選題、優(yōu)選作者、撰寫書稿、編輯校對(duì)、裝幀設(shè)計(jì)、排版印刷、質(zhì)量監(jiān)管、營(yíng)銷推廣等各環(huán)節(jié)雖各有分工，但又要做到相互配合、有機(jī)統(tǒng)一。大學(xué)社要培養(yǎng)各崗位員工的市場(chǎng)敏銳性，以市場(chǎng)和用戶需求為導(dǎo)向開展工作。比如在選題策劃和優(yōu)選作者環(huán)節(jié)，策劃編輯要做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)并進(jìn)行市場(chǎng)推演，要充分考慮“選擇的作者是否有能力撰寫高質(zhì)量書稿”“圖書內(nèi)容是否能得到讀者的歡迎”“未來的市場(chǎng)情況如何”等。在編輯校對(duì)環(huán)節(jié)，文字編輯、校對(duì)人員要以精益求精的工匠精神編校書稿，以滿足讀者對(duì)精品圖書的更高要求。裝幀設(shè)計(jì)人員要充分考慮讀者的審美和閱讀偏好，滿足不同讀者對(duì)開本、紙張、封面設(shè)計(jì)的差異化需求。在營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)，營(yíng)銷人員要根據(jù)學(xué)術(shù)圖書、大眾圖書和大中專教材的特點(diǎn)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)高校師生、社會(huì)大眾等不同消費(fèi)群體也要采取不同的營(yíng)銷策略。大學(xué)社需要培養(yǎng)各崗位員工擁有精準(zhǔn)營(yíng)銷和全程營(yíng)銷的理念和素養(yǎng)，客觀分析圖書市場(chǎng)發(fā)展走向、讀者消費(fèi)心理等，策劃出版的圖書要與市場(chǎng)和讀者需求有較強(qiáng)的匹配度，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

2.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提升專業(yè)技術(shù)人員的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力

大學(xué)社要重視專業(yè)營(yíng)銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的績(jī)效考核制度，以提升營(yíng)銷效能。

其一，重視技術(shù)型營(yíng)銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。技術(shù)型營(yíng)銷人才能掌握出版物的內(nèi)容特性，以內(nèi)容為導(dǎo)向開展?fàn)I銷工作，能做到精準(zhǔn)和匹配營(yíng)銷，使用戶產(chǎn)生消費(fèi)信任和消費(fèi)依賴[3]。

其二，做好營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)工作。在圖書市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和讀者偏好快速變化的背景下，營(yíng)銷人員的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)能力建設(shè)尤為重要，大學(xué)出版社要做好崗位業(yè)務(wù)技能和理論知識(shí)的培訓(xùn)工作。

其三，做好績(jī)效考核的科學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)施工作。大學(xué)社應(yīng)建立科學(xué)且具有激勵(lì)性的績(jī)效考核分配制度。對(duì)營(yíng)銷人員考核既要考慮經(jīng)濟(jì)和回款因素，又要考慮社會(huì)效益評(píng)價(jià)。在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面，大學(xué)社應(yīng)首先進(jìn)行定量考核，根據(jù)不同產(chǎn)品線特點(diǎn)和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)規(guī)定回款任務(wù)，讓營(yíng)銷人員完成額定任務(wù)即取得基本薪酬;對(duì)超額部分實(shí)施級(jí)差超額獎(jiǎng)勵(lì)，超額越多獎(jiǎng)勵(lì)比例越大。在社會(huì)效益考核方面，大學(xué)社主要考核營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)取得的社會(huì)效應(yīng)、微信公眾號(hào)推文產(chǎn)生的宣傳和推廣效果等。

其四，做好營(yíng)銷人員的綜合能力建設(shè)工作。即提升營(yíng)銷人員制定科學(xué)營(yíng)銷規(guī)劃并順利實(shí)施規(guī)劃的營(yíng)銷規(guī)劃力，創(chuàng)建、維護(hù)、增強(qiáng)圖書品牌影響力和美譽(yù)度的品牌建設(shè)力，認(rèn)知、理解、掌握?qǐng)D書內(nèi)容價(jià)值并通過精準(zhǔn)營(yíng)銷贏得用戶認(rèn)可和贊譽(yù)的產(chǎn)品認(rèn)知力，分析、鑒別、比較同類圖書產(chǎn)品并提出建設(shè)性意見的競(jìng)品分析力，通過巧妙的營(yíng)銷策略贏得和說服讀者做出購(gòu)買行為并產(chǎn)生消費(fèi)黏性的市場(chǎng)公關(guān)力等[4]。

3.開發(fā)社會(huì)適銷圖書，提升對(duì)大眾圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力

與專業(yè)出版社相比，大學(xué)社在大眾出版方面存在短板，如針對(duì)性不強(qiáng)、社會(huì)性不足等。但是，大學(xué)社依托母體大學(xué)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和學(xué)科特色，在科普、文化建設(shè)等方面的出版更有優(yōu)勢(shì)。比如，鄭州大學(xué)出版社在醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域具有鮮明的特色，出版的“腎臟病科普叢書”曾獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)，醫(yī)學(xué)科普類圖書的開發(fā)已成為鄭州大學(xué)出版社服務(wù)社會(huì)的品牌和特色。大學(xué)社在開發(fā)大眾圖書時(shí)要重視適銷性，既要避免大眾圖書的重復(fù)出版，如中國(guó)古代四大名著的出版;又要避免跟風(fēng)出版，如已在名人、外國(guó)人、古人身上“有所建樹”的少兒出版等。大學(xué)社開發(fā)的圖書要符合大學(xué)社優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，符合區(qū)域特色和特點(diǎn)。如鄭州大學(xué)出版社打造的黃河文化系列讀本和地方文化讀本等，既有區(qū)域文化特色，彰顯了時(shí)代和歷史價(jià)值，又能傳播正能量，深受廣大讀者的喜愛。

在提升大眾讀物的精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，大學(xué)社首先要做好策劃選題的調(diào)研工作，切忌閉門造車，要充分了解大眾想讀什么、愛讀什么、以什么方式讀，不同年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷以及城鄉(xiāng)之間大眾的閱讀偏好分別是什么，如何滿足這些偏好等。大學(xué)社對(duì)大眾圖書的出版要堅(jiān)持“少而精”的理念，在營(yíng)銷上做到線上線下相結(jié)合。同時(shí)，大學(xué)社還要做好大眾圖書的精準(zhǔn)館配營(yíng)銷和農(nóng)家書屋的精準(zhǔn)推廣。大眾圖書一般符合館配的要求，做好區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)館配是擴(kuò)大大眾圖書銷售的重要渠道。大學(xué)社要與館配商開展多層次的深度合作，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)做細(xì)、渠道做活、精準(zhǔn)館配的目標(biāo)[5]。農(nóng)家書屋是農(nóng)村公益性文化服務(wù)設(shè)施，也是新時(shí)代農(nóng)村精神文明建設(shè)的文化項(xiàng)目，大學(xué)社應(yīng)在圖書產(chǎn)品的策劃和選擇上下功夫，讓圖書品種精準(zhǔn)對(duì)接農(nóng)民需求，銷售人員精準(zhǔn)對(duì)接農(nóng)家書屋項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一。

4.滿足師生現(xiàn)實(shí)需求，提升對(duì)高校師生用書的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力

服務(wù)高校師生的教學(xué)和科研是大學(xué)社的應(yīng)有之義，大學(xué)社應(yīng)在瞄準(zhǔn)師生現(xiàn)實(shí)需求、提升高校師生用書的精準(zhǔn)營(yíng)銷方面下功夫、見實(shí)效。

其一，滿足高校教師的科研需求，出版高品質(zhì)學(xué)術(shù)著作。學(xué)術(shù)著作出版不僅要追求社會(huì)效益，還應(yīng)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。在出版過程中，大學(xué)社應(yīng)盡可能減少作者純資助出版，加大對(duì)在學(xué)術(shù)圈有一定影響、能形成銷售規(guī)模并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的學(xué)術(shù)成果出版的支持力度。

其二，精準(zhǔn)對(duì)接大學(xué)生教材需求，激發(fā)大學(xué)生使用教材的積極性。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)依賴已成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活新常態(tài)的背景下，大學(xué)社要利用大數(shù)據(jù)對(duì)大學(xué)生教材使用數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別，并通過用戶畫像勾勒教材使用特征，提高教材營(yíng)銷的針對(duì)性和精準(zhǔn)性[6]。同時(shí)，大學(xué)社開發(fā)的教材要做到融合出版，從內(nèi)容到形式、從編校到裝幀都要做到精益求精，降低盜版和復(fù)制的可能性。營(yíng)銷人員還要深入廣大學(xué)生，多了解學(xué)生對(duì)教材的訴求，激發(fā)他們持續(xù)使用教材的意愿。

其三，精準(zhǔn)對(duì)接高校圖書館，擴(kuò)大大學(xué)社圖書的市場(chǎng)空間。高校圖書館采購(gòu)的圖書主要是適合廣大師生閱讀的經(jīng)典圖書、暢銷圖書或?qū)W術(shù)圖書，這也是大學(xué)社的主要出版領(lǐng)域。大學(xué)社要瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，針對(duì)高校圖書館的藏書特點(diǎn)和購(gòu)買意愿開展精準(zhǔn)分析和營(yíng)銷，以擴(kuò)大大學(xué)社品牌圖書在高校師生中的影響力和美譽(yù)度。

5.充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升對(duì)線上消費(fèi)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力

在數(shù)字化時(shí)代和粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)與用戶的無縫對(duì)接，達(dá)到精準(zhǔn)銷售的目標(biāo)，已成為大學(xué)社圖書營(yíng)銷的重要渠道。

其一，做好電商平臺(tái)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)和優(yōu)化工作。（1）做好圖書的選擇和上架工作。在電商平臺(tái)，大學(xué)社應(yīng)展示文藝圖書、大眾科普讀物和有一定受眾的學(xué)術(shù)著作。（2）抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)和制度建設(shè)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)包括電商人才建設(shè)、崗位設(shè)置、技能培養(yǎng)、目標(biāo)實(shí)施、信息共享等，制度建設(shè)包括考核機(jī)制建設(shè)、與渠道商的合作機(jī)制建設(shè)、物流機(jī)制建設(shè)等。（3）妥善處理好自營(yíng)渠道與常規(guī)渠道的關(guān)系。大學(xué)社要確定合理的價(jià)格體系，營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立良好的交流機(jī)制，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面開展合作，以達(dá)到自營(yíng)渠道和常規(guī)渠道順暢溝通、信息共享、互利共贏的目標(biāo)。

其二，做好傳統(tǒng)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和推廣工作。這類平臺(tái)包括論壇、博客、微博、微信4類營(yíng)銷方式。大學(xué)社開展論壇營(yíng)銷要突出主業(yè)和特色，論壇管理、板塊設(shè)置等要科學(xué)有效，以達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)、共享資源、分享觀點(diǎn)的目標(biāo)。博客營(yíng)銷擁有知識(shí)性、互動(dòng)性、聚集性、不易模仿等優(yōu)勢(shì)，能極大提升大學(xué)社的圖書競(jìng)爭(zhēng)力[7]，好的博文通過網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播能極大提升互動(dòng)性和聚集性。大學(xué)社要主動(dòng)拓展博客營(yíng)銷領(lǐng)地，撰寫的博文既要體現(xiàn)出版社的文化特色，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又能使讀者產(chǎn)生共鳴，集聚粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)黏性。微博營(yíng)銷主要是針對(duì)新書的宣傳推介，大學(xué)社要充分利用這一平臺(tái)，建立微博生態(tài)圈，根據(jù)新書特點(diǎn)和規(guī)律及時(shí)更新微博，增加微博吸引力和粉絲關(guān)注度。微信已成為當(dāng)前移動(dòng)客戶最重要的社交媒體，具有廣泛的普及性和消費(fèi)依賴性。大學(xué)社開展微信營(yíng)銷時(shí)，發(fā)布的文章要具備有吸引力的標(biāo)題、提升閱讀體驗(yàn)的排版方式、生動(dòng)的敘事方式等;圖書推廣文案盡量減少圖書內(nèi)容簡(jiǎn)介，增加圖書知識(shí)和情感價(jià)值分量;互動(dòng)手段不可忽視，要突出用戶的話題討論和情感交流;文章要注重品牌文化的個(gè)性化建設(shè)，突出品牌故事的豐滿性和品牌形象的鮮明性[8]。同時(shí)，大學(xué)社要立足出版特色和方向，按照重點(diǎn)產(chǎn)品線分類，精準(zhǔn)定位客戶群，形成微信公眾號(hào)矩陣，不同的公眾號(hào)面向不同的讀者群體，精準(zhǔn)有效地傳播相關(guān)圖書信息。

其三，做好新興互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)新和推廣工作。近年來，隨著虎牙、映客等直播平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)在網(wǎng)民中迅速興起，以及羅輯思維、吳曉波頻道等大V社群營(yíng)銷影響力的不斷增強(qiáng)，直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、社群營(yíng)銷已成為圖書營(yíng)銷的新寵。直播營(yíng)銷具有成本低、傳播廣、符合年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，已成為大學(xué)社紛紛試水的營(yíng)銷方式[9]。大學(xué)社要培養(yǎng)專門的優(yōu)秀直播人才，通過知名作者直播、優(yōu)秀編輯直播等打造不同形式的精品直播，并通過體驗(yàn)式、情感式、沉浸式直播方式，將直播的專業(yè)性和趣味性相結(jié)合，將熱點(diǎn)內(nèi)容與讀者利益相結(jié)合，努力把讀者與大學(xué)社的關(guān)系從銷售關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)塑造儀式感、穩(wěn)定粉絲群、提升購(gòu)買力的目標(biāo)[10]。為提升短視頻營(yíng)銷效果，大學(xué)社應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品線特點(diǎn)細(xì)分目標(biāo)受眾，視頻制作要在圖書選擇、劇本內(nèi)容、場(chǎng)景構(gòu)圖、音樂制作和視頻形式等方面下功夫，通過內(nèi)容創(chuàng)意吸引流量，科學(xué)設(shè)置發(fā)布頻率和播放時(shí)長(zhǎng)，重視用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新互動(dòng)方式，在創(chuàng)新的渠道環(huán)境中提升變現(xiàn)能力和精準(zhǔn)營(yíng)銷效果[11]。圖書社群營(yíng)銷是基于社會(huì)化媒體參與、對(duì)話等特征而形成的新型營(yíng)銷模式。大學(xué)社要做好場(chǎng)景構(gòu)建和場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建工作，定位社群核心價(jià)值，以高效的服務(wù)理念和服務(wù)精神對(duì)社群進(jìn)行有效引導(dǎo)，讓社群成員體驗(yàn)到場(chǎng)景中的活力和歸屬，形成圖書品牌黏性，為“電商+社群”的線上精準(zhǔn)推廣提供粉絲和流量支撐。

新媒介正在深刻改變大學(xué)社的出版流程，出版管理智能化、出版形式多樣化、出版營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)服務(wù)全面化已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。大學(xué)社要充分利用自身豐富的內(nèi)容資源和人才優(yōu)勢(shì)，將新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相結(jié)合，打破舊的產(chǎn)品思維束縛，建立新媒體思維、創(chuàng)新思維和用戶思維;充分利用新型營(yíng)銷技術(shù)，關(guān)注用戶的需求變化，尊重用戶的核心地位和閱讀體驗(yàn)，以精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，通過精準(zhǔn)的體系保證和手段，打造出能夠積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的專業(yè)化、立體化營(yíng)銷體系。

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