基于平臺(tái)包絡(luò)視角的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建路徑研究

葛安茹，唐方成,2

(1.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044；2.北京化工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100029)

0 引言

近年來(lái)，新一代信息技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛應(yīng)用促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起顛覆了許多傳統(tǒng)行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯，同時(shí)也催生出大量新興產(chǎn)業(yè)。以數(shù)字平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司在逐漸影響、改變著當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)與生活方式的同時(shí)，也獲得了可觀的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在2019年世界500強(qiáng)企業(yè)中，除傳統(tǒng)資源壟斷型企業(yè)外，一部分以提供數(shù)字平臺(tái)為核心業(yè)務(wù)的科技企業(yè)，如亞馬遜、Alphabet等也出現(xiàn)在榜單中。以平臺(tái)為核心的企業(yè)之所以可以獲取高額收益，主要是因?yàn)槠脚_(tái)具有標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)放接口，可以聯(lián)結(jié)豐富的異質(zhì)性互補(bǔ)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)企業(yè)與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而吸引大量用戶使用平臺(tái)。隨后，平臺(tái)企業(yè)利用相同客戶基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)新的關(guān)聯(lián)性功能，從而進(jìn)入鄰近市場(chǎng)，通過(guò)不斷豐富平臺(tái)功能進(jìn)而擴(kuò)大平臺(tái)客戶基礎(chǔ)。這種通過(guò)充分利用通用組件或相同客戶基礎(chǔ)將平臺(tái)自身功能與目標(biāo)平臺(tái)進(jìn)行捆綁，從而進(jìn)入到新的利基市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇行為被稱為平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略[1]。通過(guò)實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，企業(yè)一方面可以進(jìn)入新的利基市場(chǎng)，連接異質(zhì)性互補(bǔ)資源，推動(dòng)平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化；另一方面，通過(guò)連接豐富的互補(bǔ)性資源，平臺(tái)企業(yè)可為用戶提供更為多樣化的功能選擇，并通過(guò)大數(shù)據(jù)等對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、利用，進(jìn)而反向指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)，從而打通系統(tǒng)內(nèi)生態(tài)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)層面的協(xié)同，并最終獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。然而，一味追求功能上的豐富多樣，并不一定能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)也不是簡(jiǎn)單地構(gòu)建最大網(wǎng)絡(luò)[3]。那么，平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略是如何促進(jìn)平臺(tái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略的邊界條件又是什么？上述現(xiàn)實(shí)問(wèn)題亟待解決。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的動(dòng)態(tài)不確定性進(jìn)一步加劇，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)方式正進(jìn)一步向復(fù)雜化方向發(fā)展，并逐漸演變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)[4]。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)研究中，有學(xué)者指出，除獲取用戶外，平臺(tái)型生態(tài)系統(tǒng)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何構(gòu)建能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的參與者網(wǎng)絡(luò)[5]。具體而言，由于雙邊市場(chǎng)的性質(zhì)，當(dāng)平臺(tái)任意一側(cè)用戶未能達(dá)到足夠規(guī)模時(shí)，生態(tài)系統(tǒng)將無(wú)法成功構(gòu)建[6]，而平臺(tái)獲取新用戶的途徑之一是進(jìn)入新的利基市場(chǎng)。然而，在管理實(shí)踐中，樂(lè)視、小米、美團(tuán)等企業(yè)均通過(guò)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略進(jìn)入新的利基市場(chǎng)，以獲取新用戶，但樂(lè)視卻最終以退市收?qǐng)?，美團(tuán)市值是小米的數(shù)倍之多。那么，企業(yè)在實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略時(shí)存在哪些邊界條件？應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)用平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略才能使得平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？上述問(wèn)題成為必須解決的理論問(wèn)題。本文以平臺(tái)包絡(luò)理論為基礎(chǔ)，并結(jié)合協(xié)同理論，探討平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略的邊界條件，并提出平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略在促進(jìn)平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建過(guò)程中的重要作用，以期為創(chuàng)業(yè)企業(yè)、平臺(tái)企業(yè)等獲取動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供理論指導(dǎo)，進(jìn)一步豐富生態(tài)系統(tǒng)研究，助力我國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成為世界一流企業(yè)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 平臺(tái)與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

平臺(tái)理論研究始于產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，是指在滿足客戶定制需求的同時(shí)，能夠有效降低成本的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)。隨后，關(guān)于平臺(tái)的研究主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)[7-8]和技術(shù)管理[9-10]兩個(gè)視角逐步展開(kāi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角通常將平臺(tái)稱為雙邊市場(chǎng)、多邊市場(chǎng)或多邊平臺(tái)[11-12]，并認(rèn)為平臺(tái)是一種特殊市場(chǎng)，可以促進(jìn)原本無(wú)法相互交易的用戶群體之間交流。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角認(rèn)為，平臺(tái)之所以能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在[11,13]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要分為兩種類型，即直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(由用戶數(shù)量增加導(dǎo)致)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(由互補(bǔ)產(chǎn)品的可用性和多樣性增加導(dǎo)致)。從本質(zhì)上看，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通過(guò)用戶數(shù)量不斷增加并形成循環(huán)反饋構(gòu)成需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通過(guò)不斷增加互補(bǔ)品數(shù)量并形成循環(huán)反饋構(gòu)成需求方的范圍經(jīng)濟(jì)[14]?？偠灾?，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，平臺(tái)通過(guò)連接雙邊或多邊消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，平臺(tái)所有者和平臺(tái)用戶通過(guò)增加客戶基礎(chǔ)、互補(bǔ)品數(shù)量和多樣性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而構(gòu)筑平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)視角將平臺(tái)視為一種可以幫助企業(yè)進(jìn)行模塊化產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)架構(gòu)。技術(shù)視角的平臺(tái)研究最早始于產(chǎn)品平臺(tái)，產(chǎn)品架構(gòu)上的某種特殊設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)生產(chǎn)系列產(chǎn)品[15]，通過(guò)重復(fù)使用該項(xiàng)共同資產(chǎn)更加迅速、系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)[16]。隨后，大量研究圍繞產(chǎn)品平臺(tái)展開(kāi)，學(xué)者們對(duì)于產(chǎn)品平臺(tái)的定義逐漸趨同，大多認(rèn)為產(chǎn)品平臺(tái)是不同產(chǎn)品在生產(chǎn)制造過(guò)程中共同使用的某一或某些組件[9,16-17]。其后，平臺(tái)研究由產(chǎn)品平臺(tái)拓展到供應(yīng)鏈平臺(tái)[18-19]、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)[20-21]。產(chǎn)業(yè)平臺(tái)是指一個(gè)或多個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，被用作其它企業(yè)創(chuàng)建互補(bǔ)品的基礎(chǔ)，從而共同為用戶提供綜合性產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)[14]。總之，技術(shù)視角將平臺(tái)視為旨在促進(jìn)創(chuàng)新的具有目的性設(shè)計(jì)的技術(shù)體系結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)，平臺(tái)設(shè)計(jì)與使用可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的范圍經(jīng)濟(jì)，即實(shí)現(xiàn)供給端范圍經(jīng)濟(jì)。

盡管對(duì)平臺(tái)的研究分別從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)視角同時(shí)展開(kāi)，但關(guān)于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的研究，學(xué)者們?nèi)愿鼉A向于圍繞技術(shù)視角展開(kāi)。無(wú)論是在游戲平臺(tái)[22]、智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)[23]還是企業(yè)IT系統(tǒng)[24]情境中，都存在著由平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的管理現(xiàn)象，正如Boudreau[25]指出，技術(shù)型平臺(tái)通常是整個(gè)產(chǎn)品系列中的一組通用部件，其功能可以由應(yīng)用程序擴(kuò)展。為了滿足異質(zhì)性用戶的需求并利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)所有者常常通過(guò)吸引外部資源提供互補(bǔ)性創(chuàng)新，這種獲得互補(bǔ)性創(chuàng)新的范式逐漸催生平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)[26-27]。除技術(shù)視角外，McIntyre & Srinivasan[28]在其關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)、生態(tài)系統(tǒng)的綜述文章中并未區(qū)分技術(shù)視角與經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，而是統(tǒng)一將平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)解釋為由平臺(tái)和大量互補(bǔ)商共同構(gòu)成的合作網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其中平臺(tái)提供基礎(chǔ)設(shè)施，以吸引雙邊用戶，而互補(bǔ)商連接平臺(tái)并提供互補(bǔ)品，以使平臺(tái)更具價(jià)值。相比之下，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探索平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化機(jī)理的研究較少。從上述研究中不難看出，大量平臺(tái)逐漸向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化，演化過(guò)程中最為關(guān)鍵的活動(dòng)之一就是使平臺(tái)聯(lián)結(jié)更多異質(zhì)性互補(bǔ)資源。因此，本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，探索交易平臺(tái)如何通過(guò)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)更多互補(bǔ)性資源，實(shí)現(xiàn)由平臺(tái)逐步向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的過(guò)程。

1.2 平臺(tái)包絡(luò)理論與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)包絡(luò)是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的重要路徑之一，是指平臺(tái)提供者通過(guò)利用通用部件(如標(biāo)準(zhǔn)化接口等)或共同用戶，將平臺(tái)自身功能與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行捆綁，從而進(jìn)入到另一個(gè)市場(chǎng)[1]。在實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)的過(guò)程中，平臺(tái)功能的極大豐富不斷吸引新的用戶接入平臺(tái)，用戶間、用戶與供給端的互動(dòng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生，同時(shí)平臺(tái)又促進(jìn)用戶之間互動(dòng)，形成循環(huán)反饋進(jìn)而構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Eisenmann等，2006)。Eisenmann等[1]從市場(chǎng)進(jìn)入和捆綁銷售角度描述平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程機(jī)理，并指出通過(guò)利用相同組件和用戶關(guān)系，將其自身功能與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行捆綁，從而使平臺(tái)提供者能夠進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)；Casey & Toyli[29]通過(guò)研究移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)現(xiàn)，由于處于相鄰服務(wù)市場(chǎng)，應(yīng)用程序平臺(tái)提供商如Apple、Google等公司與通信行業(yè)用戶存在大面積重合，上述平臺(tái)提供商可以通過(guò)補(bǔ)貼最終用戶實(shí)現(xiàn)平臺(tái)包絡(luò)，并顛覆移動(dòng)通信市場(chǎng)；Yadav & Pavlou[30]也證實(shí)，在電子商務(wù)情境下，平臺(tái)面臨的威脅可能來(lái)自鄰近平臺(tái)，鄰近平臺(tái)可以從當(dāng)前平臺(tái)的一側(cè)或兩側(cè)爭(zhēng)奪用戶從而對(duì)平臺(tái)進(jìn)行包絡(luò)；Appleyard & Chesbrough[31]發(fā)現(xiàn)，谷歌通過(guò)不斷推出各類應(yīng)用豐富安卓系統(tǒng)功能，對(duì)鄰近應(yīng)用程序市場(chǎng)進(jìn)行包絡(luò)，并成功構(gòu)建以安卓為核心的生態(tài)系統(tǒng)。目前，學(xué)者們關(guān)注到平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略是平臺(tái)型企業(yè)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的重要范式之一，并指出平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略有助于企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于異質(zhì)性資源、動(dòng)態(tài)能力和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等，平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的作用機(jī)理是否相同？此外，現(xiàn)有研究尤其缺乏從動(dòng)態(tài)視角觀察，平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略在加速實(shí)現(xiàn)企業(yè)由平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的過(guò)程中，是如何同步促進(jìn)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？因此，本文基于這一理論空白，思考并梳理平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)演化和平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法與案例選擇

2.1.1 研究方法

Yin(1994)指出，對(duì)于“怎么樣”和“為什么”的問(wèn)題，更適宜采用案例研究方法。本文旨在探究平臺(tái)企業(yè)如何通過(guò)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是探討“怎么樣”問(wèn)題的研究。因此，從研究問(wèn)題出發(fā)，本文采用案例研究方法更為合適。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)采取包絡(luò)戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、動(dòng)態(tài)性活動(dòng)，宜選擇一家代表性企業(yè)從縱向視角進(jìn)行深入探索。因此，本文采用單案例縱向研究方法，探究平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響及其作用機(jī)理。

2.1.2 案例選擇

本文研究目的是建構(gòu)理論而非檢驗(yàn)理論，因而所選案例應(yīng)當(dāng)具有典型性、代表性，甚至是極端案例[32]。在對(duì)大量平臺(tái)企業(yè)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化案例進(jìn)行梳理和篩選后，本文選擇美團(tuán)作為案例研究對(duì)象。首先，美團(tuán)成立初期主要經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，后逐漸發(fā)展為本地生活服務(wù)平臺(tái)，完成了由O2O電商平臺(tái)向以餐飲為核心的本地生活服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)型，符合本文研究所需的平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化特征。其次，美團(tuán)創(chuàng)立之初，不斷實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，其平臺(tái)連接了餐飲、住宿、旅游、休閑(如電影)、出行等多項(xiàng)生活服務(wù)，并在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均處于行業(yè)領(lǐng)先位置。美團(tuán)多次實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略并取得一定成功，為研究工作提供了大量素材。最后，美團(tuán)作為上市公司，信息披露機(jī)制完備，能夠更有效地保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可獲得性。綜上所述，本文以美團(tuán)作為案例研究對(duì)象。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

為保證案例分析的信效度，本文通過(guò)多個(gè)渠道獲取數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)主要來(lái)源包括一手?jǐn)?shù)據(jù)(視頻訪談)和二手?jǐn)?shù)據(jù)(文獻(xiàn)資料、各種公開(kāi)渠道發(fā)布的資料)，以確保案例分析的嚴(yán)謹(jǐn)性。首先，通過(guò)在Web of Science和CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索平臺(tái)包絡(luò)(platform envelopment)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(competitive advantage)、演化(evolution)等關(guān)鍵詞，對(duì)平臺(tái)包絡(luò)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等關(guān)鍵概念及相關(guān)研究有一定積累和理解，為后續(xù)訪談作好準(zhǔn)備；其次，檢索公開(kāi)報(bào)道、研究報(bào)告、企業(yè)高管公開(kāi)演講和財(cái)務(wù)報(bào)告等內(nèi)容，對(duì)美團(tuán)發(fā)展過(guò)程、主營(yíng)業(yè)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等有更進(jìn)一步了解；最后，擬定調(diào)研提綱，共進(jìn)行3次半結(jié)構(gòu)化訪談，完成案例數(shù)據(jù)收集。

3 案例分析

3.1 美團(tuán)平臺(tái)包絡(luò)路徑

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及智能終端的普及應(yīng)用，以移動(dòng)定位為前提條件的LBS(Location Based Services)業(yè)務(wù)逐漸興起。在此期間，美團(tuán)多次實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，先后進(jìn)入到店、到家、旅行、出行等LBS應(yīng)用場(chǎng)景，聯(lián)結(jié)豐富、異質(zhì)的互補(bǔ)性資源，完成由平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演化進(jìn)程。本文根據(jù)美團(tuán)業(yè)務(wù)范圍變化將其發(fā)展歷史劃分為3個(gè)階段：第一階段為初創(chuàng)期，美團(tuán)主要聚焦團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；第二階段為成長(zhǎng)期，美團(tuán)不斷進(jìn)行橫向擴(kuò)張，業(yè)務(wù)范圍也由團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)逐步拓展為本地生活服務(wù)；第三階段為成熟期，美團(tuán)在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行縱向包絡(luò)，并購(gòu)、投資大量如餐飲管理系統(tǒng)等賦能商戶經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，確立美團(tuán)“Food+Platform”戰(zhàn)略，完成由O2O平臺(tái)向生活服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演化。

(1)初創(chuàng)期：團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，搭建地推團(tuán)隊(duì)，提高店鋪互聯(lián)網(wǎng)滲透率。美團(tuán)成立于2010年，早期從事在線上向消費(fèi)者提供折扣券、為線下商家提供推廣為主的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。通過(guò)O2O業(yè)務(wù)，美團(tuán)在B端通過(guò)將店鋪部分業(yè)務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行線上銷售，在地推過(guò)程中，美團(tuán)一方面與眾多中小型商戶建立良好的聯(lián)系，另一方面，美團(tuán)逐漸組成一支經(jīng)驗(yàn)豐富的地推團(tuán)隊(duì)，為后續(xù)外賣(mài)、酒店業(yè)務(wù)等的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；在C端，美團(tuán)因其相對(duì)豐富的團(tuán)購(gòu)服務(wù)內(nèi)容及較大的活動(dòng)優(yōu)惠力度，獲得大量初始用戶，為后續(xù)美團(tuán)不斷擴(kuò)張奠定一定基礎(chǔ)。隨后，由于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本身存在用戶粘性弱、與商家關(guān)系脆弱、流量獲取成本持續(xù)上升等問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)行業(yè)于2012年出現(xiàn)大面積關(guān)?，F(xiàn)象，美團(tuán)因其對(duì)商戶補(bǔ)貼力度較大，成為少數(shù)幸存者，并最終獲得紅杉和阿里的投資，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張和發(fā)展。

在初創(chuàng)期，美團(tuán)主要提供團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及生活服務(wù)領(lǐng)域的方方面面，使得美團(tuán)在B端用戶(商戶)與C端用戶(消費(fèi)者)的初始積累過(guò)程中，獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，為后續(xù)在生活服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(2)成長(zhǎng)期：立足餐飲業(yè)務(wù)，豐富服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。獲得紅杉和阿里投資后，美團(tuán)逐步實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略。2013年美團(tuán)推出酒店預(yù)訂和餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，分別完成由餐飲業(yè)務(wù)向非餐飲業(yè)務(wù)包絡(luò)、餐飲業(yè)務(wù)內(nèi)部包絡(luò)正式進(jìn)入外賣(mài)送餐服務(wù)領(lǐng)域；2015年美團(tuán)網(wǎng)通過(guò)并購(gòu)方式將大眾點(diǎn)評(píng)納入旗下，實(shí)現(xiàn)餐飲服務(wù)內(nèi)部包絡(luò)。2013—2015年間，美團(tuán)立足餐飲業(yè)務(wù)，為商戶、用戶提供大量補(bǔ)貼，使得平臺(tái)兩側(cè)用戶數(shù)量均有大幅上升。與此同時(shí)，美團(tuán)向多個(gè)鄰近市場(chǎng)發(fā)起包絡(luò)戰(zhàn)略，其業(yè)務(wù)范圍逐漸覆蓋電影票、景點(diǎn)門(mén)票、火車票、機(jī)票等多個(gè)到店服務(wù)領(lǐng)域，逐漸形成融合餐飲、本地休閑、旅行三大生活服務(wù)場(chǎng)景的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。從2017年起，美團(tuán)開(kāi)始涉足出行業(yè)務(wù)，并于當(dāng)年開(kāi)始試點(diǎn)打車業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入中長(zhǎng)距離出行領(lǐng)域；2018年4月，美團(tuán)收購(gòu)共享單車主要運(yùn)營(yíng)商摩拜，開(kāi)始涉足短途出行領(lǐng)域。至此，美團(tuán)通過(guò)多次投資、并購(gòu)，對(duì)餐飲、住宿、出行等多個(gè)生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向包絡(luò)，完成了由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)向生活服務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演化進(jìn)程。

在成長(zhǎng)期，伴隨著橫向包絡(luò)戰(zhàn)略的實(shí)施，美團(tuán)逐步涉及多個(gè)本地生活服務(wù)領(lǐng)域，豐富的業(yè)務(wù)品類在為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也打通了不同生態(tài)場(chǎng)景之間的有機(jī)循環(huán)通路，業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)緊密、相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了需求端的價(jià)值性協(xié)同，提升了美團(tuán)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也增加了美團(tuán)的用戶規(guī)模和用戶粘性，進(jìn)一步激發(fā)美團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以出行業(yè)務(wù)為例，美團(tuán)于2017年開(kāi)始布局出行業(yè)務(wù)，首先進(jìn)入網(wǎng)約車領(lǐng)域，該項(xiàng)業(yè)務(wù)除貢獻(xiàn)收入外，還為美團(tuán)提供大量路徑數(shù)據(jù)。網(wǎng)約車業(yè)務(wù)提供的路徑數(shù)據(jù)因包含行動(dòng)路徑特點(diǎn)、停留點(diǎn)、結(jié)束點(diǎn)等特征要素，對(duì)消費(fèi)者需求特征判斷相較于以往的區(qū)域點(diǎn)數(shù)據(jù)更加豐富，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化推薦服務(wù)也更為精準(zhǔn)。除長(zhǎng)距離出行業(yè)務(wù)(如網(wǎng)約車、打車等)外，美團(tuán)于2018年進(jìn)入短距離出行(如共享單車等)市場(chǎng)，共享單車除為用戶提供基本出行功能外，同樣也能夠?yàn)槊缊F(tuán)提供路徑數(shù)據(jù)。與網(wǎng)約車不同的是，共享單車服務(wù)的是短距離出行場(chǎng)景，能夠更加清晰地捕捉用戶短途出行場(chǎng)景下的路徑數(shù)據(jù)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，更加了解用戶消費(fèi)需求，可實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的服務(wù)信息推送。此外，共享單車和網(wǎng)約車用戶與其它本地生活服務(wù)用戶在一定程度上存在重合(如摩拜單車用戶同時(shí)可能是餓了么用戶)，將摩拜單車入口接入到美團(tuán)APP，將會(huì)使一部分摩拜單車用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)用戶，通過(guò)擴(kuò)大用戶規(guī)模，形成供求兩側(cè)正反饋循環(huán)，實(shí)現(xiàn)需求端范圍經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生價(jià)值性協(xié)同。

(3)成熟期：面向產(chǎn)業(yè)鏈，賦能商戶經(jīng)營(yíng)，激活協(xié)同效應(yīng)。生態(tài)系統(tǒng)的健康、持續(xù)發(fā)展與每一個(gè)參與者密切相關(guān)，尤其是為系統(tǒng)提供異質(zhì)性功能的互補(bǔ)企業(yè)。通過(guò)對(duì)餐飲及預(yù)期緊密關(guān)聯(lián)的其它生活服務(wù)實(shí)施包絡(luò)戰(zhàn)略，美團(tuán)在豐富消費(fèi)者服務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，積累了大量用戶，隨后重點(diǎn)開(kāi)展面向產(chǎn)業(yè)鏈的縱向包絡(luò)，完成為商戶賦能的活動(dòng)。2016年以來(lái)，美團(tuán)積極實(shí)施縱向包絡(luò)戰(zhàn)略，布局B端業(yè)務(wù)，如向商家提供餐飲開(kāi)放平臺(tái)“聚寶盆”，該平臺(tái)聚合了600余家餐飲系統(tǒng)方案提供商，共同為餐飲商家提供包括堂食、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等在內(nèi)的一站式運(yùn)營(yíng)服務(wù)。其后，美團(tuán)不斷實(shí)施縱向包絡(luò)戰(zhàn)略，逐漸向商戶提供智能支付平臺(tái)、進(jìn)貨平臺(tái)、金融服務(wù)平臺(tái)等多項(xiàng)增值服務(wù)，從采購(gòu)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和支付等多個(gè)維度賦能商戶，大大提高了商戶運(yùn)營(yíng)效率，也提高了商戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度，將商戶保留在美團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。除進(jìn)行縱向包絡(luò)外，美團(tuán)也在不斷思考如何提升生態(tài)系統(tǒng)整體運(yùn)行效率。2013年，美團(tuán)開(kāi)始布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，伴隨著平臺(tái)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)力需求也日趨增長(zhǎng)，但隨之而來(lái)的是所有配送平臺(tái)均需面對(duì)的需求“潮汐”波動(dòng)，即在用餐午高峰和晚高峰時(shí)段，運(yùn)力會(huì)出現(xiàn)顯著供給短缺，配送時(shí)效下降，而在其它時(shí)段，配送運(yùn)力會(huì)大量閑置，出現(xiàn)閑置運(yùn)力的成本問(wèn)題。2015—2017年間，美團(tuán)逐步開(kāi)展其它到家外送業(yè)務(wù)，如生鮮、商超和送藥上門(mén)等非餐飲外送服務(wù)。餐飲外賣(mài)配送高峰期集中在午餐和晚餐時(shí)段，而非餐飲品類配送大多集中在非餐時(shí)段，美團(tuán)成功將餐飲外賣(mài)O2O升級(jí)為同城短距離即時(shí)配，有效提升了配送員閑暇時(shí)間的產(chǎn)能利用率，同時(shí)也滿足了用戶多元化需求。

在成熟期，美團(tuán)更加注重打通生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部循環(huán)，通過(guò)相同組件(即時(shí)配送系統(tǒng))進(jìn)行橫向包絡(luò)，降低單位運(yùn)力成本，形成供給端范圍經(jīng)濟(jì)，激發(fā)效率性協(xié)同效應(yīng)，使得美團(tuán)對(duì)餐飲商家的影響力繼續(xù)得到提升，進(jìn)而獲得生態(tài)系統(tǒng)層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，美團(tuán)也在餐飲領(lǐng)域逐步進(jìn)行縱向包絡(luò)，為中小商戶提供ERP管理系統(tǒng)、收銀結(jié)算系統(tǒng)等，提升商戶黏性，保持B端用戶多樣性，在激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部基礎(chǔ)數(shù)據(jù)共通、共享與高效利用，產(chǎn)生價(jià)值性協(xié)同，進(jìn)而提升服務(wù)質(zhì)量，吸引、留存C端用戶，進(jìn)一步促進(jìn)美團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最終使美團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)獲得相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)自成立以來(lái)，始終圍繞著生活服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中幸存下來(lái)后，更是多次實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)向生活服務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化，具體包絡(luò)路徑如表1所示。在初創(chuàng)期，美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)涉及生活服務(wù)領(lǐng)域的多個(gè)方面，為美團(tuán)由團(tuán)購(gòu)服務(wù)提供商向生活服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型奠定了良好基礎(chǔ)。在成長(zhǎng)期，美團(tuán)通過(guò)多次橫向包絡(luò)活動(dòng)進(jìn)入住宿、休閑、外賣(mài)、出行等領(lǐng)域，完成由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)向生活服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)演化，并因業(yè)務(wù)種類豐富多樣，不同業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生價(jià)值性協(xié)同，進(jìn)一步激發(fā)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在成熟期，美團(tuán)更注重暢通生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部循環(huán)，通過(guò)縱向包絡(luò)賦能商戶，保持生態(tài)系統(tǒng)中物種的多樣性，并進(jìn)一步提升系統(tǒng)組件(即時(shí)配送系統(tǒng))利用效率，降低單位成本，產(chǎn)生效率性協(xié)同。除此之外，美團(tuán)在由平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的過(guò)程中積累了消費(fèi)、出行、人口統(tǒng)計(jì)等大量用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶與平臺(tái)互動(dòng)內(nèi)容和數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、分析和應(yīng)用，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，形成交叉銷售，增強(qiáng)用戶黏性和活躍度。同時(shí)，豐富的用戶數(shù)據(jù)對(duì)商戶訂貨、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)力等效率的提升產(chǎn)生促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)協(xié)同，最終提升美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表1 美團(tuán)不同階段平臺(tái)包絡(luò)路徑

3.2 平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略、平臺(tái)演化與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建

(1)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略與平臺(tái)演化：平臺(tái)+物種。在生態(tài)學(xué)中，物種是指具有一定形態(tài)和生理特征及一定自然分布區(qū)域的生物類群，是動(dòng)、植物和微生物分類的基本單位。物種既是生物繁殖的單元，又是生物進(jìn)化的單元。生態(tài)系統(tǒng)作為開(kāi)放系統(tǒng)，在與外界進(jìn)行物質(zhì)和能量交換過(guò)程中經(jīng)過(guò)選擇、突變，最終通過(guò)物種間的協(xié)作實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)演化。與自然生態(tài)系統(tǒng)相似，在商業(yè)性生態(tài)系統(tǒng)情境中，平臺(tái)通過(guò)實(shí)施橫向包絡(luò)戰(zhàn)略，將新的物種納入到平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)多樣化，各個(gè)物種(如餐飲、外賣(mài)、出行)為生態(tài)系統(tǒng)提供互補(bǔ)性功能，并在用戶消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生時(shí)，通過(guò)互補(bǔ)、協(xié)作為用戶提供豐富的產(chǎn)品或服務(wù)；平臺(tái)通過(guò)實(shí)施縱向包絡(luò)戰(zhàn)略，將產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)物種接入平臺(tái)，連通供給端各環(huán)節(jié)，提升供給端效率。平臺(tái)不斷通過(guò)包絡(luò)戰(zhàn)略將新物種納入到平臺(tái)，使得系統(tǒng)中數(shù)據(jù)要素不斷積累、流動(dòng)，對(duì)數(shù)據(jù)要素的深度挖掘與使用，會(huì)促進(jìn)平臺(tái)與各物種間、各物種相互間的協(xié)同，使原本分離的物種之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，最終實(shí)現(xiàn)由平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)。由于平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略實(shí)施的重要前提條件之一是，包絡(luò)新物種與當(dāng)前平臺(tái)中需擁有共同組件(如美團(tuán)利用即時(shí)配送系統(tǒng)向買(mǎi)菜業(yè)務(wù)包絡(luò))或用戶(如美團(tuán)利用餐飲團(tuán)購(gòu)用戶向外賣(mài)業(yè)務(wù)包絡(luò))，因此其在促進(jìn)各物種之間的聯(lián)結(jié)與協(xié)作層面有著固有優(yōu)勢(shì)，可提升平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的成功率，其原理如圖1所示。

圖1 平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略與平臺(tái)演化

(2)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建：積累—擴(kuò)張—優(yōu)化—協(xié)同。平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的一種重要形式，在演化過(guò)程中，平臺(tái)不斷通過(guò)包絡(luò)戰(zhàn)略將新的功能納入到平臺(tái)中，以促進(jìn)效率性協(xié)同和價(jià)值性協(xié)同的產(chǎn)生，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成。由案例可知，在初創(chuàng)期，美團(tuán)通過(guò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)完成用戶初始積累。在成長(zhǎng)期，美團(tuán)利用平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)平臺(tái)大規(guī)模擴(kuò)張。該時(shí)期，其包絡(luò)戰(zhàn)略主要為橫向包絡(luò)。橫向包絡(luò)是指基于重合用戶群體向其它平臺(tái)市場(chǎng)的包絡(luò)，橫向包絡(luò)可根據(jù)平臺(tái)主要業(yè)務(wù)與被包絡(luò)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，劃分為競(jìng)爭(zhēng)性包絡(luò)和互補(bǔ)性包絡(luò)。其中，競(jìng)爭(zhēng)性包絡(luò)是指平臺(tái)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)與被包絡(luò)業(yè)務(wù)存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的包絡(luò)，如美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)；互補(bǔ)性包絡(luò)是指平臺(tái)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)與被包絡(luò)業(yè)務(wù)存在著互補(bǔ)關(guān)系的包絡(luò)。通過(guò)橫向包絡(luò)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了多元化消費(fèi)場(chǎng)景布局建設(shè)，在擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)，提升互補(bǔ)品的多樣性，激發(fā)直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)由平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化。同時(shí)，聯(lián)通系統(tǒng)內(nèi)多個(gè)業(yè)務(wù)單元，使不同業(yè)務(wù)單元之間產(chǎn)生效率性協(xié)同和價(jià)值性協(xié)同，為美團(tuán)積累一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在成熟期，美團(tuán)降低對(duì)業(yè)務(wù)種類豐富度的關(guān)注，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向通過(guò)縱向包絡(luò)優(yōu)化企業(yè)當(dāng)前運(yùn)行效率?？v向包絡(luò)是指平臺(tái)企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)鏈向其它生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)起的包絡(luò)，與波特的一體化戰(zhàn)略思想較為相似，如美團(tuán)投資布局ERP管理系統(tǒng)。通過(guò)縱向包絡(luò)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)對(duì)互補(bǔ)性企業(yè)賦能，在提升互補(bǔ)性企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，也提高了美團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行效率，助力平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建。此外，供給端和需求端的數(shù)據(jù)資源經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累和深度利用，一方面可幫助商戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，合理降低成本，提升經(jīng)營(yíng)效率；另一方面，可提升生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)平臺(tái)多物種之間交叉聯(lián)動(dòng)銷售，提升用戶活躍度。通過(guò)上述過(guò)程，最終形成平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體邏輯框架如圖2所示。

圖2 案例分析結(jié)果

4 研究結(jié)論及展望

4.1 研究結(jié)論

本文聚焦平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)演化的影響，并基于協(xié)同學(xué)視角探索平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略對(duì)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的作用機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略通過(guò)利用通用部件或重合用戶群體，將平臺(tái)本身功能與目標(biāo)平臺(tái)功能捆綁，從而進(jìn)入鄰近市場(chǎng)，促進(jìn)平臺(tái)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化，同時(shí)激發(fā)效率性協(xié)同效應(yīng)和價(jià)值性協(xié)同效應(yīng)，為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诎j(luò)方式差異，其對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的作用機(jī)理也不盡相同。其中，利用相同部件實(shí)施包絡(luò)戰(zhàn)略，組織可以提升相同部件的使用頻次，降低部件單位成本從而產(chǎn)生供給端范圍經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)效率性協(xié)同；通過(guò)重合用戶群體實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，組織可以吸引更多新用戶接入平臺(tái)，進(jìn)而產(chǎn)生需求端范圍經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值性協(xié)同。此外，需求端與供給端通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，使平臺(tái)積累大量基礎(chǔ)性用戶數(shù)據(jù)，一方面服務(wù)于商家，提升商家運(yùn)營(yíng)效率，另一方面服務(wù)于用戶，為用戶提供更為精準(zhǔn)、豐富的服務(wù)，從而打通平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)全業(yè)務(wù)范圍的協(xié)同。

本文研究結(jié)論補(bǔ)充完善了平臺(tái)包絡(luò)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，主要體現(xiàn)在：首先，在平臺(tái)或平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)情境中，平臺(tái)包絡(luò)是一種常見(jiàn)戰(zhàn)略，而平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略的實(shí)施存在一定邊界條件，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)與當(dāng)前平臺(tái)所涉市場(chǎng)具有重合用戶群體或利用相同部件時(shí)，實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略更有可能取得成功。通過(guò)利用相同組件可以降低企業(yè)進(jìn)入新的利基市場(chǎng)產(chǎn)生的成本，減少風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)利用重合用戶群體進(jìn)入新的利基市場(chǎng)可以為用戶提供更豐富的功能選擇，增強(qiáng)用戶粘性。其次，經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多來(lái)自供給端，如異質(zhì)性資源、企業(yè)核心能力等，即使實(shí)施多元化戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)進(jìn)入與自身主營(yíng)業(yè)務(wù)更為相關(guān)的行業(yè)。然而，在平臺(tái)或平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)情境中，平臺(tái)可以通過(guò)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略進(jìn)入看似無(wú)關(guān)的利基市場(chǎng)進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源也不再局限于供給端，而更多的是來(lái)自需求端——用戶帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，在平臺(tái)或平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)情境下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取更多轉(zhuǎn)向用戶端，這也促使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論研究焦點(diǎn)由資源和能力支撐的供給端轉(zhuǎn)向重合用戶群體支撐的需求端。

4.2 管理啟示

近年來(lái)，平臺(tái)模式備受推崇，平臺(tái)企業(yè)也通過(guò)不斷實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張，企圖將自身業(yè)務(wù)覆蓋到用戶日常生活的方方面面。然而，平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略的實(shí)施存在一定邊界條件，并非所有利基市場(chǎng)都能隨意開(kāi)展包絡(luò)戰(zhàn)略，用戶基礎(chǔ)是實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略的必要條件之一。伴隨著新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，圍繞平臺(tái)構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)企業(yè)在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境中著力趕超發(fā)達(dá)國(guó)家的有效舉措。無(wú)論平臺(tái)是面向消費(fèi)端還是產(chǎn)業(yè)端，中國(guó)都擁有海量用戶基數(shù)，而用戶數(shù)據(jù)的有效收集、深度挖掘和充分利用有助于明確平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，從而更為精準(zhǔn)地向目標(biāo)用戶推廣平臺(tái)。一方面，進(jìn)行縱向包絡(luò)，構(gòu)建上游部件商體系； 另一方面，基于不斷增加的用戶資源實(shí)施橫向平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元互補(bǔ)和創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部良性循環(huán)，不斷與外部大環(huán)境交換信息和資源，充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動(dòng)力，進(jìn)而為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇作出貢獻(xiàn)。

此外，根據(jù)平臺(tái)所處發(fā)展階段，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)平臺(tái)演化、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。處于成長(zhǎng)期的平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇進(jìn)入與當(dāng)前用戶群體重合度較高的利基市場(chǎng)，一方面能夠?yàn)楝F(xiàn)有用戶提供更為豐富的產(chǎn)品或服務(wù)，提高用戶活躍度和用戶黏性，快速獲取市場(chǎng)份額，以應(yīng)對(duì)同類企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，利用相同用戶進(jìn)行平臺(tái)包絡(luò)將有效降低獲取新用戶的成本，進(jìn)而降低企業(yè)在快速擴(kuò)張時(shí)期面臨的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。處于成熟期的平臺(tái)企業(yè)在不斷鞏固當(dāng)前市場(chǎng)地位的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)著力構(gòu)筑生態(tài)壁壘，利用相同組件實(shí)施包絡(luò)戰(zhàn)略，維持當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)控制成本，以獲取更多收益，并應(yīng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

4.3 研究不足與展望

由于案例材料的局限，本文僅通過(guò)美團(tuán)案例探討了平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的影響，研究結(jié)論更適用于雙邊平臺(tái)(經(jīng)濟(jì)學(xué)視角)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的情境，是否適合其它情境(如技術(shù)型平臺(tái)等)仍需進(jìn)一步研究。同時(shí)，本文僅定性分析了平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)演化的作用機(jī)理，后續(xù)研究可通過(guò)量化分析，驗(yàn)證通用組件與共同用戶對(duì)兩種不同類型協(xié)同的影響。此外，未來(lái)研究還可以探索平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略影響平臺(tái)企業(yè)與互補(bǔ)企業(yè)互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略結(jié)果。