體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下基于IPA分析的旅游餐飲發(fā)展研究

摘?要：以甘肅旅游餐飲為研究對(duì)象，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下構(gòu)建旅游餐飲旅游者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過問卷調(diào)查搜集旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲的重要性與滿意度數(shù)據(jù)，并運(yùn)用IPA分析法就旅游者對(duì)其重要性-感知表現(xiàn)進(jìn)行了科學(xué)分析。結(jié)果顯示，76%的指標(biāo)重要性超過4.0，可見旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲期望較高，但感知表現(xiàn)均值均分布在3.92-3.03之間，且所有指標(biāo)的感知表現(xiàn)均低于重要性，這說明旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲整體滿意度較低。進(jìn)一步提高甘肅旅游餐飲滿意度，重點(diǎn)是著力打造各地地標(biāo)旅游餐飲，打造新型旅游就餐環(huán)境與氛圍，創(chuàng)造體驗(yàn)性餐飲旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角?旅游餐飲?IPA分析法?感知表現(xiàn)

一、引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著旅游者游歷經(jīng)驗(yàn)日益豐富，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益升級(jí)，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求不再僅限于以景區(qū)（點(diǎn)）觀光為目的傳統(tǒng)旅游消費(fèi)模式，而是更加注重旅游者在旅游中參與、親歷活動(dòng)所產(chǎn)生的體驗(yàn)感，從而留下美好的回憶。旅游餐飲在旅游活動(dòng)中已成為旅游者向往和追求的目標(biāo)之一，甚至出現(xiàn)了“美食之旅”這種以美食體驗(yàn)為目的的旅游活動(dòng)形式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游餐飲的創(chuàng)新發(fā)展會(huì)給旅游活動(dòng)帶來更加豐富的旅游體驗(yàn)，能提升旅游者的游歷感受，甚至提升旅游者的重游率，并能為旅游目的地帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中旅游餐飲業(yè)大有可為。

二、研究區(qū)概況

甘肅省位于中國西北部，地形狹長，地域遼闊，介于北緯32°11′—42°57′，東經(jīng)92°13′—108°46′之間。省內(nèi)地貌類型多樣，包括高原、山地、平川、沙漠、河谷、戈壁等。甘肅地處黃土高原、青藏高原和內(nèi)蒙古高原三大高原的交匯地帶，氣候類型從南向北包括亞熱帶季風(fēng)氣候、溫帶季風(fēng)氣候、溫帶大陸性干旱氣候和高原山地氣候四大類型。多元的地貌類型和氣候特征，造就了甘肅省內(nèi)區(qū)域飲食文化上的差異。

近年來，甘肅省年旅游接待人數(shù)與旅游收入同比均保持了20%以上的增速，文化旅游產(chǎn)業(yè)已成為甘肅省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而作為旅游六大要素之一的“食”，在近5年增長率基本在10%-14%之間，旅游餐飲收入在全國31個(gè)省區(qū)市中排名在23-27名之間，在絲綢之路9個(gè)主要省區(qū)市餐飲收入排行中位于第6名，排名居中。在全國34個(gè)省區(qū)市中餐飲總收入較少、增速較慢。為此，?本文以甘肅省地標(biāo)旅游餐飲為研究對(duì)象，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角，構(gòu)建地標(biāo)旅游餐飲旅游者滿意度評(píng)價(jià)體系，運(yùn)用IPA分析法解析甘肅省旅游餐飲改進(jìn)方向，以期能為甘肅省地標(biāo)旅游餐飲的發(fā)展提供科學(xué)參考依據(jù)。

三、研究設(shè)計(jì)

1.構(gòu)建體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下地標(biāo)旅游餐飲游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

為考察旅游者對(duì)甘肅地標(biāo)美食的滿意程度和期望，本文建立了甘肅省特色旅游餐飲滿意評(píng)價(jià)體系，并采用實(shí)地調(diào)查法與問卷調(diào)查法實(shí)地進(jìn)行了調(diào)查。

2.研究方法

本文采用1977年由Martilla和James提出的IPA分析法，即重要性-表現(xiàn)程度分析法（Importance?Performance?and?Analysis，IPA），其基本思想是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意感源自其對(duì)于該產(chǎn)品與服務(wù)各屬性的重視程度，以及對(duì)各屬性績效表現(xiàn)程度的評(píng)價(jià)。IPA模型是將重要性列為橫軸（X軸），感知表現(xiàn)列為縱軸（Y軸），將顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的重要性均值與績效表現(xiàn)均值作為X-Y軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限。A象限為需要保持努力區(qū)，該區(qū)域產(chǎn)品與服務(wù)的要素顧客非常重視，并對(duì)感知表現(xiàn)同樣感到滿意，故該象限的產(chǎn)品服務(wù)屬性應(yīng)繼續(xù)保持;B象限無需特別努力的區(qū)域，該區(qū)域產(chǎn)品和服務(wù)的要素顧客不重視，但顧客對(duì)感知績效表示滿意，B象限的產(chǎn)品服務(wù)屬性可以適當(dāng)削減或降低關(guān)注度;C象限優(yōu)先順序較低區(qū)，顧客不重視，對(duì)感知表現(xiàn)也不滿意，故該象限優(yōu)先次序僅高于B象限項(xiàng)目;D象限為加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，該區(qū)域產(chǎn)品與服務(wù)的要素顧客非常重視，但對(duì)感知表現(xiàn)的績效不滿意，故該D象限為業(yè)者亟待加強(qiáng)改善的重點(diǎn)項(xiàng)目。通過IPA分析方法能夠充分了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，并能掌握未來產(chǎn)品優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，是測(cè)量休閑活動(dòng)與服務(wù)的理想工具。

3.設(shè)計(jì)問卷

本文在問卷調(diào)查設(shè)置時(shí)，以人口學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，并根據(jù)旅游者旅游餐飲評(píng)價(jià)體系以配套設(shè)施、就餐環(huán)境、菜品質(zhì)量、安全衛(wèi)生、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值六個(gè)基本要素設(shè)置了29個(gè)問題，測(cè)試旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲各影響要素的重要性與感知表現(xiàn)。選題采用了李克特量表，以5級(jí)制進(jìn)行測(cè)量，分別為“非常滿意”“滿意”“不確定”“不滿意”“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1。另外，在問卷最后設(shè)置了開放式問題，旨在了解旅游者對(duì)甘肅各地旅游餐飲的期望。問卷發(fā)放時(shí)間在2020年7月1日-8月30日，調(diào)查地點(diǎn)包括蘭州市正寧路夜市、馬老六餐廳、天水市光明巷小吃一條街、天水人餐廳、敦煌市沙洲夜市、敦煌靖遠(yuǎn)尕六美味羊羔肉、臨夏八坊十三巷、嘉峪關(guān)大唐美食街、嘉峪關(guān)鏡?鐵市場(chǎng)、張掖市甘州市場(chǎng)、甘州名吃餐廳、夏河縣烏澤林卡藏餐府等甘肅14個(gè)市州的旅游熱點(diǎn)餐廳、美食街隨機(jī)發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，并當(dāng)場(chǎng)收回。共發(fā)放問卷400份，收回有效問卷342份，問卷有效率為85.5%。

為保證調(diào)查問卷的可靠性，本文對(duì)回收的問卷利于SPSS24.0軟件進(jìn)行了重要性與信度檢驗(yàn)。重要性Cronbachs?α系數(shù)值為0.965，滿意度的Cronbachs?α系數(shù)值為0.972，可見問卷重要性與滿意度內(nèi)在的測(cè)量指標(biāo)一致性較高，樣本較為可靠，可以做IPA分析。

四、結(jié)果分析

（一）樣本人口學(xué)特征

此次有效調(diào)查問卷中男性占41.4%，女性占58.6%;46-60歲人數(shù)最多，占33%，其次為18-28歲的人占到了26.1%，29-45歲的人占到了21.3%，>60歲的人占16.7%，<18歲的占到2.9%。職業(yè)類型中以自?由職業(yè)者、企業(yè)員工和學(xué)生比重較大，受教育程度以高中或中專、大專、本科比重較大，來甘肅旅游人員月收入水平有49.1%在4001元-7000元之間。

（二）重要性與感知表現(xiàn)度水平分析

為掌握旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲滿意度與感知表現(xiàn)之間的差異，根據(jù)調(diào)查問卷的評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)圖1旅游餐飲指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的要素層與指標(biāo)層的重要性與感知表現(xiàn)的均值與標(biāo)準(zhǔn)差、I-P值及T值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得知，就指標(biāo)層來看旅游者來甘肅旅游期間對(duì)旅游餐飲最為注重的是安全衛(wèi)生（4.2881），其次是菜品質(zhì)量（4.178833333），再次為社會(huì)價(jià)值（4.17494），第四為服務(wù)價(jià)值（4.166366667），第五為就餐環(huán)境（3.994116667），最后為配套設(shè)施（3.781166667）。6項(xiàng)指標(biāo)層中有4項(xiàng)指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)均值大于4，說明來甘肅旅游期間，旅游者對(duì)旅游餐飲評(píng)價(jià)整體要求較高。

從要素層的29項(xiàng)指標(biāo)中的重要度均值可以看出，除了抵達(dá)餐廳的交通便捷度、餐廳的停車是否方便、餐廳的周邊配套環(huán)境與設(shè)施、餐具是否成套且有特色、菜單是否新穎與方便、菜品創(chuàng)意、能否滿足旅游者長期美食體驗(yàn)需求這7項(xiàng)均值低于4.0以外，其他22項(xiàng)指標(biāo)都高于4.0，說明這些指標(biāo)對(duì)于旅游餐飲的體驗(yàn)更加重要。影響旅游者在甘肅旅游過程中對(duì)旅游餐飲重要性的排序前5位的分別是：菜品制作衛(wèi)生與安全（4.3524）、菜品衛(wèi)生與安全（4.3344）、美食是否有利于感受當(dāng)?shù)靥厣惋嫞?.2993）、菜品口感、色澤與香味（4.2971）、價(jià)格（4.2953），是影響旅游者餐飲選擇最重要的因素。可見，旅游者在甘肅旅游期間選擇旅游餐飲時(shí)更為注重的是餐飲衛(wèi)生與安全、餐飲是否有當(dāng)?shù)氐奶厣?、菜品的口感、色澤、香味與價(jià)格。影響旅游者在甘肅旅游過程中對(duì)旅游餐飲重要性排序后5位的分別是：餐廳的周邊配套環(huán)境與配套設(shè)施（3.8529）、餐具是否成套且有特色（3.8213）、菜品創(chuàng)意（3.8176）、餐廳的停車是否方便（3.5024）菜單是否新穎與方便（3.3147）?？梢?，在旅游活動(dòng)中旅游者對(duì)于旅游餐飲的周邊環(huán)境、配套設(shè)施、餐具、菜品創(chuàng)意、停車與菜單等要素的重要性均值較低，說明旅游者對(duì)這些要素的容忍度較高，屬于旅游餐飲發(fā)展的邊緣影響因素。

從要素層的29項(xiàng)指標(biāo)中的感知表現(xiàn)均值可以看出，感知表現(xiàn)均值均分布在3.92-3.03之間，可見旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲的滿意度一般，特別是旅游者認(rèn)為甘肅旅游餐飲感知性表現(xiàn)排序后5位的服務(wù)者服務(wù)水平（3.5765）、是否利于激發(fā)參與餐飲體驗(yàn)活動(dòng)（3.5118）、餐廳的停車是否方便（3.4718）、能否滿足旅游者長期美食體驗(yàn)需求（3.2219）、菜單是否新穎與方便（3.0336）。從29項(xiàng)影響要素中，通過重要性與感知表現(xiàn)的差值（I-P）可以看出，所有的值均為正值?？梢娝兄笜?biāo)的感知表現(xiàn)均低于重要性，這說明旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲整體滿意度低于期望值，甘肅旅游餐飲發(fā)展現(xiàn)狀距離旅游者的希望還有一定的距離，需要在各方面進(jìn)行改進(jìn)。

（三）IPA分析

將旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲的滿意度（P）3.67的均值與感性表現(xiàn)（I）的均值4.11確定為四象限劃分的橫軸與縱軸，將29項(xiàng)甘肅旅游餐飲評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)其各自的均值定位在四個(gè)象限，構(gòu)成IPA象限定位圖。

IPA象限定位圖的第一象限為需要努力發(fā)展的區(qū)域，該區(qū)域重要性與感知表現(xiàn)均較高。包括了餐廳內(nèi)部裝飾是否與餐廳主題一致、餐廳的內(nèi)部陳設(shè)是否舒適、價(jià)格、菜品口感、色澤與香味、菜品原材料的選購、菜品品相、與公眾飲食習(xí)慣匹配度、菜品衛(wèi)生與安全、餐具衛(wèi)生安全、服務(wù)設(shè)施安全衛(wèi)生、服務(wù)人員的衛(wèi)生、服務(wù)者服務(wù)態(tài)度與服務(wù)意識(shí)、是否有利于感受當(dāng)?shù)靥厣惋?、是否有利于提升旅游者游歷感受等14項(xiàng)指標(biāo)。

[TS）][KH-1][KH*2D]說明旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲的菜品安全、質(zhì)量與旅游者體驗(yàn)度更加重視，這樣要素是甘肅旅游餐飲未來發(fā)展中要最為重視的條件，是提高旅游者餐飲消費(fèi)水平，開發(fā)餐飲旅游產(chǎn)品檔次的核心。但該區(qū)域14項(xiàng)指標(biāo)的感受性表現(xiàn)均值都低于4.0，也說明旅游者對(duì)其滿意度明顯低于對(duì)其的期望值，今后在這些方面還有很大的提升空間。其中尤為重要的是服務(wù)者服務(wù)態(tài)度與服務(wù)意識(shí)、是否有利于感受當(dāng)?shù)靥厣惋媰身?xiàng)指標(biāo)，重要性很高，但是感知表現(xiàn)接近均值，容易進(jìn)入不滿意區(qū)域。為此，在今后的發(fā)展中，我們應(yīng)在保證餐飲安全的基礎(chǔ)上，努力提升餐飲旅游產(chǎn)品質(zhì)量，打造能展現(xiàn)地方特色的地標(biāo)性餐飲產(chǎn)品，同時(shí)提升餐飲服務(wù)行業(yè)的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)意識(shí)，力求為旅游者提供使其更加滿意的旅游餐飲與餐飲旅游產(chǎn)品。

IPA象限定位圖的第二象限為不需要特別努力發(fā)展的區(qū)域，該區(qū)域重要性較低，但感知表現(xiàn)均較高，可見旅游者對(duì)這部分指標(biāo)總體認(rèn)知程度相對(duì)較高。包括了抵達(dá)餐廳的交通便捷度、餐具是否成套且有特色、菜品創(chuàng)意3個(gè)指標(biāo)，說明甘肅旅游餐飲在達(dá)餐廳的交通便捷度、餐具是否成套且有特色、菜品創(chuàng)意三方面發(fā)展?fàn)顩r尚可，也說明這3個(gè)指標(biāo)的發(fā)展目前對(duì)旅游者的餐飲選擇影響不大，在未來發(fā)展中不必花太大的功夫。

IPA象限定位圖的第三象限為優(yōu)先順序較低的區(qū)域，該區(qū)域重要性與感知表現(xiàn)都較低，可見旅游者對(duì)這部分指標(biāo)的重要性與滿意度不高。包括了餐廳的停車是否方便、餐廳的周邊配套環(huán)境與配套設(shè)施、菜單是否新穎與方便、餐廳的活動(dòng)體驗(yàn)感、能否滿足旅游者長期美食體驗(yàn)需求5個(gè)指標(biāo)。這些指標(biāo)，旅游者在旅游餐飲評(píng)價(jià)過程中對(duì)其不夠重視，這些指標(biāo)發(fā)展后的成效不會(huì)得到旅游者的充分肯定與認(rèn)同。但是，其中餐廳的活動(dòng)體驗(yàn)感與能否滿足旅游者長期美食體驗(yàn)需求的重要程度接近4.0，表明這兩個(gè)指標(biāo)也被旅游者需要度較高，但尚未得到較好地滿足，應(yīng)給予關(guān)注。

IPA象限定位圖的第四象限為重點(diǎn)改善區(qū)域，該區(qū)域重要性高，但是感知表現(xiàn)較低，可見旅游者認(rèn)為這部分指標(biāo)非常重要性，但是對(duì)現(xiàn)有發(fā)展?jié)M意度不高。包括了餐廳裝修是否反映地方飲食文化、就餐周圍環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)者服務(wù)水平、服務(wù)與餐廳主題是否協(xié)調(diào)一致、是否利于激發(fā)參與餐飲體驗(yàn)活動(dòng)、是否有利于旅游者了解當(dāng)?shù)匚幕?個(gè)指標(biāo)，是甘肅旅游餐飲發(fā)展中應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)的方向。說明在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，旅游者越來越注重餐飲衛(wèi)生，講究在餐飲消費(fèi)過程的體驗(yàn)感、獲得感與滿足感，將美食追求變?yōu)榱巳藗儗?duì)旅行休閑生活的享受之一，甚至有人將品嘗美食變?yōu)榱艘环N旅游形式，但目前甘肅旅游餐飲的現(xiàn)狀無法較好地滿足旅游者需要，是目前旅游餐飲發(fā)展中亟待解決的問題。

五、結(jié)論與建議

通過以上的分析，我們可以看出旅游者對(duì)甘肅旅游餐飲的抵達(dá)餐廳的交通便捷度、餐具是否成套且有特色、菜品創(chuàng)意發(fā)展?fàn)顩r較為滿意;菜品本身、菜品價(jià)格、菜品衛(wèi)生、體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣惋嫷确矫媸禽^為滿意的，但因滿意度整體低于重要程度，故應(yīng)當(dāng)繼續(xù)努力發(fā)展;而餐廳裝修、周圍環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)者服務(wù)水平、服務(wù)與餐廳主題是否協(xié)調(diào)一致、激發(fā)旅游者參與餐飲體驗(yàn)活動(dòng)、幫助旅游者了解當(dāng)?shù)匚幕矫媸乾F(xiàn)階段需要重點(diǎn)改善的;對(duì)于餐廳的停車、周邊配套環(huán)境與設(shè)施、菜單、餐廳活動(dòng)體驗(yàn)感、旅游者長期美食體驗(yàn)旅游者重視程度一般，在未來旅游餐飲發(fā)展過程中持續(xù)關(guān)注即可。為此，本文根據(jù)對(duì)旅游者重要性—感知表現(xiàn)的分析，對(duì)甘肅旅游餐飲發(fā)展給出了以下幾點(diǎn)建議：

（一）著力打造各地地標(biāo)旅游餐飲

以政府為主導(dǎo)，通過競賽、節(jié)會(huì)、評(píng)比、大眾點(diǎn)評(píng)等方式，打造一批甘肅各地地標(biāo)性旅游餐飲名品、名店、名廚、手藝名家，持續(xù)推進(jìn)旅游餐飲產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，盡早盡快地完成品牌原產(chǎn)地命名控制。一方面促進(jìn)旅游餐飲產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新;另一方面提升當(dāng)?shù)芈糜尾惋嫯a(chǎn)品、餐廳與服務(wù)者的知名度，使其成為當(dāng)?shù)匦碌穆糜挝铩?/p>

（二）打造新型旅游就餐環(huán)境與氛圍

[HJ1.4mm]根據(jù)甘肅各地旅游主打產(chǎn)品的類型，通過裝修、裝飾打造與之相適應(yīng)的旅游就餐環(huán)境，營造與之相適應(yīng)的就餐氛圍。例如在平?jīng)鲠轻忌骄皡^(qū)打造與道教文化、養(yǎng)生文化一致的旅游就餐環(huán)境與氛圍，在嘉峪關(guān)關(guān)城打造與絲路文化、邊關(guān)文化一致的就餐環(huán)境與氛圍;全面提升餐飲行業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)與服務(wù)水平，確保服務(wù)形式與餐廳主題的一致性，使旅游餐飲服務(wù)過程成為旅游者的休閑享受過程;?建設(shè)符合現(xiàn)代旅游者旅游需求的衛(wèi)生、整潔、有氛圍、沉浸式的美食街（區(qū)），打造體驗(yàn)式旅游就餐環(huán)境與氛圍，全面提升旅游者旅游就餐過程中的體驗(yàn)感受。

（三）創(chuàng)造體驗(yàn)性餐飲旅游產(chǎn)品

以當(dāng)?shù)匚幕c餐飲為核心，以增強(qiáng)旅游者互動(dòng)體驗(yàn)為目的，開發(fā)多種形式的餐飲體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，幫助旅游者通過就餐感受當(dāng)?shù)匚幕?、體味當(dāng)?shù)孛朗?、豐富旅游活動(dòng)、促進(jìn)與原住民的交流與溝通、延長旅游時(shí)間、增加旅游消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)餐飲產(chǎn)品旅游資源化。例如在莫高酒莊開展采摘、釀造、調(diào)制、品鑒;在鄉(xiāng)村旅游中開展農(nóng)產(chǎn)品種（養(yǎng)）植、采摘、捕殺、制作、品嘗、購買;建設(shè)地區(qū)代表美食的體驗(yàn)館，開展美食制作、觀賞、品嘗;也可以將當(dāng)?shù)氐牟惋嬑幕c曲藝、娛樂項(xiàng)目相融合，實(shí)現(xiàn)美食、美酒、美景、美藝、美文、美感在餐飲產(chǎn)品中的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，例如將中國傳統(tǒng)文化中的皮影戲、快板、邊塞詩、敦煌舞等與餐飲文化相融合融合，將餐飲文化生動(dòng)靈活得以多元形式搬上舞臺(tái)，從而提升旅游者餐飲消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)旅游餐飲消費(fèi)水平，從根本上實(shí)現(xiàn)餐飲帶動(dòng)旅游發(fā)展。

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〔本文系甘肅省教育廳創(chuàng)新基金項(xiàng)目“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下特色旅游餐飲開發(fā)研究——以甘肅省為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2020B-342）階段成果?〕

（頡潔，甘肅交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）