家具品牌建設(shè)與傳播策略研究——以宜家為例

■顧嘉蔚，許柏鳴 Gu Jiawei & Xu Baiming

(南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計學(xué)院，江蘇南京 210037）

緊密結(jié)合行業(yè)屬性，是討論一個行業(yè)下具體事宜的前提。家具行業(yè)屬完全競爭行業(yè)，這是由企業(yè)入行門檻低、產(chǎn)品技術(shù)門檻低等根本特點造成的。制造氛圍下，國內(nèi)家具市場品牌意識單薄，品牌建設(shè)與傳播問題尚未得到重視，亟待深入探討。

1 建設(shè)品牌并高效傳播是家具企業(yè)獲得市場的突破口

根據(jù)國家統(tǒng)計局對國內(nèi)家具行業(yè)的統(tǒng)計調(diào)查表明，2019年12月，我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有6410家之多（圖1）[1]；且2019年我國家具行業(yè)銷售總收入為6330.7億元（圖2），再次驗證國內(nèi)家具行業(yè)集中度(Concentration Ratio)極低——這代表著市場內(nèi)前N家大企業(yè)所占市場份額的總和低，這一行業(yè)屬性短期內(nèi)不會改變。因此，國內(nèi)家具行業(yè)競爭格局主要呈現(xiàn)為多個企業(yè)激烈角逐。那么，除了提升產(chǎn)品本身競爭力，企業(yè)是否還能采取其他舉措更直接、率先贏得消費者市場的青睞呢？有學(xué)者提出，改善終端體驗?zāi)軒椭放期A得市場，筆者很贊同。但實際現(xiàn)象是，不論在獨立店、店中店、還是社區(qū)店，如紅星、月星的家具門店，除去逢年過節(jié)的幾天，常年門可羅雀[2]。那么怎樣引導(dǎo)消費者走出家門，如何讓消費者在“購買前”“購買中”成功獲取對品牌有利的信息，又在“購買后”發(fā)出良好反饋以獲取口碑效應(yīng)等，都是值得探討的課題[3]。

大信息時代，消費者獲取信息的渠道越來越多樣，換角度不如說是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依托下、各類新興傳媒渠道的推進下，品牌與消費者間有了更多、更密集的接觸點。年輕的80后90后消費者是市場消費主力，內(nèi)心世界豐富的他們對品質(zhì)、個性的追求越來越高，而80后90后眼中的“高端線家具”“國際大牌”依舊被享譽國際、源自國外的品牌如Natuzzi、IKEA所占據(jù)。是國內(nèi)家具真的不如國外嗎？事實未必如此，中國向來是家具制造大國，其中不乏品質(zhì)上乘、設(shè)計優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品，他們本應(yīng)得到這些消費者的青睞，但在市場上普遍面臨品牌知名度低的問題。現(xiàn)階段市面上一批獨立設(shè)計師品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，在企業(yè)建設(shè)初期他們就開始重視品牌建設(shè)與傳播的問題，但目前仍處于初期階段[4]。同時企業(yè)要注意不能僅停留在“如何去使用更多種新媒體工具”的表面，而是要深入理解消費者行為模式的變化，畢竟提高效率即如何觸達消費者、贏得他們的青睞才是品牌建設(shè)的首要目標(biāo)。

家具企業(yè)現(xiàn)階段的品牌傳播表現(xiàn)乏力，急需調(diào)整，家具企業(yè)要重視品牌傳播策略問題。

2 家具品牌傳播的概念及依據(jù)

2.1 品牌的意義

品牌不僅是一個具象的名詞或一個符號，它代表著消費者對產(chǎn)品及其性能的主觀認(rèn)知和深刻感受。高的品牌資產(chǎn)可以為公司提供多方面的競爭優(yōu)勢[5]。于消費者，品牌是一種無言的承諾，可以直接簡化其決策過程，也可能代表某種價值觀、生活文化，甚至可以成為消費者身份的象征；于企業(yè)方，品牌帶來溢價，成為使其產(chǎn)品或者服務(wù)增值的一種無形資產(chǎn)。品牌的重要性不再贅述。有了好的品牌，又如何高效率地與消費者建立關(guān)系？以上可見，探索品牌建設(shè)和品牌傳播的科學(xué)方法意義重大。

2.2 品牌建設(shè)的依據(jù)

根據(jù)對菲利普·科特勒（Philip Kotler）著作《市場營銷原理》的理解，為品牌做戰(zhàn)略決策需要包含以下幾個要素內(nèi)容，要素間有遞進關(guān)系（圖3）。品牌建設(shè)首先要明確自身的市場定位、形成品牌理念，其次密切圍繞理念決策品牌名稱、品牌性質(zhì)、產(chǎn)品線，并進行高效傳播。

國內(nèi)家具企業(yè)往往是從生產(chǎn)制造起步，即先做產(chǎn)品，后做品牌。因此品牌建設(shè)有別于以上理想模型，往往根據(jù)已有基礎(chǔ)完成品牌調(diào)整，筆者初步整理如圖4。

2.3 評估品牌傳播效率

討論品牌傳播效率離不開消費者的反饋。從消費者行為學(xué)的角度可以把本課題所需要的反饋分解為購買之前、購買過程中、購買之后三個階段討論，具體內(nèi)容則是消費者在以上特定階段出現(xiàn)的情感、心理和行為反應(yīng)[6]。本文因為篇幅限制不做過多探討。

2.4 家具的耐用品屬性對品牌傳播有影響

家具與其他產(chǎn)品在商品屬性上有本質(zhì)區(qū)別即從需求角度考慮，家具產(chǎn)品的市場需求會一直穩(wěn)定存在，但它屬于耐用消費品，消耗慢、價格高；一旦擁有，消費者更換頻次和更換意愿都較低[7]。因此，家具品牌的傳播策略與快消品行業(yè)不同，不能一概而論，比如快消品爭相在微信朋友圈推廣、邀請網(wǎng)紅或領(lǐng)域相關(guān)的KOL直播帶貨、在小紅書App霸屏，就能獲得瀏覽量和銷量，而家具品牌不會完全效仿。

■圖1 我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)歷年數(shù)量

■圖2 我國家具行業(yè)銷售歷年總收入

■圖3 品牌戰(zhàn)略決策的要素

■圖4 國內(nèi)家具品牌建設(shè)步驟

■圖5 宜家LOGO的變化史

3 宜家的品牌傳播策略

為了研究家具企業(yè)的品牌傳播策略，本文選擇宜家IKEA作為調(diào)研對象，宜家作為聞名國際的瑞典家具品牌，創(chuàng)立于1943年，于1998年正式進入中國，到現(xiàn)在依舊受到國內(nèi)大量年輕群體追捧，品牌熱度經(jīng)久不衰，實屬行業(yè)品牌建設(shè)的標(biāo)桿。研究宜家在大陸品牌傳播方面的策略，對國內(nèi)家具企業(yè)的品牌建設(shè)有直接指導(dǎo)意義。

■圖6 識別度一致性

■圖7 “宜家配色”引發(fā)模仿

■圖8 宜家開放的樣板間體驗區(qū)

■圖9 宜家過去的傳播方式

3.1 清晰精準(zhǔn)的品牌理念和定位

宜家創(chuàng)立于1943年瑞典，在1976年公司已初具規(guī)模時，創(chuàng)始人英格瓦 坎普拉德（Ingvar Kamprad）寫下了《一個家具商的信仰》一書，并成為“宜家圣經(jīng)”，片段如“我們決定一切都和多數(shù)人站在一起”“在所有國家和社會中，東西方一樣，大量的資源不均衡地滿足著少數(shù)人的需求，而IKEA的目標(biāo)是改變這種狀況?！薄拔覀儫o力改變?nèi)蛎總€人的工資待遇，但我們依然可以為了公平和民主做些什么。我們的產(chǎn)品系統(tǒng)和價格政策就是這些理想的基石?！痹谛岳?，不斷重復(fù)著宜家品牌定位即為大眾設(shè)計。從消費者的視角觀察，77年以來，宜家的產(chǎn)品開發(fā)和體驗設(shè)計一直在奉行“為大眾服務(wù)”的品牌理念不曾動搖，因此品牌傳播具有強烈繼承性。

為了服務(wù)大多數(shù)消費者，宜家的產(chǎn)品定位為“低價、美觀、實用”，定價策略為“有價值的低價格”即成本優(yōu)先，售價比同類產(chǎn)品市場價低30%~50%，做到了與目標(biāo)消費群消費水平所匹配[8]。低價背后是成本的極致壓縮，這意味著宜家在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)運輸、商場選址、自主銷售等環(huán)節(jié)都做到了極致。在品牌傳播的同時，為了讓目標(biāo)消費群立刻匹配自己，宜家使用了同樣平易近人的slogan，也就是以“為大眾創(chuàng)造更美好的生活”為愿景來獲取人心。

3.2 極高的品牌識別度

一方面，好的品牌名稱需要兼具易讀易記、有特色、能讓人產(chǎn)生聯(lián)想等法則，宜家做到了；同時產(chǎn)品自帶高辨識度的北歐基因即以人為本、以功能為本，這種基因是深入設(shè)計骨髓的[9-10]。另一方面，宜家標(biāo)志的色彩營銷非常值得關(guān)注[11]。說到宜家，第一時間會聯(lián)想到簡潔的“黃加藍”撞色組合；甚至很多消費者見到黃藍撞色組合，就會聯(lián)想到宜家。根據(jù)國際品牌咨詢機構(gòu)Interbrand發(fā)布2019年全球品牌100強榜單，宜家以184.07億美元品牌價值榮登Interbrand全球百強榜，名列26。宜家為了保持自身的品牌識別度自1967年起未再改變過logo主形態(tài)，自1983年起未更換過黃藍配色（圖5）。這個配色首先來自于瑞典國旗。黃藍組合簡單、明快。藍色象征天空與自然，黃色象征陽光與生命，兩者的組合給人以溫暖、明亮的感覺。在確定主色調(diào)的基礎(chǔ)上，其他所有周邊設(shè)計均持續(xù)沿用黃藍配色，包括賣場外觀、購物袋、導(dǎo)視牌、工作人員制服等等，以此加深色彩信息傳遞的一致性（圖6）。高識別度的配色在國內(nèi)家居市場留下烙印，甚至引發(fā)過國內(nèi)不少大型家居業(yè)模仿（圖7）。

體驗則為口碑傳播提供了依據(jù)，口碑傳播不斷鞏固知名度建設(shè)[12-13]。宜家的目標(biāo)群體即年輕消費者熱衷于互動性強的購前體驗。宜家賣場精心設(shè)計了多個開放空間讓消費者自由體驗、自助購物，也為忠實消費者口碑傳播提供了豐富素材[14-15]（圖8）。

3.3 與時俱進的傳播媒介與銷售渠道

在過去，宜家主要采用地鐵站廣告牌和手冊為宣傳媒介，現(xiàn)階段由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費者的購前獲取信息渠道已經(jīng)發(fā)生很大變化（圖9）。伴隨更多社交媒體的走紅，人們更習(xí)慣從手機上獲取推送信息，如微信公眾號、微博、小紅書App等手機應(yīng)用。宜家的市場適應(yīng)能力很強，已迅速地在國內(nèi)主流社交媒體注冊官方賬號并積極運營（圖10-圖11），運營方式包括微博抽獎、話題互動、小程序會員活動等等，每個官媒的粉絲數(shù)量相比國內(nèi)其他家具品牌都占有絕對優(yōu)勢。

信息傳播只是一方面，對于實力雄厚的企業(yè)，想要穩(wěn)固市場份額，在銷售渠道方面也必須有所作為[16]。國內(nèi)消費方式從線下轉(zhuǎn)移到線上這一顛覆，宜家做出了回應(yīng)，正式進軍線上電商，2016年開發(fā)中國線上商城，支持線上購物；2020年，上線官方商城App和官方天貓店。線上銷售渠道宜家以App為主，我們暫不去深究宜家開啟天貓店的用意，但憑借阿里平臺在國內(nèi)市場的巨大流量，這一新聞至少這向國內(nèi)消費者明確傳遞了一個訊息即宜家產(chǎn)品從此可以在線上購買了。數(shù)據(jù)證明這一舉措是正確的，據(jù)宜家最新年報顯示，2020財年宜家全球收入達到396億歐元，同比僅微跌4%，這得益于電商的大幅增長，宜家電商銷售同比增長45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，而宜家中國2020財年，線上銷售收入同比增長67%，遠高于全球平均水準(zhǔn)[17]。

■圖10 宜家在國內(nèi)主流社媒的官方運營

■圖11 宜家在國內(nèi)主流社媒的出現(xiàn)

4 結(jié)語

宜家對品牌建設(shè)和傳播所作出努力可見一斑。品牌不是一蹴而就的，它需要經(jīng)營者從初期就開始系統(tǒng)地規(guī)劃，并在過程中不斷投入、運營。關(guān)于品牌建設(shè)與傳播，國內(nèi)家具企業(yè)普遍重視程度不足，或者說是方法不正確。本研究的不足則是本文更多地從理論角度對品牌建設(shè)、傳播的步驟方法做了梳理，還未更深入地從消費者的角度出發(fā)去衡量傳播效果，提供一種思路，如根據(jù)馬斯洛需求理論，從功能、安全、價值三方面去探討傳播效果，這方面的內(nèi)容有待更多研究補充。