基于SERVQUAL 和LSQ 模型的生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

□田一辰，史憲睿

（遼寧工業(yè)大學(xué) 遼寧 錦州 121000）

1 研究背景

由于新冠肺炎疫情暴發(fā)，人們出門的次數(shù)減少，大多數(shù)人通過(guò)生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買生活用品，各大生鮮電商平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)展十分迅猛。新零售模式是指“線上+線下+物流”模式，顧客足不出戶就能購(gòu)買到所需商品。2019 年，我國(guó)生鮮電商B2C 市場(chǎng)交易規(guī)模為5 449.4 億元，未來(lái)3 年生鮮市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到36.3%，預(yù)計(jì)2022 年生鮮電商B2C 市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到13 811.5 億元，線上生鮮消費(fèi)市場(chǎng)滲透率將逐步提高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括水果、海鮮、蔬菜、肉類等，許多生鮮電商平臺(tái)配送的只是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單包裝和保鮮的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是居民生活中必不可少的，在新零售市場(chǎng)中居于非常重要的地位。

在電商時(shí)代的背景下，生鮮電商采用線上購(gòu)買模式，末端配送連接了顧客和平臺(tái)，生鮮電商的利潤(rùn)大大增加。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品末端配送的過(guò)程中，顧客難以知曉生鮮農(nóng)產(chǎn)品的干濕度、溫度、新鮮度和位置等信息，因此很容易降低生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量，并且影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)[1]。由于生鮮電商的末端配送處于發(fā)展階段，服務(wù)水平參差不齊，所以對(duì)生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，進(jìn)而優(yōu)化末端配送的服務(wù)質(zhì)量有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度

生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括肉類、水產(chǎn)、果蔬等，具有易腐爛、易變質(zhì)、不易儲(chǔ)存等特點(diǎn)。冷鏈物流是為了保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，減少破損的系統(tǒng)工程，是指生產(chǎn)、存儲(chǔ)、配送等整個(gè)過(guò)程在低溫環(huán)境下進(jìn)行[2]。當(dāng)前，人們很少會(huì)存儲(chǔ)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，每次只購(gòu)買兩三天的量，這就導(dǎo)致出現(xiàn)訂單數(shù)目很多，但是每單產(chǎn)品數(shù)量卻很少、配送地點(diǎn)分散且多的情況[3]。

在研究物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型時(shí)，主要通過(guò)SERVQUAL 模型和LSQ 模型來(lái)進(jìn)行理論支持。以SERVQUAL 模型和LSQ 模型為基礎(chǔ)，根據(jù)生鮮電商的特點(diǎn)、末端配送的流程，構(gòu)建出新零售背景下生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系。Parasuraman A V等（1988）[4]開發(fā)了SERVQUAL 模型，將服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)分為5 個(gè)維度，依次是移情性、響應(yīng)性、保證性、有形性和可靠性，從22 個(gè)層次來(lái)衡量客戶的期望和感知差距。邸亞芹等（2019）[5]運(yùn)用SERVQUAL 模型的5 個(gè)維度對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品的質(zhì)量、售后、電商平臺(tái)信譽(yù)方面提出了針對(duì)性意見。張其春和黃陳潤(rùn)（2019）[6]借鑒SERVQUAL 模型和LSQ 模型，從4 個(gè)維度構(gòu)建指標(biāo)體系，采用PCA-BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，為生鮮電商冷鏈物流的服務(wù)質(zhì)量提供了方向。徐廣姝（2019）[7]應(yīng)用粗糙集方法確定權(quán)重，為生鮮電商物流服務(wù)提供有力的依據(jù)，進(jìn)而為末端配送服務(wù)評(píng)價(jià)以及提高配送能力提供有效支持。周璇（2020）基于AHP-Fuzzy 評(píng)價(jià)方法，對(duì)天貓和京東的末端配送服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，提出了集中管理少數(shù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品、集合企業(yè)資源的提升策略。張浩等（2018）[8]根據(jù)SERVQUAL 模型構(gòu)建了生鮮電商物流的5 個(gè)維度，結(jié)合了粗糙集理論和離差最大化的方法，計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，提出了改進(jìn)突變級(jí)數(shù)模型。徐艾菂和尚云峰（2018）通過(guò)灰色AHP 對(duì)物流服務(wù)供應(yīng)鏈績(jī)效進(jìn)行了評(píng)價(jià)，該研究存在的問(wèn)題是權(quán)重計(jì)算方法主觀性太強(qiáng)。

構(gòu)建生鮮電商評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵是選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)，基于SERVQUAL 模型選擇合適指標(biāo)，從不同維度評(píng)價(jià)末端配送服務(wù)體系。

2.1 可視性

可視性是指生鮮電商平臺(tái)提供的產(chǎn)品包裝、冷鏈物流和包裝的完整程度等，例如配送員的服裝整潔和外表、服務(wù)設(shè)施符合標(biāo)準(zhǔn)、顧客遇到問(wèn)題能夠及時(shí)提供幫助等?？梢曅灾笜?biāo)是由LSQ 模型的貨品完整性維度提取的，與SERVQUAL 模型中的有形性有所不同，由于生鮮具有易腐爛、易破損的特點(diǎn)，因此加入了包裝完整性這一指標(biāo)。為了使顧客收到完好無(wú)損的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要使用更加專業(yè)的包裝，同時(shí)還要避免配送產(chǎn)品遭受暴力運(yùn)輸。

2.2 響應(yīng)性

響應(yīng)性是指提供服務(wù)的企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)作出及時(shí)反應(yīng)的能力，例如訂單的響應(yīng)速度、物流信息時(shí)效性、生鮮農(nóng)產(chǎn)品從配送到接受所需時(shí)間、配送人員對(duì)于幫助客戶是否熱情、客服應(yīng)答時(shí)效性和為顧客退換貨的速度等。保留了SERVQUAL 模型中的響應(yīng)性指標(biāo)，引進(jìn)LSQ 模型的訂購(gòu)流程、時(shí)間性等維度。響應(yīng)性不只是針對(duì)顧客要求的服務(wù)作出反應(yīng)，也包括主動(dòng)為客戶提供服務(wù)。

2.3 保證性

保證性是指配送人員有禮貌、有知識(shí)以及有服務(wù)顧客的能力，例如配送人員禮儀得體、根據(jù)不同顧客提供不同服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、售后客服溝通質(zhì)量等。與LSQ 模型中服務(wù)人員的定義內(nèi)容保持一致，且保留了SERVQUAL 模型中的保障性指標(biāo)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的破損率非常高，因此生鮮電商平臺(tái)的售后服務(wù)質(zhì)量成為整體服務(wù)質(zhì)量中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

2.4 便捷性

便捷性是指配送范圍覆蓋程度、提供靈活的收貨時(shí)間、提供多樣的收貨方式、提供多樣的支付方式、提供方便的退換貨流程等，讓顧客在購(gòu)物的過(guò)程中感覺(jué)舒適方便。便捷性這一指標(biāo)根據(jù)SERVQUAL 模型中的移情性修改而來(lái)。移情性是生鮮電商的重要維度，根據(jù)客戶的需求，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

2.5 新鮮性

新鮮性是指從生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量角度來(lái)定義物流服務(wù)質(zhì)量，例如生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、配送產(chǎn)品的準(zhǔn)確性、訂單準(zhǔn)確性等。新鮮性指標(biāo)是由LSQ 模型中的時(shí)間性、產(chǎn)品完整度以及產(chǎn)品準(zhǔn)確度修改得到的。由于我國(guó)物流配送設(shè)施較落后，并且不同于其他產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易保存，所以對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性要求較高，新鮮性成為評(píng)價(jià)生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要維度。

3 生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重評(píng)估是一個(gè)難題，其中，層次分析法（AHP）、模糊層次分析法（FAHP）、優(yōu)劣解距離法（TOPSIS）和灰色關(guān)聯(lián)分析法（GCA）等對(duì)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算。以SERVQUAL 模型和LSQ 模型為基礎(chǔ)，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)置5 個(gè)評(píng)價(jià)維度，分別為可視性、響應(yīng)性、保證性、便捷性和新鮮性。SERVQUAL 模型主要通過(guò)測(cè)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客期望服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行差距分析，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量?；赟ERVQUAL 模型和LSQ 模型對(duì)生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量的逐步分析，構(gòu)成了新零售背景下生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系，如圖1 所示。

4 結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要工作人員時(shí)刻關(guān)注，若有產(chǎn)品變質(zhì)，則應(yīng)立刻下架，從而保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為了減少成本，生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該減少流通環(huán)節(jié)，通過(guò)監(jiān)控查看倉(cāng)庫(kù)及配送過(guò)程，一旦遇到突發(fā)情況可立即處理。各大生鮮電商平臺(tái)應(yīng)實(shí)時(shí)更新末端配送系統(tǒng)，完善配送設(shè)備，減少配送運(yùn)費(fèi)，縮短配送時(shí)間。同時(shí)，注意完善售后服務(wù)，提高顧客滿意度，從而促進(jìn)生鮮電商末端配送服務(wù)質(zhì)量的提升。

在生鮮電商“最后一公里”配送方面，仍然存在著一些棘手問(wèn)題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題是最重要的部分，建立冷鏈倉(cāng)庫(kù)需要投入大量資金，且使用第三方物流很難保障產(chǎn)品質(zhì)量。隨著社會(huì)進(jìn)步，生鮮電商市場(chǎng)一定會(huì)有更加完善的配送模式，為顧客提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。