格力電器國(guó)際化戰(zhàn)略效果分析及相關(guān)啟示

劉啟杰 廣州大學(xué)管理學(xué)院

一、背景介紹——公司簡(jiǎn)介

格力電器成立1993年，主營(yíng)各類(lèi)空調(diào)、家用電器等產(chǎn)品。其在27年的發(fā)展歷程中，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)的一體化。自2001年起，格力電器開(kāi)始把關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，設(shè)立了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”宏大目標(biāo)并將六西格瑪管理方法引入本企業(yè)，更加注重績(jī)效管理，同年6月，格力電器巴西公司成立，空調(diào)年產(chǎn)量可達(dá)20萬(wàn)臺(tái)，彼時(shí)格力電器所面臨的是各大家電巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如松下、三菱等。

現(xiàn)如今，格力電器早已確立自己在空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其在國(guó)際化道路上高歌猛進(jìn)，在國(guó)際舞臺(tái)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，成為少有的令世界贊嘆的中國(guó)品牌。

二、空調(diào)行業(yè)分析——波特五力模型分析

（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。格力電器、美的和海爾作為是中國(guó)家電市場(chǎng)的三大巨頭，使得我國(guó)目前家電市場(chǎng)暫時(shí)形成三足鼎立的態(tài)勢(shì)。格力電器在凈利潤(rùn)方面依舊不低，然而美的集團(tuán) 2019 年?duì)I業(yè)收入在三大企業(yè)中最高，海爾在2019年?duì)I收上超過(guò)格力，名列第二，可見(jiàn)格力電器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面對(duì)著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)外的家電巨頭也在和國(guó)內(nèi)企業(yè)展開(kāi)肉搏戰(zhàn)式的競(jìng)爭(zhēng)，主要品牌主要包括：西門(mén)子和松下等。

因此格力電器面臨的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅

目前空調(diào)行業(yè)的潛在進(jìn)入者威脅較少，這主要體現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相比一般制造業(yè)而言相對(duì)較高，而且格力電器與美的及海爾等幾大主要品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分空調(diào)市場(chǎng)，已經(jīng)在空調(diào)行業(yè)創(chuàng)造了明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它們的品牌集中度和消費(fèi)者的認(rèn)知度越來(lái)越高。這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)方面已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)形成相當(dāng)程度的行業(yè)壁壘。

因此格力電器面臨的潛在進(jìn)入者的威脅較小。

（三）替代品的威脅

空調(diào)與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，空調(diào)行業(yè)還是處于不斷成長(zhǎng)的階段，還暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

但其受到來(lái)自替代品的威脅仍然不容小覷，這主要體現(xiàn)在格力電器旗下的空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)盡管全球領(lǐng)先，可由于空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品的功能損耗較大以及安裝使用成本相對(duì)于電風(fēng)扇等空調(diào)替代品較高。購(gòu)買(mǎi)者可以在夏天通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電風(fēng)扇或者在冬天購(gòu)買(mǎi)暖氣片來(lái)獲得空調(diào)類(lèi)似的體驗(yàn)，因此格力電器的空調(diào)產(chǎn)品面對(duì)的替代品的威脅相對(duì)較大。

（四）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力

目前格力電器面對(duì)此類(lèi)威脅相對(duì)較大。隨著人們的生活質(zhì)量在不斷提升以及消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)型，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品各方面的要求也越來(lái)越高，市場(chǎng)上面的空調(diào)產(chǎn)品更新迭代速度相比以前更快。同時(shí)，各大主要品牌生產(chǎn)商例如美的集團(tuán)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不斷加大研發(fā)投入，努力降低產(chǎn)品成本，推出了各種的空調(diào)款式，給消費(fèi)者更多的選擇，使得消費(fèi)者有更大的選擇空間。

因此格力電器面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力有較大的壓力。

（五）供應(yīng)商議價(jià)能力

從表1來(lái)看，格力電器2019年前五大供應(yīng)商的采購(gòu)額盡管占總體采購(gòu)比例之和較高，達(dá)到25.07%，但從中也可以看出，格力電器的供應(yīng)商的分散程度較高，不完全存在單一依靠某一供應(yīng)商的情況。

表1 2019年主要供應(yīng)商的采購(gòu)額和采購(gòu)比例

因此，格力電器供應(yīng)商對(duì)于格力電器的討價(jià)還價(jià)的能力是較弱的，格力電器具有一定的優(yōu)勢(shì)。

三、國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施效果

（一）塑造國(guó)際品牌形象，提高企業(yè)知名度

格力電器國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的首要成果，無(wú)疑是讓世界認(rèn)識(shí)到了格力空調(diào)這一品牌。在一開(kāi)始格力電器為避免與國(guó)際大型家電行業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，采取了迂回戰(zhàn)術(shù)——OEM貼牌生產(chǎn)。

在這個(gè)過(guò)程中，格力電器與松下等國(guó)際品牌合作，利用自身具備的質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)幫助松下等企業(yè)進(jìn)行代加工，提高企業(yè)產(chǎn)品的出口量，積累資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，逐步縮小與國(guó)際家電巨頭的差距，在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行技術(shù)上的自主創(chuàng)新和科研突破。格力電器在1998年打開(kāi)巴西市場(chǎng)，正式以“格力”品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，將所研制的優(yōu)良產(chǎn)品投入巴西市場(chǎng)，而后進(jìn)入其他國(guó)家，逐漸贏得了海外市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可，打響格力電器這一品牌。

（二）開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提高海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額

在進(jìn)軍海外市場(chǎng)后，格力電器采取直接出口的模式，在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，與當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商合作，借用當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行銷(xiāo)售，建立起了龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系，與海爾相似的是，格力電器也采取了類(lèi)似“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略。例如，在1998年其決定進(jìn)入巴西市場(chǎng)后，其首先采用的是分體式空調(diào)打入有較高門(mén)檻的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，而非生產(chǎn)當(dāng)時(shí)在巴西中低端市場(chǎng)流行的門(mén)檻較低的窗式空調(diào)，不到三年內(nèi)，格力電器就在巴西空調(diào)市場(chǎng)占有率排名第二。

（三）打造全球最大規(guī)模的空調(diào)生產(chǎn)線

格力電器在2001年的時(shí)候就確定了“先有市場(chǎng)再有工廠”的實(shí)施方針，這在當(dāng)時(shí)格力電器剛剛走出國(guó)門(mén)的時(shí)候，無(wú)疑是安全穩(wěn)妥，它不僅僅降低了企業(yè)的物流成本，還為格力電器進(jìn)行了的全球產(chǎn)能布局和品種布局，保證其生產(chǎn)線能夠高效運(yùn)行，及時(shí)滿足海內(nèi)外消費(fèi)者需求，為如今格力電器更好施行國(guó)際化戰(zhàn)略打好了基礎(chǔ)。

四、相關(guān)啟示

（一）加大科研投入，以質(zhì)量贏流量

格力電器在科研方面一直強(qiáng)調(diào)自主掌握核心科技，其所制造的空調(diào)產(chǎn)品也運(yùn)用了大量有其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，也因此格力空調(diào)也才敢于走先難后易的國(guó)際化道路，最終格力空調(diào)的質(zhì)量贏得了世人的認(rèn)可。可見(jiàn)，企業(yè)在走出國(guó)門(mén)，走向世界的過(guò)程當(dāng)中，好產(chǎn)品是硬實(shí)力來(lái)源之一，它關(guān)乎企業(yè)取得消費(fèi)者信任，能否走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（二）加大本土化人才管理

格力電器走向國(guó)際化的第一站——巴西，由于一開(kāi)始不熟悉巴西國(guó)情，遭受到了一些挫折，但后來(lái)其雇用了較多的本土人才為其管理巴西格力，逐漸在巴西站穩(wěn)腳步。企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程也應(yīng)適時(shí)的啟用一些本土人才，相比于母國(guó)人員或者第三國(guó)人員，本土人才能夠更熟悉本國(guó)國(guó)情，更好的幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，避免企業(yè)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）維護(hù)和提升企業(yè)品牌形象

格力電器在走向國(guó)際化的進(jìn)程中，也非常注意本企業(yè)的品牌形象，盡管其并沒(méi)有像海爾總裁砸冰箱這類(lèi)事件，但其廣告絕大多數(shù)都由董事長(zhǎng)董明珠親自代言，且格力電器有一句較為著名廣告“好空調(diào)，格力造”。這些行為都在給消費(fèi)者顯示，格力空調(diào)是值得信賴(lài)的品牌，甚至是名牌。

在“2021中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”中，格力電器品牌價(jià)值1207.78億，蟬聯(lián)家我國(guó)電行業(yè)第一，這也進(jìn)而提升了消費(fèi)者對(duì)格力電器這一企業(yè)的信任。因此，企業(yè)在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的過(guò)程中，也不應(yīng)只顧埋頭做好產(chǎn)品，也應(yīng)該發(fā)出“好聲音”，塑造良好的品牌形象，讓世界了解企業(yè)，讓消費(fèi)者信任企業(yè)。

五、結(jié)束語(yǔ)

盡管格力電器現(xiàn)如今國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展較為順利，但在現(xiàn)如今充滿不確定性的國(guó)際市場(chǎng)上，特別是在如今疫情期間，一旦出現(xiàn)較為大的波動(dòng)，那帶來(lái)潛在的損失也將是不可估量的。因此，有意實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和外界客觀環(huán)境來(lái)實(shí)施符合自身企業(yè)發(fā)展的國(guó)際化戰(zhàn)略。