傳統(tǒng)媒體如何向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

張英

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體也面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。目前，很多傳統(tǒng)媒體基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代發(fā)展契機(jī)，積極探索技術(shù)平臺搭建、新聞可視化處理、資源數(shù)字化整合等的創(chuàng)新路徑，積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)。但就傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來看，依然有很長的路要走。目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要存在運(yùn)作管理上的瓶頸和盈利模式上的瓶頸，原有的優(yōu)勢發(fā)揮不夠明顯，轉(zhuǎn)型不夠徹底。積極探索傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路具有現(xiàn)實(shí)必要性，而本文主要基于新媒體環(huán)境分析傳統(tǒng)媒體發(fā)展利弊，在此基礎(chǔ)上就數(shù)字化轉(zhuǎn)型的限制和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)化路徑展開探討，希望明確傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效思路和路徑，帶來傳統(tǒng)媒體更高水平的、更理想狀態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升其競爭力。

【關(guān)鍵詞】新媒體;數(shù)字化;轉(zhuǎn)型;傳統(tǒng)媒體

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..057

數(shù)字化技術(shù)對于傳媒行業(yè)的影響更為廣泛與深刻，特別是對傳媒業(yè)生態(tài)的影響十分明顯。對比其他行業(yè)，媒體與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的屬性關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒體行業(yè)中的運(yùn)用也具有積極意義，當(dāng)然也對傳統(tǒng)媒體提出了轉(zhuǎn)型發(fā)展的新要求。就目前來說，傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型中也面臨許多棘手問題，只有正視這些問題，積極探索傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效思路和路徑，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體時(shí)代下的新發(fā)展。

1. 傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

傳統(tǒng)媒體探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有利于自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。基于新媒體的環(huán)境，如果傳統(tǒng)媒體依然延續(xù)傳統(tǒng)的媒介運(yùn)作思路和模式，必然被新媒體時(shí)代所淘汰，以《人民日報(bào)》為例，其積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，在互聯(lián)網(wǎng)初見端倪時(shí)就率先推出了《人民日報(bào)》網(wǎng)頁版，最終發(fā)展為成熟的“人民網(wǎng)”。而伴隨著微博、微信的誕生與發(fā)展，《人民日報(bào)》又相繼推出了微博、微信公眾號以及新聞客戶端，更基于當(dāng)前熱門的短視頻現(xiàn)象推出了抖音官方賬號，目前關(guān)注量已近千萬。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，《人民日報(bào)》始終跟隨時(shí)代潮流，積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對，走在時(shí)代發(fā)展的前列，即使在新舊媒體沖擊的時(shí)代依然保持自身的媒介優(yōu)勢，顯示了自己的實(shí)力和特色，正是基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的魄力和信心，《人民日報(bào)》不斷推陳出新，從而收獲群眾一致好評，最終在媒體陣列中保持主導(dǎo)地位。在內(nèi)容上既著眼于國家的重點(diǎn)問題、熱點(diǎn)話題，又關(guān)注群眾的文化娛樂生活，積極承擔(dān)主流媒體的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，主動(dòng)地與群眾接軌。而在風(fēng)格上也積極創(chuàng)新，摒棄原有報(bào)紙刻板嚴(yán)肅的表達(dá)風(fēng)格，使得語言表達(dá)更詼諧幽默。在網(wǎng)文刊發(fā)中也經(jīng)常使用一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯，達(dá)到表達(dá)“錦上添花”的效果。目前《人民日報(bào)》新媒體的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都十分可觀。綜合來說，新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體與新媒體并不是分庭抗禮的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體也有很多新媒體無法比擬的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，就必須基于媒體時(shí)代的變革進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得新的發(fā)展突破。

2. 新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的利弊

新媒體的時(shí)代背景不可逆，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的利弊也更為明顯。首先，傳統(tǒng)媒體受眾范圍較小，特別是在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體也面臨著原有受眾不斷流失的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體多為靜態(tài)媒體，互動(dòng)性不足、信息發(fā)布時(shí)效性不強(qiáng)，這也加劇了其受眾群體的流失。此外，在形式上傳統(tǒng)媒體的傳播形式單一，信息反饋滯后，缺乏多元化的讀者閱讀體驗(yàn)，受眾流逝持續(xù)加劇。部分傳統(tǒng)媒體沒有充分認(rèn)識到新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，在新媒體技術(shù)的運(yùn)用上、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中淺嘗輒止，正是因?yàn)閷γ襟w技術(shù)的忽視，傳統(tǒng)媒體不再適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，并且大有淡出人們視野的趨勢。傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容上是有一定優(yōu)勢，但也沒有做到推陳出新，使得其優(yōu)勢逐漸不夠明顯。但也并不能說傳統(tǒng)媒體沒有絲毫優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容上的優(yōu)勢、傳播品牌價(jià)值不容忽視，在經(jīng)歷長期的發(fā)展之后，它形成了固有的媒體文化品牌，逐漸受到大眾的青睞，有穩(wěn)定的受眾群體。如我們前面提到的《人民日報(bào)》，報(bào)社里聚集了較多高水平的媒體從業(yè)人員，切實(shí)保證了傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量，對于新媒體播報(bào)質(zhì)量不佳的短板，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。綜合來說，傳統(tǒng)媒體必須突出媒體兩個(gè)字的價(jià)值，積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持，以實(shí)現(xiàn)自身更長遠(yuǎn)的發(fā)展，只有借助網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能更符合受眾的需求。

3. 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中遇到的兩大瓶頸

新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體不得不參與到數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，但新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體提供了多樣化的表達(dá)形式，雖然選擇更多但也增加了選擇的難度，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中帶有一定的盲目性。具體來說，其轉(zhuǎn)型中遇到的瓶頸主要是運(yùn)作管理上的瓶頸和盈利模式上的瓶頸。運(yùn)作管理上的瓶頸，在具體的運(yùn)作管理中傳統(tǒng)媒體管理者缺乏對新媒體的自覺關(guān)注意識，不會(huì)使用新的媒體工具，管理方面具有遲滯性，特別是新媒體技術(shù)更新速度快，如果稍有關(guān)注停頓，就會(huì)失去創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)，這對傳統(tǒng)媒體管理人員來說是不小的挑戰(zhàn)。此外傳統(tǒng)媒體也面臨著人才瓶頸問題，多數(shù)采編人員對數(shù)字媒體不敏感，不甚了解，且缺乏專業(yè)的技術(shù)和新媒體處理的經(jīng)驗(yàn)，這也使得傳統(tǒng)媒體運(yùn)作管理中阻力重重。盈利模式上的瓶頸，部分媒體單位開始關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題，并且積極探索新媒體技術(shù)的運(yùn)用路徑。但是目前還沒有探索到適合自身的盈利模式，目前大家已經(jīng)習(xí)慣于使用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)，如果突然改為收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)導(dǎo)致粉絲的大量流失，對于傳統(tǒng)媒體來說將不堪一擊，其實(shí)從根源上說是沒有找到盈利的正確模式，資金投入了但因?yàn)椴欢?jīng)營所，所以沒有取得理想的盈利回報(bào)我們只有認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體的重塑，而不是補(bǔ)充，正確定位才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4. 傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)化路徑

4.1 搭建全方位數(shù)字平臺，關(guān)注內(nèi)容增值

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)務(wù)之急是搭建全方位數(shù)字平臺，積極消除內(nèi)容產(chǎn)品之間的技術(shù)壁壘，讓信息在不同介質(zhì)之間進(jìn)行高效率的傳輸與傳播共享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布及生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)，多次加工，多載體傳播”的目標(biāo)?；谑鼙姴町惢膶?shí)際，打造數(shù)字化平臺就是讓信息涵蓋面更廣，滿足不同用戶多元化的信息獲取需求。數(shù)字化平臺中涵蓋電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)、平板、手機(jī)、電腦、APP客戶端、公眾號等方方面面的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了同一信息在多個(gè)渠道的同時(shí)發(fā)布，大大提升內(nèi)容產(chǎn)品的有效使用率，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)信息內(nèi)容的增值，真正讓同一內(nèi)容在不同的媒介中充分流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒介融合，實(shí)現(xiàn)信息通用性的生產(chǎn)，從而產(chǎn)生巨大的信息內(nèi)容生產(chǎn)力，大大降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

4.2 關(guān)注產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合，著力提升媒體公信力

以整產(chǎn)業(yè)鏈的整合帶來各種媒體資源的優(yōu)化重組，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體專業(yè)化人才優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容制作、形式創(chuàng)新、方案制定等提供人才支持。在優(yōu)化人力資源的過程中，應(yīng)創(chuàng)新人才使用方式，多采用優(yōu)秀通訊員及投稿人的文章，以提升傳媒機(jī)構(gòu)的傳播效果、傳播速率。產(chǎn)業(yè)鏈的整合也帶來傳統(tǒng)媒體的是市場化試水，本身市場化運(yùn)作會(huì)因?yàn)閾诫s著不少的假新聞，很容易混淆視聽，大大削弱了新媒體的公信力，而傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體的這一短板作為優(yōu)勢凸顯點(diǎn)，并著力加大新聞?wù)鎸?shí)性的審核，提升報(bào)道的公信力，以此形成穩(wěn)定的高素質(zhì)用戶。在此基礎(chǔ)上，積極探索有效的盈利模式，讓媒體公信價(jià)值最大化，從而達(dá)到招商引資的目的，這樣處理也實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有價(jià)值鏈的充分整合，也提升了傳統(tǒng)媒體的媒體公信力。

4.3 明確產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型數(shù)字化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是盲目的，其也有一定的產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)著手向統(tǒng)一化規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)看齊。鑒于過去網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品存在大量盜版的問題，媒體行業(yè)應(yīng)建立統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)保障知識產(chǎn)權(quán)，只有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)到位，數(shù)字化背景下撰稿人和版權(quán)方的利益才得以保證，調(diào)動(dòng)其媒體行業(yè)活動(dòng)參與的積極性，使得優(yōu)秀的撰稿人源源不斷地加入到傳統(tǒng)媒體陣列中。統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)讓盜版問題無處可逃，也督促各媒體也不能盲目制作傳播虛假新聞，這樣使得整個(gè)媒體行業(yè)得以規(guī)范運(yùn)營。不得不說，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的前提。

4.4 基于受眾需求差異提供個(gè)性化新聞資訊

新媒體時(shí)代受眾需求更為多元，更追求信息服務(wù)的個(gè)性化，對于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說，也應(yīng)聚焦于用戶個(gè)性化需求的滿足，為其量身定制信息服務(wù)項(xiàng)目。了解用戶消費(fèi)需求，制定推送其所需要的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一對一的互動(dòng)溝通。此外，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)長期化的發(fā)展，也應(yīng)從受眾角度舉行各種論壇活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，以服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展拓寬盈利空間，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶，包括廣告客戶，從而帶來延伸效應(yīng)。

5. 結(jié)束語

聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供機(jī)遇，鑒于當(dāng)前傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性及制約性問題，必須打破思維限制，加快媒體融合，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多元道路，走多元融合發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]張雋.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略研究[J].科技傳播，2021，13（06）：41-43.

[2]王雪晴.媒介融合視閾下傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探究——以《人民日報(bào)》為例[J].新媒體研究，2020，6（16）：75-76.

[3]楊韻江.傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].智慧中國，2020（04）：90-91.

[4]丁曉琴.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略——以《浙江老年報(bào)》為例[J].傳媒，2019（13）：16-17+19.

[5]榮琪明.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究[J].記者觀察，2019（18）：26-27.

[6]索菲婭.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究[J].記者觀察，2019（15）：120.