巴渝傳統(tǒng)建筑文化應(yīng)用在新媒體廣告中的色彩表現(xiàn)

程彥杰 胡大勇

摘要：軌道交通廣告作為新型的文化傳播媒介，其生存形式主要圍繞城市常住居民，傳播效能具有廣泛性、索引性、針對(duì)性。巴渝傳統(tǒng)建筑文化縫合著巴渝文化脈絡(luò)、巴渝民族色彩審美、多元建筑語(yǔ)言，其歷史價(jià)值不言而喻。本文將論述巴渝傳統(tǒng)建筑的色彩特征，圍繞巴渝傳統(tǒng)建筑在新媒體廣告中所體現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新性色彩表現(xiàn)進(jìn)行說(shuō)明，以宣揚(yáng)巴渝地區(qū)獨(dú)特的建筑色彩。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告;巴渝傳統(tǒng)建筑文化;軌道交通;色彩表現(xiàn)

Abstract：As a new type of cultural communication media， rail transit advertising mainly revolves around permanent residents in the city， and its communication efficiency is broad， indexed， and pertinent. The traditional architectural culture of Bayu is stitched with the context of Bayu culture， the aesthetics of Bayu national colors， and the meta-architectural language. Its historical value is self-evident. This article will discuss the color characteristics of Bayu's traditional architecture， and explain the innovative color performance of Bayu's traditional architecture in new media advertisements， so as to promote the unique architectural colors of Bayu area.

Keywords：New media advertisement; Bayu traditional architectural culture; rail transit; color expression

一、巴渝傳統(tǒng)建筑文化中的色彩表現(xiàn)

（一）巴渝傳統(tǒng)建筑特點(diǎn)與色彩

“海乃百川”的心胸、“直爽耿直”的個(gè)性，是巴渝地域不可磨滅的人文精神。巴渝的人們始終以包容的心態(tài)來(lái)接納外來(lái)文化。在各種各樣的文化沖擊下，他們充分吸收外來(lái)文化的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合自身文化的特色，取其精華、去其糟粕，將取舍后誕生的智慧結(jié)晶納入了當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)格之中。至今為止，巴渝仍然有不少鄉(xiāng)土建筑，在老虎窗、窗花、拱廊、門(mén)楣、壁爐等處能看到鮮明的西方元素。而山城重慶水系眾多、地勢(shì)起伏的自然環(huán)境和潮濕多雨的氣候，又導(dǎo)致了當(dāng)?shù)亟ㄖ耙郧嗍癁榛煌翞閴?，素瓦出檐”的修筑特點(diǎn)?，F(xiàn)代的巴渝建筑在此基礎(chǔ)上有獨(dú)到的創(chuàng)新性表現(xiàn)。

建筑外立面的色彩選用須與其所處地域流傳的文化達(dá)成協(xié)調(diào)，與建筑的整體風(fēng)格相互統(tǒng)一。湖廣會(huì)館作為外來(lái)風(fēng)格與巴渝傳統(tǒng)建筑的結(jié)合代表，其建筑外觀運(yùn)用黃色，使整體看上去鮮艷亮麗，寓意吉祥。同時(shí)在門(mén)與窗框等局部運(yùn)用灰褐色與褐色等巴渝傳統(tǒng)色彩，讓不同的色彩之間搭配起來(lái)和諧統(tǒng)一，凸顯包容精神。重慶人耿直豪爽的個(gè)性，促使其建筑在裝飾色彩上沒(méi)有復(fù)雜的變化。建筑材料方面，湖廣會(huì)館采用了本地的木材、夯土、青石板等，以棕灰色與暖黃色為主色調(diào)，在局部裝飾上也采用了朱紅、墨色與金色的裝飾或圖騰，屋頂使用灰青色，形成了上實(shí)下虛的色彩構(gòu)成（見(jiàn)圖1）。

（二）建筑構(gòu)造樣式與規(guī)劃布局

巴渝傳統(tǒng)建筑構(gòu)造樣式多為以木構(gòu)架為主的干闌式建筑，木構(gòu)架建筑體系擁有高度的包容性、獨(dú)特性，在穩(wěn)定的對(duì)稱(chēng)形式下，蘊(yùn)含著多樣的美學(xué)意識(shí)?！耙虻刂埔恕笔堑跄_樓與自然和諧共生的核心理念，顯示了生活在巴渝地區(qū)的人民是如何多樣且有序地處理人與自然的關(guān)系的，即：臺(tái)、吊、坡、拖、梭、靠、跨、架、錯(cuò)、分、合、挑，這十二種處理方法反映出巴渝地區(qū)人文精神中“因天循道、天人和諧”的理念。[1]巴渝傳統(tǒng)建筑村落多依山傍水、逐水而居、順勢(shì)構(gòu)成，看似雜亂無(wú)序，實(shí)際上布局有理有據(jù)。巴渝的傳統(tǒng)建筑，在規(guī)劃上，順延高度起伏遞進(jìn);在選址上，多以河流流域附近以及水流平緩、河流交匯處的土地為主，易于居民取水、防患外敵并且發(fā)展商業(yè)貿(mào)易;在建筑朝向上，注重風(fēng)向的流通，爭(zhēng)取接納拂過(guò)水面的南風(fēng)以及避免建筑間相互阻隔而形成松散、無(wú)序的景象。這樣的布局，令傳統(tǒng)建筑的棕褐與青灰點(diǎn)綴在樹(shù)木的青翠繁茂之中，毗鄰著碧色的湖水，水天一色，山青木秀，在這自然色彩的包圍之下，建筑的色彩也與天地和諧地融為一體（見(jiàn)圖2）。

巴渝傳統(tǒng)建筑的這種特性體現(xiàn)了建筑色彩的搭配之道，修筑者將建筑置于大環(huán)境中統(tǒng)籌其外觀，根據(jù)地理位置的不同來(lái)確定外立面的色彩。重慶山多水多，不同地區(qū)環(huán)境下建筑色彩的處理方式也不同，市區(qū)老街傾向于與周?chē)睦辖ㄖ３忠恢碌母裾{(diào)，避免顯得突兀。而山際、水邊則又是一番與自然渾然一體的景象。

二、軌道交通新媒體廣告中巴渝傳統(tǒng)建筑色彩的展現(xiàn)內(nèi)容及方法

軌道交通廣告作為新型的傳播媒介，是擴(kuò)散巴渝傳統(tǒng)建筑文化與色彩的重要途徑，具有廣泛性、索引性、針對(duì)性，其涵蓋 LED、移動(dòng)電視廣告等形式，是新媒體技術(shù)戶外廣告發(fā)布形式與交通運(yùn)輸空間的完美結(jié)合。

軌道交通新媒體廣告的色彩表現(xiàn)方式十分豐富，對(duì)受眾的廣告解碼能力和審美感受方面能起到一定的培養(yǎng)作用。目前，軌道交通新媒體廣告擁有的這種獨(dú)特的空間環(huán)境、豐富的文化氛圍與鮮明的色彩表現(xiàn)，相比其他空間類(lèi)型的新媒體廣告凸顯出了別具一格的優(yōu)勢(shì)和特征。廣告設(shè)計(jì)者可以提取巴渝傳統(tǒng)建筑中的獨(dú)特色彩元素，將其放置在軌道交通空間中進(jìn)行傳播。在傳播內(nèi)容的色彩選取上，應(yīng)根據(jù)不同的地鐵空間類(lèi)型與傳播媒介，收集所處空間人數(shù)的流動(dòng)變化，投放不同類(lèi)型的廣告，使傳播內(nèi)容更能吸引觀眾，從而更有效地傳播巴渝傳統(tǒng)建筑文化。

（一）圖像類(lèi)

圖像類(lèi)新媒體廣告可根據(jù)人數(shù)變動(dòng)來(lái)改變圖像色彩飽和度與純度，使傳播內(nèi)容更適合所處的空間。應(yīng)在人流量高峰期外展示純度與明度較高的圖像類(lèi)廣告并且緩慢播放，如特色建筑構(gòu)件與圖樣、群體建筑自然風(fēng)景照等。如巴渝地區(qū)的夜景，燈籠喜慶熱鬧的紅光將具有歲月痕跡的建筑也染成紅色，配合老街道的灰色磚瓦，給人一種喧囂與溫暖的感覺(jué)（見(jiàn)圖3）。

在人員流動(dòng)較大的公共候車(chē)空間，可以用 LED、液晶、激光等符合系統(tǒng)制作的發(fā)光電子屏裝置與 PIS 信息屏來(lái)傳播展示巴渝建筑色彩的圖像廣告。展示內(nèi)容為解構(gòu)點(diǎn)、線、面對(duì)體塊的關(guān)系，可以順著飛散到聚攏的過(guò)程來(lái)剖析每一建筑構(gòu)件的功能、文化含義等。

軌道車(chē)廂空間中，圖像類(lèi)新媒體廣告以顏色鮮艷，文字簡(jiǎn)潔的居多，因位于車(chē)廂空間，傳播形式主要為觀賞與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，廣告的內(nèi)容不能太過(guò)復(fù)雜，要在第一時(shí)間提供最重要的信息。

而在隧道內(nèi)部，由于光線昏暗，因此多使用 LED 屏幕來(lái)進(jìn)行廣告展示。在列車(chē)行駛的時(shí)間段使用復(fù)合發(fā)光系統(tǒng)與裝置來(lái)展示圖像廣告，如靜態(tài) LED 顯示屏、垂直發(fā)光器等，并且使用互動(dòng)式發(fā)光藝術(shù)與人工智能感應(yīng)系統(tǒng)來(lái)提升廣告的吸引性。[2]設(shè)計(jì)者可以在提取巴渝傳統(tǒng)建筑的形態(tài)與色彩、人物活動(dòng)，進(jìn)行主觀的藝術(shù)處理后，根據(jù)該軌道交通的主體色彩設(shè)計(jì)線條，合理運(yùn)用線條來(lái)展示巴渝建筑的輪廓樣式。

（二）影視類(lèi)

影視類(lèi)新媒體廣告伴隨著大眾文化逐漸興起，與圖像類(lèi)不同，其內(nèi)容通常更為豐富，在新時(shí)代的快節(jié)奏生活下，影視類(lèi)新媒體廣告能夠比圖像類(lèi)傳遞更多的信息。公共候車(chē)空間的影視類(lèi)新媒體廣告，可以從多個(gè)角度拍攝巴渝地區(qū)的建筑風(fēng)情，設(shè)置 VR 體驗(yàn)區(qū)、3D 立體大屏等，通過(guò)激光掃描的方式來(lái)客觀提取巴渝傳統(tǒng)建筑的木構(gòu)架與材料色彩，達(dá)到圖像類(lèi)廣告所不能達(dá)到的全面介紹效果。如此一來(lái)，巴渝的傳統(tǒng)建筑對(duì)觀者而言就不再是隔著一個(gè)平面的虛擬事物。影視類(lèi)廣告給觀眾們提供了一個(gè)能夠調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官體驗(yàn)的真實(shí)平臺(tái)。

影視類(lèi)新媒體廣告比起圖像類(lèi)廣告還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是具有獨(dú)特的交互性。廣告設(shè)計(jì)師可以給展示巴渝建筑的影視類(lèi)廣告增加富有趣味的交互性設(shè)計(jì)，例如讓用戶通過(guò)點(diǎn)擊推進(jìn)影視廣告的播放進(jìn)程，或是在頁(yè)面跳轉(zhuǎn)期間加入適當(dāng)?shù)膭?dòng)畫(huà)效果，增加與觀眾的互動(dòng)。

廣告投放者可以根據(jù)觀眾的視線位置確定屏幕位置，并且針對(duì)不同的輻射范圍確定相應(yīng)的乘客人群，再運(yùn)用眼動(dòng)儀分析觀眾的觀看點(diǎn)，整理軌道交通新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，從而及時(shí)更換視頻，實(shí)現(xiàn)乘客與短視頻的交互。影視類(lèi)新媒體廣告可以增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)與興趣，使乘客在更為主動(dòng)的情況下去接受巴渝的傳統(tǒng)色彩文化。

三、總結(jié)與展望

本文通過(guò)梳理巴渝傳統(tǒng)建筑文化的人文精神與色彩、構(gòu)造樣式、布局規(guī)劃，深入解讀如何結(jié)合軌道交通新媒體廣告對(duì)巴渝建筑的色彩進(jìn)行多維度與立體傳播，使人們能夠擴(kuò)寬視角，更深切地了解巴渝傳統(tǒng)建筑文化，從而使巴渝傳統(tǒng)建筑文化得到更有效地傳承與保護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]許亮.巴渝傳統(tǒng)民居建筑與裝飾特征探微[J].裝飾 ，2004，（11）.

[2]王術(shù)晶.地鐵隧道動(dòng)態(tài)視覺(jué)影像的發(fā)展趨勢(shì)[J].電子世界 ，2021，（02）.基金項(xiàng)目：

本文是《新媒體背景下巴渝傳統(tǒng)建筑文化的多維表達(dá)策略與立體傳播途徑研究》課題項(xiàng)目論文（課題編號(hào)：19ZD03）。

作者簡(jiǎn)介：

程彥杰（1997.11），男，漢，重慶萬(wàn)州人，碩士在讀，重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。