網(wǎng)絡(luò)直播的“快”與“慢”

郭雅婧

摘 要 以中央廣播電視總臺(tái)旗下兩款A(yù)pp的直播節(jié)目為例，分析得出“直播帶貨”和“慢直播”的異同，總結(jié)出兩者都具有較強(qiáng)的引流性、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；央視新聞；央視頻；直播帶貨；慢直播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0060-03

網(wǎng)絡(luò)直播從2016年井噴起，近幾年仍然呈現(xiàn)火爆態(tài)勢(shì)，并催生了一大批“網(wǎng)紅”。2020年因新冠肺炎疫情影響，人們突然有了大量的空閑時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)直播又出現(xiàn)了一波熱潮，同時(shí)也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，并形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸發(fā)展成為新興產(chǎn)業(yè)。本文以央廣總臺(tái)旗下兩款移動(dòng)App在疫情期間的直播節(jié)目為例，淺析疫情居家背景下，網(wǎng)絡(luò)直播的傳播方式和傳播效果，探討媒體深層次融合帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)“井噴”

1.1 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)以來(lái)，一直沒(méi)有權(quán)威的定義。這個(gè)新生事物只是被學(xué)者和業(yè)界從不同側(cè)面進(jìn)行了描述。有學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)視頻直播主要是依托互聯(lián)網(wǎng)這一基礎(chǔ)，通過(guò)視訊方式所展開的視頻直播，其基于現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況進(jìn)行連續(xù)不斷地網(wǎng)絡(luò)視頻播送[ 1 ]。這個(gè)概念主要是強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的重要性。還有學(xué)者提出，互聯(lián)網(wǎng)直播通常是指網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)為廣大用戶提供直播節(jié)目，并在直播中與觀看節(jié)目的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)形式[2]。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)直播中主播的核心地位和互動(dòng)性。本文中研究的網(wǎng)絡(luò)直播主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為傳播載體，以視頻形式進(jìn)行的實(shí)時(shí)傳播，這種傳播模式以強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)和強(qiáng)互動(dòng)為主要特征，形成了一種獨(dú)特的傳播場(chǎng)域。而根據(jù)信息流速的快慢，又可以將網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)分為“快”直播和“慢”直播兩大類。

傳統(tǒng)的電視新聞直播大多屬于快直播的范疇，要求節(jié)目跟隨新聞事件發(fā)生的節(jié)奏，實(shí)時(shí)發(fā)布，最大限度地展現(xiàn)所有信息量，場(chǎng)景切換頻繁，重在變化，條目排列有一定次序，力圖全方位的展示事件（場(chǎng)景）的全貌。目前，網(wǎng)絡(luò)直播中的快直播也同樣遵循這幾個(gè)大的原則，以單位時(shí)間內(nèi)展示最大信息量和最多角度為目標(biāo)。慢直播和傳統(tǒng)直播剛好相反。慢直播指的是借助直播設(shè)備對(duì)實(shí)景進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)時(shí)記錄并原生態(tài)呈現(xiàn)的一種直播形式。慢直播強(qiáng)調(diào)原生態(tài)，忠實(shí)記錄被攝物（事件），即影像與被攝物同一。慢直播普遍超長(zhǎng)，甚至達(dá)到上百個(gè)小時(shí)，而單位事件內(nèi)的信息流速慢，信息密度低[ 3 ]。

1.2 研究對(duì)象

央視新聞App和央視頻App都是依托中央廣播電視總臺(tái)而衍生出來(lái)的手機(jī)客戶端，本身就是媒體融合的產(chǎn)物。央視新聞App誕生較早，早期以央視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化為傳播模式，逐漸過(guò)渡為視頻新聞平臺(tái)。央視頻是2019年11月誕生的App，主要以短視頻為抓手，目標(biāo)為打造社交和泛娛樂(lè)化平臺(tái)。

1.3 研究?jī)?nèi)容

央視新聞App在疫情期間最吸引眼球的當(dāng)數(shù)“直播帶貨”，這應(yīng)該算得上是直播中最“快”的一個(gè)品類?！爸辈ж洝币笾鞑ピ谧疃痰臅r(shí)間里把最多的貨賣出，也就是追求單位產(chǎn)出價(jià)值最大化，是主打效率優(yōu)先的直播模式。2020年4月6日，央視新聞和淘寶直播合作，發(fā)起“謝謝你為湖北下單”公益直播專場(chǎng)。由央視主持人朱廣權(quán)搭檔網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦，兩人通過(guò)并屏直播的方式共同向網(wǎng)友推薦了近20種湖北的產(chǎn)品，銷售額超過(guò)4 000萬(wàn)，一個(gè)多小時(shí)的并屏直播中，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，朱廣權(quán)繼續(xù)突出新聞段子手的特點(diǎn)，將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵變成朗朗上口的段子，金句頻出。李佳琦延續(xù)“人間嗩吶”的獨(dú)特帶貨方式，依靠巨大的粉絲消費(fèi)群體，銷售速度驚人。這場(chǎng)直播以權(quán)威的中央媒體主持人搭配親民的著名“網(wǎng)紅”，傳播效果非常明顯。一個(gè)多月后，“小朱配琦”組合再度合體，在同一個(gè)直播間里繼續(xù)帶貨，延續(xù)第一次合作的路徑和模式，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)也是一種認(rèn)知的強(qiáng)化。與此同時(shí)，第一次試水后，央視新聞直播間迎來(lái)了大批的央視主持人帶貨，康輝、歐陽(yáng)夏丹、撒貝寧、胡蝶等多位主播走進(jìn)直播間帶貨，多位主持人還為家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品在直播間賣力吆喝。帶貨過(guò)程中還著力打造主播人設(shè)和組合，由康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧和尼格買提組成的“央視四子天團(tuán)”，多次在直播間合體帶貨，首場(chǎng)直播結(jié)束時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)到2 000多萬(wàn)，銷售額超過(guò)5個(gè)億，直播過(guò)程中還發(fā)揮了主持人的特長(zhǎng)，有梗有笑點(diǎn)，將一場(chǎng)直播帶貨變成了綜藝節(jié)目，成為央視主持人突破“臉譜化”的重要方式。

央視頻App在疫情期間話題最高的是“火神山”“雷神山”建設(shè)紀(jì)實(shí)。這是典型的慢直播。2020年1月27日晚，央視頻和中國(guó)電信聯(lián)合開啟直播節(jié)目，通過(guò)遠(yuǎn)近4個(gè)固定機(jī)位，對(duì)武漢火神山、雷神山醫(yī)院施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行24小時(shí)不間斷的5G高清直播，吸引了近1億人次觀看，超過(guò)5 000萬(wàn)人同時(shí)在線[ 3 ]。全國(guó)網(wǎng)民“云監(jiān)工”醫(yī)院建設(shè)，在當(dāng)時(shí)成為熱門話題，甚至一些外國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也通過(guò)直播關(guān)注建設(shè)進(jìn)展，成為當(dāng)時(shí)的“爆款”節(jié)目。隨后，央視頻又開啟了一系列慢直播節(jié)目。例如《云登頂看珠峰：VR鏡頭下的珠峰十二時(shí)辰》，有超過(guò)330多萬(wàn)人次同時(shí)在線觀看，星空截圖更是被微博、朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)，成為社交互動(dòng)媒體上的“爆款”。另外，慢直播還對(duì)著名旅游景點(diǎn)進(jìn)行慢直播，例如北京水立方、云南崇圣三塔、四川九寨溝等?？梢钥闯?，慢直播的對(duì)象一般都是普通人無(wú)法到達(dá)的現(xiàn)場(chǎng)，有較強(qiáng)的視覺(jué)美感或者較重要的新聞價(jià)值，滿足了網(wǎng)友探秘的心理，從而獲得較高的關(guān)注度。

2 形態(tài)迥異的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品傳播效果“殊途同歸”

2.1 兩種網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)相似

歸納這兩種截然不同的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品，筆者發(fā)現(xiàn)，其二者有以下四個(gè)共同的傳播特點(diǎn)。

1）兩個(gè)產(chǎn)品都抓住了疫情期間的碎片時(shí)間，增強(qiáng)受眾黏性。疫情期間，大部分網(wǎng)友都居家生活或者辦公，因此擁有了大量的空閑時(shí)間，手機(jī)端的使用率和使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)而明顯增加。央視新聞App的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通常選擇在晚8點(diǎn)到晚11點(diǎn)進(jìn)行，正好是網(wǎng)友吃完晚飯閑暇無(wú)事的時(shí)間段，因此，一大批帶貨直播都有超過(guò)千萬(wàn)的觀看量。央視頻App的火神山、雷神山建設(shè)慢直播也同樣利用了春節(jié)假期時(shí)網(wǎng)友的閑暇時(shí)間，以陪伴的方式和網(wǎng)友共同度過(guò)春節(jié)假期，這個(gè)“爆款”讓初生的央視頻App迅速俘獲大量用戶和粉絲。

2）兩個(gè)產(chǎn)品都利用了中央廣播電視總臺(tái)的媒體資源，是媒體融合的產(chǎn)物。央視新聞App和央視頻App之所以能夠策劃出“爆款”直播，和它自身?yè)碛械膹?qiáng)大資源是分不開的。央視新聞App的帶貨直播選用了央視總臺(tái)目前所有一線的知名主持人參與，本身就能提高節(jié)目的吸引力和權(quán)威性。對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，央視主播帶貨讓平時(shí)頗為神秘的主持人走下神壇，同時(shí)，還有一種天然的權(quán)威性和信任感，由他們向網(wǎng)友推薦產(chǎn)品，網(wǎng)友接受度更高，購(gòu)買的愿望也會(huì)更強(qiáng)烈；央視頻App成立之初的目標(biāo)就是“在這種內(nèi)容聚合邏輯驅(qū)動(dòng)下，‘央視頻連接撬動(dòng)總臺(tái)長(zhǎng)期積累沉淀的優(yōu)質(zhì)資源和各類社會(huì)頭部創(chuàng)作力量，以開放共建的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源整合，共同打造總臺(tái)的新媒體新平臺(tái)。”[ 4 ]因此，慢直播大多選取的是眾多新聞事件現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)鏡頭，能拿到新聞現(xiàn)場(chǎng)的第一手素材，只有國(guó)家級(jí)的電視臺(tái)才有這樣的獨(dú)家資源和特權(quán)。

3）兩個(gè)產(chǎn)品都是與行業(yè)頭部合作的產(chǎn)物。2016年作為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”已在業(yè)內(nèi)成為共識(shí)。經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)有了幾支頭部力量。從帶貨直播這個(gè)類型來(lái)看，淘寶直播無(wú)疑是領(lǐng)域內(nèi)的翹楚。央視新聞App的帶貨直播大部分都選擇和淘寶直播來(lái)合作，讓央視知名主持人搭檔淘寶直播的網(wǎng)紅主播，效能自然成倍增長(zhǎng)。央視頻App的慢直播依靠的中國(guó)電信的5G網(wǎng)絡(luò)，以強(qiáng)大的技術(shù)支持做背景，才能全方位、全天候展現(xiàn)事物的全貌，這是目前的傳統(tǒng)技術(shù)手段無(wú)法做到的，也代表了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)未來(lái)的發(fā)展方向。

4）兩個(gè)產(chǎn)品都具有超強(qiáng)的互動(dòng)性，媒體和網(wǎng)友共同進(jìn)行話題設(shè)置。設(shè)置話題在網(wǎng)絡(luò)上也叫“帶節(jié)奏”，是目前青年網(wǎng)民特別熱衷的一種表達(dá)意見的模式。央視新聞的直播帶貨中，李佳琦的粉絲刷彈幕夸獎(jiǎng)朱廣權(quán)有文化，讓網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)格煥然一新，直播過(guò)程中，朱廣權(quán)直播時(shí)的金句被網(wǎng)友頻繁送上微博熱搜，直播結(jié)束時(shí)，“朱廣權(quán)累癱”再次上熱搜，說(shuō)明此次直播的熱度非常高，而其中很多熱度都是網(wǎng)友進(jìn)行二次加工和創(chuàng)作的結(jié)果。央視頻App的火神山、雷神山慢直播更是如此，上千萬(wàn)網(wǎng)友在線互動(dòng)，給施工現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)械取名“藍(lán)忘機(jī)”“送高宗”“送灰宗”等，以年輕網(wǎng)友喜聞樂(lè)見的方式，進(jìn)一步吸引更多的網(wǎng)友觀看并加入討論，傳播效果加倍放大。

2.2 兩種網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的傳播效果趨同

兩款A(yù)pp中的兩類直播節(jié)目之所以能成為“爆款”，從上文的分析和歸納中已經(jīng)能窺見一二。因?yàn)槎哂休^為相似的傳播特點(diǎn)，產(chǎn)生的傳播效果也基本相同，歸納起來(lái)大致有三個(gè)方面：

1）對(duì)于App本身來(lái)說(shuō)，成功的直播對(duì)于App有較強(qiáng)的引流作用。央視新聞和淘寶直播合作帶貨，大量年輕且有較強(qiáng)購(gòu)買力的網(wǎng)友被引流向央視新聞App；對(duì)于央視頻App來(lái)說(shuō)，上線僅兩個(gè)月，下載量呈幾何倍增長(zhǎng)，提前完成覆蓋率的目標(biāo)任務(wù)，很大程度上都源于火神山、雷神山的那場(chǎng)慢直播。隨后，兩個(gè)App都通過(guò)不斷強(qiáng)化節(jié)目形式，從而達(dá)到留住用戶的目的。

2）兩個(gè)產(chǎn)品都產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主要目標(biāo)就是為商家賣出貨物，贏得利潤(rùn)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差的上半年，線上消費(fèi)成為主流，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益成為商家主要的收入來(lái)源；而對(duì)于慢直播來(lái)說(shuō)，上文提到，央視頻App開發(fā)了一系列旅游景區(qū)的直播節(jié)目，在旅游經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇后，也將必然為當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)帶來(lái)較多的客流以及旅游收入。

3）兩個(gè)產(chǎn)品都產(chǎn)生了正面的社會(huì)效益，增強(qiáng)了國(guó)家民族的凝聚力。上文提到，央視新聞直播間出售的產(chǎn)品大部分是助農(nóng)產(chǎn)品，由于疫情的原因，不少地方的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，直接影響農(nóng)民的收入，直播帶貨幫助農(nóng)民解決了產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題，也是今年全國(guó)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要舉措，進(jìn)一步提振社會(huì)的信心；央視頻App開啟火神山、雷神山慢直播時(shí)，正是全國(guó)疫情最嚴(yán)重的時(shí)刻，通過(guò)一場(chǎng)直播，讓廣大網(wǎng)友看到了建設(shè)的情況，更是體現(xiàn)了國(guó)家戰(zhàn)勝這次疫情的決心和能力，潛移默化中起到了社會(huì)穩(wěn)定器的作用。

3 后疫情時(shí)代不同網(wǎng)絡(luò)直播形態(tài)路在何方

3.1 “直播帶貨”成為新興熱門行業(yè)

筆者也注意到，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，“直播帶貨”和“慢直播”在發(fā)展態(tài)勢(shì)上出現(xiàn)了較大分化。2020年下半年，“直播帶貨”商業(yè)模式繼續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021中國(guó)在線直播行業(yè)年度研究報(bào)告》顯示：“2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9 610億元，同比2019年增長(zhǎng)121.5%，與此同時(shí)，電商直播為用戶最常觀看的直播類型，約五成用戶頻繁觀看。”從商業(yè)主體來(lái)看，除了頭部的淘寶直播外，抖音、快手都迅速崛起，接入到搶占市場(chǎng)的行列中，根據(jù)受眾的層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，出現(xiàn)了一批各具特色的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播。與此同時(shí)，直播帶貨的不斷火爆使跨界成為非常常見的現(xiàn)象，一批傳統(tǒng)意義上的明星藝人也加入了電商行業(yè)，成為帶貨主播。例如知名度很高的劉濤、李湘、胡可、林依輪等；在疫情期間表現(xiàn)最亮眼的職業(yè)“帶貨主播”薇婭和李佳琦，也開始頻繁登上各大衛(wèi)視甚至央視的舞臺(tái)，參與各種綜藝和晚會(huì)的錄制，儼然已經(jīng)進(jìn)入了“娛樂(lè)圈”成為藝人。由此，網(wǎng)紅、主播、明星的界限已經(jīng)非常模糊，“直播銷售員”成為國(guó)家認(rèn)證的新興職業(yè)，“直播帶貨”已經(jīng)成為一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。但需要注意的是，直播帶貨的迅猛發(fā)展也導(dǎo)致了一些數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等問(wèn)題，侵害消費(fèi)者的利益，應(yīng)該得到政策和行業(yè)的進(jìn)一步監(jiān)管。

3.2 “慢直播”發(fā)展需探索多樣路徑

相比之下，“慢直播”的發(fā)展就顯得有些后勁不足。目前，“慢直播”的模式還基本局限在央視頻App上，通過(guò)固定鏡頭長(zhǎng)期線上直播，在常態(tài)化的時(shí)空背景下，它的到達(dá)率和傳播效率并不高，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較低，很多慢直播的板塊在高峰時(shí)段的觀看人數(shù)也只有一兩千人，無(wú)法吸引受眾長(zhǎng)期的注意力。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境和媒體生態(tài)中，“慢直播”不能再簡(jiǎn)單粗暴地追求無(wú)損呈現(xiàn)，而是應(yīng)該進(jìn)一步探索多樣的呈現(xiàn)路徑，將這種理念植入旅游產(chǎn)品、助農(nóng)直播等更為精準(zhǔn)細(xì)分的傳播模式中，最大限度的發(fā)揮傳播效果。

綜上所述，在全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情的過(guò)程中，央視新聞App和央視頻App依托央視強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)能力，通過(guò)和行業(yè)頭部合作的模式，分別打造出了“爆款”的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，通過(guò)不斷復(fù)制和優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)核，兩款A(yù)pp不斷引流，增強(qiáng)用戶黏性，帶動(dòng)整個(gè)App的發(fā)展壯大。在這個(gè)過(guò)程中，節(jié)目不但為商家、各地政府帶來(lái)了較為客觀的經(jīng)濟(jì)收入，還發(fā)揮了社會(huì)穩(wěn)定器和推進(jìn)器的作用，在國(guó)家面臨巨大困難的情況下，增強(qiáng)國(guó)家民族的凝聚力，起到了媒體應(yīng)有的積極作用。

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