創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下數(shù)字營(yíng)銷傳播研究

摘要：21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了多次技術(shù)浪潮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式在度過(guò)了以媒體數(shù)字化為代表的門戶時(shí)代、以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化為代表的移動(dòng)時(shí)代后，現(xiàn)已進(jìn)入以營(yíng)銷智能化為代表的AI時(shí)代。數(shù)字營(yíng)銷擁有定制化、及時(shí)性等特點(diǎn)，品牌方可以借助數(shù)字營(yíng)銷重新整合海量信息并通過(guò)算法等技術(shù)精準(zhǔn)推送給用戶，開拓新的市場(chǎng)，挖掘新的消費(fèi)者，建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文從經(jīng)典理論創(chuàng)新擴(kuò)散的視角出發(fā)，以百度世界2020大會(huì)為具體的數(shù)字營(yíng)銷案例，分析其創(chuàng)新屬性和營(yíng)銷策略，旨在為未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)提供具有戰(zhàn)略意義的參考。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散理論;數(shù)字營(yíng)銷;百度;AI

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-0-02

自2007年起，百度公司每年都會(huì)舉辦互聯(lián)網(wǎng)科技大會(huì)——百度世界大會(huì)，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最高級(jí)別的盛會(huì)。百度公司借此對(duì)外公布自己的研發(fā)進(jìn)度、研發(fā)成果、科技合作等，旨在吸引行業(yè)參與者深入探討互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等的熱點(diǎn)問(wèn)題。2020年的百度世界大會(huì)已落下帷幕，“萬(wàn)物智能”是本期的主題。本文將從傳播學(xué)經(jīng)典理論創(chuàng)新與擴(kuò)散的理論視角出發(fā)，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷理論，對(duì)百度世界2020大會(huì)這一成功的營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，分析其創(chuàng)新行為所具備的創(chuàng)新屬性以及借助數(shù)字營(yíng)銷所使用的擴(kuò)散策略。

1 創(chuàng)新與擴(kuò)散理論概要

1962年，著名的美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯等人通過(guò)對(duì)農(nóng)村推廣新品種和新技術(shù)的調(diào)研，分析新事物的采用和普及過(guò)程，并在此基礎(chǔ)上出版了著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，傳播學(xué)的經(jīng)典理論創(chuàng)新與擴(kuò)散便是出自該書。其主要內(nèi)容為若一項(xiàng)技術(shù)方法、思想或?qū)嵺`被某一團(tuán)體或個(gè)人所采納并被視為是新事物時(shí)，它就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新需要被擴(kuò)散，擴(kuò)散指的是被視為創(chuàng)新的新事物在某一特定社會(huì)系統(tǒng)中經(jīng)歷一定的時(shí)間，通過(guò)特定的傳播渠道，被社會(huì)成員所知曉和使用的過(guò)程。通過(guò)對(duì)教育改革、消費(fèi)品推廣、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)和調(diào)研，羅杰斯總結(jié)出創(chuàng)新決策需要經(jīng)歷五個(gè)主要階段，即知曉、勸服、決定、實(shí)施、確定[1]。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論的重要貢獻(xiàn)之一就是在個(gè)體層面上把創(chuàng)新事物被使用者采納的影響因素聚焦于主觀心理認(rèn)知，包括感知特征、感知流行、感知需求等[2]。感知特征是指使用者主觀認(rèn)知的創(chuàng)新事物的特質(zhì)，它反映的是人們是否接受創(chuàng)新受感知特征的影響，感知特征主要有五種，即創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性。感知流行反映的是社會(huì)壓力對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的重要影響。感知需求則反映了創(chuàng)新事物可以滿足使用者的何種主觀需求。其中，感知特征對(duì)人們采納創(chuàng)新和創(chuàng)新擴(kuò)散的速度有一定的影響。因此，我們?cè)诮柚鷦?chuàng)新擴(kuò)散理論分析某一擴(kuò)散案例時(shí)，可將感知特征作為基本框架分析案例得以在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的原因。

2 數(shù)字營(yíng)銷理論概要

管理學(xué)學(xué)者彼得·德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷以知悉和深入洞察用戶為最終目的，營(yíng)銷方可借以了解并迎合用戶的需求。作為一種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷需要借助數(shù)字化的傳播渠道，并運(yùn)用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，其最終目的在于節(jié)省成本，以及高效溝通以開拓市場(chǎng)并搶占消費(fèi)者。數(shù)字營(yíng)銷并非純粹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍需借助互聯(lián)網(wǎng)工具在平臺(tái)上進(jìn)行傳播，而數(shù)字營(yíng)銷并不局限于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它不僅涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的所有手段，還包括各種借助不同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型營(yíng)銷，如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷等。同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷擁有一系列優(yōu)勢(shì)，如低成本、高時(shí)效性、可定制化、用戶關(guān)聯(lián)性高等，它的優(yōu)勢(shì)保證了品牌和消費(fèi)者可以高效溝通，但也意味著數(shù)字營(yíng)銷需要超越傳統(tǒng)的創(chuàng)意和策略。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為各個(gè)行業(yè)的常見名詞，而借助人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)字交互式媒體等手段的數(shù)字營(yíng)銷則成了各個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種常用營(yíng)銷方式。

數(shù)字營(yíng)銷在每一次的技術(shù)更迭中升級(jí)演變，各行各業(yè)也都能借助合適的數(shù)字營(yíng)銷完成對(duì)自身品牌的認(rèn)知升級(jí)。同時(shí)，有學(xué)者認(rèn)為，雖然數(shù)字營(yíng)銷在業(yè)界的實(shí)踐如火如荼，但與數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的理論研究則較為落后。相關(guān)研究更多著眼于對(duì)某一具體案例的分析或者對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的年度總結(jié)，相對(duì)深入的理論分析則較為缺乏。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，理論的滯后性會(huì)影響人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)以及實(shí)踐的發(fā)展，只有先進(jìn)的理論才能引導(dǎo)實(shí)踐走向正確。因此，我們可以把經(jīng)典傳播學(xué)理論作為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的理論支撐，為行業(yè)品牌的營(yíng)銷提供借鑒，幫助它們制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

3 百度世界2020大會(huì)的創(chuàng)新屬性分析

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最高級(jí)別的行業(yè)盛會(huì)，百度世界大會(huì)是數(shù)字營(yíng)銷的成功案例。百度世界2020大會(huì)的主題是“萬(wàn)物智能”，央視新聞作為聯(lián)合出品方，這是它第一次對(duì)AI新聞的全方位直播。同時(shí)，本次大會(huì)聯(lián)合了百度直播、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、快手、抖音、微博視頻等多個(gè)視頻平臺(tái)進(jìn)行多渠道宣發(fā)以及直播放送，比起線下大會(huì)，此次的與會(huì)門檻更低。本次大會(huì)的主要內(nèi)容是圍繞人工智能展開的，中國(guó)擁有全球最大的AI開發(fā)者群體，而百度公司作為國(guó)內(nèi)深耕AI領(lǐng)域多年的科技公司，它不僅給我國(guó)AI產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了持續(xù)性的支持，為國(guó)家培養(yǎng)了大量的AI人才，還通過(guò)與各行各業(yè)通力合作，幫助其他公司制定了合理的智能化方案。在本次大會(huì)中，百度公司將AI無(wú)人駕駛、AI尋人、虛擬助理、“虛擬人”、智能音箱、百度大腦等多個(gè)業(yè)界領(lǐng)先成果展現(xiàn)給世人，不僅將AI對(duì)國(guó)民生活的影響立體化地展現(xiàn)給了受眾，還讓受眾切實(shí)地感受到AI帶來(lái)的便利以及AI給生活帶來(lái)的巨大改變。而大會(huì)借助直播平臺(tái)通過(guò)央視主持人和記者與平民百姓的互動(dòng)和交流，為全國(guó)受眾帶來(lái)了一場(chǎng)生動(dòng)而又豐富的AI盛宴，這不僅提高了產(chǎn)品的知名度，提升了百度公司的業(yè)界形象，還讓一系列創(chuàng)新產(chǎn)品為世人所知、被世人接受，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新的擴(kuò)散。羅杰斯提出，受眾是否接受和采用創(chuàng)新受創(chuàng)新的五個(gè)屬性的影響，而創(chuàng)新的擴(kuò)散速度亦然，文章接下來(lái)將以創(chuàng)新的五個(gè)屬性為分析的基本框架，分析百度世界2020大會(huì)以及大會(huì)產(chǎn)品作為創(chuàng)新得以擴(kuò)散的原因。

3.1 創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)越性

創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)越性指受眾認(rèn)為的創(chuàng)新取代舊事物、舊理念所具備的屬性，主要包括低廉的初始成本、較高的舒適感、時(shí)間和精力的節(jié)省程度等。百度世界2020大會(huì)作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最高級(jí)別的盛會(huì)，對(duì)于行業(yè)從業(yè)者而言，自然比其他事物更具可關(guān)注性。由于新冠肺炎疫情的影響，本次大會(huì)轉(zhuǎn)為線上直播，操作簡(jiǎn)單，每個(gè)人都可以借助手機(jī)、電腦、電視等終端進(jìn)行觀看，參會(huì)門檻得到了降低，這意味著受眾的參與成本降低，受眾還可以突破時(shí)間和空間的限制觀看直播或回放，這也意味著節(jié)省了受眾的時(shí)間和精力。此外，大會(huì)邀請(qǐng)知名央視主持人康輝對(duì)大會(huì)的主要內(nèi)容進(jìn)行解說(shuō)，大會(huì)還對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察直播，讓受眾能更加直觀地感受直播內(nèi)容，同時(shí)，受眾還可以在直播平臺(tái)發(fā)表評(píng)論和彈幕，進(jìn)行交流，增強(qiáng)了受眾的參與感，這意味著受眾的舒適感得到了提升，受眾也就更容易接受。

3.2 創(chuàng)新的相容性

創(chuàng)新的相容性指創(chuàng)新本身與普世價(jià)值觀、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、潛在受眾的個(gè)人經(jīng)歷和個(gè)體需求的契合程度。如果一項(xiàng)創(chuàng)新的相容度越高，就說(shuō)明這項(xiàng)創(chuàng)新越符合受眾的價(jià)值觀和需求，受眾就越容易采納和創(chuàng)新，創(chuàng)新的擴(kuò)散速度也會(huì)加快。人工智能原本僅在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界被提及，它對(duì)于普通人而言過(guò)于神秘和遙遠(yuǎn)，而這次大會(huì)結(jié)合了AI與日常生活的實(shí)踐，讓受眾切身體會(huì)到AI已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓家。以大會(huì)所展示的百度“AI尋人”為例，該功能已上線15年，它借助AI的人臉比對(duì)功能在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行人臉?biāo)阉?，使?shù)以萬(wàn)計(jì)的走失者重新找回了他們的家，這讓受眾切實(shí)感受到了AI帶來(lái)的便利。對(duì)于走失者這樣一個(gè)社會(huì)少數(shù)群體，AI技術(shù)能滿足他們找回親人的愿望，這不僅能使受眾在情感上產(chǎn)生共鳴，還提高了社會(huì)滿意度，提升了人民的幸福感，這樣的創(chuàng)新更能被受眾接受并得到擴(kuò)散。

3.3 創(chuàng)新的復(fù)雜性

創(chuàng)新的復(fù)雜性是指使用者在使用創(chuàng)新的過(guò)程中在理解上所感受到的難易程度。如果一項(xiàng)創(chuàng)新易于理解且方便上手，那么人們更愿意接受它。在本次大會(huì)中，央視主持人康輝與百度公司CEO李彥宏同屏出場(chǎng)，為受眾們介紹AI無(wú)人駕駛技術(shù)以及“5G云代駕”。李彥宏專業(yè)的解答和康輝適當(dāng)?shù)耐ㄋ谆a(bǔ)充，再加上現(xiàn)場(chǎng)工作人員通過(guò)模擬裝置完成遠(yuǎn)在幾十公里外的實(shí)時(shí)行車掉頭，使這項(xiàng)技術(shù)變得通俗易懂，也打消了受眾對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)的安全方面的擔(dān)憂。

3.4 創(chuàng)新的可試驗(yàn)性和可觀察性

創(chuàng)新的可試驗(yàn)性和可觀察性，顧名思義，指創(chuàng)新所能展現(xiàn)的實(shí)驗(yàn)程度及其在推廣過(guò)程中能否被觀察。本次大會(huì)發(fā)布的AI產(chǎn)品“虛擬人”，它是技術(shù)人員采集了李彥宏和康輝20年前的有關(guān)數(shù)據(jù)制成的，同時(shí)產(chǎn)品還具備認(rèn)知能力，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間可以進(jìn)行機(jī)—機(jī)對(duì)話，產(chǎn)品通過(guò)精準(zhǔn)捕捉面部肌肉運(yùn)動(dòng)節(jié)點(diǎn)，標(biāo)記特征點(diǎn)，運(yùn)用AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)3D虛擬形象，它的形象、聲音都與真人別無(wú)二致。在百度高管王海峰的演示下，康輝“虛擬人”和主持人展開了對(duì)話，受眾可以直觀地觀察到“虛擬人”的神情，聽到它的聲音。這樣一場(chǎng)產(chǎn)品展示具備高度的可試驗(yàn)性、可觀察性，這樣的創(chuàng)新能夠被受眾接受并得到擴(kuò)散。

4 創(chuàng)新擴(kuò)散視角下的數(shù)字營(yíng)銷策略分析

4.1 以人為本，態(tài)度營(yíng)銷

新媒體時(shí)代，受眾是一體兩面的，他們既可以接收信息亦可以傳播信息。對(duì)品牌方而言，受眾是服務(wù)對(duì)象，在品牌傳播環(huán)節(jié)中具有關(guān)鍵地位，受眾對(duì)于品牌的滿意程度決定了品牌信息是否會(huì)被二次傳播。品牌只有深入了解受眾的真實(shí)需求并對(duì)其進(jìn)行回應(yīng)，才能與受眾建立情感連接，即用戶黏度。這次大會(huì)采用直播的形式讓所有人都可以參與其中，受眾可以隨時(shí)隨地參與大會(huì)，并且能在平臺(tái)上相互交流，提高了受眾的參與感和滿意度。同時(shí)，大會(huì)通過(guò)實(shí)地演示AI尋人、“云代駕”等便民技術(shù)，讓受眾直觀地感受到了科技帶來(lái)的便利，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)理念產(chǎn)生了深入的理解，滿意度也隨之提高。

4.2 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，矩陣營(yíng)銷

本次大會(huì)首次邀請(qǐng)央視新聞作為合作伙伴共同出品，百度方借助央視新聞的知名度以及自身建立的百度系平臺(tái)的支持下，在百度直播、愛(ài)奇藝、微博、嗶哩嗶哩、知乎等平臺(tái)進(jìn)行宣傳報(bào)道，展現(xiàn)了大會(huì)的價(jià)值，提高了大會(huì)的熱度和知名度。百度公司建立的百度系平臺(tái)，本身便具備國(guó)內(nèi)的頂級(jí)流量，而央視則是全球受眾最廣的頂級(jí)品牌，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使本次大會(huì)的知名度達(dá)到頂峰。此外，在其他平臺(tái)，百度借助“大V”這樣一類意見領(lǐng)袖的力量對(duì)大會(huì)的主要內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論，達(dá)到了層層傳播的效果，使更多的人知曉了本次大會(huì)，并通過(guò)他們對(duì)意見領(lǐng)袖的信任提升了其對(duì)大會(huì)內(nèi)容的認(rèn)同和支持。

4.3 線下聯(lián)動(dòng)，場(chǎng)景營(yíng)銷

作為如今新媒體行業(yè)者耳熟能詳?shù)睦碚?，?chǎng)景營(yíng)銷原是基于網(wǎng)民借助搜索工具而產(chǎn)生的輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景、瀏覽場(chǎng)景構(gòu)建的，其特點(diǎn)是興趣引導(dǎo)、海量曝光和入口營(yíng)銷。而在實(shí)際生活中也可運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷，品牌在營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)具體生活場(chǎng)景的構(gòu)建，以提出問(wèn)題并解決問(wèn)題的方式滿足消費(fèi)者的需求。場(chǎng)景構(gòu)建可以分為兩類，一類是通過(guò)使用具體的物質(zhì)或工具構(gòu)建一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景供消費(fèi)者體驗(yàn)，另一類是在互聯(lián)網(wǎng)的意義下添加移動(dòng)環(huán)境的技術(shù)要素和多維空間要素。兩者的構(gòu)建都基于消費(fèi)者的體驗(yàn)。本次大會(huì)雖然形式上是直播，但直播內(nèi)容多以線下的產(chǎn)品展示為主，百度方通過(guò)不同分會(huì)場(chǎng)場(chǎng)景的直播切換，讓受眾能更加直觀地感受到產(chǎn)品在生活中的實(shí)際運(yùn)用。以“云代駕”為例，受眾可以想象到在需要開車卻無(wú)法抽身的場(chǎng)景中使用該項(xiàng)產(chǎn)品，在直播中了解到產(chǎn)品的便利性后，受眾便更能接受并認(rèn)可該創(chuàng)新。此外，在微博等互動(dòng)較多的平臺(tái)上，受眾可以瀏覽央視官方、“大V”等賬號(hào)，并對(duì)大會(huì)進(jìn)行報(bào)道或評(píng)論，還可以通過(guò)與“大V”或其他網(wǎng)民的評(píng)論互動(dòng)，更加深入地了解大會(huì)的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)大會(huì)認(rèn)可度較高的用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)某些內(nèi)容，百度方便可以借助此產(chǎn)生二次傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

5 結(jié)語(yǔ)

本文基于創(chuàng)新與擴(kuò)散的理論視域，分析了百度世界2020大會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷方面的可行之處，作為品牌方的百度利用產(chǎn)品自身的創(chuàng)新屬性可以使創(chuàng)新得到大眾的接受并得以擴(kuò)散，以此為基礎(chǔ)制定的數(shù)字營(yíng)銷方案非常值得我們參考。同時(shí)，創(chuàng)新擴(kuò)散理論結(jié)合不同的營(yíng)銷策略也可以為數(shù)字營(yíng)銷提供理論支撐，營(yíng)銷策略的差異化能幫助品牌制定更好的營(yíng)銷策略并獲得品牌優(yōu)勢(shì)。在實(shí)踐領(lǐng)域，數(shù)字營(yíng)銷方興未艾;而理論方面，數(shù)字營(yíng)銷仍然具有被深入挖掘的潛力，相信將來(lái)針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的理論研究能為傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)開辟出新的天地。

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作者簡(jiǎn)介：潘鵬（1998—），男，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。