基于受眾視角的喜馬拉雅FM“國(guó)學(xué)”有聲讀物質(zhì)量研究

溫愷寧 熊靜

摘要：當(dāng)今，我國(guó)國(guó)民的有聲閱讀率持續(xù)上升，越來(lái)越多的人選擇有聲閱讀的方式來(lái)獲取知識(shí)與信息，以喜馬拉雅FM為代表的在線音頻分享平臺(tái)因資源豐富、獲取方式便捷受到用戶的追捧。隨著近年來(lái)“國(guó)學(xué)”升溫，“國(guó)學(xué)”和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類有聲讀物的平臺(tái)播放量也在逐年提升。本文通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘與處理，對(duì)該平臺(tái)國(guó)學(xué)有聲讀物的選題、受眾以及內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分析，并據(jù)此提出有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 有聲閱讀 有聲讀物 數(shù)據(jù)挖掘

自文字誕生起，聲音就與其有著密不可分的聯(lián)系，“聲音”在文本與閱讀之間發(fā)揮著重要的作用。例如在古希臘，受書(shū)本的昂貴性與識(shí)字率普遍低下的限制，“聆聽(tīng)”才是那時(shí)候人們最重要的閱讀手段。[1]隨著數(shù)字閱讀時(shí)代的到來(lái)，人們的閱讀行為發(fā)生了巨大變化，“讀聲”的閱讀方式越來(lái)越受到歡迎。以有聲閱讀為例，由中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”于2018年發(fā)布的第十四次報(bào)告中首次提及有聲閱讀，認(rèn)為有聲閱讀已成為國(guó)民閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn);該院最新的調(diào)查報(bào)告顯示，2020年，我國(guó)有31.6%的成年國(guó)民有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣，較2019年的平均水平（30.3%）提高了1.3個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)我國(guó)成年國(guó)民聽(tīng)書(shū)介質(zhì)的考察發(fā)現(xiàn)，選擇“移動(dòng)有聲APP平臺(tái)”聽(tīng)書(shū)的國(guó)民比例較高，為17.5%;有10.8%的人選擇通過(guò)“微信公眾號(hào)或小程序”聽(tīng)書(shū);有10.4%的人選擇通過(guò)“智能音箱”聽(tīng)書(shū);分別有8.8%和5.5%的人選擇通過(guò)“廣播”和“有聲閱讀器或語(yǔ)音讀書(shū)機(jī)”聽(tīng)書(shū)。[2]

所謂“有聲讀物”，就是“以磁帶、光盤(pán)、移動(dòng)數(shù)字終端和其他音頻方式為載體，以文字內(nèi)容為主體，能夠通過(guò)下載、在線等多種形式播放收聽(tīng)的錄音制品?！盵3]隨著有聲閱讀用戶規(guī)模的擴(kuò)大，各種在線有聲閱讀平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，為用戶提供了豐富多樣的內(nèi)容供給。其中，以“國(guó)學(xué)”為代表的傳統(tǒng)文化及相關(guān)內(nèi)容尤其引人矚目。在線有聲閱讀已經(jīng)成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要傳播方式之一。麥克盧漢曾指出中國(guó)人是“聽(tīng)覺(jué)人”，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)聽(tīng)覺(jué)存在傳播路徑依賴。[4]余園園認(rèn)為，我國(guó)聽(tīng)書(shū)的傳統(tǒng)奠定了“聽(tīng)”這一形式在閱讀接受度上的優(yōu)勢(shì)，并且促使部分文化典籍在創(chuàng)作的過(guò)程中追求聽(tīng)覺(jué)上的美感，從而使傳統(tǒng)文化具有聽(tīng)覺(jué)美的特質(zhì)。[5]由此可見(jiàn)，有聲閱讀在文化傳承中有著重要作用，是一種已被研究證明的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和傳承的有效途徑。

筆者以在線有聲平臺(tái)市場(chǎng)占有率第一的“喜馬拉雅FM”為例，搜集該平臺(tái)下與國(guó)學(xué)相關(guān)的高播放量專輯樣本，通過(guò)挖掘與分析這些專輯的標(biāo)題、標(biāo)簽以及用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)其各項(xiàng)質(zhì)量特征進(jìn)行定量化研究。

研究設(shè)計(jì)

喜馬拉雅FM的檢索系統(tǒng)提供搜索詞的智能關(guān)聯(lián)功能，以“國(guó)學(xué)”為關(guān)鍵詞檢索，可搜索到同時(shí)包括標(biāo)題、標(biāo)簽中無(wú)明確“國(guó)學(xué)”字樣的中華傳統(tǒng)文化相關(guān)專輯近5萬(wàn)張，頭部專輯的播放量高達(dá)4億，可見(jiàn)，無(wú)論是生產(chǎn)者還是受眾對(duì)于國(guó)學(xué)都有著十分濃厚的興趣。喜馬拉雅FM提供的主要音頻內(nèi)容來(lái)源于廣大普通用戶參與創(chuàng)作并分享的網(wǎng)絡(luò)音頻，即所謂的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）音頻。與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）音頻相比，很多UGC音頻的隨意性很強(qiáng)。用戶的異質(zhì)性與無(wú)責(zé)任性一方面使UGC音頻包羅萬(wàn)象，另一方面也必然導(dǎo)致其質(zhì)量良莠不齊。[6]當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)于UGC有聲讀物質(zhì)量建設(shè)的相關(guān)研究較少，主要集中在：受眾傾向于收聽(tīng)哪些國(guó)學(xué)內(nèi)容？受眾是哪些年齡段？什么因素影響受眾喜愛(ài)或者不喜愛(ài)某張專輯？筆者嘗試通過(guò)優(yōu)質(zhì)樣本提取、數(shù)據(jù)挖掘和文本分析等方式對(duì)以上問(wèn)題作出解答。

筆者對(duì)上述檢索到的專輯依照播放量進(jìn)行排序，取前1000張專輯，利用爬蟲(chóng)技術(shù)采集這1000張專輯的標(biāo)題、標(biāo)簽、評(píng)論數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗濾除空白、無(wú)效的數(shù)據(jù)后，再利用“GooSeeker中文分詞軟件”進(jìn)行智能分詞、人工篩選、同義詞合并，并使用百度AI開(kāi)放平臺(tái)的情感傾向分析API接口進(jìn)行文本情感傾向分析，得到一系列相關(guān)數(shù)據(jù)，從而對(duì)喜馬拉雅FM國(guó)學(xué)有聲讀物的選題、受眾以及內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行研究并得出相關(guān)結(jié)論和建議。

國(guó)學(xué)有聲讀物選材、受眾和用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析

選材主題分析?！皣?guó)學(xué)”概念涵蓋面廣泛，包括文史哲等不同主題都可能被喜馬拉雅FM標(biāo)注為“國(guó)學(xué)”，而幾乎所有生產(chǎn)者都在標(biāo)題中體現(xiàn)了該專輯所選擇進(jìn)行誦讀或賞析的國(guó)學(xué)材料。本研究在獲得高播放量專輯下，根據(jù)不同主題的出現(xiàn)次數(shù)與播放量，確定作者與受眾喜愛(ài)的國(guó)學(xué)內(nèi)容。

在初步的分詞操作完成后，需通過(guò)人工判定、篩選與專輯所選材料相關(guān)的詞匯。在這一步中，例如“易經(jīng)”“三字經(jīng)”“論語(yǔ)”“紅樓夢(mèng)”等詞匯被初步篩選出來(lái)，并按照詞頻高低依次進(jìn)行排列。不過(guò)，此時(shí)得到的數(shù)據(jù)較為零散且會(huì)出現(xiàn)詞義包含的現(xiàn)象。

聚類后得到了21個(gè)選材主題。由數(shù)據(jù)可以得出，累計(jì)出現(xiàn)頻次最多的前十個(gè)選材主題分別是五經(jīng)（22.07%）>蒙學(xué)（18.10%）>詩(shī)文（9.19%）>四書(shū)（7.64%）>道家（7.21%）>小說(shuō)（6.65%）>術(shù)數(shù)（6.51%）>斷代史（3.68%）>醫(yī)家（3.67%）>儒家（3.54%）。而累計(jì)播放量最多的前十個(gè)選材主題分別是蒙學(xué)（27.80%）>詩(shī)文（20.78%）>道家（15.46%）>五經(jīng)（9.81%）>小說(shuō)（9.36%）>術(shù)數(shù)（4.24%）>醫(yī)家（2.71%）>四書(shū)（2.16%）>斷代史（1.87%）>儒家（1.29%）。

若對(duì)“斷代史”按照時(shí)序進(jìn)一步細(xì)分，以“上古”（公元3世紀(jì)以前，先秦兩漢）、“中古”（公元3世紀(jì)至16世紀(jì)，魏晉至明中葉）與“近古”（公元16世紀(jì)至20世紀(jì)初期，明中葉至“五四”運(yùn)動(dòng)）三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行劃分統(tǒng)計(jì)，可得出現(xiàn)頻次中的占比分別為中古（59%）>上古（27%）>近古（14%），而播放量的占比分別為中古（69%）>近古（17%）>上古（14%）。值得一提的是，在樣本中作為中國(guó)近古主要朝代的元史、明史都有所缺失，是作者沒(méi)有創(chuàng)作出足夠優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容吸引讀者，還是讀者群體對(duì)于這兩個(gè)朝代的歷史并不感興趣？從元明史通俗讀物的暢銷(xiāo)程度來(lái)看，后者的可能性非常小。說(shuō)明該領(lǐng)域有開(kāi)發(fā)的潛力，值得歷史領(lǐng)域的生產(chǎn)者關(guān)注。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以粗略看出，專輯作者喜愛(ài)選擇的題材與受眾喜愛(ài)收聽(tīng)的內(nèi)容之間似乎存在一些差異，最為明顯的是“四書(shū)”與“五經(jīng)”，它們?cè)诶塾?jì)出現(xiàn)頻次中的排名都進(jìn)入了前四;然而在累計(jì)播放量方面卻表現(xiàn)平平，兩者合計(jì)僅占11.97%。與之相對(duì)應(yīng)的，在累計(jì)出現(xiàn)頻次中僅占9.19%與7.21%的“詩(shī)文”“道家”卻在累計(jì)播放量中分別占20.78%與15.46%，專輯數(shù)量雖然不多，播放量卻名列前茅。

為了驗(yàn)證上面的結(jié)論，并分析兩者之間的差異程度，筆者對(duì)累計(jì)出現(xiàn)頻次與累計(jì)播放量這兩份數(shù)據(jù)進(jìn)行了線性回歸分析。取全體21個(gè)選材主題進(jìn)行計(jì)算，兩者間的相關(guān)系數(shù)為0.75（置信度99.99%），若只挑選累計(jì)播放量前十的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，它們之間的相關(guān)系數(shù)僅為0.59（置信度93.8%）。這表明，某個(gè)選材主題的播放量與其出現(xiàn)頻次與之間有著一定的正相關(guān)關(guān)系，但這種正相關(guān)的強(qiáng)度為弱至中等，這說(shuō)明有一部分出現(xiàn)頻次較高的選材主題確實(shí)能獲得與之相應(yīng)的高播放量。在累計(jì)播放量位列前十的主題區(qū)間段中更是如此。在該區(qū)間段中，有近一半的高出現(xiàn)頻次主題并不如預(yù)期，出現(xiàn)頻次較少的主題卻意外地能夠獲取高播放量，這代表著有一部分的受眾并不滿足于生產(chǎn)者大量提供的內(nèi)容，反而是一些相較小眾、制作不多的題材更受這些受眾青睞，這個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。

受眾人群分析。研究發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅FM平臺(tái)的不少專輯會(huì)在標(biāo)簽欄中標(biāo)注該專輯針對(duì)的受眾人群。通過(guò)對(duì)一千張專輯標(biāo)簽欄的數(shù)據(jù)采集與分詞分析，得到受眾標(biāo)簽638條，去重后（有些專輯會(huì)同時(shí)標(biāo)注多個(gè)相同的受眾標(biāo)簽），可知有534張專輯標(biāo)注了受眾。在對(duì)受眾標(biāo)簽進(jìn)行人工篩出后，發(fā)現(xiàn)所有的受眾標(biāo)簽無(wú)一例外都與青少年和兒童有關(guān)，全年齡受眾的專輯通常不會(huì)特別標(biāo)注“全年齡”相關(guān)字樣，多是直接與主題相關(guān)的標(biāo)簽;而提供給青少年和兒童的國(guó)學(xué)專輯卻非常樂(lè)于使用標(biāo)簽標(biāo)注自己的受眾，以便家長(zhǎng)挑選合適自己孩子年齡段的國(guó)學(xué)專輯。雖然以青少年和兒童為受眾的專輯從數(shù)量上來(lái)看僅占總體的一半左右，但考慮到受眾劃分存在年齡分布不均衡的情況，青少年和兒童可以被視為受眾的主力軍。

若以青少年和兒童年齡階段的關(guān)鍵詞劃分進(jìn)行同義詞合并操作，例如將類似于“蒙學(xué)”“寶寶”等標(biāo)簽關(guān)鍵詞全部劃分入“啟蒙”中，可進(jìn)一步細(xì)分出標(biāo)明受眾專輯的青少年和兒童年齡層次。其中，“啟蒙”定義為0—6歲的學(xué)齡前孩童，“少兒”定義為7—12歲學(xué)齡期兒童，“青少年”定義為13—18歲的未成年人。

按以上規(guī)則劃分統(tǒng)計(jì)后可以得知，少兒是其中占比最大的受眾年齡層次，遙遙領(lǐng)先于其他兩個(gè)年齡層次，占74%;啟蒙占23%，接近1/4，是不容忽視的差異化受眾群體;青少年是占比最少的受眾群體，僅占3%，幾乎可以忽略不計(jì)。

受眾評(píng)論分析。喜馬拉雅FM平臺(tái)的專輯評(píng)論區(qū)主要由“評(píng)論正文”“打分”與“評(píng)論的回復(fù)”三部分組成，評(píng)論直觀地反映了受眾對(duì)于國(guó)學(xué)有聲讀物專輯的態(tài)度，以及他們對(duì)于專輯的關(guān)注點(diǎn)。筆者挑選1000張專輯中播放量前10%的優(yōu)質(zhì)專輯，對(duì)“評(píng)論正文”和“打分”這兩個(gè)部分的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，初步得到打分為1—10分的所有評(píng)論和部分未打分的所有評(píng)論。

首先，評(píng)論情感傾向分析。共得到28357條積極評(píng)論、856條消極評(píng)論和少量沒(méi)有明確態(tài)度的中性評(píng)論?？傮w來(lái)看，由于播放量較高的專輯總體素質(zhì)較為優(yōu)質(zhì)，積極評(píng)論的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消極評(píng)論的數(shù)量，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)國(guó)學(xué)專輯的綜合評(píng)價(jià)是比較積極的。

其次，消極評(píng)論分析。要對(duì)評(píng)論中分詞篩選得出的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，首先需要確定一個(gè)劃分關(guān)鍵詞的分類指標(biāo)。筆者使用遲雨晴提出的“數(shù)字有聲讀物內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)因素”[7]中的一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行大類的劃分。該評(píng)價(jià)因素一級(jí)指標(biāo)分別有選題質(zhì)量、知識(shí)質(zhì)量、播讀質(zhì)量、錄音質(zhì)量、后期質(zhì)量，每個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞如表2所示，關(guān)鍵詞由消極評(píng)論分詞篩選后的高頻相關(guān)詞匯（出現(xiàn)頻次≥1）組成。由于關(guān)鍵詞過(guò)多，表中指標(biāo)只展示部分典型詞匯。

按以上規(guī)則統(tǒng)計(jì)得出消極評(píng)論質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)占比：知識(shí)質(zhì)量（50%）>選題質(zhì)量（21%）>錄音質(zhì)量（13%）>播讀質(zhì)量（9%）>后期質(zhì)量（7%）。從數(shù)據(jù)可以得知，有關(guān)知識(shí)質(zhì)量方面的消極評(píng)論占到評(píng)論總量的一半以上，錄音質(zhì)量、播讀質(zhì)量、后期質(zhì)量等因素占比較為接近，共占29%?？梢?jiàn)，導(dǎo)致受眾消極評(píng)價(jià)的因素主要還是在于專輯的內(nèi)涵（選題與知識(shí)）有所欠缺;同時(shí)對(duì)表現(xiàn)形式（播讀、錄音與后期）亦有關(guān)注，但占比較小。

最后，積極評(píng)論分析。與消極關(guān)鍵詞對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)據(jù)量的增加，各指標(biāo)中對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞數(shù)量和維度豐富程度都有提升，特別是“播讀質(zhì)量”指標(biāo)下的增加尤為明顯。

按以上規(guī)則統(tǒng)計(jì)得到的積極評(píng)論的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)占比：知識(shí)質(zhì)量（38%）>播讀質(zhì)量（24%）>選題質(zhì)量（24%）>錄音質(zhì)量（11%）>后期質(zhì)量（3%）。與消極評(píng)論對(duì)比看出，播讀質(zhì)量因素和選題質(zhì)量的占比都有所增加，各占24%。在積極評(píng)論中，受眾對(duì)專輯表現(xiàn)形式（播讀、錄音與后期）的關(guān)注增加，占38%。雖仍低于專輯的內(nèi)涵（選題與知識(shí)），但表現(xiàn)形式因素的占比相較于消極評(píng)論中有了顯著增加，在增進(jìn)受眾的滿意度方面有著積極作用。

思考與建議

根據(jù)對(duì)喜馬拉雅FM國(guó)學(xué)類有聲讀物選材主題、受眾群體、用戶評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)者大量提供的內(nèi)容并不一定能獲取相應(yīng)的高播放量;青少年與兒童是國(guó)學(xué)有聲專輯的主力受眾;專輯內(nèi)涵的缺失是受眾產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的主要原因，而表現(xiàn)形式的精彩豐富會(huì)更多地增加受眾對(duì)于某張專輯的滿意度。下面，就將對(duì)產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析，并提出針對(duì)性建議。

一是要注意選材的“邊際收益遞減”現(xiàn)象，積極開(kāi)辟新內(nèi)容、新形式吸引受眾。如前文所述，專輯作者喜愛(ài)選擇的題材與受眾喜愛(ài)收聽(tīng)的內(nèi)容之間存在一些差異，生產(chǎn)者大量提供的內(nèi)容并不一定能獲取相應(yīng)的高播放量，筆者認(rèn)為“邊際收益遞減規(guī)律”能夠解釋這一現(xiàn)象。當(dāng)同一個(gè)內(nèi)容之下的專輯達(dá)到飽和時(shí)，由于同種內(nèi)容的受眾數(shù)量是有限的，繼續(xù)制作這種選材的專輯會(huì)受到邊際收益遞減規(guī)律的限制，即使這個(gè)專輯可能內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，實(shí)際播放量增量還是會(huì)不可避免地下降。作者要積極開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容和新的表現(xiàn)形式，從而挖掘更多潛在受眾，避免邊際收益遞減效應(yīng)。對(duì)于受眾而言，合理匹配的知識(shí)供需結(jié)構(gòu)能夠避免過(guò)量、重復(fù)的信息所導(dǎo)致的“信息過(guò)載”現(xiàn)象。

二是平臺(tái)與作者要通力合作，開(kāi)發(fā)針對(duì)更多不同年齡層次群體的國(guó)學(xué)有聲內(nèi)容。結(jié)果顯示，青少年和兒童是高質(zhì)量國(guó)學(xué)有聲專輯的主要受眾。而在實(shí)際生活中大部分青少年兒童，特別是低齡兒童群體，缺乏在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索偏好內(nèi)容收聽(tīng)的能力與認(rèn)知力，因此可以認(rèn)為這些內(nèi)容多為家長(zhǎng)特意挑選并播放的，從各種帶有“給孩子的”字樣的專輯標(biāo)題、標(biāo)簽以及蒙學(xué)相關(guān)選材的受歡迎程度中可見(jiàn)端倪。高質(zhì)量的國(guó)學(xué)內(nèi)容應(yīng)該能讓所有人都受益，因此，首先應(yīng)該通過(guò)生產(chǎn)者與平臺(tái)的配合，打破這種刻板印象。例如可以讓生產(chǎn)者制作相關(guān)問(wèn)卷，通過(guò)平臺(tái)有針對(duì)性地分發(fā)，對(duì)成年受眾群體的喜好進(jìn)行全面調(diào)查，制作出根據(jù)用戶群體特征分層的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再通過(guò)平臺(tái)配合用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦與宣傳，讓更多受眾能接觸到與之相對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)國(guó)學(xué)有聲內(nèi)容，從而拓展受眾的年齡層次。

三是制作優(yōu)秀國(guó)學(xué)有聲專輯，需把握住內(nèi)容質(zhì)量的“保健因素”與“激勵(lì)因素”?！氨＝∫蛩亍迸c“激勵(lì)因素”的概念來(lái)源于美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格的“雙因素激勵(lì)理論”。該理論最初在人力資源管理領(lǐng)域得到應(yīng)用，其后被不少學(xué)者借鑒并應(yīng)用于對(duì)用戶激勵(lì)的研究。因此，在制作國(guó)學(xué)有聲專輯時(shí)確保選題適宜以及知識(shí)含金量高是第一要?jiǎng)?wù)，這可以被看作“保健因素”的部分。想要做好國(guó)學(xué)有聲讀物，不在表達(dá)方式下功夫是不行的。特別重要的是主播的素質(zhì)，口齒清晰、語(yǔ)言組織能力強(qiáng)、講述方式得體等特質(zhì)可以為一個(gè)有聲專輯大大加分，是獲得受眾好評(píng)的關(guān)鍵，在積極評(píng)論之中的比例相較于消極評(píng)論有著顯著的提升，因此可以認(rèn)為這些質(zhì)量因素是一種“激勵(lì)因素”。

作者溫愷寧系上海大學(xué)圖書(shū)情報(bào)檔案系2020級(jí)碩士研究生，熊靜系上海大學(xué)圖書(shū)情報(bào)檔案系副教授、碩士研究生導(dǎo)師

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