“流血”上市 奈雪的茶無法跨過三重難關(guān)

鋅財(cái)經(jīng)

堅(jiān)持走大店模式

就目前看來，奈雪的茶開店的難度會(huì)越來越大。在門店選址方面，奈雪的茶都通常選擇高端購物中心的一層核心位置。可在點(diǎn)位有限、成本不變的情況下，奈雪的茶只能形成空有規(guī)模卻不經(jīng)濟(jì)的局面。

招股書顯示，目前奈雪的茶的門店主要有兩種店型，分別為奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店與奈雪PRO茶飲店。奈雪的茶門店平均面積在200平方米左右，大的甚至達(dá)到400平方米，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店單店投入就達(dá)到了185萬元。

奈雪PRO面積稍小，但單店也要投入125萬元，主要用于裝修以及購買各類設(shè)備。也正因如此，從招股書來看，奈雪的茶在租金方面的開支分別占到各年份總收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

截至發(fā)稿前，奈雪的茶在國內(nèi)擁有為數(shù)不多的489間茶飲門店。據(jù)招股書顯示，其在2021年及2022年將分別開設(shè)約300間和350間新店。

通過門店數(shù)量快速擴(kuò)張與提高客單價(jià)，奈雪的茶的營收確實(shí)有所增加。但在收入端呈高速增長的情況下，奈雪的茶在盈利端的表現(xiàn)則要遜色不少。

盡管在2020年奈雪的茶取凈利潤為448.4萬元，但其整體凈利潤率僅為0.2%。這是因?yàn)樵谥刭Y產(chǎn)重人力的大店模式下，奈雪的茶門店經(jīng)營成本居高不下。其中，最主要的成本包含材料成本、員工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊（由茶飲店、總部辦事處和倉庫租約組成）。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年前三個(gè)季度，三項(xiàng)成本合計(jì)占營收比重分別為77.70%、77.07%和79.06%。

在成本支出之中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三個(gè)季度更是達(dá)到38.4%。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年及2020年前三個(gè)季度里，奈雪的茶分別虧損約6 972.9萬元、3 968萬元、2 751.3萬元，三年內(nèi)累計(jì)虧損超1億元。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制，使奈雪的茶走不了小店模式。彭心（奈雪的茶創(chuàng)始人）曾表示，開小店很難滿足復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即使開了小店，如果要承載奈雪的茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廚房加水吧的面積也要80平方米。

一方面門店成本遠(yuǎn)高于營收，另一方面奈雪的茶門店增速呈下降趨勢。彭心曾回憶奈雪的茶剛開業(yè)的火爆場面，“連品牌總監(jiān)元旦三天假都在店里切面包”。但隨著奈雪的茶門店數(shù)量的增加，門店密度在核心城市逐漸增加，單店訂單數(shù)被持續(xù)拉低。

在2020年前9個(gè)月，奈雪的茶單店利潤率僅為12.6%，遠(yuǎn)低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。這也表明，隨著奈雪的茶市場覆蓋率提升，會(huì)造成單店流量的分流，進(jìn)一步拉低單店?duì)I收。

在此次招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素中奈雪的茶表示，“我們過去產(chǎn)生過凈虧損，日后我們可能會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生重大凈虧損”。堅(jiān)持走大店模式，是奈雪的茶發(fā)展道路上不可忽視的隱患。

難走平價(jià)路線

經(jīng)過調(diào)整，奈雪的茶于2020年全年?duì)I收扭虧為盈。但仍有一道難題擺在奈雪的茶眼前，眼看大店模式越開越虧，平價(jià)路線也不一定能成功。

“我們已決定停止梨山品牌的運(yùn)營，并關(guān)閉余下兩間梨山茶飲店”，奈雪的茶在招股書里提到。

梨山是奈雪的茶在2018年推出的子品牌，可以看成是“平價(jià)版奈雪的茶”。門店選址上，梨山延續(xù)了奈雪的茶一貫的輕奢設(shè)計(jì)風(fēng)格與第三空間概念。梨山主打都市下午茶與強(qiáng)社交屬性，門店內(nèi)的空間設(shè)計(jì)和包裝袋等都包含“山”的元素。梨山的首家門店落腳在深圳海岸城購物中心，旁邊緊挨著的是Lululemon。梨山位于廣州的門店則是開在了廣州天環(huán)Parc Central。

梨山與奈雪的茶區(qū)別主要在門店面積與定價(jià)。據(jù)了解，梨山的門店面積在80～150平方米，奈雪的茶為200～350平方米。梨山主要經(jīng)營水果切和果茶，人均消費(fèi)為27元左右，奈雪的茶客單價(jià)在43.3元左右。三年的時(shí)間里，梨山?jīng)]能實(shí)現(xiàn)奈雪的茶走平價(jià)路線的目標(biāo)。根據(jù)招股書顯示，“其（梨山）所產(chǎn)生收益很少”，具體的收益明細(xì)里梨山歸類在“其他”一欄，與茶禮盒等一同貢獻(xiàn)了僅1.1%的收益。

而另一家名為臺(tái)蓋的品牌，是與梨山一同作為奈雪的茶嘗試中低端市場所推出的子品牌。

臺(tái)蓋成立于2015年，可以看成是“奈雪的茶mini店”，價(jià)格與占地面積均有所收窄。臺(tái)蓋面向的是對(duì)價(jià)格更為敏感的學(xué)生及年輕上班族，人均消費(fèi)16元。占地面積上，臺(tái)蓋縮小至30～50平方米的門店，當(dāng)然也有80～100平方米的門店。

不過，臺(tái)蓋在門店選址上仍是繁華的商圈，有近一半門店布局在深圳，并在武漢、成都和長沙等二線城市開出直營店。

事實(shí)上，低端市場的消費(fèi)人群并沒有那么輕易被俘獲。對(duì)于低線城市的消費(fèi)者而言，16元不是一個(gè)很劃算的價(jià)格，16元左右也有很多選擇，如COCO、貢茶和蜜雪冰城等。

本質(zhì)上，奈雪的茶沒有想明白平價(jià)路線該怎么走，都開在繁華地段的臺(tái)蓋與梨山看上去與母品牌沒有太大差異，價(jià)格的下降也意味著子品牌產(chǎn)品的品質(zhì)肯定不如母品牌。

正是堅(jiān)持走大店模式建立起市場對(duì)其高端定位的認(rèn)知，讓奈雪的茶走不了平價(jià)路線。

根據(jù)招股書顯示，臺(tái)蓋目前在國內(nèi)8個(gè)城市尚存63家門店，2018年至2020年，臺(tái)蓋的營收分別為1 967.3萬元、2 896.6萬元和2 363.3萬元，增長受限。2020年前三個(gè)季度臺(tái)蓋營收1.1億元，占總營收比重由2019年同期的8%降至5.3%。關(guān)停梨山和相應(yīng)減少了對(duì)臺(tái)蓋的資源投入，可以看成是奈雪的茶沒能走好平價(jià)路線。但奈雪的茶沒有放棄尋找新增長機(jī)會(huì)的謀劃，將繼續(xù)保持對(duì)臺(tái)蓋的嘗試。

直營模式的另一面

“一口茶一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，這是奈雪的茶購物袋上印著的兩行字。但“兩種美好”也為奈雪的茶帶來了更高的成本。

奈雪的茶采用的是直營模式，目的是做到更為標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的供應(yīng)鏈管理，不止涉及原料、加工，還涉及門店環(huán)節(jié)?？杀揪妥叽蟮昴Ｊ降哪窝┑牟?，要用直營模式拓展門店是一件很矛盾的事情。

在招股書中，奈雪的茶稱在全國前50名的商場里有28家奈雪的茶茶飲店。每家奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的投資成本是185萬元，每家奈雪PRO的投資成本是125萬元，這意味著按照其2021年的拓店計(jì)劃，需要4億多元。

除了選址上要搶地盤，奈雪的茶還要同時(shí)保證拓店和店員儲(chǔ)備，這也是一份非?？简?yàn)經(jīng)營能力的事情。每家門店的裝修、牌照合規(guī)以及消防安排，都是需要周期和人力投入。

堅(jiān)持直營的模式并沒有讓奈雪的茶做到對(duì)品牌質(zhì)量的完全把控。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，奈雪的茶店內(nèi)員工數(shù)量很多，做烘焙的員工幾乎占了一半。但這些做烘焙的員工有時(shí)卻處于空閑狀態(tài)，“茶飲那邊忙得要死卻沒人幫忙”的狀況時(shí)有發(fā)生。

另外，新茶飲產(chǎn)品制作過程中幾乎所有操作都要靠人來完成?！耙槐栌卸嗵?，完全取決于店員放糖的手抖不抖。”奈雪的茶相關(guān)成本投入中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三個(gè)季度更是達(dá)到38.4%。然而，原材料價(jià)格高的背后，卻沒能保證品質(zhì)。

在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，奈雪的茶的出現(xiàn)頻率比同行更高，投訴量多達(dá)243條，投訴內(nèi)容以門店服務(wù)為主，也包括吃出頭發(fā)、蟲子，甚至嚼過的口香糖等五花八門的食品安全問題。此前，有報(bào)道稱奈雪的茶新品“霸氣玉油柑”存在旋轉(zhuǎn)瓶蓋有黑色不明物質(zhì)的現(xiàn)象。

產(chǎn)品同質(zhì)化是新式茶飲的通病。盡管奈雪的茶一直強(qiáng)調(diào)研發(fā)力度，做到月月都能上新品的速度，但仍難與市面上的奶茶產(chǎn)品有較大的差異。

選擇直營模式是沒問題的，目前看來奈雪的茶壓根沒能做好直營模式。

彭心曾說過，奈雪的茶競爭對(duì)手就是自己。大店模式與直營模式能讓奈雪的茶快速成為“新式茶飲第一股”，但正是這樣的模式，限制了其未來的發(fā)展。從成本與營收的對(duì)比，以及開店數(shù)量來看，奈雪的茶走上了一條平緩的發(fā)展道路，既無法往上走，也無法往下走。