實體書店要“顏值”，更要“價值”

鞏欣帥

實體書店要“顏值”，更要“價值”

根據(jù)一份行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，中國實體書店數(shù)量不降反增。截止到2020年，全國新增書店2400多家。實體書店靠什么“破圈”突圍？它的獨立價值和核心競爭力在哪？未來又將何去何從？

在互聯(lián)網(wǎng)時代，面對無紙化閱讀和海量資源的網(wǎng)上書城，加上人們消費觀念的日益更新，這些年實體書店的生存遭遇到莫大的挑戰(zhàn)。但根據(jù)一份行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，中國實體書店數(shù)量不降反增。截止到2020年，全國新增書店2400多家。

實體書店靠什么“破圈”突圍？它的獨立價值和核心競爭力在哪？未來又將何去何從？就此，我們采訪了山東新華書店集團有限公司濟南分公司總經(jīng)理馬學軍。

實體書店何以逆勢生長？

在這個動動手指就能檢索、信息得來不費功夫的時代，種種跡象預示著書籍正在遠離人們的生活。但是，馬學軍卻對實體書店頗具信心。

位于泉城濟南的山東書城，以讀者為中心，用服務創(chuàng)造價值，創(chuàng)新思維，將書城打造成山東省首家以圖書為主，集新型書店、教育培訓、美術展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡書吧、特色餐飲等多功能、多結構于一體的文化綜合體，引領著實體書店的新潮流。

和山東書城一樣，在諸多網(wǎng)紅書店興起的同時，中國實體書店出現(xiàn)了一股回暖潮。 “這一切變化離不開國家政策的幫扶與支持?！瘪R學軍說。

2016年，中國政府多部門聯(lián)合發(fā)布《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》。據(jù)此，山東省于2017年出臺了《關于推進實體書店發(fā)展的實施意見》，通過創(chuàng)新實體書店經(jīng)營發(fā)展模式，加大資金扶持、提供稅收和金融扶持，推進各級圖書館與當?shù)貙嶓w書店展開多種形式合作等，推進全民閱讀，建設“書香山東”，為實體書店創(chuàng)造了一流的政策環(huán)境和營商環(huán)境。

一家家網(wǎng)紅書店閃亮登場，并迅速吸引大眾的關注和青睞，除了政策方面的利好，馬學軍認為，也離不開業(yè)界為破解困局做出的努力。 “書店的多元發(fā)展，像‘書店+餐飲 ‘書店+文創(chuàng) ‘書店+文旅 ‘書店+直播 ‘書店+活動等各類跨業(yè)經(jīng)營，已成為實體書店各具特色的經(jīng)營狀態(tài)。絕大多數(shù)書店通過多業(yè)態(tài)經(jīng)營，增加銷售利潤，逐漸探索出各具特色的經(jīng)營模式?！?/p>

就像山東書城，“自2015年9月正式營業(yè)以來，從布局結構、多元業(yè)態(tài)經(jīng)營、社群營銷等方面不斷探索，大膽嘗試。多年來，走出了一條創(chuàng)新經(jīng)營模式的新路徑。”據(jù)馬學軍介紹，山東書城的銷售業(yè)績逐年攀升，保持著穩(wěn)中向好的增長態(tài)勢。

此外，馬學軍認為，一些社區(qū)書店、專業(yè)書店、特色書店等，通過深度服務和群體黏性，也幫助書店深度嵌入城市生活。

“顏值”與“價值”，哪個更重要？

當琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡甜點躋身書店“主角”行列，當原本的閱讀行為看上去越來越時尚化、形式化、商業(yè)化，不少愛書人開始質(zhì)疑：這樣的“變身”會不會讓書店變了味，使閱讀這項基本功能褪色？

“網(wǎng)紅書店的‘顏值，是吸引人們關注的一種手段，其本質(zhì)只是一種營銷方式。但實體書店真正持久的發(fā)展，還是要回歸閱讀本身，”馬學軍認為，只有提供更多、更好的內(nèi)容支撐以及相關的閱讀體驗，實體書店才能保證其獨立價值與核心競爭力。

其實，在《2019-2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》中就提出了“書店重做”的概念，這是一個關乎未來書店核心價值的構想一消費者的“學習場”，即通過各種書與非書的內(nèi)容、閱讀與非閱讀的形式，服務于讀者的終身學習。

可見， “書店重做”并不是要舍棄書店的傳統(tǒng)優(yōu)勢和本質(zhì)屬性，恰恰相反，是要堅持書店的核心價值，始終把主業(yè)放在書店經(jīng)營的核心地位。在馬學軍看來，實體書店的體驗感始終是無可替代的。即便消費者不再為單純購書而走進書店，但其最終結果還是體驗了文化服務。 “因此，在書店轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，圖書和閱讀仍是書店的靈魂，閱讀體驗依舊是書店堅守的真正價值。”

不可否認，今天的書店承載了許多以前沒有的功能，但從而也導致很多消費者去書店的目的各異：拍照、打卡、會友、遛娃……甚至有的人去實體書店只是為了在網(wǎng)上下單買書而進行的體驗閱讀。如此一來，實體書店的贏利點在哪兒呢？

“從今天的讀者消費習慣急劇變化、閱讀習慣迅速轉(zhuǎn)變、經(jīng)營環(huán)境日趨多變、教育政策日益收緊‘四大挑戰(zhàn)來看，實體書店無論采取怎樣的經(jīng)營方式，單靠賣書，很難獲取維持運營的利潤?！瘪R學軍分析道，在這種形勢下，要想求得生存和發(fā)展，就必須不停地進行改革、創(chuàng)新和調(diào)整，找到更多的業(yè)務增長點，最終形成新的商業(yè)模式和盈利方式。

正因為此，除圖書外，山東書城近年來一直都在探索“非圖”市場，如文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營、研學活動、多元營銷活動、場地租賃等業(yè)務，并且效果顯著。

“就像年初的‘年貨大集項目，就是利用春節(jié)期間讀者對年貨的需求而策劃開展的以銷售多元文化產(chǎn)品為主的主題活動，取得了不錯的效果和反響?！?/p>

在馬學軍看來，隨著社會的發(fā)展，實體書店要經(jīng)營、要謀生，功能的多元化是其發(fā)展的趨勢。但書店要行穩(wěn)致遠，就要平衡好“顏值”與“價值”，除了靠“顏值”吸引讀者，更要靠自身“價值”留住讀者，最終在社會變遷中守住自己。 未來書店，何去何從？

“高顏值”書店的裝潢設計、復合型經(jīng)營以及多元化體驗，讓今天的書店煥然一新。但除了模式創(chuàng)新，馬學軍主張，實體書店還應當注重城市文化的傳承。 “作為傳播文化的重要載體，實體書店的存在，應該為市民提供精神棲息地和文明養(yǎng)成所，而這也正是城市文化底蘊和文化品位的重要體現(xiàn)。”

在馬學軍看來，書店是城市文化地標，已成為城市的新風景，在塑造地域精神文化生活中起著不可替代的作用。它的價值已不限于售賣圖書，也在于留存歷史和文化。

不僅如此，她認為， “城市中的實體書店不只代表著一種閱讀方式，還代表著一種生活方式?！睉斂吹?，當下“泡書店”已經(jīng)成為一些人生活的一部分，特別是一些家長，更是一有空閑便帶著孩子泡在書店里，僅此氛圍，便可讓人感到追求上進、追求心靈寧靜的氣息。

實體書店回歸，不僅對城市的氣質(zhì)帶來改變，還對人們的閱讀消費觀產(chǎn)生了影響。

人們?nèi)嶓w書店，不再是單純購買圖書，而是通過書店多業(yè)態(tài)的體驗來帶動圖書及其他業(yè)態(tài)消費。同時，馬學軍認為， “實體書店開遍城市角落，本身就能塑造一個城市的文化氛圍，逐漸帶動、改變?nèi)藗兊淖x書習慣，被書店環(huán)境吸引駐足，耳濡目染，真正地愛上讀書?！?/p>

展望書店未來發(fā)展趨勢，馬學軍認為，通過繼續(xù)提升實體書店的經(jīng)營管理水平，讓選品團隊專業(yè)化、產(chǎn)品陳列多樣化、營銷活動創(chuàng)新化、文化空間場景化、經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富化，使實體書店發(fā)展成為城市的文化教育中心、社會交往中心、時尚體驗中心，實現(xiàn)由單一的圖書經(jīng)銷商向綜合文化服務商轉(zhuǎn)變。