如何解決悖論？視頻網(wǎng)站擴(kuò)內(nèi)容降成本難以兼顧

擁過(guò)億的會(huì)員，卻動(dòng)輒虧損上百億，視頻網(wǎng)站讓不少人見(jiàn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“燒錢”的厲害。有數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻在2019年虧損30億元，阿里旗下的優(yōu)酷更是虧了158億，愛(ài)奇藝更是從2015年上市以來(lái)，累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò)了300億元……數(shù)字如此巨大的虧損，很大程度源于居高不下的內(nèi)容成本，可視頻網(wǎng)站想要擴(kuò)張又必須源源不斷地投入內(nèi)容建

越虧越多的視頻網(wǎng)站

曾幾何時(shí)，視頻網(wǎng)站賽道上百余家平臺(tái)群起角逐，資本紛入、巨頭布局、全民參與，在經(jīng)歷流量、渠道、資金、版權(quán)等各方面的比拼大戰(zhàn)之后，強(qiáng)者勝出，弱者出局。原本以為隨著規(guī)模化的形成，視頻網(wǎng)站“燒錢”規(guī)模和節(jié)奏將變慢，尤其是長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，當(dāng)有BAT做后盾的優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻三家占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額后，不少人都以為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站“燒錢”時(shí)代將一去不復(fù)返，可隨著用戶付費(fèi)意識(shí)薄弱、流量變現(xiàn)難度大、版權(quán)采購(gòu)成本過(guò)高、運(yùn)營(yíng)虧損嚴(yán)重等問(wèn)題的曝光，人們發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站虧損反而愈演愈烈。

根據(jù)2018年愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊的虧損預(yù)算，三者2018年的預(yù)估運(yùn)營(yíng)虧損分別達(dá)到了30億、80億、60億。除三者之外，目前市場(chǎng)上幾乎所有的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，基本都處于虧損狀態(tài)。而在2019年，優(yōu)酷一家就虧損了105億，而愛(ài)奇藝在2019年-2020年兩年時(shí)間里，虧損合計(jì)超過(guò)了170億元，整個(gè)市場(chǎng)一片欣欣向榮的背后，是絕大多數(shù)平臺(tái)通過(guò)不斷地“燒錢”來(lái)維持這一繁榮假象。

而作為視頻網(wǎng)站“新勢(shì)力”的B站，2020財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)120億元人民幣，同比增長(zhǎng)77%，首次達(dá)到百億營(yíng)收的規(guī)模，可與之相對(duì)應(yīng)的是，2020年全年B站調(diào)整后凈虧損26億元，高于去年同期虧損的11億元，而第四季度調(diào)整后凈虧損為6.82億元，同比擴(kuò)大102%。不難看出，B站越做越大，虧損如影隨形。

視頻網(wǎng)站永遠(yuǎn)在虧損中，這已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。無(wú)論是巨頭“優(yōu)愛(ài)騰”，還是一直致力于“破圈”的B站，似乎均難以逃脫虧損的漩渦。

內(nèi)容與成本的悖論

花錢買內(nèi)容，內(nèi)容雖會(huì)提升成本，卻能換來(lái)用戶流量，用戶流量變現(xiàn)后可以有更多的錢購(gòu)買內(nèi)容，進(jìn)而開(kāi)啟下一輪的內(nèi)容、成本、流量之旅，可問(wèn)題是當(dāng)下各大視頻網(wǎng)站流量變現(xiàn)甚至內(nèi)容變現(xiàn)帶來(lái)的收入，遠(yuǎn)無(wú)法支撐內(nèi)容構(gòu)建需要的成本。

在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其最大的壁壘。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，各平臺(tái)紛紛加大投入，不斷充實(shí)內(nèi)容，追求爆款，引流用戶。真金白銀的攻勢(shì)下，不僅內(nèi)容成本越來(lái)越高，也讓行業(yè)深陷燒錢的泥沼中。

近年來(lái)，各網(wǎng)站不斷在內(nèi)容上大額投入，比如購(gòu)買影視版權(quán)、自制影視綜藝作品等。目前，視頻網(wǎng)站最大的支出當(dāng)屬版權(quán)購(gòu)買，動(dòng)輒幾億、十幾億的版權(quán)費(fèi)用，讓很多平臺(tái)壓力巨大。僅是B站，2020年Q4投入成本就達(dá)到10.21億元，2020年全年投入35億，同比增長(zhǎng)高達(dá)191%。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家的投入更是只多不少。以愛(ài)奇藝為例，其內(nèi)容成本在2017年就邁過(guò)百億大關(guān)，2018年更直接飆升到211億元，如此龐大的成本壓力下，虧損也就不難理解了。

而愛(ài)奇藝公布了2021年一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其最為核心的數(shù)據(jù)包括總營(yíng)收80億元，會(huì)員規(guī)模1.053億，會(huì)員服務(wù)收入43億元等。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇稱，一季度愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員增長(zhǎng)了360萬(wàn)，會(huì)員服務(wù)收入環(huán)比增長(zhǎng)12%，實(shí)現(xiàn)了“全面、穩(wěn)健的季度表現(xiàn)開(kāi)局”。不過(guò)，環(huán)比數(shù)據(jù)雖然有所增長(zhǎng)，但與2020年第一季度相比，愛(ài)奇藝無(wú)論是會(huì)員數(shù)還是會(huì)員收入，都出現(xiàn)了下滑。另外，在嚴(yán)格的成本管控下，一季度愛(ài)奇藝內(nèi)容成本繼續(xù)下降，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏等問(wèn)題正在凸顯。

磨刀霍霍向會(huì)員

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，花錢購(gòu)買或自制內(nèi)容無(wú)非是為了用內(nèi)容構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河，用獨(dú)占資源吸引用戶流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量或內(nèi)容的變現(xiàn)，可持續(xù)多年的虧損讓財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)也有些吃不消，討論“擴(kuò)內(nèi)容降成本能否兼顧”以前，活下去才是視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵，而最快的變現(xiàn)方式莫過(guò)于會(huì)員了。

早在2020年三季報(bào)財(cái)報(bào)分析會(huì)上，騰訊方面就曾釋放過(guò)漲價(jià)信號(hào)，“中國(guó)的視頻訂閱價(jià)格在不斷上漲，所以現(xiàn)在大家覺(jué)得訂閱費(fèi)并不是那么貴，我們認(rèn)為視頻訂閱的價(jià)格在中國(guó)其實(shí)是偏低的，在某一些結(jié)構(gòu)或某些情景之下，我們希望有機(jī)會(huì)能夠調(diào)整視頻訂閱服務(wù)的價(jià)格。”

4個(gè)月后，騰訊視頻漲價(jià)的靴子落地了。據(jù)了解，騰訊視頻新價(jià)格體系將調(diào)整為連續(xù)包月、包季、包年的售價(jià)分別為20元、58元、218元，漲幅分別為33%、29%、42%;非連續(xù)會(huì)員月卡、季卡、年卡售價(jià)分別為30元、68元、253元，漲幅分別為50%、17%、28%。

而在此之前，愛(ài)奇藝會(huì)員早已漲價(jià)。西部證券研報(bào)指出，在線視頻已進(jìn)入提價(jià)周期，視頻網(wǎng)站有意愿提價(jià)并搭建了多檔次的會(huì)員價(jià)格體系，行業(yè)ARPPU值（每付費(fèi)用戶平均收益）有望開(kāi)始提升。劇集的生產(chǎn)成本回歸理性，投資回報(bào)率漸高，預(yù)計(jì)視頻平臺(tái)利潤(rùn)將開(kāi)始得到改善。

事實(shí)上，合理漲價(jià)問(wèn)題并不大，可在巨大虧損面前，視頻網(wǎng)站們似乎有些自亂陣腳了。2019年底，IP大劇《慶余年》近期大熱，然而，劇情才播一半，擁有該劇版權(quán)的騰訊視頻和愛(ài)奇藝同時(shí)推出“會(huì)員多花50元可提前看6集”的服務(wù)，引發(fā)輿論“圍攻”：官媒點(diǎn)名批評(píng)，部分網(wǎng)友邊買邊罵，也有網(wǎng)友堅(jiān)決不做“韭菜”拒絕成超級(jí)“VIP”……當(dāng)視頻網(wǎng)站將會(huì)員當(dāng)作盈利捷徑時(shí)，不僅制造了平臺(tái)與用戶的矛盾，更是忽略了視頻網(wǎng)站虧損的主要原因——內(nèi)容成本過(guò)高！

由來(lái)已久的版權(quán)問(wèn)題

視頻網(wǎng)站虧損并不是騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站需要面臨的問(wèn)題，即使B站、抖音、快手等中短視頻網(wǎng)站，同樣在內(nèi)容成本面前難言盈利，而內(nèi)容版權(quán)才是視頻網(wǎng)站們運(yùn)營(yíng)成本的關(guān)鍵，而這卻近乎無(wú)解的存在。

2004年中國(guó)第一家專業(yè)視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后，視頻網(wǎng)站群體經(jīng)歷了一輪輪整合，但不論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何變化，內(nèi)容版權(quán)依舊是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。這十余年間，隨著視頻網(wǎng)站的不斷集中，影視內(nèi)容版權(quán)價(jià)格也隨之飆升，大量視頻網(wǎng)站因?yàn)椴豢鞍鏅?quán)重負(fù)而倒下或被收購(gòu)。

2012年～2013年左右，頭部影視劇內(nèi)容一集版權(quán)最貴也不過(guò)五六十萬(wàn)元，現(xiàn)如今，數(shù)百萬(wàn)甚至近千萬(wàn)元一集的版權(quán)價(jià)格已經(jīng)司空見(jiàn)慣。2011年上映的《甄嬛傳》一集售價(jià)大概也就30萬(wàn)元，同級(jí)別的劇在2015年價(jià)格漲了10倍，頂級(jí)的劇2016年漲了30倍。

與過(guò)去一樣，視頻網(wǎng)站獲得領(lǐng)先或者擠壓掉對(duì)手的辦法只有一個(gè)，就是拿到優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容，甚至拿到獨(dú)家，做到“人無(wú)我有”。頭部?jī)?nèi)容不僅占據(jù)著視頻網(wǎng)站絕大部分流量，甚至關(guān)乎視頻網(wǎng)站的生死。畢竟動(dòng)輒百億點(diǎn)擊量可以讓一家視頻網(wǎng)站排名瞬間提升，這也是目前視頻網(wǎng)站第一的位置總是被幾大視頻網(wǎng)站輪流坐的原因，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中有錢且舍得砸錢，誰(shuí)都無(wú)法保證穩(wěn)坐頭把交椅。

一定程度上，幾大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)出零和博弈的態(tài)勢(shì)，從《愛(ài)情公寓》到《光年》《孤芳不自賞》等流量明星劇雖然不少，可真要靠?jī)?nèi)容吸引網(wǎng)友，顯然是不夠的，而且電影、電視劇版權(quán)居高不下的關(guān)鍵還是視頻網(wǎng)站對(duì)獨(dú)占內(nèi)容的追求造成的。

視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)之痛

錢花出去了，卻沒(méi)能買來(lái)漂亮的數(shù)據(jù)。過(guò)去數(shù)年，投資單集超500萬(wàn)元的《盜墓筆記》、成本超過(guò)3億元的《如懿傳》先后登陸長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，但會(huì)員價(jià)格卻沒(méi)漲起來(lái)。追究起來(lái)，一方面，長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷背后各有騰訊、百度、阿里等大公司輸血，芒果TV背靠湖南廣電，提價(jià)在當(dāng)時(shí)并非主要矛盾。另一方面，在面向一二線城市的會(huì)員存量挖掘到底后，低價(jià)成為各平臺(tái)打穿下沉市場(chǎng)心智的武器。

但伴隨著內(nèi)容制作成本的上浮，其投入轉(zhuǎn)化效率卻越來(lái)越低。以一部S級(jí)網(wǎng)劇為例，隨著影視行業(yè)發(fā)展，投入成本已經(jīng)上浮到千萬(wàn)元乃至億元級(jí)別。而根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，2018年，成本超過(guò)3億的《如懿傳》和同樣成本在億元級(jí)別的S級(jí)劇集《扶搖》，合計(jì)才為騰訊視頻帶去2000萬(wàn)會(huì)員。

高昂的內(nèi)容制作成本讓各視頻網(wǎng)站流血不止，財(cái)報(bào)顯示，2020全年，騰訊的內(nèi)容成本達(dá)到582億元，其中有不輕的分量投向騰訊視頻。去年7月份，5年合同達(dá)到15億美元價(jià)格的美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽版權(quán)由騰訊體育轉(zhuǎn)移到騰訊視頻，并由后者支付后續(xù)的版權(quán)開(kāi)支，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站開(kāi)始思考如何將錢花在刀尖上。

由獨(dú)占到自制內(nèi)容邁進(jìn)

相對(duì)于樂(lè)視的版權(quán)分銷，獨(dú)播劇內(nèi)容才是視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自2015年下半年《盜墓筆記》《班淑傳奇》等劇打響了付費(fèi)劇業(yè)務(wù)的第一炮后，各視頻網(wǎng)站的付費(fèi)劇規(guī)模開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段。除了付費(fèi)劇的快速增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶規(guī)模也迅速擴(kuò)張。騰訊視頻電視劇運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃杰表示，在調(diào)查中，有高達(dá)53%的受眾愿意為電視劇付費(fèi)買單。而最能吸引觀眾為付費(fèi)劇買單的武器，是來(lái)自平臺(tái)極具吸引力的獨(dú)家內(nèi)容，福利和個(gè)性化交互體驗(yàn)則被視為潛在的藍(lán)海。

獨(dú)家購(gòu)買經(jīng)典劇內(nèi)容版權(quán)成本壓力實(shí)在太大，而隨著網(wǎng)絡(luò)劇越來(lái)越成熟，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓網(wǎng)劇精品邁出了最重要的一部。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略方面，各大視頻網(wǎng)站也各有側(cè)重。優(yōu)酷土豆增加了網(wǎng)生內(nèi)容投資;愛(ài)奇藝打造自制網(wǎng)絡(luò)劇，旗下包括《余罪》和《最好的我們》，近日播放量合起來(lái)已經(jīng)突破了45億次;騰訊視頻吸引用戶的模式最主要的是播放國(guó)外優(yōu)質(zhì)的電視劇，如《權(quán)力的游戲》等。

此外，大IP、全陣容、強(qiáng)話題三大元素造就了真正的全民劇，《羋月傳》《親愛(ài)的翻譯官》《歡樂(lè)頌》《好先生》等大劇以超高關(guān)注度脫穎而出，源于獨(dú)占內(nèi)容的獨(dú)占IP讓各大視頻網(wǎng)站嘗到甜頭后自制內(nèi)容逐漸成為重頭戲。

版權(quán)價(jià)格瘋漲不僅為網(wǎng)生內(nèi)容帶來(lái)機(jī)會(huì)，更讓視頻網(wǎng)站看到降低內(nèi)容成本的有效方式。視頻網(wǎng)站的精品內(nèi)容仍來(lái)自版權(quán)購(gòu)買，但是視頻網(wǎng)站大流量入口，需要更多的內(nèi)容，因此視頻網(wǎng)站會(huì)在未來(lái)謀求更多自制內(nèi)容。

而騰訊自制劇《九州天空城》《如果蝸牛有愛(ài)情》已經(jīng)反向輸出到江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的第二部自制懸疑短劇集《隱秘的角落》更是火成現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)劇。不過(guò)需要注意的是自制劇或許能“便宜”一些，可并不意味著零成本，想要擁有好的自制內(nèi)容，同樣需要大筆投入。

此外自制內(nèi)容最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是IP打造，當(dāng)視頻網(wǎng)站成功培育出一個(gè)獨(dú)占IP后，就能源源不斷地享有IP帶來(lái)的紅利，而IP價(jià)值也是未來(lái)眾多視頻網(wǎng)站能夠沖出重圍的關(guān)鍵。

決定未來(lái)的IP價(jià)值

自制劇內(nèi)容能有效降低視頻網(wǎng)站內(nèi)容成本，除了用這類“獨(dú)家”內(nèi)容吸引用戶流量外，更可通過(guò)內(nèi)容分銷賺錢，而同電視劇內(nèi)容一同成長(zhǎng)的IP則可以說(shuō)是決定視頻網(wǎng)站未來(lái)的存在。

以游戲領(lǐng)域的任天堂為例，其發(fā)展至今，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的游戲神話，《精靈寶可夢(mèng)》《馬里奧》《塞爾達(dá)》《星之卡比》等游戲IP都是支撐任天堂屹立不倒的重要原因。放諸全球來(lái)看，版權(quán)庫(kù)和IP的價(jià)值成為娛樂(lè)公司的重要經(jīng)營(yíng)壁壘。隨著視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)粗放式增長(zhǎng)階段，在內(nèi)容精品化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)下，各家平臺(tái)未來(lái)更會(huì)注重鑄就自己的經(jīng)營(yíng)壁壘。

可以看到，在《陳情令》《潮流合伙人》等案例中，視頻平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建起更為完善的IP全產(chǎn)業(yè)鏈條，從而推動(dòng)IP生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)新的階段。愛(ài)奇藝圍繞爆款劇集《破冰行動(dòng)》《無(wú)主之城》推出了包括同名小說(shuō)、動(dòng)漫、知識(shí)付費(fèi)等在內(nèi)的多種娛樂(lè)內(nèi)容。

愛(ài)奇藝自制動(dòng)漫《嘟當(dāng)曼》與思成玩具達(dá)成合作授權(quán)開(kāi)發(fā)周邊玩具上線VR動(dòng)畫《嘟當(dāng)曼之奇遇記》;《宸汐緣》《小歡喜》《樂(lè)隊(duì)的夏天》《中國(guó)新說(shuō)唱》《少帥每天都吃醋》等內(nèi)容分別通過(guò)在劇集、文學(xué)、VR、知識(shí)付費(fèi)、動(dòng)漫、動(dòng)畫、游戲等形式創(chuàng)新衍生，延長(zhǎng)IP生命周期，提升貨幣化效率。而騰訊視頻則置身于騰訊生態(tài)鏈條中的一環(huán)，上游的閱文集團(tuán)打造IP流量池后，向中游輸送影視、游戲、動(dòng)漫等IP資源，騰訊視頻則需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

未來(lái)，各視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不僅在于內(nèi)容的多少、獨(dú)占內(nèi)容的優(yōu)劣，更重要的是視頻網(wǎng)站手上IP的護(hù)城河的深淺，擁有經(jīng)典的IP的視頻平臺(tái)，不僅能依靠IP內(nèi)容吸引用戶流量，更能用IP提升用戶忠誠(chéng)度和黏性。

多元化拓展生存空間

歸根結(jié)底，視頻網(wǎng)站是做內(nèi)容生意。要廣開(kāi)源，吸引用戶心甘情愿的買單，靠的是平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定的輸出能力以及不斷提升的工業(yè)化水平。自制能力的提升和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出提升平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也讓視頻平臺(tái)更貼近用戶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾更加成熟、需求更加多樣化，每一類觀眾對(duì)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，也促使視頻平臺(tái)不斷探索多元化、年輕化的內(nèi)容生態(tài)。

這里的“多元化”并不僅僅指聚焦愛(ài)情的“戀戀劇場(chǎng)”、主打喜劇的“小逗劇場(chǎng)”等差異化內(nèi)容頻道與運(yùn)營(yíng)，更需要從內(nèi)容供應(yīng)上轉(zhuǎn)變思路，如優(yōu)酷宣布正式入局短視頻領(lǐng)域，發(fā)布短劇短綜招募令，向全行業(yè)開(kāi)放15分鐘以內(nèi)的短內(nèi)容合作;隨后，優(yōu)酷App上線短視頻自媒體平臺(tái)“優(yōu)酷號(hào)”，向視頻創(chuàng)作者傾斜資源，并配合創(chuàng)作者扶持計(jì)劃與創(chuàng)作大賽，鼓勵(lì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

通過(guò)UGC的方式獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，也能吸引更多用戶留下，實(shí)際上，B站在這一塊做得相當(dāng)出色。除原本的用戶供應(yīng)內(nèi)容形式外，B站在2020年底攜手壞猴子影業(yè)扶持青年導(dǎo)演，每年打造30部短片作品并在B站獨(dú)播，這也是B站持續(xù)深耕內(nèi)容的表現(xiàn)。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，原本較為小眾的B站，去年月均活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.02億，同比增長(zhǎng)55%;其中移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)1.87億，同比增長(zhǎng)61%;四季度月均付費(fèi)用戶達(dá)到1790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)103%。

Netflix提價(jià)啟示

在成本和用戶壓力下，各視頻網(wǎng)站都在尋求適合自己的生存與成長(zhǎng)方式，而以Netflix為代表的全球知名視頻網(wǎng)站同樣具有相當(dāng)不錯(cuò)的參考價(jià)值。

在會(huì)員付費(fèi)上，Netflix將其美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)訂閱套餐的價(jià)格分別從原來(lái)的12.99美元、15美元提高至每月13.99美元和17.99美元;入門級(jí)基本套餐價(jià)格不變，仍為每月8.99美元。這是Netflix在北美地區(qū)進(jìn)行的第五次提價(jià)，也是其在2019年1月大幅提高服務(wù)價(jià)格后的又一次價(jià)格調(diào)整。相比奈飛的頻頻調(diào)價(jià)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在會(huì)員價(jià)格上卻依舊“九年如一日”。

Netflix之所以有多次漲價(jià)的底氣，核心就在于精品內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。在精品內(nèi)容構(gòu)建的護(hù)城河下，漲價(jià)是必然選擇，同時(shí)也被市場(chǎng)證明是被用戶接受的，成為驅(qū)動(dòng)奈飛收入增長(zhǎng)的重要引擎。按照Netflix管理層的說(shuō)法，未來(lái)奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容占比計(jì)劃將達(dá)到50%。

從這里看，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站走自制劇內(nèi)容的路線并沒(méi)太大問(wèn)題，只不過(guò)在IP打造上，恐怕還得精挑細(xì)選一些?！读诵小贰都埮莆荨返群萌R塢劇集在播出很多年后仍能帶來(lái)源源不斷的流量，而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站平臺(tái)上播出的大部分內(nèi)容壽命明顯更短，更快消類，既無(wú)法長(zhǎng)期黏住用戶，又耗費(fèi)了大量的內(nèi)容成本，導(dǎo)致平臺(tái)虧損。

未來(lái)，經(jīng)典的內(nèi)容將成為我國(guó)視頻行業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的關(guān)鍵，而IP、體系、渠道、品牌才是視頻平臺(tái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵因素。

攜手生態(tài)企業(yè)降低成本

自制劇內(nèi)容IP價(jià)值的激活，讓視頻平臺(tái)能夠依靠IP生態(tài)實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)拓寬了自己的生存空間，而在付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，苦于流量變現(xiàn)的絕非視頻網(wǎng)站一個(gè)分支，音頻、圖文同樣需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容成本與流量的平衡，這就讓不同細(xì)分賽道上的企業(yè)有了合作的可能。去年，愛(ài)奇藝宣布與音頻平臺(tái)喜馬拉雅推出“喜愛(ài)”聯(lián)合會(huì)員，購(gòu)買愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員年卡的用戶，將可享受喜馬拉雅會(huì)員年卡特權(quán);購(gòu)買喜馬拉雅會(huì)員年卡的用戶，可獲得愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員年卡權(quán)益。據(jù)介紹，此次“喜愛(ài)”聯(lián)合會(huì)員的推出進(jìn)一步整合了愛(ài)奇藝和喜馬拉雅兩大平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)IP資源，尤其是同源IP。愛(ài)奇藝熱播的影視內(nèi)容的有聲書已在喜馬拉雅上線。根據(jù)易觀發(fā)布的《2020年中國(guó)音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展分析》顯示，有聲書滿足了用戶碎片化閱讀和娛樂(lè)需求，同時(shí)口碑IP劇對(duì)有聲讀物的訂閱有積極影響。

從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)，愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員可以隨心所欲安排自己的追劇節(jié)奏，隨時(shí)隨地在喜馬拉雅“聽(tīng)居、聽(tīng)書”，這也將形成音視頻相互反哺助力經(jīng)典IP傳播。

這類生態(tài)陣營(yíng)之間的合作將會(huì)越來(lái)越多，除了讓用戶獲得更舒適的影音體驗(yàn)外，更有助于降低內(nèi)容成本，有助于解決視頻網(wǎng)站擴(kuò)內(nèi)容降成本的平衡問(wèn)題。

5G或成視頻平臺(tái)突破口

對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，技術(shù)始終是推動(dòng)其進(jìn)步的關(guān)鍵。由于5G具有高速率、高容量、低時(shí)延、低能耗等特點(diǎn)，5G時(shí)代從某種意義上說(shuō)，就是視頻“大行其道”的時(shí)代。視頻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)娛樂(lè)方式擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧蔀橹髁鱾鞑ゼ叭藗兩鐣?huì)性認(rèn)知的重要媒介表達(dá)形式。

在5G時(shí)代，基于超高清、低時(shí)延互動(dòng)的沉浸式視頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)不斷產(chǎn)生和演化，成為視頻行業(yè)的主力軍。以VR/AR頭顯設(shè)備為例，IDC預(yù)測(cè)，全球VR/AR頭顯出貨量未來(lái)幾年將保持66.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，并在2023年達(dá)到6860萬(wàn)臺(tái)。而2019年，這一數(shù)字只有890萬(wàn)臺(tái)。

與此同時(shí)，互動(dòng)視頻也將迎來(lái)最好的時(shí)代?；?dòng)視頻本身就是一個(gè)形式感很強(qiáng)的內(nèi)容，能撐起邊觀看邊交互、發(fā)散支線的只能是技術(shù)。國(guó)內(nèi)外這兩年也進(jìn)行了互動(dòng)劇的開(kāi)發(fā)，如Netflix的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》《古董局中局》互動(dòng)劇等，但還停留在簡(jiǎn)單地增加故事線的階段，隨著5G的應(yīng)用，互動(dòng)的形式將更加多樣，故事將更加龐雜，觀眾能得到看一部劇頂十部劇的體驗(yàn)。

寫在最后：

對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，憑借優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家自制內(nèi)容依然是吸引用戶付費(fèi)，在競(jìng)爭(zhēng)中跑通閉環(huán)的“殺手锏”。但當(dāng)巨頭們開(kāi)始陷入這一看不到盡頭的競(jìng)賽中后，這場(chǎng)以視頻內(nèi)容為核心的競(jìng)賽根本就停不下來(lái)。作為重資產(chǎn)行業(yè)，視頻行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本本身非常高，非線性排播意味著只要用戶有需求，視頻網(wǎng)站的供應(yīng)內(nèi)容是無(wú)上限的，如果再把內(nèi)容的服務(wù)再精細(xì)化一些，不同細(xì)分人群有不同排播的話，供應(yīng)量就更大。而隨著技術(shù)的創(chuàng)新和新盈利空間的出現(xiàn)，這場(chǎng)與內(nèi)容有關(guān)的大戰(zhàn)，還會(huì)持續(xù)打下去。當(dāng)下來(lái)看，努力成為“Netflix+YouTube”或者“YouTube+ Netflix”成為流媒體平臺(tái)在紅海競(jìng)爭(zhēng)中勝出的最優(yōu)解決方案。