新零售市場(chǎng)中企業(yè)文化的重要性——基于永旺的發(fā)展情況分析

張良晨 周文鑫

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況，我國(guó)零售行業(yè)不斷進(jìn)行變革創(chuàng)新，而在智能技術(shù)橫行的新時(shí)代，企業(yè)需要通過(guò)自身文化來(lái)創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特性，以防止在新市場(chǎng)環(huán)境中被淘汰。企業(yè)文化是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的支柱，沒(méi)有優(yōu)秀文化的國(guó)家無(wú)法在國(guó)際社會(huì)中立足，沒(méi)有優(yōu)秀企業(yè)文化的也難以屹立在市場(chǎng)里。本文通過(guò)介紹永旺企業(yè)的文化特色來(lái)說(shuō)明企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。

一、企業(yè)文化簡(jiǎn)述

企業(yè)文化的建設(shè)是企業(yè)建立之初必不可少的過(guò)程，是企業(yè)向前進(jìn)步的保障。企業(yè)文化是指在其管理中形成的具有標(biāo)志性的精神財(cái)富，其核心在于企業(yè)多數(shù)員工所認(rèn)同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等意識(shí)形態(tài)。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)大的作用，比如，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)可以將其與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)形成一個(gè)紐帶，把個(gè)人命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)一同聯(lián)系起來(lái)，它可以提高員工工作的積極性和主觀能動(dòng)性，使員工增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感。它還擁有一種內(nèi)在約束力，激發(fā)員工的自覺(jué)、自律性，以有形的制度管理和隱形的道德影響中促進(jìn)員工的工作動(dòng)力。

無(wú)論企業(yè)規(guī)模、員工數(shù)量如何，健康的企業(yè)文化有利于帶動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展。隨著現(xiàn)代國(guó)際化進(jìn)程的加快，開(kāi)放和尊重在企業(yè)里發(fā)揮著舉足輕重的作用。企業(yè)文化在無(wú)形中影響著企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)以及每位員工，它并不是通過(guò)硬性的規(guī)章制度來(lái)實(shí)施管理，而是在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中形成一種企業(yè)文化氛圍，在進(jìn)行文化建設(shè)的同時(shí)結(jié)合“以人為本”的管理理念，以“人”的感受為重點(diǎn)，尊重人性發(fā)展需求，從而對(duì)工作人員的行為產(chǎn)生久遠(yuǎn)的影響。

二、永旺公司簡(jiǎn)介

永旺是日本著名零售集團(tuán)公司，為日本及亞洲最大的百花零售企業(yè)之一，《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)。1987年11月永旺出資71.6%在香港聯(lián)合交易所上市。1996年在廣東省廣州市天河城開(kāi)立首家店鋪，作為廣東市場(chǎng)首家日資百貨公司。在之后的時(shí)間永旺主要集中在青島和廣東省深圳、廣州中心擴(kuò)張店鋪。在門店擴(kuò)張上引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)GMS（綜合百貨超市）和SSM（日式食品超市）。永旺開(kāi)發(fā)自有品牌“TOPVALU”，為各地居民提供多元化且品質(zhì)優(yōu)良的商品，尤其是“未來(lái)街市”，打造自有生鮮品牌，將“菜市”搬進(jìn)商場(chǎng)，其蔬果、肉類品種豐富、安全衛(wèi)生。AEON以“適時(shí)適量地提供適銷商品視為最大的服務(wù)”的服務(wù)宗旨和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，以高品質(zhì)的商品、高素質(zhì)的服務(wù)贏得了良好的口碑。其龐大的集團(tuán)規(guī)模、多元化的經(jīng)營(yíng)模式和多年零售經(jīng)驗(yàn)使永旺在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)中依然占有一席之地。

三、永旺的企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)

永旺一直致力于履行自己的使命，作為一個(gè)以和平、人民、以及社區(qū)。

和平：永旺是一個(gè)公司集團(tuán)，其運(yùn)作是致力于通過(guò)追求和平繁榮。

人：永旺是一個(gè)尊重人的企業(yè)集團(tuán)尊重和重視人際關(guān)系。

社區(qū)：永旺是一個(gè)扎根于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)集團(tuán)社區(qū)生活，致力于打造一個(gè)繼續(xù)為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，永旺在秉承永旺原則的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，踐行“客戶至上”的理念精神。

通過(guò)不斷地探索和實(shí)踐，永旺形成“精準(zhǔn)服務(wù)”的客戶文化、“環(huán)境友好”的社會(huì)文化、“成就精英”的員工文化。

（一）“精準(zhǔn)服務(wù)”的客戶文化——“另類”的銷售策略

永旺的銷售策略相比于沃爾瑪、家樂(lè)福等外資超市顯得十分“另類”，它主要面向中高端客戶群體，不以低價(jià)作為優(yōu)勢(shì)。曾在2008年，永旺百貨董事長(zhǎng)三浦隆司提出面向顧客的“One to One”目標(biāo)，信息系統(tǒng)部經(jīng)理牛文甫實(shí)施CRM計(jì)劃，旨在準(zhǔn)確定位顧客群體，并提供多樣的定制化服務(wù)。

廣東永旺推廣會(huì)員卡時(shí)按消費(fèi)級(jí)別分為金卡、銀卡和普卡三類會(huì)員，會(huì)員卡最初推行是希望增強(qiáng)顧客對(duì)永旺的認(rèn)可度，同時(shí)會(huì)員可以通過(guò)積分兌換商品并參與一些優(yōu)惠活動(dòng)。三浦隆司表明希望在從會(huì)員數(shù)據(jù)中挖掘潛在的價(jià)值，他嘗試基于RFM模型的客戶關(guān)系管理根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所ArthurHughes的研究表明，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)不可忽略的要素，構(gòu)成數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）?；诖瞬扇ⅰ跋M(fèi)頻率（F）”和“最近一次消費(fèi)（R）”相融合，觀察顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。

永旺將每個(gè)指標(biāo)定義為五級(jí)，M五級(jí)是永旺消費(fèi)金額最高的金卡會(huì)員群，R五級(jí)是最忠實(shí)會(huì)員群，通過(guò)這樣的定義，永旺找到了最有價(jià)值的顧客，根據(jù)傳統(tǒng)的“二八”原則所估值的會(huì)員，得到更清晰的數(shù)據(jù)指標(biāo)。而對(duì)于貢獻(xiàn)度較高的金卡，銀卡會(huì)員，永旺則提供比普通會(huì)員更高的積分倍率。而對(duì)于F值比較高的會(huì)員，永旺也能清晰了解到，哪些會(huì)員是與永旺聯(lián)系緊密的會(huì)員，并通過(guò)其所購(gòu)買的商品，預(yù)測(cè)其是否是附近的居民，從而在促銷期間加強(qiáng)與他們的聯(lián)系。單從F值來(lái)觀察時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)有些會(huì)員的到店頻率非常低，可能并不屬于忠誠(chéng)會(huì)員。但是經(jīng)過(guò)與M值相加比較，他們發(fā)現(xiàn)部分會(huì)員每次到店都會(huì)采購(gòu)專場(chǎng)，比如母親節(jié)臨近，永旺就可以定位目標(biāo)會(huì)員，找出符合這一年齡層次的會(huì)員，再根據(jù)M和F定義，將最有價(jià)值的會(huì)員挖掘出來(lái)。基于更精確的會(huì)員數(shù)量，永旺推出了各種主題促銷，譬如文具的促銷、泰國(guó)食品節(jié)的促銷等。而在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中，也更能準(zhǔn)確定位到目標(biāo)顧客。

（二）“環(huán)境友好”的社會(huì)文化——打造“綠色試點(diǎn)”

永旺公司積極走綠色發(fā)展道路，致力于保護(hù)環(huán)境與生活方式取得平衡，在每年的年報(bào)中都會(huì)披露出一年以來(lái)的環(huán)保措施以及污染排放量。在為顧客提供完善的購(gòu)物條件外，還秉持著各種環(huán)保理念，如：

1.在商業(yè)活動(dòng)中減少溫室氣體的排放，以實(shí)現(xiàn)低碳社會(huì)。

2.推廣自然保育活動(dòng)，并確定商業(yè)活動(dòng)對(duì)自然的好處和影響

3.致力推行資源節(jié)約及資源循環(huán)再造措施，以善用資源

4.遵守法律規(guī)定和其他與環(huán)保有關(guān)的規(guī)定，全年遵守有關(guān)空氣和溫室氣體排放的標(biāo)準(zhǔn)。

在有關(guān)環(huán)境保護(hù)的披露內(nèi)容中，主要分為排放、能源消耗、環(huán)境資源保護(hù)三個(gè)模塊。永旺的二氧化碳排放主要源于廚房和車間，近年來(lái)，永旺將持續(xù)在貨倉(cāng)內(nèi)引進(jìn)全電烹飪?cè)O(shè)備。同時(shí)，永旺還與回收組織合作，把經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的食物垃圾轉(zhuǎn)化為動(dòng)物飼料或者電力、堆肥，以及啟用地溝油回收計(jì)劃，將其制成生物柴油產(chǎn)品。另一方面，永旺的能源消耗主要在于空調(diào)、照明和冷凍設(shè)備，所以永旺把照明設(shè)備換為L(zhǎng)ED材質(zhì)及采用高效能的電機(jī)和壓縮機(jī)。