電子煙“末路”

孫建奮

“你們懂不懂啊，電子煙不是煙?！?/p>

這是一個電子煙用戶在地鐵上吞云吐霧遭到勸阻時而做出的反駁。

隨著電子煙群體與日俱增，電子煙用戶在公共場合吸食電子煙的現(xiàn)象層出不窮，并引發(fā)爭議。事實上，電子煙用戶這種思維，與品牌商對外宣稱“電子煙是科技產(chǎn)品”，有著直接關(guān)聯(lián)，但品牌商定義“電子煙性質(zhì)”不具權(quán)威性，無法令人信服。此外，北京、廣州、深圳等城市明文禁止在公共場合抽電子煙。

以兩起在深圳的“控?zé)煂嵃浮睘槔?/p>

2020年7月21日下午，因旗下的南山區(qū)悅刻電子煙實體店未依法張貼相關(guān)控?zé)煒?biāo)識，深圳悅來悅愛科技有限公司領(lǐng)到了廣東省深圳市市場監(jiān)督管理局南山分局粵海所根據(jù)《深圳經(jīng)濟特區(qū)控制吸煙條例》開出的行政處罰決定書，罰款2000元。

2019年10月14日，基于新版《控?zé)煑l例》中被首次納入禁煙范圍的公交站臺，在執(zhí)法現(xiàn)場，共有6名煙民被領(lǐng)受到50元罰款，其中包括1名電子煙煙民。

這兩起罰單均系國內(nèi)首張電子煙罰單。罰款金額不高，但這背后的意義是——電子煙市場不是法外之地，必須受到監(jiān)管。

今年3月22日，針對電子煙等新型煙草出現(xiàn)的新情況、新問題，工信部和國家煙草總局經(jīng)過綜合評估，“擬將電子煙等新型煙草參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”，此舉意味著電子煙即將被納入監(jiān)管體系，電子煙的科技外衣被剝下。政策重錘之下，會對電子煙行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？

無序擴張

電子煙，學(xué)名電子霧化器，是一種以可充電鋰聚合物電池供電驅(qū)動霧化器，透過加熱油艙中的煙油，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食的一種模仿卷煙的產(chǎn)品。主要包括開放式電子霧化設(shè)備以及封閉式電子霧化設(shè)備，霧芯科技（RLX）招股書數(shù)據(jù)顯示，封閉式電子霧化設(shè)備在中國市場占據(jù)主要地位，2019年的市場份額為74%。

近些年來，國內(nèi)崛起的主流電子煙品牌包括RELX悅刻、MOTI魔笛、FLOW福祿、WEL鯨魚輕煙、SNOWPLUS雪加、LINX靈犀、YOOZ柚子、Boulder鉑德等，其中悅刻在國內(nèi)的市場占有率處于領(lǐng)先地位，截至2020年9月，悅刻的封閉式電子煙的市占率接近63%。

電子煙品牌崛起的背后，與彼時行業(yè)受到資本青睞有著直接關(guān)聯(lián)。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2011年以來，國內(nèi)電子煙項目融資數(shù)量整體呈上升趨勢，在2019年共計49起融資，融資金額高達17.58億元，其中魔笛、雪加分別獲得3.31億元、2.65億元的A輪融資。

瘋狂發(fā)展的電子煙。根據(jù)霧芯科技的招股說明書，按零售額計算，2019年中國電子煙市場規(guī)模達到15億美元，2016?2019年的復(fù)合增長率為36.2%，預(yù)計2019?2023年將持續(xù)以66%的復(fù)合增長率高速發(fā)展，2023年規(guī)模有望達到113億美元。

資本助力電子煙更加高速地發(fā)展，但同時，帶來的弊端并不少，一個數(shù)據(jù)是青少年吸食電子煙人數(shù)激增，在2019年達到1000萬，年齡集中在15?24歲。針對這一現(xiàn)象，2019年10月30日，國家煙草局聯(lián)手市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求各大電商平臺及時下架電子煙產(chǎn)品，電子煙“線上禁售令”實施。

受此影響，資本對電子煙行業(yè)發(fā)展持觀望態(tài)度，導(dǎo)致2020年的電子煙項目的融資數(shù)量、融資金額大幅降低，分別為11起、2.39億元。不過，與資本謹慎入局相比，個人投資者在電子煙品牌商優(yōu)惠政策刺激之下，瘋狂涌入電子煙行業(yè)。

2019年、2020年，國內(nèi)電子煙企業(yè)的注冊量分別為4650家、1.79萬家，同比增長100%、285%。截至今年3月23日，電子煙新注冊企業(yè)1.2萬家，同比增長259%，可見電子煙產(chǎn)業(yè)仍然延續(xù)高速增長趨勢。而在2011?2018年期間，電子煙企業(yè)的注冊量增長較為緩慢。

本次電子煙新政若是順利實施，會讓部分企業(yè)‘名正言順，但大部分企業(yè)將面臨被淘汰的命運，這意味一大批投資者將會是血本無歸，也提醒投資者做投資時需要三思而后行，盡可能避免投資政策未明的行業(yè)，降低投資風(fēng)險。

電子煙市場原本就處于“無人管”的狀態(tài)，長期游離在政策之外，商家更是稱“電子煙非煙，而是電子產(chǎn)品”，這會誤導(dǎo)消費者，讓消費者不知不覺進坑。伴隨著更大批量的企業(yè)涌入賽道，若無相關(guān)政策的管理約束、相關(guān)職能部門的定向監(jiān)督，則會讓電子煙市場更加紊亂，行業(yè)更加無序發(fā)展，不僅不利于行業(yè)健康，更有可能令受害的消費者人群進一步擴大。監(jiān)管政策的出臺迫在眉睫。

格局生變

3月22日，工信部、國家煙草局在前期充分調(diào)研、評估和論證的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子煙產(chǎn)品特點和市場發(fā)展情況，吸收國際監(jiān)管經(jīng)驗，研究起草了《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》，將在附則中增加一條，作為第六十五條，即將電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

作出這一決定，主要是為了推進電子煙監(jiān)管法制化，增強電子煙監(jiān)管效能，同時也符合電子煙產(chǎn)品特性以及當(dāng)前國際監(jiān)管的通行做法。這意味著電子煙即將被納入監(jiān)管體系，再也不能游離于政策之外，將會遏制電子煙的野蠻擴張，行業(yè)的現(xiàn)有格局將會發(fā)生改變，部分企業(yè)將成為過去。

電子煙將參考卷煙的管理條例，資本市場第一時間給出答案，悅刻經(jīng)營主體霧芯科技股價在三天內(nèi)暴跌50%以上，制造商思摩爾國際股價在當(dāng)天暴跌逾27%。相關(guān)企業(yè)股價的暴跌值得企業(yè)、投資者引以為戒。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈

像電子煙這種受監(jiān)管政策影響十分明顯的行業(yè)，對于機構(gòu)投資者和個人投資者而言，算不上是一個優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，因為政策能夠決定行業(yè)的生死存亡，風(fēng)險性過高，本次新政的實施，會讓部分企業(yè)“名正言順”，但大部分企業(yè)將面臨被淘汰的命運，這意味一大批投資者將會是血本無歸，也提醒投資者做投資時需要三思而后行。

政策重錘之下，會對電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上中下游產(chǎn)生哪些影響？

上游原材料供應(yīng)商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的價值占比最低，為13%?17%，原材料以煙油、霧化器、控制芯片為核心材料，鋰電池和PCB等為輔助性材料。國內(nèi)的代表性企業(yè)包括煙油企業(yè)恒信科技、梵活生物等，霧化器企業(yè)麥克韋爾、合元科技、思格雷、卓力能等，芯片企業(yè)億海電子、訊和通、思拓微、瑞美義、高健實業(yè)、力合創(chuàng)新等，鋰電池企業(yè)億緯鋰能、豐江電池、深圳亞威特、深圳費思特等。

煙油產(chǎn)品對電子煙的口味影響最大，消費者存在口味偏好，對品牌的依賴性較大，國內(nèi)煙油企業(yè)多為國外知名品牌進行代工生產(chǎn)，現(xiàn)存企業(yè)5000余家，廠商溢價能力較差。

需要指出的是，煙油行業(yè)也發(fā)展出相對獨立的完整產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游香精香料、丙二醇等化工原料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造企業(yè)、下游貿(mào)易公司或經(jīng)銷商，香精香料企業(yè)包括華寶股份、中國波頓、愛普股份等，甘油、丙二醇企業(yè)包括倍特化工、銘興化工等。

中游包含制造商和品牌商，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的價值占比居中，為23%?31%，國內(nèi)制造商包括麥克韋爾、艾維普思、合園集團等，這些企業(yè)以O(shè)EM和ODM模式為傳統(tǒng)煙草品牌或新興品牌提供電子煙代加工服務(wù)，品牌商包括悅刻、魔笛、柚子、雪加等。

制造商話語權(quán)較大。數(shù)據(jù)顯示，制造商生產(chǎn)煙桿、生產(chǎn)煙彈的毛利率分別為43%、44%，而品牌商銷售煙桿、煙彈的毛利率分別為36%、44%。

下游為渠道商和消費者，渠道商的價值占比最高，為51%?63%，此前渠道包括線上線下兩種渠道，自電子煙“線上禁售令”實施后，線上渠道已被取締，僅余部分微商會在朋友圈進行宣傳推廣，線下渠道即實體店，主要包括品牌旗艦店、直營店、代理商、經(jīng)銷商、加盟店、零售商等。

零售商毛利率最高。一般經(jīng)銷商銷售煙桿、煙彈的毛利率分別為24%、20%，而零售商銷售煙桿、煙彈的毛利率分別為52%、39%，其中煙桿的毛利率過半，這也可以解釋為何從2019年之后，電子煙企業(yè)注冊量激增。

自電子煙“線上禁售令”實施后，線上渠道已被取締，只有線下實體店可以直接銷售電子煙。

根據(jù)煙草專賣法實施條例第二章，煙草專賣許可證可分為煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證、煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證、煙草專賣零售許可證，若（征求意見稿）順利實施，則會對上述電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中涉及生產(chǎn)、批發(fā)、銷售的環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響。

電子煙的代工企業(yè)麥克韋爾、艾維普思、合園集團等對外均宣稱是科技企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營范圍大多涉及電子霧化器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及進出口業(yè)務(wù)等，但是并沒有獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，即“無證”狀態(tài)，這意味著，新政實施之后，會影響這些企業(yè)為電子煙品牌代工生產(chǎn)電子煙，生產(chǎn)或?qū)⑼Ｖ埂?/p>

電子煙頭部企業(yè)，除悅刻和魔笛在去年獲得了煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證、煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證之外，柚子、雪加、鉑德等品牌尚未獲得煙草零售的許可經(jīng)營項目，新政實施后，這些電子煙品牌同樣面臨著“無證”的難題，存在較大被取締的可能性。

除便利店之外，電子煙渠道商當(dāng)中的加盟店、零售商等，店內(nèi)雖然有營業(yè)執(zhí)照，但大多數(shù)商家并沒有煙草專賣零售許可證，新政實施后，這些商家面臨著被停業(yè)的風(fēng)險，此外，商家想要申請煙草零售難度較高。

可以預(yù)見，當(dāng)新政正式實施之后，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中涉及生產(chǎn)、批發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)的企業(yè)將會受到前所未有的沖擊，多批企業(yè)將會成為過去，另外取得先機的企業(yè)則會趁勢發(fā)展鞏固自身在各自產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢地位，行業(yè)終將大洗牌。

當(dāng)然，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅面臨大清洗的局面，還將面臨凈利率大幅下跌的風(fēng)險。參考卷煙來管理電子煙，我國卷煙綜合稅負為65.6%，而目前電子煙品牌大多為高新技術(shù)企業(yè)，享受15%的稅收，新政實施后，利潤大幅縮水同樣是可以預(yù)見的。

“偽善”電子煙

眾所周知，電子煙能夠快速崛起與品牌商大力宣傳“戒煙、無害”的口號密切相關(guān)，但事實真是如何嗎？電子煙真的幫助煙民戒煙了嗎？去年12月，《柳葉刀-公共衛(wèi)生》發(fā)表的研究報告顯示，2015至2019年間，中國電子煙使用者數(shù)量顯著增加，中國成人電子煙使用率從1.3%上升到1.6%，新增成人電子煙用戶約為335萬，其中男性為320萬，女性為15萬，中國女性吸煙率持續(xù)上升。

該研究顯示，電子煙在國內(nèi)受到青少年與青壯年的歡迎、96.2%的電子煙使用者正在吸傳統(tǒng)香煙、意識到傳統(tǒng)煙草危害的從未吸煙者使用電子煙的可能性較高、肥胖人群更有可能使用電子煙。

超過96%的電子煙使用者正在吸傳統(tǒng)香煙，這說明電子煙讓煙民戒煙的作用不明顯，幾近于無，反而讓煙民多了另外的消費項目，增加額外支出?？梢姡娮訜煛敖錈煛笔莻€偽命題。

那么，電子煙是否“無害”呢？

對比傳統(tǒng)香煙和電子煙，后者沒有焦油、一氧化碳等致癌物，但同樣含有會讓消費者上癮的尼古丁，就這一物質(zhì)的存在，電子煙“戒煙”宣傳不攻自破。此外，由于此前電子煙缺乏有效監(jiān)管，對于添加尼古丁劑量沒有明確標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，讓部分無良商家違規(guī)添加超量尼古丁，更有甚者，則像央視曝光的，品牌商直接在標(biāo)注單位上玩起文字游戲。

例如一瓶60ml的煙油，標(biāo)準(zhǔn)單位6mg，實測單位6mg/ml，實際含量則為360mg，而一包香煙的尼古丁為120mg，所以說，如果有些煙民靠電子煙戒煙成功，有可能是無良商家超額添加尼古丁促成的。

或許擁躉電子煙的消費者會說，電子煙的危害性比傳統(tǒng)香煙要低得多，原因如前文提到的減少了致癌物質(zhì)，但事實真是如此嗎？

各國及地區(qū)對電子煙市場的監(jiān)管

電子煙比傳統(tǒng)香煙多了一種新東西“添加劑”，比如丙二醇、甘油、香精等，可以讓電子煙抽起來更加美味可口，這些添加劑規(guī)范使用不會對人體造成傷害，但因缺少職能部門的監(jiān)督，不少不法商家會超額使用添加劑，從而不利于消費者身體健康。

此外，《美國預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》的一篇論文指出，使用電子煙將顯著增加患慢性阻塞性肺病、慢性支氣管炎、肺氣腫或哮喘等呼吸系統(tǒng)疾病的概率。使用電子煙將增加患呼吸系統(tǒng)疾病的風(fēng)險約30%，吸食傳統(tǒng)煙草將增加約156%，兩者共同使用將增加230%。

更為嚴重的是，電子煙是青壯年“殺手”。近年來，中國15歲以上人群吸煙率明顯下降，但是電子煙接觸率明顯提升。18?29歲青壯年電子煙使用率從2015?2016年的2.0%顯著上升至2018?2019年的2.7%。此外，截至2019年11月，中國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約為1000萬。

青壯年為何頻頻陷入“電子煙”深坑呢？從內(nèi)在原因分析，主要是這些人群對新鮮事物有著強烈的好奇心，喜歡嘗“鮮”，同時，又錯誤以為電子煙沒有危害。這些人群還有著較為嚴重的從眾心理，容易受到同齡人影響。從外部原因分析，商家則利用青壯年“嘗鮮”心理，通過各種宣傳手段，包括口味繁多，煙霧形態(tài)多樣，電子煙非煙等來誘導(dǎo)消費者購買并使用電子煙。

事實上，不僅僅中國青壯年，全球多個國家的青壯年也是深受其害，為此多個國家出臺相應(yīng)的政策，來管理電子煙。美國作為全球電子煙市場最大的國家，于2016年8月將電子煙納入美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）監(jiān)管體系，包括電子煙上市前需向FDA提交煙草上市前申請（PMTA），包裝需注明尼古丁警告，禁止向未滿21歲的個人銷售電子煙等等。

2020年1月，美國禁售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，煙草和薄荷醇口味電子煙除外，以此來減少青少年吸食電子煙的概率。

美國電子煙的監(jiān)管單位為FDA、英國為公共衛(wèi)生部，若（征求意見稿）實施，則國內(nèi)的監(jiān)管單位為國家煙草局，但北京市控?zé)焻f(xié)會建議，應(yīng)該由國家藥品監(jiān)督管理局和國家市場監(jiān)督管理局對電子煙進行監(jiān)管，理由是國家煙草局本質(zhì)上是在執(zhí)行煙草總公司的企業(yè)職能，不適合作為電子煙的監(jiān)管單位。

不管最終歸屬于哪個部門監(jiān)管，被納入監(jiān)管是有利于電子煙行業(yè)健康發(fā)展，不過需要引起思考的是，為什么是監(jiān)管而不是取締呢？

青壯年頻頻陷入“電子煙”深坑，主要是對新鮮事物有著強烈的好奇心，喜歡嘗“鮮”，同時，又錯誤以為電子煙沒有危害。

從2000年開始，中國每年死于吸煙相關(guān)疾病約100萬人，即使如此，國家仍然未全面禁煙，原因復(fù)雜多樣。從經(jīng)濟層面，中國煙草是納稅大戶，2019年上繳財政總額11770億元，此外，煙草產(chǎn)業(yè)鏈還影響著2000多萬人的就業(yè)與生計。從消費者層面，國內(nèi)有3.5億煙民，全面禁煙會遭到這些煙民的反對，實施難度太大，會引發(fā)嚴重的社會問題。例如美國在上世紀實施禁酒令，卻讓地下黑市依靠走私而獲得暴利并快速發(fā)展，犯罪率大增，引發(fā)社會的各種不穩(wěn)定因素，最終取消禁酒運動。

顯而易見，加強監(jiān)管比全面禁煙更容易讓煙民接受，這點對于電子煙一樣通用，需要指出的是，由于電子煙和卷煙的規(guī)格不同，為了更好地管理，還需要監(jiān)管部門根據(jù)電子煙特色來制定進一步細化標(biāo)準(zhǔn)，比如尼古丁、添加劑等規(guī)定含量，更重要的是，為了避免青壯年深陷其中，還應(yīng)當(dāng)禁售調(diào)味煙。