上市公司銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響研究
——基于教育培訓(xùn)行業(yè)的實(shí)證分析

趙燕莎 韓東進(jìn) 陳縉霞

（浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江 杭州 310013）

銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有重要影響。上市公司不支出或過(guò)度投入銷(xiāo)售費(fèi)用，最終都會(huì)損害經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，上市公司對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的合理規(guī)劃，應(yīng)是在考慮各種因素后做出的。如何科學(xué)規(guī)劃銷(xiāo)售費(fèi)用的問(wèn)題，始終困擾著公司決策者；加上學(xué)術(shù)界關(guān)于兩者關(guān)系的研究結(jié)論不一，且大抵從統(tǒng)計(jì)出發(fā)。因此本文選取銷(xiāo)售費(fèi)用相對(duì)突出的教培行業(yè)上市公司為樣本，從銷(xiāo)售費(fèi)用影響程度、傳導(dǎo)途徑及有效范圍，研究上市公司銷(xiāo)售費(fèi)用與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系問(wèn)題。

一、理論分析與假設(shè)

學(xué)者普遍認(rèn)為上市公司的銷(xiāo)售費(fèi)用，可改善未來(lái)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但倘若不能合理控制會(huì)產(chǎn)生不利影響。因此我們有以下假設(shè)。

假設(shè)一：在一定范圍內(nèi)，上市公司當(dāng)年銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率與當(dāng)年經(jīng)營(yíng)績(jī)效正相關(guān)。上市公司銷(xiāo)售費(fèi)用的合理增長(zhǎng)可直接或間接地實(shí)現(xiàn)公司績(jī)效。郭躍進(jìn)（1998）統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)虧損公司的銷(xiāo)售費(fèi)用所占比重普遍偏低。此外，馮仁濤（2013）、李宇清（2019）等的研究也得到了相同的結(jié)論。

假設(shè)二：上市公司當(dāng)年的銷(xiāo)售費(fèi)用率與當(dāng)年經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)；上一年及上兩年的銷(xiāo)售費(fèi)用率與當(dāng)年經(jīng)營(yíng)績(jī)效正相關(guān)，但上兩年的影響程度低于上一年。當(dāng)前利潤(rùn)會(huì)隨銷(xiāo)售費(fèi)用的支出而下降。廣告雖然具有滯后和行業(yè)差異性，但在總體會(huì)提升企業(yè)業(yè)績(jī)唐躍軍、宋淵洋、金立印、左晶晶，2012)。當(dāng)預(yù)期成本一定，公司用于銷(xiāo)售費(fèi)用增加會(huì)縮減其他費(fèi)用，但我們認(rèn)為其支出是有意義的。

假設(shè)三：過(guò)高的銷(xiāo)售費(fèi)用率，會(huì)損害上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。當(dāng)銷(xiāo)售費(fèi)用率不超過(guò)30%時(shí)，這種銷(xiāo)售費(fèi)用率安排對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有促進(jìn)作用。上市公司一般會(huì)將銷(xiāo)售費(fèi)用率控制在5%-25%。田志龍、蔡希賢（1995）研究發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售費(fèi)用率與效益間有不太顯著的正相關(guān)性。而孫剛、劉璐（2010）發(fā)現(xiàn)這兩者有負(fù)向關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)及實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)

本文數(shù)據(jù)主要取自CSMAR交易所網(wǎng)站，樣本對(duì)象為2017-2019年上市的62家教培股票。

（二）模型

研究者普遍將銷(xiāo)售與研發(fā)費(fèi)用結(jié)合進(jìn)行研究。趙敏（2019）的研究以銷(xiāo)售研發(fā)費(fèi)用率作為投入強(qiáng)度，用研銷(xiāo)差衡量其差異。因此我們的解釋變量為各年銷(xiāo)售費(fèi)用率、銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率及研銷(xiāo)差。銷(xiāo)售（研發(fā)）費(fèi)用率為銷(xiāo)售（研發(fā)）費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重，研銷(xiāo)差為研、銷(xiāo)費(fèi)用率之差，加入公司規(guī)模（總資產(chǎn)對(duì)數(shù)）和資產(chǎn)負(fù)債率為控制變量。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)

表1 解釋變量統(tǒng)計(jì)分析

上市公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率逐年增加。相對(duì)于研發(fā)費(fèi)用，公司更加重視銷(xiāo)售費(fèi)用。

表2 被解釋變量統(tǒng)計(jì)分析

教培公司總體上，實(shí)現(xiàn)了良好經(jīng)營(yíng)績(jī)效。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均超過(guò)20%，上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高，可能歸功于銷(xiāo)售費(fèi)用率。

（四）相關(guān)性分析

表3 解釋變量相關(guān)性分析

滯后項(xiàng)銷(xiāo)售費(fèi)用率表明，上市公司往往會(huì)參照過(guò)去銷(xiāo)售費(fèi)用率做預(yù)算。研銷(xiāo)差與銷(xiāo)售費(fèi)用率的相關(guān)性超過(guò)0.7。方差膨脹因子檢驗(yàn)后各變量的VIF值小于10，模型不存在共線(xiàn)性問(wèn)題。

（五）回歸分析

表4 回歸分析

表5 不同銷(xiāo)售費(fèi)用率的經(jīng)營(yíng)績(jī)效相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析

?

權(quán)衡后上市公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率應(yīng)不超過(guò)30%。

表6 不同銷(xiāo)售費(fèi)用率的經(jīng)營(yíng)績(jī)效相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析

銷(xiāo)售費(fèi)用率為5%-10%、15%-20%、25%-30%時(shí)產(chǎn)生更好的績(jī)效。

結(jié)束語(yǔ)：

上市公司當(dāng)年銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率，與當(dāng)年經(jīng)營(yíng)績(jī)效正相關(guān)。當(dāng)年銷(xiāo)售費(fèi)用率與當(dāng)年經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)相關(guān)，上一年、上兩年結(jié)果相反，相關(guān)性逐年下降。上市公司提高銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售費(fèi)用率，有助于將自身產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，從而提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但其提高也存在損害當(dāng)年績(jī)效的可能。公司在做銷(xiāo)售規(guī)劃時(shí)需慎重思考。上市公司要適當(dāng)增加銷(xiāo)售費(fèi)用，包括銷(xiāo)售費(fèi)用率和銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率；上市公司應(yīng)把握好銷(xiāo)售費(fèi)用率水平上限為30%。當(dāng)上市公司預(yù)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效樂(lè)觀，且可用資金充備時(shí)可將其定為25%～30%之間；當(dāng)預(yù)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效不佳且資金不充盈時(shí)，可將其定為5%-10%之間，此外可考慮將該比例控制在15%～20%。