工具類App的下一個風口：今天，我們聊一聊顏值經(jīng)濟這回事

李星

工具類App是人們手機之中常用的基礎(chǔ)應(yīng)用，基本上人們手機系統(tǒng)之中有什么功能都能對應(yīng)第三方的工具App，為人們的移動手機生活帶來了巨大的便利，但是工具產(chǎn)品本身由于功能單一、用戶使用頻次相對較低、用完即走、停留時間相對較短等原因?qū)е庐a(chǎn)品變現(xiàn)天花板相對比較低，即使開發(fā)者引入廣告模式還會擔心影響用戶體驗。

然而，事實是否真的如此？

至少在圖像工具應(yīng)用產(chǎn)品之中，上述的痛點很大程度上被避免了，比如美圖秀秀、輕顏相機等除主打自拍濾鏡、圖像動漫、海報設(shè)計效果外，還搭建了類似小紅書那樣融合圖片、短視頻、直播于一體的內(nèi)容社區(qū)，從而加深年輕用戶使用產(chǎn)品的粘性；其他圖像應(yīng)用的功能也越發(fā)場景化、趣味化形成差異化的特色，比如用戶在短視頻作品之中用戶通過使用Faceu激萌添加一些有趣的貼紙；比如嗨來電、最美壁紙將手機桌面、壁紙甚至是來電畫面的設(shè)置與用戶上傳圖像、視頻等結(jié)合在一起等。

由于圖像工具產(chǎn)品還屬于“顏值經(jīng)濟”范疇，用戶相對更為年輕化、活躍度較高、社交分享意愿強、工具使用滲透率占據(jù)網(wǎng)民數(shù)量的40%左右，以女性用戶為主，這樣豐富、優(yōu)質(zhì)的流量一旦被開發(fā)者充分運營好，就能挖掘出其他開發(fā)者難以想象的巨大商業(yè)潛力。

圖像應(yīng)用工具產(chǎn)品的商業(yè)化探索

首先，流量變現(xiàn)天花板較高的是電商模式。由于圖像應(yīng)用工具產(chǎn)品用戶群體與國內(nèi)服裝、美妝、母嬰、童裝等電商平臺大體重疊，引入電商消費場景可謂是“近水樓臺先得月”，比如美圖秀秀通過直播打通美拍，利用自身用戶場景探索美妝電商特賣，或與品牌商聯(lián)名推出定制產(chǎn)品等。當然，電商變現(xiàn)模式產(chǎn)品主要以小而美的聯(lián)名爆款為主，要論GMV規(guī)模，圖像應(yīng)用開發(fā)者的電商業(yè)務(wù)與唯品會、聚美優(yōu)品等垂直電商平臺相比供應(yīng)鏈依然是短板，而與綜合電商平臺相比消費場景不夠成熟，更容易演變?yōu)槠渌娚虖V告主的流量池。

其次是開發(fā)者積極探索軟件付費使用的to C模式，讓繳費會員用戶能夠擁有更高階的使用權(quán)限，比如美圖秀秀推出專業(yè)證件照、定制照片書、老照片修復(fù)等付費應(yīng)用；輕顏推出VIP用戶等等。往往流量越大、越是有特色的產(chǎn)品能夠應(yīng)用這種模式，并能夠結(jié)合用戶需求開發(fā)出體驗更高的功能，以維持用戶付費率。除了上述電商模式與會員模式，圖像工具應(yīng)用產(chǎn)品最重要的模式是廣告模式，并且開發(fā)者可以通過“電商模式+廣告模式”或者“會員模式+廣告模式”，讓產(chǎn)品的流量變現(xiàn)變得更為均衡、穩(wěn)定。

如何在保護用戶體驗的前提下，通過廣告方式抬升產(chǎn)品商業(yè)化的天花板呢？國內(nèi)頭部圖像工具產(chǎn)品比如美團、輕顏等App創(chuàng)新采用“工具內(nèi)容化”、“應(yīng)用媒體化”的流量運營策略：以滿足用戶的圖像美化為基礎(chǔ)功能，產(chǎn)品覆蓋圖片分享、短視頻社區(qū)、直播種草等多場景，讓用戶應(yīng)用實現(xiàn)“Save time”到“Kill time”轉(zhuǎn)變。美圖的“美志”社區(qū)鼓勵用戶分享UGC內(nèi)容、并打通美拍的用戶賬戶，鼓勵用戶關(guān)注以維系用戶粘性；輕顏的“更多風格”搭建垂直化內(nèi)容社區(qū)進行精細化運營等，這種“美顏工具+內(nèi)容社區(qū)+深度服務(wù)”的運營模式使得圖像工具產(chǎn)品能夠接受開屏廣告、社區(qū)內(nèi)信息流廣告、激勵視頻廣告、插屏廣告等多種廣告曝光和展現(xiàn)而沒有違和感，廣告效果較好，從而讓圖像應(yīng)用工具的開發(fā)者憑借廣告模式無需擔心盈利問題。

圖像工具產(chǎn)品廣告模式如何實現(xiàn)可持續(xù)運營？

一般工具應(yīng)用廣告，要么是商業(yè)化團隊自行招商，由產(chǎn)品經(jīng)理在后臺設(shè)置和投放廣告；要么開發(fā)者與數(shù)字廣告平臺合作。由于廣告主對投放的廣告展示時間、曝光量、人均展示次數(shù)、點擊人數(shù)、轉(zhuǎn)化效果等需可視化查詢，以便隨時調(diào)整投放策略，對廣告在產(chǎn)品之中以什么樣的形式展現(xiàn)更有效果需要專門機構(gòu)進行落地，因而開發(fā)者與廣告平臺合作逐漸成為了主流。而圖像應(yīng)用工具由于用戶相對較多、流量較為活躍，屬于很多人廣告主認可的優(yōu)質(zhì)流量，因而很多圖像應(yīng)用產(chǎn)品入駐廣告平臺時往往也是受推薦和扶持的開發(fā)者。

結(jié)合穿山甲發(fā)布的《圖像工具行業(yè)應(yīng)用流量變現(xiàn)報告》顯示，國內(nèi)圖像工具應(yīng)用如美圖秀秀、黃油相機、最美壁紙等入駐了穿山甲平臺成為流量主，其商業(yè)化在流量變現(xiàn)與用戶體驗之中找到了平衡狀態(tài)，與以往其他廣告模式相比，開發(fā)者與穿山甲合作投放有以下3點優(yōu)勢：

（1）與以往用戶被動接收一些簡單粗暴的廣告相比，穿山甲平臺投放的廣告用戶沉浸感、參與感有明顯提升。

一般廣告只有出現(xiàn)在特定場景以及相對精準的用戶那里才會變成一條“信息”，從而最大陷入降低干擾。圖像工具開發(fā)者與巨量引擎廣告平臺推薦一些信息流廣告植入到直播、短視頻內(nèi)容社區(qū)之中，用戶本身可以屏蔽不喜歡的廣告；平臺與廣告平臺合作可以推送專門設(shè)計的小游戲廣告鼓勵用戶試玩，激勵視頻廣告播放之后用戶可以獲得類似VIP用戶的獎勵等等，這些廣告轉(zhuǎn)化效果更高，從而提升開發(fā)者變現(xiàn)效率。此外，內(nèi)容社區(qū)也可以鼓勵一些商戶入駐，比如婚紗或者影樓等商戶上傳作品、設(shè)計師通過賬戶發(fā)布作品等，這些自發(fā)的廣告行為有助于培養(yǎng)產(chǎn)品的商業(yè)和消費氛圍。

（2）與以往廣告實現(xiàn)全量展示不同，穿山甲投放廣告在App之中是以場景化呈現(xiàn)，減少流量浪費，有助于提升工具產(chǎn)品應(yīng)用的用戶流量價值。

以App開屏廣告為例，一般新用戶第一次使用產(chǎn)品就不適合在開屏推送等待時間超過5秒的廣告；比如通過了解用戶美妝風格從而針對性推薦相應(yīng)化妝品等，這些產(chǎn)品所投放的廣告因為投放精準而更具效果；比如穿山甲能讓開發(fā)者屏蔽廣告效果較差的行業(yè)種類并對品牌商進行嚴格審核；穿山甲在長期投放實踐中摸索出可根據(jù)工具應(yīng)用產(chǎn)品的用戶可接受的人均展示次數(shù)針對性投放廣告次數(shù)等。當流量廣告轉(zhuǎn)化價值得到廣告主認可后，流量的用戶點擊溢價比如oCPC、oCPS等隨之逐步上漲。

（3）與以往工具投放廣告會“掉用戶”、“脫粉”，現(xiàn)在與廣告平臺合作的投放過程不僅能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，還能幫助開發(fā)者實現(xiàn)用戶增長。

圖像工具產(chǎn)品與穿山甲平臺合作不僅能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，還可以實現(xiàn)用戶增長，在穿山甲平臺上買量獲取新的用戶，除了抖音是產(chǎn)品圖像工具產(chǎn)品的天然的公域流量池外，還能與其他工具應(yīng)用產(chǎn)品用戶互相共享私域流量。

不難看出，穿山甲為圖像工具開發(fā)者提供的合作支持覆蓋了產(chǎn)品功能、廣告場景、運營優(yōu)化、用戶增長等維度，是定制化的商業(yè)閉環(huán)解決方案，從而保證圖像工具開發(fā)者在廣告變現(xiàn)上實現(xiàn)可持續(xù)運營。

圖像應(yīng)用產(chǎn)品的生存狀況給廣大產(chǎn)品開發(fā)者的有益啟示

在資本寒冬階段，很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目融資艱難，一些非to B的工具應(yīng)用產(chǎn)品由于盈利模式不清晰而成為資本市場的冷門，如何自立更生、跑通商業(yè)模式，國內(nèi)頭部的圖像應(yīng)用產(chǎn)品活的“有聲有色”、“閑庭信步”值得很多開發(fā)者最大的啟發(fā)就是——廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式依然是廣大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者尤其是工具產(chǎn)品開發(fā)者的“救命稻草”。

廣告變現(xiàn)并不是透支用戶流量，只要廣告審核得當，投放技巧合理、廣告種類和廣告展現(xiàn)相對巧妙，就能實現(xiàn)廣告主效果精準、開發(fā)者盈利變現(xiàn)與用戶便捷消費的“多贏”；而開發(fā)者對廣告流量變現(xiàn)也“急不得”，工具產(chǎn)品工程師、產(chǎn)品經(jīng)理要先為廣告模式運行創(chuàng)造一個良好用戶社區(qū)化運營空間，用戶內(nèi)容分享、用戶賬戶的粘性、私域流量積累等內(nèi)容生態(tài)的培育，越來越成為廣告模式可持續(xù)生長的“土壤”。往往有媒體屬性的開發(fā)者會更受廣告平臺的歡迎。

當然，所有開發(fā)者在商業(yè)化遇到瓶頸時候都可以與廣告平臺共商對策，比如在廣告篩選、展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化等多個環(huán)節(jié)之中必須與廣告平臺通力合作；開發(fā)者除了視廣告平臺為商業(yè)化助手外，還可以積極參與廣告平臺的營銷生態(tài)建設(shè)之中：比如入駐廣告平臺、參加平臺組織的商業(yè)化培訓(xùn)、積極與運營經(jīng)理交流變現(xiàn)經(jīng)驗、待廣告流量變現(xiàn)有效果之后再投入一定費用參與買量拉新等等。

盡管開發(fā)者可以選擇不同的廣告平臺，但要確定長期戰(zhàn)略合作伙伴，在阿星看來，至少需要“三看”：一看平臺上的廣告主數(shù)量和質(zhì)量；二看廣告投放數(shù)字化水平；三看結(jié)算周期。從美圖、輕顏、Faceu等頭部圖像工具應(yīng)用產(chǎn)品優(yōu)秀的商業(yè)化實踐成果來看，這些開發(fā)者相對比較穿山甲，這與穿山甲共享巨量引擎廣告主資源，累計達10萬客戶之多；作為巨量引擎對外聯(lián)絡(luò)其他開發(fā)者的平臺以及移動廣告創(chuàng)新的前沿，數(shù)字廣告投放效率相對較高，并且結(jié)賬周期短。

據(jù)了解，穿山甲面向所有成長中開發(fā)者推出扶持激勵項目——“新星助推計劃”，包括“成長轉(zhuǎn)向基金”、Growth Lab、“開發(fā)者成長中心”等覆蓋對開發(fā)者的收益獲取，應(yīng)用推廣產(chǎn)品能力訓(xùn)練、技能培訓(xùn)支持等，其中“穿山甲成長學院”為開發(fā)者提供了相對系統(tǒng)的商業(yè)化培訓(xùn)課程，能夠成為商業(yè)化的充電站、幫助廣大開發(fā)者商業(yè)化之路走得更順暢。

結(jié)語

圖像工具應(yīng)用商業(yè)化比較成熟，在電商模式、用戶付費等方面有了初步探索，在主流的廣告模式應(yīng)用上呈現(xiàn)出了眾多的亮點和優(yōu)勢，克服了以往工具產(chǎn)品的商業(yè)化痛點，對比其他App生存狀態(tài)，比很多人想象之中活的要好得多。

圖像應(yīng)用與廣告平平臺是合作伙伴，廣告平臺不僅能讓產(chǎn)品的流量變現(xiàn)能力大增、產(chǎn)品發(fā)展更為穩(wěn)健，還是整個互聯(lián)網(wǎng)不同品類、行業(yè)、領(lǐng)域的流量生態(tài)服務(wù)者與商業(yè)化賦能者，其成熟方法論能在其他工具產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)和增長過程中廣泛應(yīng)用、大放異彩。