一顆橙子撬動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)

文/杜宇婷

品牌是質(zhì)量興農(nóng)的體現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)興旺的標(biāo)志。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是惠及所有應(yīng)用主體的區(qū)域公用品牌，是將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值的有效途徑，是帶動(dòng)、整合和促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，更是開(kāi)啟鄉(xiāng)村振興之路的“金鑰匙”。

湖南新寧臍橙種植面積約50萬(wàn)畝，年產(chǎn)量約70萬(wàn)噸，年產(chǎn)值50億元，是“中國(guó)臍橙第一縣”。2019年開(kāi)始，新寧縣以全國(guó)電子商務(wù)示范縣建設(shè)項(xiàng)目為契機(jī)，引入農(nóng)業(yè)電商惠農(nóng)網(wǎng)作為項(xiàng)目服務(wù)商，共同打造以“崀山臍橙”為核心的區(qū)域公用品牌矩陣，推動(dòng)當(dāng)?shù)啬毘戎еa(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)，并逐步實(shí)現(xiàn)全縣豆干、茶葉、鐵皮石斛等主要農(nóng)產(chǎn)品的抱團(tuán)發(fā)展。

這顆“崀山臍橙”隱含著怎樣的區(qū)域公用品牌建設(shè)思路？農(nóng)業(yè)電商的深度參與，與區(qū)域公用品牌的建設(shè)之間又產(chǎn)生了什么樣的“化學(xué)反應(yīng)”？這些都值得探討與研究。

單品類(lèi)VS全品類(lèi)：魚(yú)與熊掌可兼得

品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中處于頂端位置，需要頂層設(shè)計(jì)。在打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的初期，很多地方政府都會(huì)面臨一個(gè)艱難的選擇——單品類(lèi)還是全品類(lèi)？

單品類(lèi)品牌指向明確，容易出“爆品”，但惠及范圍集中于某一產(chǎn)業(yè)，易形成行業(yè)之間的“馬太效應(yīng)”。全品類(lèi)的品牌，則可以整合更多資源和力量，但也由于指向不明確，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知與選購(gòu)具體品牌產(chǎn)品。

魚(yú)與熊掌是否可以兼得？惠農(nóng)網(wǎng)在多年的品牌培育實(shí)踐中，探索出一條新的思路，即以打造全域品牌形象為引領(lǐng)，根據(jù)地區(qū)特色，發(fā)展多種單品類(lèi)品牌。該模式不僅在全品類(lèi)與單品類(lèi)兩種模式中取長(zhǎng)補(bǔ)短，還具有高度可復(fù)制性、可操作性，也適用于難以打造單品類(lèi)品牌的經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)。

針對(duì)新寧縣的產(chǎn)業(yè)情況，惠農(nóng)網(wǎng)聯(lián)合當(dāng)?shù)卣餐贫恕?+1+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，突出打造“1”個(gè)單品類(lèi)核心品牌“崀山臍橙”，發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢(shì)推出“1”個(gè)多品類(lèi)品牌“崀里果崀”，同時(shí)整合豆干、茶葉、鐵皮石斛等“N”款特色農(nóng)產(chǎn)品抱團(tuán)發(fā)展。

新寧縣臍橙種植歷史有3000年之久，崀山臍橙又有肉質(zhì)脆嫩、酸甜適度、營(yíng)養(yǎng)豐富等特點(diǎn)，這些成就了崀山臍橙“品味三千年的甜蜜滋味”的品牌定位。在VI設(shè)計(jì)上，惠農(nóng)網(wǎng)將臍橙、紅土、崀山、水波紋等元素構(gòu)成了LOGO圖形，體現(xiàn)出“日出東升”的寓意，賦予品牌活力和生命力。

“1+1+N”戰(zhàn)略的實(shí)施與應(yīng)用，促使新寧縣有效地整合了原本“多而散、小而弱”的農(nóng)業(yè)品牌資源，進(jìn)一步提升了“崀山臍橙”單品品牌整體形象，并通過(guò)眾多農(nóng)產(chǎn)品子品牌聚力，有效帶動(dòng)了全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)。

人氣＋地氣：用品牌整合升級(jí)全產(chǎn)業(yè)鏈

區(qū)域公用品牌關(guān)乎縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，政府打造區(qū)域公用品牌，應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)頭、統(tǒng)籌、管理的職能，為品牌建設(shè)主體搭好發(fā)展的舞臺(tái)。那么，誰(shuí)來(lái)做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的操盤(pán)手？

惠農(nóng)網(wǎng)認(rèn)為，打造品牌是為產(chǎn)品賦予更高價(jià)值。區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅要聚“人氣”，即提高品牌聲量，獲得市場(chǎng)認(rèn)可；也要接“地氣”，即提高品牌溢價(jià)，有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)。服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品交易的農(nóng)業(yè)電商，具備整合全產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

打響“崀山臍橙”品牌，是新寧縣深入開(kāi)展全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目的重點(diǎn)工作之一。作為項(xiàng)目服務(wù)商，惠農(nóng)網(wǎng)深耕農(nóng)業(yè)B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逾8年，農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)覆蓋全國(guó)2818個(gè)縣，服務(wù)農(nóng)業(yè)從業(yè)者2300萬(wàn)，在全國(guó)17個(gè)省60多個(gè)縣開(kāi)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)?；谏詈竦男袠I(yè)理解和豐富的實(shí)操案例，惠農(nóng)網(wǎng)為“崀山臍橙”量身打造了品牌發(fā)展路徑，即用品牌整合升級(jí)全產(chǎn)業(yè)鏈，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商品化、商品品牌化、品牌市場(chǎng)化。

品牌發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，惠農(nóng)網(wǎng)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)，制定系列標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范崀山臍橙生產(chǎn)和產(chǎn)后商品化處理流程；整合“四通一達(dá)”物流快遞企業(yè)，制定11條統(tǒng)一配送路線，打通縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級(jí)電商物流體系，提升流通效率，夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

品牌發(fā)展的核心是人才。截至2021年5月，惠農(nóng)網(wǎng)為10212名農(nóng)業(yè)從業(yè)者累計(jì)開(kāi)展了246期培訓(xùn)，普及電商和品牌知識(shí)，為品牌的可持續(xù)發(fā)展孵化帶頭人。

品牌發(fā)展的關(guān)鍵是渠道。崀山臍橙、豆干、茶葉、鐵皮石斛四大主推產(chǎn)品相繼入駐11家電商平臺(tái)，開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)48場(chǎng)，對(duì)接下游渠道132家，大大拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道。至今已經(jīng)成功舉辦6屆的中國(guó)崀山臍橙文化旅游節(jié)，更是將“崀山臍橙”區(qū)域公用品牌的影響力推向全國(guó)。

2020年12月，國(guó)內(nèi)外疫情依然嚴(yán)峻，新寧縣商務(wù)局聯(lián)合惠農(nóng)網(wǎng)發(fā)起“臍愿達(dá)橙”2020公益行動(dòng)?；顒?dòng)以崀山臍橙為媒，取“臍橙”二字融入“祈愿達(dá)成”中，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛征集1000個(gè)新年心愿，贈(zèng)予愛(ài)心臍橙，給2020年畫(huà)上溫暖的句號(hào)。至此，崀山臍橙代表的是新寧果農(nóng)的愛(ài)心與真情，其品牌在全國(guó)消費(fèi)者心中有了“溫度”。

品牌力=生產(chǎn)力：臍橙成為縣域經(jīng)濟(jì)名片

區(qū)域公用品牌是縣域一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“聚合器”。通過(guò)整合資源，區(qū)域公用品牌將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)提升溢價(jià)，區(qū)域公用品牌又將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，從而提升縣域經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)域公用品牌也是縣域形象的“代言人”。圍繞地域特點(diǎn)、資源稟賦、經(jīng)濟(jì)體系、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等打造的區(qū)域公用品牌，是提升縣域文化內(nèi)涵，對(duì)外展示縣域形象的一扇窗口，更是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源和無(wú)形資產(chǎn)。

由于品牌發(fā)展帶來(lái)實(shí)效，“崀山臍橙”被授予中國(guó)最受歡迎的果品區(qū)域公用品牌100強(qiáng)、中國(guó)中部知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、湖南省首批“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌、首屆湖南氣候好產(chǎn)品等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

新寧縣也因臍橙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)整體受益，陸續(xù)榮獲全國(guó)首批無(wú)公害水果生產(chǎn)示范縣、全國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地、國(guó)家柑橘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶臍橙生產(chǎn)重點(diǎn)縣、湖南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)臍橙特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、湖南省一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范縣等稱(chēng)號(hào)。

截至2020年，新寧縣電子商務(wù)交易額達(dá)14.75億元，同比增長(zhǎng)34.3%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3.91億元，同比增長(zhǎng)38%，新增網(wǎng)商500余人，電商從業(yè)人員4000余人。崀山臍橙是當(dāng)?shù)仉娚探灰字髁Ξa(chǎn)品，越來(lái)越多的果農(nóng)、涉農(nóng)企業(yè)主動(dòng)加入臍橙產(chǎn)業(yè)鏈，見(jiàn)證了小小臍橙成為致富果、品牌力成為生產(chǎn)力。

如今，“百里臍橙連崀山”的盛景年年綻放，8.37萬(wàn)貧困人口因臍橙產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定脫貧，36萬(wàn)臍橙種植戶(hù)受益，新寧縣由一個(gè)曾經(jīng)的貧困縣走出了一條振興發(fā)展的路子，“崀山臍橙”也成為縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的閃亮名片。