公牛集團的成長之路

文｜雷彥鵬 王一涵

千億插座巨頭公牛集團，因涉嫌壟斷被立案調(diào)查了。與阿里、美團不同的是，阿里和美團都屬于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，涉嫌的壟斷行為都與“二選一”有關(guān)，而公牛集團屬于制造業(yè)，“涉嫌與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議行為”。鮮為人知的是“插座茅”公牛集團背后，是一對浙江兄弟——1964出生的阮立平、1972年出生的阮學平。這對兄弟行事低調(diào)，但他們的財富已近千億。

阮立平為公牛集團董事長、總裁，阮學平為公司副董事長。招股說明書顯示，此兄弟二人為中國國籍，具有新加坡永久居留權(quán)、香港居民身份證，住所在浙江慈溪。截至2021 年5 月14 日，在福布斯實時富豪榜上，阮立平、阮學平均以75 億美元的財富上榜，二人財富合計達150 億美元，約合人民幣970 億元。在同一份榜單上，前中國首富王健林、梁穩(wěn)根、李彥宏、劉永好家族的財富分別為148億美元、111億美元、102億美元、96億美元，都不及這兄弟倆。

工程師下海

阮立平出生在浙江慈溪，一個商業(yè)氣息濃厚的地方。上高中時，受到電影《火紅的年代》的影響，他夢想著成為一名工程師，所以高考所有的志愿都是機械工程類。最終，阮立平考上了武漢水利電力大學（今武漢大學工學部），畢業(yè)后被分配到水電部杭州機械研究所工作，他如愿當上了工程師。在阮立平端上“鐵飯碗”的時候，改革開放的春風已經(jīng)吹到了慈溪。慈溪地處東海之濱、杭州灣南岸，是工商名城。上世紀80 年代末，做插座的家庭作坊開始在慈溪涌現(xiàn)。阮立平家鄉(xiāng)的很多親戚朋友都跨入了這一行。親友們沒錢投資搞生產(chǎn)，就拿著別家作坊生產(chǎn)的插座到全國各地去推銷。到90 年代初期，慈溪已出現(xiàn)了幾百家生產(chǎn)插座的家庭作坊，成為了全國三大家電生產(chǎn)基地之一，其余兩個是青島和順德。當時，阮立平在杭州工作，慈溪交通不便，要到其他地方，杭州是必經(jīng)之地，所以，他的宿舍成了親友的中轉(zhuǎn)站。來來回回，他自己對插座也熟悉了，還幫忙做推銷。不過，在他看來，親友的這些插座接線板質(zhì)量實在太差，30 個里面有10 個是壞的，所以，在接待之外，他還做起了維修工作。1995年，阮立平回到了慈溪，拿著貸到的2萬元開始在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

《新民周刊》曾報道稱，當時，慈溪插座企業(yè)幾乎都是作坊式生產(chǎn)，質(zhì)量差、外觀差、價格低是普遍性問題。阮立平創(chuàng)業(yè)之初也是家庭作坊式的，爸爸媽媽弟弟外加幾個親戚，但他畢竟是工程師出身，對電路也熟悉，自己設(shè)計，堅持生產(chǎn)“用不壞”的插座。彼時，美國芝加哥公牛隊正如日中天，邁克爾·喬丹帶領(lǐng)公牛隊在1991-1993 年獲得三連冠。阮立平很喜歡籃球，于是，便將公司和品牌的名字都定為“公?！?。1996 年，公牛推出插座專用按壓式開關(guān)，憑借不易損壞的高可靠性，替代了業(yè)內(nèi)普遍使用的翹板式開關(guān)，建立起安全插座的品牌形象。在創(chuàng)立公牛后的十多年時間里，阮立平只做拖線板這一樣產(chǎn)品，并將其做到了極致，成為了“插座大王”。之后，開始拓寬領(lǐng)域，2007 年，公牛進入墻壁開關(guān)領(lǐng)域；2014 年，進入LED 照明領(lǐng)域；2016 年，進入數(shù)碼配件領(lǐng)域。

如果說產(chǎn)品是公牛的一條腿，那么，渠道就是另一條腿。媒體報道稱，阮立平有一個習慣，他每到一個地方，都會去當?shù)氐纳痰旰统?，看看自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品。阮立平在民用電工領(lǐng)域創(chuàng)新性地推行“配送訪銷”的銷售模式，組織全國經(jīng)銷商在其經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，配置專用車輛，配備專業(yè)的銷售服務(wù)人員，按照網(wǎng)點布局及既定線路，定期開展配貨、送貨、拜訪服務(wù)及上門銷售。這種模式常見于快消品企業(yè)，如可口可樂、娃哈哈，讓經(jīng)銷商從坐商變?yōu)樾猩蹋莆战K端需求和銷量，主動為銷售終端服務(wù)。公牛集團將全國零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數(shù)碼配件店等凝結(jié)形成了廣泛的網(wǎng)絡(luò)，建立起了公牛五金渠道（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、專業(yè)建材及燈飾渠道、數(shù)碼配件渠道三大核心線下渠道。公牛集團在2020 年年報中提到，公司已建立了覆蓋全國城鄉(xiāng)、110 多萬家終端網(wǎng)點的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，公司堅持以售點為核心的品牌傳播模式，持續(xù)不斷地大力支持經(jīng)銷商在終端售點投放“公牛”店頭招牌、店內(nèi)店外陳列展示和宣傳物品等廣告資源。2019 年，公牛集團營收就超過了百億元。2020 年2 月，公牛集團在上海證券交易所主板掛牌上市。上市僅10 天，公牛集團的股價漲幅超過180%，總市值就沖上了千億。公牛集團總市值水漲船高，作為公牛集團的實際控制人，阮立平與阮學平的財富雪球也越滾越大。

不過，在公告因涉嫌壟斷被立案調(diào)查后，5 月13 日，公牛集團股價下跌4.62%。財聯(lián)社報道稱，有接近浙江省市場監(jiān)管系統(tǒng)的人士表示，此事或與公牛限定經(jīng)銷商的區(qū)域市場最低價有關(guān)?！疤囟▍^(qū)域內(nèi)通過限定經(jīng)銷商以最低價格和網(wǎng)絡(luò)最低報價等方式，限定經(jīng)銷商最低轉(zhuǎn)售價格，違反了《反壟斷法》關(guān)于禁止經(jīng)營者與交易相對人達成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格的壟斷協(xié)議的規(guī)定。”招股書中提到，公牛集團對經(jīng)銷商實行買斷式銷售，未完成銷售任務(wù)所產(chǎn)生的剩余產(chǎn)品與公司無關(guān)。

公牛集團的“財技”

公牛集團在交易中的強勢地位，從財務(wù)數(shù)據(jù)上，也可以窺得一二。2020 年，公牛集團存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為53 天，這表示，公司從采購原材料到把成品賣出去需要53天；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)7天，這代表著，公司從把成品賣出去至收到回款需要7 天。換句話說，公司的整個經(jīng)營周期是60 天。而公牛集團的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為73 天，這代表，公司向供應(yīng)商采購原材料的付款周期是73天。這意味著，公牛集團不僅不需要為采購原材料的錢發(fā)愁，甚至還可以將多出來的13 天時間，買點理財，賺個利息。根據(jù)東方財富Choice 數(shù)據(jù)，同行業(yè)18 家公司中，公牛集團是唯一一家、連續(xù)多年用別人的錢賺錢的公司，行業(yè)地位不言而喻。通過比較發(fā)現(xiàn)，公牛集團之所以能做到用別人的錢來賺錢，最大的優(yōu)勢，是對下游經(jīng)銷商擁有更強勢的話語權(quán)。在銷售環(huán)節(jié)，公司一直采用先付款、再拿貨的結(jié)算模式。同行業(yè)平均需要近60 天，才能收回應(yīng)收款，公牛集團平均只需要5 天。憑借上下通吃的能力，以及20%左右的凈利潤率，公牛集團成為名副其實的“現(xiàn)金牛”。

截至2020 年底，公司總資產(chǎn)124 億元，其中有76%都是錢，包括38 億元的貨幣資金、29 億元非保本的銀行理財及信托產(chǎn)品、27 億元的銀行結(jié)構(gòu)性存款。正所謂財大氣粗。不差錢的公牛集團，在分紅這件事情上，非常豪爽。據(jù)統(tǒng)計，2015 年至2020年，公牛集團進行了5 次分紅，累計現(xiàn)金分紅金額高達66.8 億元，占同期凈利潤的67%。也就是說，公司六年的凈利潤，有近七成都分給了股東。截至2020 年末，阮氏兄弟作為實控人，合計持有公牛集團86.21%股份，其三個姐妹阮亞平、阮小平、阮幼平合計持股0.68%。而上市之前，其家族合計持股比例高達97%。如此計算，過去六年，超過9成的分紅（合計63億元），實則都落入了阮氏家族的口袋。

同時受益的還有高瓴資本。2017 年，高瓴以8 億元價格，受讓了公牛集團2.24%的股權(quán)，上市后稀釋為2.01%。因此，保守計算，高瓴獲得分紅超過1 億元。2021 年一季度限售期過后，高瓴減持276.9萬股，但截至目前仍以1.55%的持股比例，位列公司第一大流通股東。

2020 年2 月，公牛集團登陸資本市場，募集資金35 億元，用于擴大產(chǎn)能。自2018 年第一版招股書開始，公牛集團就表示，現(xiàn)有產(chǎn)能或設(shè)備，已經(jīng)無法滿足未來業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，擴產(chǎn)迫在眉睫。直到2020 年上市前夕，包括墻壁開關(guān)插座、轉(zhuǎn)換器及LED 燈在內(nèi)的三個擴產(chǎn)項目，依然亟需展開。上市前分掉過往累計利潤，再通過資本市場，合理合法地籌集資金擴產(chǎn)，原本無可厚非。但是，錢到位了，公牛集團的擴產(chǎn)計劃，似乎也不著急了。截至2021 年3 月31 日，公牛集團固定資產(chǎn)和在建工程合計15.67 億元，較2019 年末的13.91 億元，僅增加不到2 億元。根據(jù)最新公告顯示，目前三個擴產(chǎn)項目仍沒有開始，預計工期為兩年，擬建成時間要到2024 年了。擴產(chǎn)腳步的放慢，除了受疫情影響，似乎與公司業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸有關(guān)。

增長遇到瓶頸

從做插座的家庭作坊起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，公牛集團成為了多業(yè)務(wù)板塊的千億巨頭。產(chǎn)品與渠道，為其鑄就了護城河，也奠定了其“插座茅”的地位。2020 年，公牛集團業(yè)務(wù)分為電連接、智能電工照明、數(shù)碼配件三大板塊，合計實現(xiàn)營業(yè)收入100.51 億元，同比只增長了0.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為23.13億元，同比增長0.42%；扣除非凈利潤為22.22億元，同比下滑0.08%。這是公牛集團上市之后的第一份年報，但并不亮眼。根據(jù)公司的說法，2020 年業(yè)績停滯不前，是因為疫情的沖擊。但其實，在2019 年，公司收入增速就已明顯放緩，并且是三大業(yè)務(wù)板塊收入增速集體放緩。作為公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，2015 年至2020 年，電連接產(chǎn)品的收入規(guī)模由31 億元增加至55 億元，收入增速逐年下滑，且在營收中的占比由70%下降至55%。公牛插座在國內(nèi)銷量早已是第一名，增長似乎遭遇了天花板。不僅進一步提升的空間有限，公牛近些年還遭遇了“新勢力”的挑戰(zhàn)。

2015年，小米推出了一款帶USB接口插座產(chǎn)品，定價49元，相比同類產(chǎn)品便宜10-15元，通過互聯(lián)網(wǎng)模式銷售，受到了廣大年輕消費者的歡迎，使公牛措手不及。同時，公司主要原材料塑料和銅材價格均在2020 年大幅提升，雖然公司通過套期保值對大宗物資價格進行鎖定，但若價格持續(xù)上行，公司成本壓力勢必增大。作為公牛集團第二大業(yè)務(wù)，2015 年至2020 年，智能電工照明產(chǎn)品收入由11.4 億元上漲至41 億元，占營收的比重由26%提升至40%，但2019年開始，增速也出現(xiàn)放緩的趨勢。一方面，墻壁開關(guān)插座和LED 燈照明行業(yè)，格局均比較分散，競爭激烈。國元證券研報顯示，2018 年，在墻壁開關(guān)插座行業(yè)，“老大”公牛也才占據(jù)了13.7%的份額。還要面對羅格朗、西門子、德力西和很多區(qū)域性小品牌的競爭。同年，公牛集團的LED 照明業(yè)務(wù)排在歐普照明、陽光照明、佛山照明之后，市場占有率僅為0.25%左右，尚未擠進行業(yè)前五。

另一方面，這兩個產(chǎn)品市場的景氣度與房地產(chǎn)行業(yè)高度相關(guān)。我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的高速發(fā)展后，當前已步入白銀時代，因此，上述產(chǎn)品所處行業(yè)可能面臨整體增長停滯甚至下滑，為公司未來發(fā)展增添了一絲不確定性。相較之下，2016年進入的數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，憑借數(shù)據(jù)線、防過充充電器、金屬車充、移動電源等一系列產(chǎn)品，增速最快。但是，這塊業(yè)務(wù)營收占比還不到5%，且增速也已放緩，尚難以有力驅(qū)動公司營收的增長。

如何繼續(xù)實現(xiàn)增長呢？海外拓展是公牛集團一直在嘗試的一條路。畢竟，公牛集團的愿景是成為國際民用電工行業(yè)領(lǐng)導者。遺憾的是，公牛集團此前海外業(yè)務(wù)一直不溫不火。疊加海外疫情因素，境外業(yè)務(wù)的擴張不容樂觀。早在2001 年，公牛集團就設(shè)立了子公司班門電器，開始境外OEM 業(yè)務(wù)；此外，自2015 年開始，在印度、東南亞等國家和地區(qū)部署渠道體系，銷售自主品牌產(chǎn)品。不過，總體來看，境外業(yè)務(wù)始終沒成氣候。2015年至2020 年，境外收入由1.6 億元上漲至1.94 億元，在主營業(yè)務(wù)收入中的占比逐年下滑，已不足2%。公牛集團在2020 年年報中提到，公司持續(xù)夯實TOC 渠道優(yōu)勢的同時大力拓展TOB 渠道，并加快海外市場的開拓。海內(nèi)外市場強敵環(huán)伺，前有飛利浦、松下等老牌競爭對手的嚴防死守，后有小米等“新勢力”的虎視眈眈，且下游房地產(chǎn)市場在收緊，對公牛集團來說，若想進一步擴大市場，絕非易事。