商業(yè)戰(zhàn)略的底層理論

王慧文

戰(zhàn)略是不同時(shí)空里ROI（投入產(chǎn)出比）最高的策略。其中，空間包含多個(gè)含義，不同的地區(qū)、業(yè)務(wù)都是空間;ROI不容易量化，但是站在上帝視角來看，是客觀存在的，只是人類無(wú)法計(jì)算而已;策略則是由形成策略決策的Insight（洞察）和匹配Insight的行動(dòng)方案組成。在不同的時(shí)空里，不同的策略是變化的。如何在商場(chǎng)上制定出有價(jià)值的商業(yè)戰(zhàn)略？需要一定的理論知識(shí)做支撐。

市場(chǎng)體量

投入的合理性，取決于對(duì)市場(chǎng)體量的判斷。如何判斷市場(chǎng)體量，有三種方法：

一是根據(jù)現(xiàn)有的行業(yè)體量和增速進(jìn)行擬合，但這需要行業(yè)發(fā)展了一段時(shí)間才能擬合;

二是回到人類最根本的需求——人類發(fā)展的軌跡就是將原來自給自足的一些事交給化社會(huì)分工來完成。隨著全球城市化的進(jìn)展，做飯有被社會(huì)化分工取代的趨勢(shì)。從供給端看，中國(guó)人口密度高、手機(jī)普及、電單車成本全球成本最低，每一項(xiàng)都會(huì)導(dǎo)致更低的客單價(jià)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)空間;

三是類比法，參考日本便利店的市場(chǎng)體量，去測(cè)算中國(guó)外賣市場(chǎng)體量。

規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模效應(yīng)是商業(yè)世界里的萬(wàn)有引力，對(duì)商業(yè)思考的指導(dǎo)是非常大的，引力足夠大，就會(huì)將其他物質(zhì)吸過來，圍繞自己轉(zhuǎn)。今天的規(guī)模效應(yīng)是，交易額/客戶使用量足夠大，之后產(chǎn)生了客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)或成本優(yōu)勢(shì)。具體是成本優(yōu)勢(shì)，還是客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，取決于具體的生意模式。第一個(gè)層面，是不同的生意，本身具備不同的規(guī)模效應(yīng)，有些生意天生就做不大;第二個(gè)層面，是在企業(yè)發(fā)展的過程中，越早抓住那些有規(guī)模效應(yīng)的要素，越會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)起作用而取得更好的發(fā)展。

馬太效應(yīng)?

馬太效應(yīng)是社會(huì)學(xué)的主體理論，是商業(yè)世界的進(jìn)化論。馬太效應(yīng)在商業(yè)世界里如何起作用的？一是風(fēng)險(xiǎn)投資，二是把投資人的名氣作為參考要素，多個(gè)要素聚合在一起，馬太效應(yīng)就起作用了。

馬太效應(yīng)對(duì)早期創(chuàng)業(yè)者非常重要，早期產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)可能有非常多的問題。但一旦形成了馬太效應(yīng)，很多問題也就迎刃而解了。如果一件事情一開始什么都完美，同行們還沒有脫穎而出，那說明你進(jìn)入了一個(gè)錯(cuò)誤的行業(yè)。幾乎所有的領(lǐng)域，大部分決策者都沒有依靠有效信息、知識(shí)結(jié)構(gòu)和判斷方法做出獨(dú)立判斷，大家只能依賴專家或者從眾，因此產(chǎn)生馬太效應(yīng)。

市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度不夠高誕生不了很大的企業(yè)，所以不要覺得這個(gè)行業(yè)很大，就立即大規(guī)模投入，因?yàn)橥顿Y人也會(huì)看這個(gè)行業(yè)能不能出大公司，如果是一個(gè)大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)，那也會(huì)掉到坑里去。如果一個(gè)行業(yè)最后剩2?3家，那在早期要做的，是盡快成為領(lǐng)先者，形成正循環(huán)，但這里又不宜過度投入，否則會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比過低，長(zhǎng)期會(huì)成為包袱。如果沒有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這時(shí)最重要的不是和同行競(jìng)爭(zhēng)，而是讓你的客戶能覺得你是獨(dú)特的。

不同的生意，本身具備不同的規(guī)模效應(yīng)，越早抓住那些有規(guī)模效應(yīng)的要素，越會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)起作用而取得更好的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈

關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈有不同的理論，比如微笑曲線理論，即在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里面生存得最好的，是處在最上游接近核心供應(yīng)資源和最下游接近消費(fèi)者的企業(yè)。這個(gè)理論常見于鏈條比較長(zhǎng)的行業(yè)，還有些行業(yè)比較復(fù)雜就涉及到生態(tài)企業(yè)。當(dāng)然，有的行業(yè)沒有生態(tài)，你硬要搞生態(tài)，就會(huì)掉到坑里去。反過來，如果做生態(tài)能提高效率，要么成為生態(tài)建設(shè)者，要么加入那個(gè)生態(tài)，成為一員，否則就會(huì)被生態(tài)淘汰掉。還有一個(gè)比較經(jīng)典的理論，就是波特五力模型，什么因素會(huì)影響上下游之間的關(guān)系？一個(gè)核心的因素就是上游或下游的市場(chǎng)集中度。對(duì)一家公司而言，最好的情況是上下游的集中度都很分散，只有你的集中度很高。

先發(fā)與后發(fā)

先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很重要的，商業(yè)里先發(fā)優(yōu)勢(shì)是主體。后發(fā)優(yōu)勢(shì)也很重要，后發(fā)優(yōu)勢(shì)之一就是，你不需要去說服很多人了，先發(fā)者要去說服很多人。在抽象層面，人類是熱愛創(chuàng)新的，在具象層面，人類是恐懼創(chuàng)新的。后發(fā)優(yōu)勢(shì)之二是，知道這件事情一定能實(shí)現(xiàn)。先搞原子彈和后搞原子彈遇到的困難是完全不一樣的，二者面臨的不確定性是完全不一樣的。后發(fā)優(yōu)勢(shì)之三是，后發(fā)者通常是比較常規(guī)的商業(yè)思維，而創(chuàng)新者通常思維是很獨(dú)特的，但也因此帶來了認(rèn)知盲區(qū)。一言以蔽之，先發(fā)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)的差別，創(chuàng)新者和后發(fā)者的根本差別，是創(chuàng)新者通常有思維盲區(qū)，而后發(fā)者思維盲區(qū)會(huì)小些。

增量與存量

任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都要知道我們?cè)谧鲈隽窟€是存量的市場(chǎng)。一旦一個(gè)市場(chǎng)成為存量市場(chǎng)，那么行業(yè)格局變化的可能性就很小了。此外，存量市場(chǎng)對(duì)組織的要求也很高，因此最好還是到增量市場(chǎng)去發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)生意里，增量、存量的一個(gè)影響因素，就是獲客成本的差別，增量和存量市場(chǎng)的獲客成本的差別起碼是十倍，這導(dǎo)致存量市場(chǎng)的單單一個(gè)用戶的獲取成本就會(huì)導(dǎo)致生意不成立。但存量市場(chǎng)也是有機(jī)會(huì)的，很大程度上取決于你能在多大程度上和第一名做出差異化。

高頻低頻?

高頻、低頻和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系很大。互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)常用的策略就是高頻打低頻，高頻APP打低頻APP就具備優(yōu)勢(shì)。對(duì)大部分人來說，在線預(yù)訂酒店是一個(gè)相對(duì)低頻的行為，這會(huì)導(dǎo)致想訂酒店的時(shí)候，會(huì)更傾向于打開手機(jī)里已經(jīng)安裝的、恰好有酒店預(yù)訂功能的APP，而不是去應(yīng)用市場(chǎng)里再下載一個(gè)APP。高頻打低頻會(huì)在用戶獲取成本和留存率等方方面面都產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。如果做低頻業(yè)務(wù)，還想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，非常重要的一點(diǎn)是深入低頻業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，另一個(gè)手段是和高頻的合作。

入場(chǎng)時(shí)機(jī)

時(shí)機(jī)是非常重要的，入場(chǎng)太早和太晚都不行。即使是一家大公司，判斷入場(chǎng)時(shí)機(jī)也并不會(huì)比小公司更容易。結(jié)論有兩個(gè)，一是馬克安德森的結(jié)論，如果你相信一件事早晚會(huì)發(fā)生，你就每3年試一次。二是我自己的結(jié)論，只要你沒有倒閉，早入場(chǎng)比晚入場(chǎng)好。

所有偉大的需求都一定會(huì)用錯(cuò)誤的方法或在錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)試過很多次，所以那些正確的認(rèn)知不是一開始就在某個(gè)人腦子里，而是在這個(gè)過程中，不同的人，抓住了不同的閃光點(diǎn)，最后有人把所有的閃光點(diǎn)聚合起來，形成了一個(gè)集大成的產(chǎn)品，這個(gè)認(rèn)知是所有創(chuàng)業(yè)者社區(qū)的共有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和有效戰(zhàn)略

市面上廣為流傳的理論落到一家具體的公司常常是無(wú)效的，有效戰(zhàn)略可能常常并不廣為流傳。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略之所以流行是因?yàn)檫@些是可規(guī)?；?、復(fù)制的，但很多企業(yè)的戰(zhàn)略需要很多要素疊加到一起才能生效，就像人類能進(jìn)化到今天其實(shí)是很多復(fù)雜的要素集合到一起才有現(xiàn)在的效果的。如果簡(jiǎn)單的一兩條戰(zhàn)略就能有效的話，就證明你的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、組織情況、產(chǎn)業(yè)狀況還沒到深水區(qū)。