社區(qū)電商商業(yè)模式分析及發(fā)展策略

韓貝

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)活動猶如雨后春筍般迅猛發(fā)展。比較其他電商模式而言，社區(qū)電商因貨源穩(wěn)定、交易快速、高效、低成本、客戶粘性高等優(yōu)勢在現(xiàn)下的電商交易中備受消費者喜愛，但其功能和服務(wù)有待完善。

中國電子商務(wù)從1997年產(chǎn)生，經(jīng)過幾個階段的波折前行，今天的電子商務(wù)活動、網(wǎng)絡(luò)購物活動已經(jīng)達到了空前的繁榮與發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查，截至2020年上半年，我國的網(wǎng)民規(guī)模已9億有余，而參與網(wǎng)絡(luò)購物的用戶達7.1億，其中，通過移動端設(shè)備進行網(wǎng)絡(luò)購物的用戶高達7.07億，占比網(wǎng)購人群99.5%。這組數(shù)據(jù)除了充分體現(xiàn)了我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展外，同時還反映了網(wǎng)絡(luò)購物群體購物習慣變化及發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)PC端以淘寶、京東等為代表的電子商務(wù)模式已經(jīng)不能夠滿足消費者的需求，雖然淘寶、京東等電商平臺也開發(fā)了移動端電商的銷售市場，但依然無法滿足消費者多方位獲取信息、主動消費的發(fā)展趨勢。在新媒體的持續(xù)發(fā)展下，以微信、微博、抖音、快手等社交平臺為渠道，以微商、直播、拼多多、小紅書等社交模式為代表的新型電子商務(wù)模式逐漸發(fā)展。同樣的，以美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、食享天下、西域美農(nóng)等為代表的社區(qū)電商模式也迅猛發(fā)展，尤其在2020年新冠疫情爆發(fā)后，更是進一步促進了社區(qū)電商模式的全面發(fā)展。

這樣的以社交媒體及社區(qū)地域為傳播特點的電商模式，形成了以人群、地域為手段覆蓋更多用戶群體的效果，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，這些用戶由于共同的特性往往會形成使用頻率高、客戶忠誠度高、客戶粘性強，流量價值更突出的優(yōu)勢，也因此使這種新興的社區(qū)電商模式發(fā)展迅速。然而，社區(qū)電商作為電子商務(wù)的一個分支在發(fā)展中也面臨著傳統(tǒng)電商在貨源渠道、產(chǎn)品質(zhì)量把控、銷售模式、技術(shù)保證、倉儲、物流運輸?shù)榷喾矫娴膯栴}。為了進一步促進社區(qū)電商的良性穩(wěn)定發(fā)展，本文基于幾個典型的社區(qū)電商平臺，就社區(qū)電商的商業(yè)運作模式進行分析，探討社區(qū)電商的發(fā)展策略。

社區(qū)電商概述

社區(qū)電商可以從兩個方面去理解，一種是指以一定的地域、受眾群體為活動范圍，在社區(qū)網(wǎng)站上開展商務(wù)交易活動的行為，能夠給社區(qū)用戶提供更便捷的購物體驗。例如，興盛優(yōu)選等社區(qū)團購。另一種是以電子商務(wù)平臺為主體，圍繞特定的主題、具有共同消費特征的用戶，在網(wǎng)絡(luò)上打造電子商務(wù)社區(qū)而開展的電子商務(wù)活動，準確的稱為“社區(qū)化電商”。例如，小紅書就是以海外購作為主題在電商平臺上打造了一個海外購社區(qū)平臺來開展交易活動。

比較其他電商模式而言，社區(qū)電商因貨源穩(wěn)定、交易快速、高效、低成本、客戶粘性高等優(yōu)勢在現(xiàn)下的電商交易中備受消費者喜愛。

社區(qū)電商典型商業(yè)模式分析

（一）社區(qū)團購一站式購物電商平臺

典型代表有興盛優(yōu)選、食享天下、西域美農(nóng)等社區(qū)團購平臺。這種模式一般主要是基于微信小程序設(shè)立平臺，以社區(qū)為地域范圍開展交易活動。平臺負責網(wǎng)店設(shè)計建設(shè)、甄選優(yōu)質(zhì)貨源、提供產(chǎn)品，物流配送產(chǎn)品到社區(qū)以及相關(guān)售后服務(wù)工作。每個社區(qū)會設(shè)立分銷商，通俗一般稱團長，團長主要負責經(jīng)營社區(qū)，通過微信社群、朋友圈進行產(chǎn)品宣傳、口碑建設(shè)，推廣銷售并獲取訂單?？蛻敉ㄟ^團長分享的信息及社區(qū)用戶信息反饋選擇產(chǎn)品并進行購買，從而形成集中訂單，平臺以社區(qū)為單位將產(chǎn)品物流配送至社區(qū)，再由團長將產(chǎn)品派送給具體客戶。

其主要經(jīng)營策略均以社區(qū)為中心，團長基于已形成的社區(qū)社會關(guān)系建立信任，通過線下產(chǎn)品試吃、宣傳推廣等方式進行銷售，當已使用用戶獲得了較好的購物體驗時，就會分享進行口碑傳播從而形成持續(xù)的裂變流量。這樣可以很大地降低平臺運營成本。同時，產(chǎn)品主要以直銷、預(yù)售、轉(zhuǎn)銷的模式開展，可以降低企業(yè)資金壓力及庫存壓力。通過社區(qū)管理集中獲取大量訂單，一則可以和上游供應(yīng)商有更大的議價空間，提升產(chǎn)品性價比;二則大量訂單集中區(qū)域統(tǒng)一配送社區(qū)，極大地降低了產(chǎn)品的物流配送成本。社區(qū)團長作為分銷商負責最后一公里的具體配送，更能提高服務(wù)質(zhì)量，減少產(chǎn)品配送損失。

（二）“線上社區(qū)”電商模式創(chuàng)新

這種模式的主要代表就是小紅書。小紅書是一個獨立的APP平臺，最初通過分享海外購物經(jīng)驗為切入點積累了大量的用戶。隨著用戶需求的增長，小紅書逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具有消費決策參考及分享展現(xiàn)生活方式的平臺。

小紅書福利社在2014年上線，代表著小紅書社區(qū)電商模式的創(chuàng)新。小紅書憑借著大量海外購物需求數(shù)據(jù)的積累，利用大數(shù)據(jù)算法進行分析，給用戶進行精準購物推薦，使用戶對平臺建立了認可度和信任度，這為小紅書開展線上社區(qū)電商提供了良好的流量基礎(chǔ)?；谇捌诖罅糠劢z的積累，小紅書通過品牌合作，引入明星、網(wǎng)紅入駐分享，帶來更多粉絲流量的流入。平臺社區(qū)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，在電商平臺初期推廣階段降低了推廣運營成本。通過社區(qū)引導(dǎo)消費，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，為平臺創(chuàng)造收益。

小紅書通過大量的社區(qū)筆記發(fā)布打造社區(qū)文化。這些筆記以文字、圖片、視頻等方式分享、記錄生活。用戶通過交流、互動展開信息的雙向傳播，小紅書對用戶筆記進行標簽化和專題化管理，并建立搜索引擎。用戶在社區(qū)可以輕松地查取自己的所需信息。這就是小紅書非常著名的UGC口碑營銷，通過口碑營銷影響消費者的購物欲望和購買決策，實現(xiàn)銷售。

社區(qū)電商商業(yè)模式發(fā)展存在的問題

（一）社區(qū)電商功能和服務(wù)有待完善

目前的很多社區(qū)電商由于其社會資源的有限性，大多會以微信小程序為依托開展社區(qū)電商團購。雖然在一定程度上節(jié)約了成本，使社區(qū)團購的進入壁壘較低，能夠形成較好的市場競爭。但微信小程序的平臺功能還是非常有限，目前僅僅局限在挑選商品、加入購物車及購買結(jié)算等簡單功能，與天貓、京東等大的購物平臺相比較，功能還是較粗糙一些。用戶在售前無法通過商品評價等功能深入地了解產(chǎn)品，售后服務(wù)基本都是通過團長協(xié)作處理完成的，用戶無法自行處理售后并查詢售后的進度。這些都會在一定程度上降低用戶的購買體驗。

小紅書由于專業(yè)電商經(jīng)驗的缺乏，目前關(guān)于產(chǎn)品的頁面設(shè)計過于簡單，更多的頁面依然停留在社區(qū)分享上，并沒有突出主要產(chǎn)品信息，使用戶對小紅書的認知更多集中在了解產(chǎn)品信息、購買決策上，而小紅書平臺的產(chǎn)品購買需求度較低。目前不乏有很多客戶都是通過小紅書進行產(chǎn)品信息比對、甄選，而最終的購買往往會去其他電商平臺或者線下實體店進行購買，小紅書難免為他人做了嫁衣。另外，由于平臺缺乏統(tǒng)一完整專業(yè)的服務(wù)體系，在售前售后也出現(xiàn)了部分問題，造成了較差的用戶體驗感，降低了用戶粘性。

（二）社區(qū)團購平臺“價格大戰(zhàn)”

很多社區(qū)團購平臺通過“價格大戰(zhàn)”的方式來競爭市場份額，這是一種惡性的競爭循環(huán)。最終呈現(xiàn)出來的就是各個社區(qū)團購不斷通過降低價格以獲取消費者的認可。這樣團購平臺的利潤會越來越小，一方面會使平臺在貨源把控方面降低標準，使產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，無法建立口碑營銷。另外一方面，也會影響到銷售團隊的收益，當各社區(qū)團長收益較低時，就會出現(xiàn)團隊人員不穩(wěn)定的情況，團長流失率比較大的時候也會影響消費者的購物體驗及忠誠度。

（三）社區(qū)團長服務(wù)水平良莠不齊

很多社區(qū)團購的售前、推廣、售后服務(wù)都集中在團長一人身上。但團長都是各個小區(qū)招募的。在招募上由于準入門檻較低，對團長招募限制條件也較少，導(dǎo)致團長在個人素養(yǎng)、個人能力、個人精力和專業(yè)知識領(lǐng)域都差距較大，因此能夠給消費者提供的服務(wù)差別也比較大。良好的售前售后服務(wù)是消費者進行持續(xù)消費的基礎(chǔ)，也是維護客戶關(guān)系管理的基本保障。僅靠團長一人集中服務(wù)，這種模式缺乏保障性和精準性，導(dǎo)致整個管理較為混亂，降低客戶購買體驗。

（四）平臺信息真實性有待提高

現(xiàn)在很多社區(qū)電商平臺存在著大量的“虛假用戶”。隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷繁榮，在利益的驅(qū)使下，很多社區(qū)電商平臺涌現(xiàn)出與商家有著合作關(guān)系的虛假用戶，通過虛假的口碑宣傳、無原則地分享產(chǎn)品等行為破壞了社區(qū)電商的健康穩(wěn)定發(fā)展，降低了用戶對平臺的體驗及用戶滿意度，造成客戶流失，不利于社區(qū)電商良性發(fā)展。

社區(qū)電商發(fā)展策略分析

（一）完善社區(qū)電商平臺功能，提高客戶購物體驗

社區(qū)電商平臺除了保障實現(xiàn)購物的基本功能外，開發(fā)商應(yīng)投入一定的資金和技術(shù)，開發(fā)更完善的平臺系統(tǒng)功能。微信小程序可以通過微信功能的進一步開發(fā)與完善來實現(xiàn)。用戶在平臺購物中能感受到系統(tǒng)、完整、專業(yè)的服務(wù)，就需要平臺建立統(tǒng)一完整專業(yè)的服務(wù)體系，在售前售后中全方位便捷地提供服務(wù)，提高用戶的購物體驗，建立較好的客戶信任度和依賴度，增加客戶粘性。

（二）社區(qū)分享和品牌搭建，建立親和用戶關(guān)系

各大社區(qū)團購應(yīng)該摒棄“價格大戰(zhàn)”這種競爭模式。通過線下的展覽、試吃、贈送等推廣活動進行宣傳，以一種舒適的狀態(tài)打入社區(qū)，提高用戶對產(chǎn)品的接受度。通過系統(tǒng)培訓學習和上級監(jiān)管的方式加強對社區(qū)團長的統(tǒng)一管理，提高社區(qū)團長的服務(wù)質(zhì)量，打造品牌效應(yīng)。同時可以區(qū)別于其他社區(qū)電商平臺，打造自己的平臺特色。比如西域美農(nóng)在這點就做的比較好，通過“美農(nóng)西小驢”卡通形象的設(shè)立，將有趣、年輕化的思維植入品牌，便于消費者較快速的記住和認可。同時在大促時期，西域美農(nóng)會大力宣傳品牌建設(shè)，通過社區(qū)用戶和“美農(nóng)西小驢”的交流互動，強化品牌效應(yīng)。通過這種內(nèi)容運營的方式增加用戶和社區(qū)團購品牌的親密關(guān)系，在潛移默化中強化客戶認可度及忠誠度。

（三）加強貨源品質(zhì)把控，提供周到服務(wù)

社區(qū)電商平臺及品牌能夠持續(xù)發(fā)展的核心一定是高品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)和完善周到的服務(wù)。因此，提高貨源品質(zhì)把控，完善周到服務(wù)是社區(qū)電商需要解決的主要問題之一，只有保證了產(chǎn)品品質(zhì)，更周到的服務(wù)才能緊緊圍繞消費者的需求。在商品上架前，社區(qū)電商平臺必須對貨源信息精準把握，并委托權(quán)威的第三方機構(gòu)對貨物供應(yīng)商及貨物進行審核、檢驗。在商品售出后，以社區(qū)為單位可以自發(fā)成立消費者質(zhì)量監(jiān)督小組，不定期了解收集消費者對各類產(chǎn)品的反饋，通過這樣的方式不斷控制提升商品質(zhì)量。對于各大社區(qū)團購平臺，供應(yīng)鏈的完善和精細化運營的能力都是至關(guān)重要的。

（四）建立社區(qū)電商平臺監(jiān)管機制

良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是電子商務(wù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，而良好的社區(qū)氛圍也是社區(qū)電商持續(xù)發(fā)展的基石。對于很多社區(qū)電商平臺存在的大量與商家合作的“虛假用戶”，平臺應(yīng)建立監(jiān)管機制，嚴厲打擊。制定相關(guān)進入規(guī)則，提高準入門檻，規(guī)范平臺市場。同時，對于已經(jīng)觸犯了平臺規(guī)則的，例如虛假營銷的商家，應(yīng)進行警告、降級、封號等不同層次的處理。從消費者角度來講，也可以建立用戶監(jiān)管及投訴機制，進一步提高產(chǎn)品信息的真實性。

（五）優(yōu)化物流配送體系

物流作為電子商務(wù)交易中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，扮演著電商活動的協(xié)同伙伴，起著至關(guān)重要的作用。尤其作為社區(qū)電商，更多的產(chǎn)品定位多集中在平價的生活必需品上，用戶對產(chǎn)品配送的及時性及性價比往往更為關(guān)注。社區(qū)電商平臺可以通過不斷優(yōu)化自身物流配送系統(tǒng)來滿足客戶的需求。通過優(yōu)化物流配送系統(tǒng)為客戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和高品質(zhì)的配送服務(wù)。同時，及時的配送服務(wù)除了保證產(chǎn)品的新鮮程度外，從長遠來看也可以加強快消品的購買頻率，提高收益。

社區(qū)電商平臺可以通過兩種方式實現(xiàn)物流體系的優(yōu)化。如果社區(qū)電商平臺已經(jīng)積累了一定的實力，可以通過自建物流配送系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品從產(chǎn)地到社區(qū)的配送，通過與菜鳥驛站、社區(qū)便利店建立合作，實現(xiàn)最后社區(qū)內(nèi)部“1公里”的派送，集中化的配送很大程度地降低了物流運輸成本。對于一些成長中的社區(qū)電商平臺，因規(guī)模、資金等各方面原因，可以考慮使用第三方物流配送實現(xiàn)產(chǎn)品配送，能較好的節(jié)約成本，但在物流配送的可控性上會稍微差一些。最后社區(qū)內(nèi)部“1公里”的派送依然可以采取與便利店合作，或者由團長負責。

目前，我國社區(qū)電商的發(fā)展依然處在不斷探索、創(chuàng)新的階段，社區(qū)電商在發(fā)展中面臨著機遇和挑戰(zhàn)，我們通過總結(jié)經(jīng)驗，不斷實踐、分析改進，以期為社區(qū)電商的持續(xù)發(fā)展提供一些建議。

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作者簡介

韓 貝 西安科技大學高新學院經(jīng)濟與管理學院助教，研究方向為電子商務(wù)營銷、跨境電子商務(wù)