解構(gòu)“國(guó)潮熱”

王高

國(guó)潮是當(dāng)下很熱門的一個(gè)話題，其實(shí)它與國(guó)貨、新消費(fèi)品牌、新銳品牌，以及DTC（Direct?To?Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）品牌類似，都是在講中國(guó)品牌的崛起。無(wú)論對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行怎樣的命名，或是探討其形成的原因，首先要搞清楚誰(shuí)是中國(guó)品牌的需求方，誰(shuí)是這些產(chǎn)品的主要買家，即消費(fèi)者是誰(shuí)。

答案一目了然。隨著90后、00后的逐漸成熟，他們自然地成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。那么，這些被稱作“Z世代”的群體，與過去幾代年輕人有何不同（Z世代主要指，1995?2009年間出生且受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物深刻影響的一代人）？

第一，具有更強(qiáng)的購(gòu)買力。一般來說，這些年輕人有自己的收入。即便沒有收入，他們的父母和家人也會(huì)支持他們。所以，他們購(gòu)買力并不是問題，且相較于過去更強(qiáng)。

第二，擁有更豐富的物質(zhì)生活。與前幾代相比，現(xiàn)在的年輕人從一出生就接觸到各種各樣的國(guó)內(nèi)外品牌，肯德基、麥當(dāng)勞、歐萊雅、耐克等跨國(guó)品牌對(duì)他們來說只是普通的生活消費(fèi)品。因此，他們對(duì)國(guó)際品牌并沒有過往幾代人那種“仰視”態(tài)度。

第三，追求更個(gè)性化的表達(dá)。因?yàn)橹Ц赌芰μ岣吆臀镔Y豐裕，Z世代的年輕人更加注重自己的個(gè)性需求。他們比過往幾代人更加自信，不僅擁有獨(dú)立的判斷，對(duì)品質(zhì)也有一定要求，因此在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加主張個(gè)性與表達(dá)，更希望擁有專屬于他們的東西。

個(gè)性化需求崛起

Z世代正走向舞臺(tái)中央，他們充滿自信與個(gè)性，更懂得自我投資。這群年輕人幾乎決定著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)在與未來，而中國(guó)市場(chǎng)又在全球經(jīng)濟(jì)中扮演著關(guān)鍵角色。無(wú)論是國(guó)貨還是國(guó)際品牌，誰(shuí)先關(guān)注并滿足Z世代的需求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

真正考慮到這群年輕人需求的獨(dú)特性并做出反應(yīng)的，恰恰是中國(guó)企業(yè)，它們主動(dòng)迎合Z世代的個(gè)性化需求。最典型的例子就是國(guó)潮“鼻祖”李寧，這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2018年首登紐約時(shí)裝周，品牌中國(guó)風(fēng)與運(yùn)動(dòng)潮流的結(jié)合給人留下深刻印象。

在被耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧用國(guó)潮的方式表達(dá)了一種年輕人的自信——我和你們不一樣，我有我的個(gè)性?！澳鶚劇焙蟮睦顚幰步o其他中國(guó)企業(yè)帶來新的啟發(fā)，包括安踏、飛躍等品牌此后都推出了相應(yīng)產(chǎn)品來滿足新一代消費(fèi)者的需要。

反過來看，國(guó)際大牌為何沒有把握住這次機(jī)會(huì)？首先，消費(fèi)人群發(fā)生了改變。以往的60、70后，以及生活條件稍有改善的80后，他們所處的是以跨國(guó)公司、國(guó)際品牌為主導(dǎo)的時(shí)代，因此對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)可度更高，這也讓國(guó)際品牌的溢價(jià)相對(duì)較高，并且往往給人一種“高高在上”的感覺。但隨著消費(fèi)主力向Z世代轉(zhuǎn)移，這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)正在減弱。

Z世代正走向舞臺(tái)的中央，他們充滿自信與個(gè)性，也更懂得自我投資。無(wú)論是國(guó)貨還是國(guó)際品牌，誰(shuí)先關(guān)注并滿足Z世代的需求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

其次，國(guó)際品牌的全球運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法滿足年輕一代的個(gè)性化需求。像ZARA、歐萊雅這樣的國(guó)際大牌，它們很少會(huì)依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求而推出具有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)。但新一代消費(fèi)者需要的是能夠彰顯個(gè)性、表達(dá)自我的東西。這也是為什么國(guó)際大牌在年輕一代身上表現(xiàn)得不盡如人意——它們的吸引力在降低。

攻破感性消費(fèi)心理

國(guó)產(chǎn)品牌適時(shí)地把握住了這個(gè)紅利，并迅速崛起。那么，它們做對(duì)了什么？

從功能研發(fā)、產(chǎn)品性能等客觀條件來看，國(guó)產(chǎn)品牌不見得就能超過國(guó)際大牌。我們要尊重國(guó)際品牌的歷史，它們也是在發(fā)展過程中經(jīng)歷了多次的產(chǎn)品迭代，且產(chǎn)品越做越好。即使短期不能超越，國(guó)產(chǎn)品牌至少在硬件方面可以做到與國(guó)際品牌足夠接近。這是國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品不一定最好，但也是足夠好。

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先于國(guó)際品牌的是感性層面的東西。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有兩個(gè)概念：縱向差異化與橫向差異化。前者是理性的，指消費(fèi)者的購(gòu)買偏好是基于功能性、實(shí)用性需求的動(dòng)機(jī)，也就是滿足一種需要，比如吃穿住行;后者是感性的，指消費(fèi)者的偏好是基于自我展現(xiàn)和享受需求的動(dòng)機(jī)。

縱向差異化強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品要重視質(zhì)量，一定要高質(zhì)量;橫向差異化著重強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌特征。從理性角度看，功能性、實(shí)用性的需求得到滿足后就沒必要再購(gòu)買，產(chǎn)品的量就上不去。但感性則不同，消費(fèi)者可以有很多根被觸發(fā)的神經(jīng)，因?yàn)橄残聟捙f是人的本性，產(chǎn)品的量因此可以被不斷放大。

新一代的消費(fèi)者恰恰是十分重視感性需求的群體，他們的消費(fèi)特點(diǎn)之一是“顏值即正義”。對(duì)于產(chǎn)品，他們的訴求是個(gè)性、時(shí)尚、有趣、有故事等等，而國(guó)貨就贏在這里。比如，歐萊雅的產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑，但沒有什么特別的故事;相比之下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子可以從外婆傳給媽媽的一把鎖的故事講起，完美日記可以把口紅設(shè)計(jì)成變化多樣的新式，這些新國(guó)貨都是在感性維度上迎合了Z世代的需求。

再拿國(guó)產(chǎn)咖啡品牌三頓半來說，我們都知道雀巢對(duì)中國(guó)咖啡文化具有重大的影響，一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侶，在過去用它送禮是一件新潮的事情。但如今，三頓半的勢(shì)頭卻蓋過了這個(gè)老牌企業(yè)，是因?yàn)榍罢叩乃偃芸Х雀煤葐?？答案仁者見仁。但三頓半可以讓喝咖啡這件事變得更有趣，它以“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”為賣點(diǎn)，在外觀設(shè)計(jì)上也更符合年輕人的審美。

供應(yīng)鏈+社交+電商

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求端和供給端都在發(fā)生變化，這個(gè)變化的出現(xiàn)僅靠品牌營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還要有強(qiáng)大的硬件基礎(chǔ)作為支撐。

憑借著40多年的市場(chǎng)開放，中國(guó)成為了眾多國(guó)際大牌的“超級(jí)工廠”。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，中國(guó)許多行業(yè)的上下游形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，甚至擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)只要想做產(chǎn)品，只要擁有好的想法，能夠拿出設(shè)計(jì)方案，就可以生產(chǎn)出產(chǎn)品來。正如此前所說，國(guó)產(chǎn)品牌不一定能超越國(guó)際大牌，但可以做到足夠接近。

比如，有一個(gè)叫艾優(yōu)（APIYOO）的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌，它在外觀上采用經(jīng)典IP皮卡丘，十分吸引年輕人。更重要的，其質(zhì)量也不輸國(guó)際大牌。電動(dòng)牙刷行業(yè)龍頭是飛利浦，而它的許多產(chǎn)品由中國(guó)代工。艾優(yōu)可以與前者共享供應(yīng)鏈，因此生產(chǎn)出足夠好的電動(dòng)牙刷，再結(jié)合營(yíng)銷手段，有機(jī)會(huì)形成規(guī)模銷售。實(shí)現(xiàn)這一切的先決條件是，發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)集群。

國(guó)貨崛起的另一個(gè)條件則是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。一方面，中國(guó)發(fā)達(dá)的電商正在改變傳統(tǒng)的銷售方式。過去，一家生產(chǎn)商無(wú)法自己賣貨，它需要通過不同的銷售渠道，比如超市、商場(chǎng)等，這個(gè)渠道本身十分昂貴。而現(xiàn)在，生產(chǎn)商可以繞過渠道，通過電商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受Z世代追捧的社交媒體正在形成新的營(yíng)銷方式。過去，像寶潔、可口可樂這樣的跨國(guó)公司，其一年的廣告預(yù)算是小企業(yè)所無(wú)法企及的，而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過社交媒體、直播帶貨等方式，以較小的投入撬動(dòng)營(yíng)銷，無(wú)需通過價(jià)格昂貴的廣告公司做創(chuàng)意和投放，并且可以直接影響C端。

雖然寶潔等國(guó)際品牌已經(jīng)開始調(diào)整策略，將目光瞄準(zhǔn)抖音等社交平臺(tái)，但它們還是相對(duì)被動(dòng)。據(jù)了解，完美日記在小紅書上有6萬(wàn)人以上的寫手，其中一些比較活躍的意見領(lǐng)袖具有一定的影響力，他們會(huì)分析產(chǎn)品功能、分享使用感受等。這些國(guó)產(chǎn)品牌在抖音、快手、B站等社交媒體上有很多新的玩法，這對(duì)國(guó)內(nèi)的年輕消費(fèi)者影響更大、更直接。

持續(xù)保持品牌生命力

可以看出，中國(guó)品牌的崛起并非偶然。在制造端，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了豐富的產(chǎn)業(yè)集群;在市場(chǎng)端，企業(yè)可以通過電商、社交媒體等渠道將產(chǎn)品非常有效地推向消費(fèi)者，而它們的目標(biāo)群體恰巧是使用這些媒介最活躍的那部分人。這是一個(gè)很完美的匹配。

橫向差異化與縱向差異化

新崛起的國(guó)貨還有一個(gè)共同點(diǎn)，它們所做的并不是從0到1的事情，而是進(jìn)入相對(duì)成熟的行業(yè)，即巨大的N。也就是說，這個(gè)品類是成熟的，各家在技術(shù)上的差異不大，再向上突破也有一定難度，其本身的價(jià)值增長(zhǎng)呈邊際遞減狀態(tài)。

國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入這些成熟領(lǐng)域，原本也并不打算去取代國(guó)際大牌。它們僅僅只是深入到這個(gè)市場(chǎng)中的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并進(jìn)行差異化的嘗試。比如，艾優(yōu)并非要取代飛利浦，完美日記并非要取代歐萊雅，它們的鋪貨量遠(yuǎn)不如這些國(guó)際大牌，但這些國(guó)產(chǎn)品牌所表現(xiàn)出來的勢(shì)頭卻足夠驚人。

當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好是進(jìn)入該領(lǐng)域的行業(yè)底線。年輕人在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，熱愛本土品牌只是其中一個(gè)因素。更為重要的是，如果這些國(guó)貨是懂他們的，是令他們喜歡的，就會(huì)得到他們的擁戴。但感性層面的需求也面臨很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)喜新厭舊，今天的爆款會(huì)變成明天的無(wú)人問津。

因此，如何保持品牌生命力并且持續(xù)地推陳出新，是國(guó)產(chǎn)品牌需要解決的難題。一旦走上這條發(fā)展之路，就要有時(shí)變時(shí)新的觀念。流行趨勢(shì)是一個(gè)波段接著一個(gè)波段，這就需要有源源不斷的爆款，需要有足量的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，需要國(guó)產(chǎn)品牌試錯(cuò)，挑選出相對(duì)受歡迎的產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)長(zhǎng)久的考驗(yàn)。

* 作者系中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、寶鋼市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教席教授、中歐首席營(yíng)銷官（CMO）課程主任