基于零邊際成本共享經(jīng)濟及檸檬市場理論下的農(nóng)村電商“內(nèi)鬼營銷”新策略

馬吉杰 孟軒鋮

在新時代網(wǎng)絡(luò)信息化背景下，農(nóng)村電商作為一種新型商務(wù)業(yè)態(tài)和貿(mào)易活動方式，得到了巨大發(fā)展。而其作為一種新興的移動電子商務(wù)模式，同樣也存在著由于市場信息不對稱問題所引發(fā)的“檸檬市場”效應(yīng)，這不僅造成了交易成本的上升和交易效率的降低，而且限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。在農(nóng)村電商發(fā)展日益迅猛的今天，本文創(chuàng)新性結(jié)合杰里米“零邊際成本”共享經(jīng)濟理論，通過對“檸檬市場”及交易平臺的分析研究，針對農(nóng)產(chǎn)品電商消費者營銷問題，在C2C和C2B2C兩種模式下提出了“內(nèi)鬼營銷”新策略。

一、農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著新時代互聯(lián)網(wǎng)信息化經(jīng)濟的迅速發(fā)展，農(nóng)村電商也在這一浪潮下順勢而生。新形勢下，農(nóng)村電商發(fā)展的主要形式包括社區(qū)營銷、微商、第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺等形式，主要應(yīng)用的電子商務(wù)交易模式包括C2C、S2B2C等。

農(nóng)村電商行業(yè)的迅速發(fā)展，在很大程度上對消費者需求起到了拉動作用，對發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)起到了引領(lǐng)作用。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)扶貧交易平臺也日益豐富，初步形成農(nóng)村電商新格局。

二、C2C與C2B2C模式下農(nóng)村電商的“檸檬效應(yīng)”

二十世紀七十年代，經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克爾羅夫提出了“檸檬市場”理論，論證了在信息不對稱的外部因素下，對產(chǎn)品具有自由決定權(quán)的消費者將直接導(dǎo)致“逆向選擇”現(xiàn)象的出現(xiàn)，造成市場調(diào)節(jié)制度的失效。在這種市場中，銷售方掌握著某種商品的所有信息，而消費者缺乏對商品的認知，只能根據(jù)當期市場上同種類型產(chǎn)品的質(zhì)量來推斷商品的平均質(zhì)量，所以只愿意根據(jù)猜測出的平均質(zhì)量支付相應(yīng)商品價值。在這種情況下，與低質(zhì)量相對應(yīng)的便宜商品更容易受到消費者的喜愛和選擇，從而高質(zhì)量相對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭能力要遠遠低于劣質(zhì)產(chǎn)品，高質(zhì)量商品逐漸被排除出市場。

互聯(lián)網(wǎng)模式下，信息雖全面充分，但關(guān)鍵信息往往被生產(chǎn)者所壟斷，消費者只能通過他人對商品購買后的評價挑選信息。就交易空間而言，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造出的虛擬空間與虛擬交易平臺，在一定程度上抑制了商品的信息流。

在農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商掌握著此商品的所有信息，而消費者大部分來自城市，對農(nóng)產(chǎn)品的了解較少，無法單從圖片外觀上直接辨別產(chǎn)品質(zhì)量和口味，只能根據(jù)當期市場上同種類型農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量來推斷商品的平均質(zhì)量。在外表“千篇一律”的產(chǎn)品中，價格因素成為人們購買經(jīng)驗商品的主要依據(jù)。在市場信息不充分，產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，消費者收入一定的前提下，消費者更偏向于價格低，數(shù)量多的商品。因此，高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品就因價格相較昂貴而逐漸被排擠退出。這就使市場的調(diào)節(jié)能力下降，市場秩序混亂。

以我國有機農(nóng)產(chǎn)品電商市場為例，真正的有機產(chǎn)品相對昂貴，消費者更青睞于較低價的“有機產(chǎn)品”，而對于所購食品是否真正“有機”卻沒有明確的認識。根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就河北省而言，目前市場上78%的有機產(chǎn)品都沒有通過正規(guī)三大渠道的有機鑒定，而真正經(jīng)過鑒定的有機產(chǎn)品卻因價格昂貴、購買力較差，被迫退出電商市場，轉(zhuǎn)向線下市場銷售或轉(zhuǎn)型銷售。

三、C2C與C2B2C模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的“零邊際成本”共享理論應(yīng)用分析

“零邊際成本”概念由社會學(xué)家杰里米在《零邊際成本社會》一書中首次提出，他認為能源、通訊、信息的邊際成本幾乎為零，邊際成本隨著生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量的增加而減少，最終趨向于零。他假定由物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的傳感器遍布世界每一個角落，機會成本、勞動資本、消費偏好、渠道物流等要素被轉(zhuǎn)化為同質(zhì)的信息，由接收器接收，再匯總到物聯(lián)網(wǎng)中進行整理反饋，最后再進行輸出。由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用邊際成本趨向于零，進而實現(xiàn)全體社會的零邊際成本。

共享經(jīng)濟是由馬科斯·費爾遜和瓊·斯潘思所提出的，指由商業(yè)機構(gòu)、組織或政府作為第三方創(chuàng)建市場平臺，平臺通過移動LBS應(yīng)用、動態(tài)算法與定價、雙方互評體系等一系列機制建立，供給方和需求方通過該平臺交換的供求聯(lián)系。在零邊際成本提出后，杰里米在其著作中又將零邊際成本和分享經(jīng)濟進行了巧妙的結(jié)合，上升為“協(xié)同共享經(jīng)濟”。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺而言，銷售邊際成本過高一直是重大的難題。如果將農(nóng)產(chǎn)品放在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下分析，著眼于農(nóng)產(chǎn)品推廣領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品似乎非常適應(yīng)于分享經(jīng)濟。

當前市場，農(nóng)產(chǎn)品銷售方面還存在著較多的閑置資源。就其性質(zhì)而言，農(nóng)產(chǎn)品作為一種典型的經(jīng)驗品，具有可信的商品評價，其同類商品質(zhì)量差異較小，品控有保障，因此消費者的評價較為可信，不受其他因素的限制。從這一點來看，相比于其他產(chǎn)品的口碑，售后評價反饋是農(nóng)產(chǎn)品很大的資源。而經(jīng)過調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品電商市場發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的主要推廣形式還是集中局限于硬性廣告，彈窗廣告以及大篇幅的商品介紹。這種推廣形式的邊際成本高，而效果卻不佳，其中很重要的原因就是沒有注意到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，只是作為普通商品進行網(wǎng)絡(luò)銷售，著重于商品的宣傳和銷售額的打造。沒有充分利用物聯(lián)網(wǎng)的“協(xié)同效應(yīng)”。

四、C2C與C2B2C模式下農(nóng)村電商平臺的新發(fā)展模式——“內(nèi)鬼營銷”

在電子商務(wù)交易中，空間的虛擬性質(zhì)在買方和賣方之間造成信息不對稱。由于信息不對稱而造成的檸檬市場現(xiàn)象正是國內(nèi)眾多農(nóng)村電商平臺發(fā)展被限制的原因。在筆者之前關(guān)于河北省有機農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查研究中顯示，73%的消費者表示，在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時最擔(dān)心的是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問題及認證問題。近年，農(nóng)產(chǎn)品虛假宣傳、夸大宣傳的問題屢見不鮮，再加上農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗產(chǎn)品特征，大部分消費者放棄線上而轉(zhuǎn)向線下購買。

針對電商平臺信息不對稱而導(dǎo)致的檸檬市場，消費者越來越相信產(chǎn)品評價的現(xiàn)象，在銷售推廣方面，筆者提出了“內(nèi)鬼營銷”的新模式。

“內(nèi)鬼營銷”，具體就是指在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，商家把本用于硬性推廣的花銷轉(zhuǎn)移在商品的大幅度價格優(yōu)惠上，在產(chǎn)品上市初期或推廣期，使部分消費者能以較低或近于免費的價格購買或試吃商品，再通過消費者的反饋評價，建立良好的口碑，以口碑作為推廣的主要手段。消費者在評價產(chǎn)品的過程中無形幫助商家進行了推廣，商家利用這些信息再次吸引消費者，消費者的內(nèi)部信息被暴露，以優(yōu)惠價購買試吃的那部分消費者，在一定意義成為了消費者群體中的“內(nèi)鬼”，所以取名為“內(nèi)鬼營銷”。

網(wǎng)絡(luò)市場中，廣告一直是促銷商品的引擎之一，許多產(chǎn)品都是在售貨員或客服奉承下所銷售的。調(diào)查表明，人們在做出購買決策時，大約三分之二的人更相信網(wǎng)上產(chǎn)品的評價，而不是廣告。比如，當我們在天貓、淘寶、蘇寧購物時，其他消費者對商品的評價、服務(wù)打分等，是促成我們選擇購買商品的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告大幅增加，但網(wǎng)友對于彈出的廣告、搜索出的排名已經(jīng)越來越反感，反而越來越相信同為消費者的其他網(wǎng)友的反饋意見。一年前，《經(jīng)濟學(xué)人》期刊警告過那些只想通過廣告賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。以谷歌為例，盡管谷歌是互聯(lián)網(wǎng)廣告中受益最多的公司之一，但在過去一段時間里，由廣告商支付的費用已經(jīng)連續(xù)下降了八個季度。

農(nóng)產(chǎn)品市場幾乎可以看做完全競爭市場，商品的本質(zhì)無差別，經(jīng)濟產(chǎn)出形式無差異，因此宣傳推廣是搶占市場的重要手段，也是農(nóng)產(chǎn)品能否售出的重要決定因素。在農(nóng)產(chǎn)品上架初期階段，商家可以采取低價促銷、新品試吃的方式吸引顧客，收集有效信息。在這個過程中，消費者反饋的過程就好比杰里米提出的“傳感器”，在最大效率推廣商品的同時，以邊際成本幾乎為零的代價收集到了消費者的一手信息。商家再通過大數(shù)據(jù)對反饋信息進行數(shù)據(jù)分析，推導(dǎo)出消費者的偏好和理想價格，通過“內(nèi)鬼營銷”的方式將來自宿主的信息進行加工，再反饋給宿主，形成良性的信息閉環(huán)式循環(huán)。消費者本是產(chǎn)品的使用者，而過程中卻承擔(dān)了推廣商的部分工作。這一過程中，信息閉環(huán)式循環(huán)的邊際成本也趨近于零。同時，在收集信息的同時，消費者以非常低的成本購買產(chǎn)品。將商品在消費者內(nèi)部進行了信息共享，為商家建立了良好的口碑，信息在消費者之間傳遞的過程，相比較于產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳統(tǒng)廣告推送的費用，所耗費的邊際成本也可以近似看做零。

五、結(jié)語

在交易空間虛擬化的時代，尤其是在疫情后時代的今天，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)化具有重要意義，也產(chǎn)生了新的銷售機會和挑戰(zhàn)。而信息不對稱所導(dǎo)致的檸檬市場效應(yīng)和相應(yīng)的虛假宣傳問題，在一定程度上造成了市場的混亂與信用的下降。

因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保障的基礎(chǔ)上，利用“內(nèi)鬼營銷”的銷售手段，對于提高商家口碑，促進產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，以及最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易市場的常態(tài)化發(fā)展而言，是至關(guān)重要的。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）