食用菌電商營銷新模式的興起與發(fā)展前景探討
——以山東省臨沂市食用菌合作社電商為例

翟今成 徐金輝 崔愛華 孫振皓 李玲 王勝遠(yuǎn) 冷鵬

導(dǎo)讀：近年來，信息化網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)發(fā)展迅速，食用菌合作社電商也應(yīng)運(yùn)而生，并不斷發(fā)展壯大。這在很大程度上拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，并強(qiáng)化了產(chǎn)銷的密切關(guān)系。同時(shí)，這一新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)也為有效調(diào)整食用菌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提出了新的思路和方向，有效推動(dòng)了食用菌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

我國是食用菌生產(chǎn)大國，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國食用菌產(chǎn)量已達(dá)3 842萬t，較2017增長3.5%，年產(chǎn)值2 937.4億元[1]。近些年，隨著電商的興起，食用菌的銷售渠道也從線下拓展為“線上+線下”，銷售方式的轉(zhuǎn)變給食用菌產(chǎn)業(yè)帶來了巨大影響[2]。過去幾年，臨沂食用菌合作社電商已經(jīng)取得了一定的成果，但有些因素卻成為其發(fā)展的桎梏[3]。為推動(dòng)臨沂食用菌電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和尋找有效途徑顯得尤為重要。

1 食用菌合作社電商誕生的必然性

1.1 消費(fèi)者美好生活的新需求

如今是物流快捷發(fā)達(dá)、信息高速流通的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電商平臺(tái)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者購物十分便捷，隨時(shí)都可以操作購買電商平臺(tái)的產(chǎn)品。隨著收入的增加，消費(fèi)者對美好生活的要求也越來越高，在食用菌消費(fèi)上更加注重觀賞性、新鮮度和食用安全等，因此很多消費(fèi)者抱著新奇的心態(tài)，通過電商平臺(tái)購買觀賞食用菌菌包或菌桶，在家中培養(yǎng)種植，既可產(chǎn)出新鮮、安全的蘑菇，還能了解食用菌的出菇過程。

1.2 生產(chǎn)者開拓市場的新途徑

食用菌栽培周期短、見效快，適合大面積推廣。2016年以來，國內(nèi)許多省市都將食用菌產(chǎn)業(yè)作為地方脫貧致富重點(diǎn)工作來抓，食用菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)大，產(chǎn)量得到大幅提高。盡管工廠化生產(chǎn)受季節(jié)影響小，產(chǎn)品可以周年均衡供應(yīng)，但還是以常規(guī)栽培為主，時(shí)令性淡旺季明顯，旺季上市集中，淡季供不應(yīng)求，常常引發(fā)價(jià)格大幅波動(dòng)。另外，由于食用菌產(chǎn)品銷售鏈條長，銷售渠道不暢，經(jīng)常出現(xiàn)“菇賤傷農(nóng)”豐產(chǎn)不豐收的現(xiàn)象。如今，產(chǎn)品微利時(shí)代的食用菌生產(chǎn)者只能另辟蹊徑，開發(fā)新的食用菌銷售市場，尋求新的銷售模式，因此一些食用菌合作社電商就應(yīng)運(yùn)而生。

1.3 傳統(tǒng)營銷體系外延的新領(lǐng)域

傳統(tǒng)營銷體系的宣傳方式陳舊，推廣力度弱，不能有效滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的潛在需求。近年來，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)發(fā)展迅猛，淘寶、微信、抖音、微視頻和快手等應(yīng)運(yùn)而生，從多角度為生產(chǎn)者開辟了銷售新途徑，為消費(fèi)者提供了購物新方式，進(jìn)而使傳統(tǒng)營銷體系得到了拓展和外延，有效拉動(dòng)了生產(chǎn)和消費(fèi)，推動(dòng)了市場經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)發(fā)展。

2 食用菌合作社電商的發(fā)展空間

2.1 利潤優(yōu)勢

食用菌在淘寶或京東等電子商務(wù)平臺(tái)銷售，營銷成本較商場、超市低，且產(chǎn)品可直接郵寄給消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，縮短了銷售鏈條，利潤空間增大。

案例1：臨沂市綠珍食用菌專業(yè)種植合作社（以下簡稱綠珍合作社）網(wǎng)絡(luò)營銷情況見表1。2個(gè)菌包或菌桶為1件（包郵），郵費(fèi)4.5元，規(guī)格1.3 kg的菌包生產(chǎn)成本是2.2～3.0元/包，利潤1.05～4.75元/包。規(guī)格0.75 kg的菌桶生產(chǎn)成本為3.5元/桶，利潤3.25元/桶，規(guī)格1.35 kg的菌桶生產(chǎn)成本是5.0元/桶，利潤5.75元/桶。目前，綠珍合作社的食用菌產(chǎn)品銷往全國各地，盛夏、早秋淡季每天平均銷售400～500件，春秋、冬旺季每天平均銷售1 000～1 200件，年純收入在120萬元以上，經(jīng)濟(jì)效益可觀。

表1 綠珍合作社食用菌營銷情況

案例2：臨沂市澤海菌業(yè)種植合作社（以下簡稱澤海合作社）網(wǎng)售營銷情況見表2。產(chǎn)品共有14種，規(guī)格均為1.2 kg，灰（黑）平菇、香菇、黃金針菇、白金針菇、榆黃菇、秀珍菇、杏鮑菇、茶樹菇、雞腿菇菌包的生產(chǎn)成本均為3元/包；灰姬菇、紅平菇、靈芝、猴頭菇菌包的生產(chǎn)成本為3.5元/個(gè)。目前，灰（黑）平菇菌包4個(gè)為1件，郵費(fèi)8元/件，單價(jià)是20.97元/件，每個(gè)菌包利潤0.24元。其他12種按1～2個(gè)菌包為1件出售，1個(gè)菌包的郵費(fèi)為4.5元/件，2個(gè)菌包的郵費(fèi)為6元。香菇、黃金針菇、白金針菇、榆黃菇、秀珍菇、杏鮑菇、茶樹菇、雞腿菇、灰姬菇、紅平菇價(jià)格為9.9～19.8元，其中灰姬菇、紅平菇每個(gè)菌包利潤1.9～3.4元，其余為2.4～3.9元；靈芝和猴頭菇價(jià)格為13.5～27.0元/件，每個(gè)菌包利潤為5.5～7.0元。14個(gè)品種中灰（黑）平菇、金針菇、香菇、靈芝銷量最大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年澤海合作社的菌包平均生產(chǎn)成本為3元/個(gè)；紙箱成本（1～4個(gè)裝）平均1元/個(gè)，打包人工費(fèi)平均0.5元/個(gè)；快遞費(fèi)平均3元/個(gè)；網(wǎng)店運(yùn)營（直通車）每月6萬元，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)員工薪水每月21萬元。各種類型菌包每月平均銷量在10萬個(gè)左右，均價(jià)12元/個(gè)，月銷售額在120萬元以上。年純利潤=12×[月銷售額-10×（菌包成本+包裝成本+打包人工費(fèi)+快遞費(fèi)）-網(wǎng)店運(yùn)營費(fèi)-團(tuán)隊(duì)員工薪水]=12×[120-10×（3+1+0.5+3）-27]=216萬元。另外，還有為電商平臺(tái)代工生產(chǎn)的方形等特殊形狀的菌包，一般1 000個(gè)以上可以代工生產(chǎn)，每個(gè)成本另加2～3元，銷量和效益也很好。

表2 澤海合作社食用菌營銷情況

靈芝

2.2 資金周轉(zhuǎn)優(yōu)勢

在資金上，食用菌電商與消費(fèi)者通過在線支付進(jìn)行交易，具有安全、快速的特點(diǎn)，生產(chǎn)者能夠快速回收資金，并且進(jìn)行有效周轉(zhuǎn)利用。這較傳統(tǒng)“批發(fā)商先進(jìn)貨，后打款”或“一月一結(jié)算”要快捷得多，一定程度上也降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 誠信良性循環(huán)優(yōu)勢

廣大食用菌消費(fèi)者可以通過電商平臺(tái)對購買的食用菌產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論、推薦，利于質(zhì)量過硬的食用菌產(chǎn)品擁有高質(zhì)量的點(diǎn)擊率，吸引更多消費(fèi)者購買，且促使其他同類商家不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，提升經(jīng)營信譽(yù)，進(jìn)而誠信宣傳，逐步進(jìn)入良性循環(huán)，成為食用菌電商做好營銷的助推劑。

3 食用菌合作社電商對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

3.1 對新菇種推廣應(yīng)用起到引領(lǐng)作用

2018-2019年，臨沂市通過合作社電商營銷模式推廣黑平菇、白平菇、桃紅平菇、榆黃菇、猴頭菇、香菇、金針菇等新菌株15個(gè)。廣大消費(fèi)者通過栽培食用菌，不僅對珍稀特菇種外觀有所認(rèn)識(shí)，對其營養(yǎng)價(jià)值及食用方法也有了一定的了解和研究，為下一步珍稀特食用菌菇種的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。

榆黃菇

3.2 對產(chǎn)品品牌培育起到關(guān)鍵性作用

食用菌品牌創(chuàng)建對于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用，要想做好品牌創(chuàng)建不僅需要政府培育、媒介宣傳，還依賴于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和生產(chǎn)者的良好信譽(yù)。通過電商的誠信競爭，優(yōu)者生存，劣者淘汰，優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)勝出，好的食用菌產(chǎn)品品牌將在消費(fèi)者心目中自然形成。

3.3 將成為產(chǎn)品集約化營銷的生力軍

目前，雖然國內(nèi)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但各地生產(chǎn)者多數(shù)以散戶為主。加工企業(yè)或采購商大量集中采購食用菌產(chǎn)品難、產(chǎn)品銷售渠道不暢都是制約食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素。食用菌合作社電商能夠快捷地將合作社生產(chǎn)者的產(chǎn)品聚少成多，通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)及時(shí)向外發(fā)布，食用菌加工企業(yè)或采購商了解信息后，再進(jìn)行集中采購。這種食用菌合作社電商集約化營銷模式不僅解決了一家一戶賣菇難的問題，還方便了加工企業(yè)或采購商。未來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的進(jìn)一步發(fā)展，該模式將對食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

3.4 將會(huì)成為食用菌產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能

誠信良好的食用菌合作社電商通過電商平臺(tái)逐步建立起各自的品牌，通過集約化營銷、新零售模式，增加銷量，提高銷售額。生產(chǎn)者、合作社、消費(fèi)者三者之間實(shí)現(xiàn)利益互惠。合作社電商自然就成為開拓市場，擴(kuò)大銷量的商業(yè)先鋒，成為這個(gè)利益共同體的核心動(dòng)力，成為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能，可帶動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，滿足消費(fèi)者對美好生活日益增加的新需求。

4 食用菌合作社電商的發(fā)展方向

從近幾年的運(yùn)營情況來看，合作社電商不僅可以提升自身的經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)收入，還能有效推動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展。建議食用菌合作社電商在今后的運(yùn)營管理中做好以下幾點(diǎn)。

4.1 增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)

在電商平臺(tái)購銷過程中，生產(chǎn)者、食用菌合作社電商、消費(fèi)者需要承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)是對等的，如有違約，責(zé)任一方就要承擔(dān)相應(yīng)的賠償義務(wù)。從生產(chǎn)者、食用菌合作社電商的角度來說，要想做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)食用菌營銷，最重要的是不斷增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)。產(chǎn)品從裝箱到最終送達(dá)消費(fèi)者手上，必須做好產(chǎn)品質(zhì)量保障和營銷服務(wù)工作，以便獲得消費(fèi)者的好評(píng)和贊譽(yù)。

4.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量

合作社電商要想獲到消費(fèi)者的青睞，必須確保其產(chǎn)品的質(zhì)量安全。食用菌產(chǎn)品質(zhì)量要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓起，對生產(chǎn)重要環(huán)節(jié)（如種植戶的相關(guān)信息、用藥情況、生產(chǎn)日期、發(fā)菌的起止日期等）建立可追溯二維碼，標(biāo)注在商品上，并報(bào)予電商管理平臺(tái)管理，作為適時(shí)查詢依據(jù)。公開這些數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者在對產(chǎn)品有較為全面了解的情況下，選擇是否繼續(xù)購買，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心[4]。

4.3 強(qiáng)化品牌效應(yīng)

必須明確和強(qiáng)化品牌效應(yīng)[5]。福建省古田縣的“鮮烹烹”和湖北省隨縣的“楚品源”食用菌品牌之所以能讓消費(fèi)者耳熟能詳，其根本原因是注重品牌效應(yīng)的影響力。食用菌是商業(yè)附加值較高的農(nóng)副產(chǎn)品，合作社電商、各級(jí)政府都應(yīng)注重著名品牌的培育宣傳工作，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場影響力，使之成為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。

4.4 聯(lián)合擴(kuò)大規(guī)模

單一的營銷渠道難以占據(jù)較高的市場份額，食用菌的價(jià)格波動(dòng)較大，不能保證生產(chǎn)者的收益[6]。首先，合作社電商應(yīng)當(dāng)制訂聯(lián)合生產(chǎn)計(jì)劃，將一定區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者聯(lián)合起來，從宏觀上適度擴(kuò)大規(guī)模。其次，整合資源，充分利用烘干、篩選等設(shè)備和冷庫、加工車間等設(shè)施，有計(jì)劃性地開展生產(chǎn)，以此緩解階段性出現(xiàn)的銷售不暢或供不應(yīng)求的問題，最大程度保障生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益。再次，促進(jìn)生產(chǎn)者有序開展食用菌生產(chǎn)，減少生產(chǎn)者之間的無序競爭，有利于傳統(tǒng)食用菌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，再上新臺(tái)階。

4.5 完善物流體系

食用菌鮮品在營銷過程中要確保其新鮮度，菌包（桶）在營銷過程中要保證菌絲活力和正常生長，這就對營銷運(yùn)輸提出了新的要求。冷鏈物流能使食用菌產(chǎn)品或菌包（桶）在運(yùn)輸過程中保持良好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此，宜選擇冷鏈物流作為食用菌鮮菇產(chǎn)品和菌包（桶）大量流通的運(yùn)輸方式。目前，冷鏈物流建設(shè)成本高，建設(shè)不完善，在一定程度上限制了食用菌合作社電商的發(fā)展。食用菌電商應(yīng)聯(lián)合高校、科研院所進(jìn)行相關(guān)的冷處理新技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)，積極爭取政府支持，建設(shè)和完善冷鏈物流體系。

4.6 強(qiáng)化電商培育

目前，臨沂食用菌電商共有5家，年銷售額在6 000萬元以上。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，通過“線上+線下”“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”等形式，食用菌生產(chǎn)銷售主體采取“在線下單、無接觸配送”等營銷模式，開展“農(nóng)超對接”“農(nóng)社對接”直供直銷活動(dòng)，有效緩解了食用菌產(chǎn)品滯銷，保障了市民生活，符合疫情防控需要，食用菌合作社電商營銷模式的優(yōu)勢凸顯，因此，今后要加大食用菌合作社電商培育力度。

5 結(jié)論

食用菌合作社電商的悄然興起，為食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機(jī)，滿足了消費(fèi)者的新需求，為生產(chǎn)者開拓了銷售新渠道，使?fàn)I銷方式在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上得到了外延拓展。食用菌合作社電商的產(chǎn)生，縮短了資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，提高了生產(chǎn)者的利潤空間，增強(qiáng)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的互信度。食用菌電商的產(chǎn)生，對食用菌新品種推廣、品牌的培育、產(chǎn)品集約化營銷發(fā)揮了重要作用，成為了食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。未來，在增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)的前提下，抓好產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、物流體系建設(shè)，聯(lián)合擴(kuò)大規(guī)模，強(qiáng)化電商培育，食用菌合作社電商營銷主體將逐步壯大，并促使食用菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。