字節(jié)跳動的爆款邏輯 正在失效

歪道道

抖音之后，爆款難尋

字節(jié)跳動旗下目前有多少APP？這個問題恐怕不好回答。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》統(tǒng)計，2018 ～2020 年，字節(jié)跳動自研或收購了大量項(xiàng)目，在App Store上線的APP約140款，占其成立以來推出的APP數(shù)量的七成之多。除此之外，在游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動還收購或代理了50多款游戲，并正在自研中重度游戲。

不過隨著內(nèi)部產(chǎn)品越來越多，迭代速度越來越快，近兩年字節(jié)跳動淘汰的APP似乎也多了起來。

如今年1月5日，字節(jié)跳動旗下知識付費(fèi)APP“好好學(xué)習(xí)”發(fā)布公告，于1月20日停止運(yùn)營、維護(hù)及相關(guān)服務(wù)；1月14日，悟空問答發(fā)布下線公告，2月3日起停止運(yùn)營，關(guān)閉服務(wù)；1月17日，原錘子科技團(tuán)隊(duì)組建的新石實(shí)驗(yàn)室，并入教育硬件團(tuán)隊(duì)。近日，又傳出《飛聊》已在絕大部分應(yīng)用商店內(nèi)下架，且官網(wǎng)也無法提供下載。

社交、知識付費(fèi)、問答社區(qū)，悟空問答等產(chǎn)品的下線，意味著字節(jié)跳動在這幾個賽道上的布局再次遭遇失敗。

字節(jié)跳動構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、快速試錯的打法，不見得在其他領(lǐng)域有效，比如張一鳴（字節(jié)跳動創(chuàng)始人）尤為看重的社交，從開始開發(fā)社交APP，來來回回推出了不下20款A(yù)PP，可到現(xiàn)在為止幾乎全軍覆沒。當(dāng)然，淘汰或失敗不會阻止字節(jié)跳動繼續(xù)在社交賽道嘗試，張一鳴為公司建立了一套持續(xù)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)制和能力，持續(xù)推出新產(chǎn)品，才能保證其創(chuàng)新力。

只是，這一機(jī)制不是沒有缺陷。字節(jié)跳動想要在其他賽道再造一個今日頭條或抖音，借助爆款繼而帶動教育、音樂、游戲等新的業(yè)務(wù)，好讓這些業(yè)務(wù)可以獨(dú)自成長，然而，新的爆款沒有出現(xiàn)，仔細(xì)想想，連抖音都是幾年前的“老”產(chǎn)品了。

查看字節(jié)跳動官網(wǎng)，我們可以選取除今日頭條和抖音之外，相對成功的幾款產(chǎn)品—西瓜視頻、懂車帝、Gogokids、皮皮蝦、飛書和番茄小說。其中皮皮蝦的前身是內(nèi)涵段子，內(nèi)涵段子被封禁之后，皮皮蝦換了馬甲上線，懂車帝則是一站式汽車信息與服務(wù)平臺。兩者都屬于字節(jié)跳動早期的產(chǎn)品，且具有垂直屬性，用戶增長已達(dá)天花板。

Gogokids、飛書、番茄小說分別了代表字節(jié)跳動在教育、在線辦公和數(shù)字閱讀領(lǐng)域的布局，盡管它們成長的速度和發(fā)展?fàn)顟B(tài)各異，但都面臨一個相同的處境，在現(xiàn)有的市場格局中難以突破。

比如飛書，很明顯“叫好不叫座”，在日活躍用戶數(shù)上遠(yuǎn)低于釘釘和企業(yè)微信。截至3月31日，釘釘個人用戶使用量超4億人，企業(yè)微信服務(wù)用戶達(dá)4億人，而飛書一直沒有公布具體用戶數(shù)。

再看番茄小說，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年3月番茄小說的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4150.62萬人，位于移動閱讀領(lǐng)域的第四名、免費(fèi)閱讀領(lǐng)域的第二名。在免費(fèi)閱讀賽道上，有字節(jié)跳動扶植的番茄小說確實(shí)用戶增長較快，但是當(dāng)字節(jié)跳動朝著IP孵化和運(yùn)作的路子發(fā)展，前面不可避免地會遇到閱文這座網(wǎng)文“大山”。

在教育方面，字節(jié)跳動同樣構(gòu)建了一條覆蓋英語培訓(xùn)、K12學(xué)科輔導(dǎo)、知識付費(fèi)、數(shù)理思維、教育信息化的全產(chǎn)業(yè)鏈條，只是還未大展身手，便遭最強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴。

自發(fā)布今日頭條以來，字節(jié)跳動成功的產(chǎn)品要么是基于算法的流量分發(fā)，要么是極度依賴流量分發(fā)，有流量就可以快速增長，可是隨著跨界的行業(yè)越來越多元，即使產(chǎn)品繼承了“頭條系”的流量和算法優(yōu)勢，似乎也沒能在產(chǎn)品矩陣中跑出一個新的行業(yè)爆款。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，“僵化”的產(chǎn)品思維？

字節(jié)跳動被稱為“APP工廠”，對投資人來講，這使其更受資本青睞。一位投資人如此評價字節(jié)跳動，“持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品，跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝，張一鳴把這樣的機(jī)制做出來了，這相當(dāng)于找到一個更持久的創(chuàng)業(yè)周期”。

這和騰訊以投資為媒介，時刻把有威脅或利益相關(guān)的新產(chǎn)品納入自己體系是一個道理，但字節(jié)跳動是內(nèi)部開發(fā)，顯然不會被外界質(zhì)疑沒有夢想。只是，一個問題在于，字節(jié)跳動批量生產(chǎn)APP的內(nèi)在邏輯是算法推薦的內(nèi)核與快速試錯的執(zhí)行效率，試錯的成本和周期會被逐漸壓縮，可是具有算法基因的產(chǎn)品不見得每次都能在行業(yè)內(nèi)“降維打擊”。

近些年來，字節(jié)跳動淘汰或不成功的產(chǎn)品大多屬于這一類，而它大致又可分為兩種，一種是內(nèi)容產(chǎn)品，另一種則是非內(nèi)容產(chǎn)品。悟空問答、微頭條屬于前者，盡管它們沿襲了算法分發(fā)的成功路徑，而且字節(jié)跳動在這兩個產(chǎn)品上也傾注了相當(dāng)多的資源，可結(jié)果仍沒令人滿意；除此之外，跨界開發(fā)的產(chǎn)品幾乎屬于后者，在社交、教育、醫(yī)療、電商等領(lǐng)域，算法的作用似乎不再生效。

其實(shí)，兩者共同之處在于都不是“殺時間”利器，換句話說，在批量復(fù)制的APP中，算法能起到關(guān)鍵作用的可能只有聚合與分發(fā)碎片化信息的內(nèi)容產(chǎn)品。

字節(jié)跳動APP流水作業(yè)模式在諸多跨界行業(yè)內(nèi)的不適，往深層次看，也透露出這個內(nèi)容行業(yè)巨頭一貫不變的產(chǎn)品思維：只要在一個賽道上快速生產(chǎn)出一款體驗(yàn)和留存還不錯的APP，借助現(xiàn)有的技術(shù)能力和商業(yè)化能力，便可以成功切入新的領(lǐng)域。但是，很顯然教育、醫(yī)療、電商等行業(yè)需要的不是產(chǎn)品思維。

產(chǎn)品的快速試錯，是字節(jié)跳動的優(yōu)勢，可也往往帶來團(tuán)隊(duì)的頻繁更換，更顯擴(kuò)張業(yè)務(wù)缺乏穩(wěn)定的策略。而且一個關(guān)鍵點(diǎn)是，盡管字節(jié)跳動這一APP工廠運(yùn)行的目的是為了保持產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新，可跨界后推出的產(chǎn)品往往陷于同質(zhì)化競爭，似乎并沒有多少創(chuàng)新。

字節(jié)跳動背后，是整個互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新乏力

除了通過不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)還借助投資逐漸擴(kuò)充和完善。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，截至2021年3月22日，字節(jié)跳動公開投資事件達(dá)114起，其中并購?fù)顿Y事件35起，占比31%。而要說到涉及的領(lǐng)域，幾乎涵蓋了文娛、社交、電商、教育和新消費(fèi)等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的主流細(xì)分行業(yè)。