基于SWOT分析的川產(chǎn)中支煙發(fā)展途徑探索

胡立夏

[摘 要]近年來，隨著中支煙市場進(jìn)入快速成長、持續(xù)分化的雙重疊加期，煙草工業(yè)企業(yè)如何能在中支煙的紅海市場中破局已成為行業(yè)亟待探索的課題。川產(chǎn)中支煙有市場份額、質(zhì)量、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品線以及品牌優(yōu)勢(shì)，也存在單箱結(jié)構(gòu)偏低、產(chǎn)品線空缺、細(xì)分價(jià)位段銷量規(guī)模不足，應(yīng)抓住政策機(jī)遇、中支煙市場擴(kuò)容的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)競品、新進(jìn)入者以及新型煙草制品的威脅，通過完善產(chǎn)品線、搶占細(xì)分市場份額以及品牌科技引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)川產(chǎn)中支煙的高速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]中支煙;川產(chǎn)中支煙;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.040

1 研究背景

隨著煙草消費(fèi)的升級(jí)以及煙民自我健康意識(shí)的提升，持續(xù)帶動(dòng)了中支卷煙市場的快速發(fā)展，中支卷煙以連續(xù)五年保持兩位數(shù)的同比增幅成為繼細(xì)支卷煙，又一個(gè)“爆發(fā)式”增長的細(xì)分品類。在行業(yè)統(tǒng)籌推進(jìn)“穩(wěn)運(yùn)行、優(yōu)結(jié)構(gòu)、育品牌、增稅利”的重點(diǎn)任務(wù)中，市場規(guī)模的增幅收窄以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升，中支卷煙承擔(dān)更重要的歷史使命[1]。四川中煙作為中支品類的開拓者和奠基者，具有得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和良好的市場基礎(chǔ)。嬌子（X）自上市以來一直是行業(yè)中支品類銷量第一大單品，嬌子（五糧濃香中支）和嬌子（寬窄平安中支）在細(xì)分價(jià)位的市場表現(xiàn)也呈現(xiàn)出良好發(fā)展趨勢(shì)。但從2020年1—9月的銷售數(shù)據(jù)分析可看出，川產(chǎn)中支煙的單箱結(jié)構(gòu)較行業(yè)平均水平尚有2.1萬元的差距，川產(chǎn)中支煙在普一類價(jià)位發(fā)展趨勢(shì)與行業(yè)不同步等問題，已成為制約川產(chǎn)中支煙快速發(fā)展的因素。

2 川產(chǎn)中支煙SWOT分析

1971年，美國哈佛商學(xué)院肯尼斯·安德魯斯（Kenneth R Andrews）教授在其《公司戰(zhàn)略管理概念》一書中提出了戰(zhàn)略管理思想[2]，將戰(zhàn)略定義為公司能夠做的（公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅）之間的匹配，從而提出了戰(zhàn)略管理SWOT分析框架，成為企業(yè)戰(zhàn)略管理和形式分析中最常用的分析工具。

SWOT分析法分為四個(gè)維度：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）、挑戰(zhàn)（Threat），其中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)關(guān)注企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，機(jī)遇和挑戰(zhàn)關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，通過企業(yè)內(nèi)外部形勢(shì)的綜合分析判斷，為科學(xué)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)提供決策依據(jù)。下面利用SWOT分析工具，對(duì)川產(chǎn)中支卷煙面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析[3]。

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

S1：市場份額優(yōu)勢(shì)。2020年1—9月，全國中支卷煙累計(jì)銷售122.9萬箱，川產(chǎn)中支煙累計(jì)銷售23萬箱，布局全國33個(gè)省級(jí)單位，市場份額18.7%，穩(wěn)居19家工業(yè)公司前列。嬌子（X）是我國中支卷煙市場的先行者，上市15年以來，始終保持著旺盛的生命力，截至統(tǒng)計(jì)期，嬌子（X）仍是全國中支品類銷量第一大品規(guī)。

S2：質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。川產(chǎn)中支煙有著良好的技術(shù)支撐和質(zhì)量基礎(chǔ)，嬌子（X）、嬌子（五糧濃香中支）等產(chǎn)品多次在國家局的“年度卷煙產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督省際抽查”中獲得同類產(chǎn)品綜合質(zhì)量總分第1名。

S3：產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。川產(chǎn)中支煙在產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。嬌子（五糧濃香中支）是“川煙+川酒”跨界合作的成果，中支卷+酒香爆珠，堪稱中支煙領(lǐng)域煙酒跨界融合第一支。嬌子（X）使用的是國際領(lǐng)先的香料線濾棒技術(shù)，以纖維線為載體將液態(tài)香精香料加入濾棒絲束中，這種加香加線定中技術(shù)是國家專利的技術(shù)。

S4：品牌優(yōu)勢(shì)。自四川中煙成立以來，以寬窄系列為引領(lǐng)的川煙品牌成長迅速，在市場中呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，帶領(lǐng)川煙品牌高質(zhì)量發(fā)展。

2.2 劣勢(shì)（Weaknesses）

W1：單箱結(jié)構(gòu)偏低。川產(chǎn)中支煙單箱結(jié)構(gòu)距全國平均水平有差距，截至2020年9月，全國中支卷煙單箱均價(jià)5.4萬元。同期，川產(chǎn)中支煙單箱均價(jià)3.3萬元，與行業(yè)平均水平相差2.1萬元。

W2：產(chǎn)品線空缺。川產(chǎn)中支卷煙的產(chǎn)品線布局雖已走在行業(yè)前列，但在高價(jià)位（批發(fā)價(jià)≥600元）段卻未有產(chǎn)品布局。2020年1—9月，行業(yè)高價(jià)位中支卷煙累計(jì)銷售2.8萬箱，同比增幅79%。中支卷煙的興盛，離不開高價(jià)位中支的引領(lǐng)，尤其在超高端市場，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)或?qū)⒁I(lǐng)卷煙品牌向更高質(zhì)量的方向發(fā)展。

W3：細(xì)分價(jià)位段市場規(guī)模不足。2020年1—9月，全國普一類中支煙同比增量超過18萬箱，超過二、三類中支卷煙增量總和，增幅117%，而川產(chǎn)中支煙在普一類價(jià)位銷量同比下降48.2%，缺乏規(guī)模支撐性單品，與行業(yè)普一類中支煙市場快速擴(kuò)容的發(fā)展趨勢(shì)不同步。

2.3 機(jī)會(huì)（Opportunities）

O1：政策機(jī)遇。國家局及四川省委省政府對(duì)川煙發(fā)展的高度重視。2020年8月，國家煙草專賣局局長張建民在四川煙草調(diào)研時(shí)指出“要保持寬窄品牌良好勢(shì)頭”。四川省委、省政府也對(duì)川煙品牌的發(fā)展高度重視。

O2：中支煙市場擴(kuò)容機(jī)遇。從行業(yè)中支卷煙近5年的發(fā)展趨勢(shì)可看出，從2016年的22.7萬箱到截至2020年9月的122.9萬箱，在短短五年時(shí)間，中支煙已經(jīng)從一個(gè)新興細(xì)分品類快速成長為行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，成為各家工業(yè)的必爭之地。

2.4 威脅（Threats）

T1：競品威脅。中華（雙中支）在2020年1—9月的累計(jì)銷量已超過10萬箱，月銷量也基本達(dá)到萬箱，這意味著中華（雙中支）已成為500元及以上價(jià)位段銷量第二大品規(guī)。同期，川產(chǎn)中支煙在一類及以上價(jià)位銷量最大的規(guī)格是嬌子（寬窄平安中支），累計(jì)銷量1.8萬箱，在銷量上較全國性的大品規(guī)有較大差距。

T2：新進(jìn)入者威脅。2020年1—9月期間，全國累計(jì)上市卷煙新品36個(gè)。其中，中支品類卷煙有21個(gè)，占據(jù)新品的半壁江山。

T3：新型煙草制品。近年來，在以加熱不燃燒煙草制品為首的新型煙草制品在市場上不斷涌現(xiàn)，其時(shí)尚的外觀、先進(jìn)的科技吸引了大批傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者的青睞。雖說在當(dāng)前政策的規(guī)范之下，新型煙草制品在國內(nèi)銷售受到限制，但從近幾年日、韓兩國的市場熱度及發(fā)展趨勢(shì)可以看出，新型煙草制品的興起必將從傳統(tǒng)卷煙市場分走一塊奶酪。