遊戲產(chǎn)業(yè)在流量與科技中向精品化轉(zhuǎn)型

胡婷婷

電子遊戲擁有廣泛的受衆(zhòng)基礎(chǔ)。它涉及電子遊戲的開發(fā)、運(yùn)營、銷售等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并形成了自己的産業(yè)鏈。作爲(wèi)一種娛樂消費(fèi)品，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益強(qiáng)大，電子遊戲經(jīng)濟(jì)已是娛樂産業(yè)中相當(dāng)重要的組成部分。

文化娛樂産業(yè)是中國大陸新興經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。2016年大陸國務(wù)院《「十三五」國家戰(zhàn)略性新興産業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將數(shù)字創(chuàng)意産業(yè)首次納入國家戰(zhàn)略性新興産業(yè)發(fā)展規(guī)劃，文娛産業(yè)已逐漸成爲(wèi)國家發(fā)展的關(guān)鍵軟實(shí)力。

大陸遊戲産業(yè)正式發(fā)端于1994年。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，大陸電子遊戲行業(yè)經(jīng)歷了産業(yè)培育期、産業(yè)起步期和快速發(fā)展期，現(xiàn)今已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，并一度成為全球最大的遊戲市場，市場格局日趨穩(wěn)定。

遊戲行業(yè)市場規(guī)模日漸壯大

在2020中國遊戲産業(yè)年會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會遊戲出版工作委員會（以下簡稱中國音數(shù)協(xié)遊戲工委）發(fā)佈了《2020年中國遊戲産業(yè)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2020年中國大陸遊戲?qū)嶋H銷售收入達(dá)到2786億元（人民幣，下同），較2019年增長478.1億，同比增長20.71%。另有數(shù)據(jù)顯示，至2021年第一季度，中國大陸遊戲市場實(shí)際銷售收入770.35億元，受到移動(dòng)遊戲?qū)嶋H銷售收入增長的拉動(dòng)，同比增長5.32%。

遊戲産業(yè)類別多樣，囊括了客戶端遊戲、移動(dòng)遊戲、網(wǎng)頁遊戲及主機(jī)遊戲等類型。在21世紀(jì)初，端游作爲(wèi)先頭軍快速打開了大陸遊戲市場，而後隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的高速發(fā)展，移動(dòng)遊戲和網(wǎng)頁遊戲進(jìn)入了玩家視野，遊戲類型開始多樣化。2011年隨著移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)遊戲搭載大陸的人口紅利迅速崛起，大陸移動(dòng)遊戲（手機(jī)+平板）市場在2013年開始高速增長，到 2020年大陸移動(dòng)遊戲市場規(guī)模達(dá)2096.76億元，占大陸遊戲市場總規(guī)模的75.2%。

頭部遊戲廠商一家獨(dú)大

在移動(dòng)遊戲占據(jù)遊戲市場大半壁江山的情形下，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年大陸移動(dòng)遊戲市場Top3企業(yè)分別爲(wèi)騰訊、網(wǎng)易和三七互娛，累計(jì)占市場份額達(dá)66.4%。其中，騰訊遊戲市場份額約爲(wèi)44.8%，網(wǎng)易遊戲占市場份額約爲(wèi)15.9%，三七互娛市場份額約爲(wèi)5.7%，騰訊在移動(dòng)遊戲市場一家獨(dú)大。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年騰訊遊戲仍爲(wèi)全球移動(dòng)遊戲中國企業(yè)榜首，其次爲(wèi)網(wǎng)易遊戲、世紀(jì)華通、三七互娛和完美世界。

遊戲行業(yè)的現(xiàn)象分析

受大陸人口紅利消失及政策面收緊影響，遊戲行業(yè)收入增速呈現(xiàn)下降趨勢，提高用戶留存率成爲(wèi)遊戲公司首要目標(biāo)，內(nèi)容和産品成爲(wèi)成長的核心驅(qū)動(dòng)力。

◆ 自研能力加快「走出去」

自研能力成爲(wèi)核心驅(qū)動(dòng)力。過去幾年遊戲行業(yè)處于高速增長期，但隨著遊戲行業(yè)人口紅利逐漸褪去，買量成本上漲，行業(yè)供給端開始收緊，對于依靠換皮和堆量進(jìn)行獲客的遊戲公司是一個(gè)較大衝擊。因此，自研能力將成爲(wèi)事關(guān)廠商生存發(fā)展的核心能力；對于産業(yè)鏈下游，遊戲發(fā)行方在流量成本增加影響下，也將更加關(guān)注遊戲本身的産品質(zhì)量，精品遊戲?qū)@得更高的議價(jià)能力。

中國大陸自主研發(fā)遊戲收益良好。2020年，中國大陸自主研發(fā)遊戲國內(nèi)市場實(shí)際銷售收入2401.92億元，比2019年增加了506.78億元，同比增長26.74%。海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)154.50億美元，比2019年增加了38.55億美元，同比增長33.25%。

2021年第一季度，自主研發(fā)遊戲國內(nèi)市場實(shí)際銷售收入達(dá)到666.67億元。從自主研發(fā)遊戲國內(nèi)市場實(shí)際銷售收入在遊戲産業(yè)的占比上看，2014年以來，自主研發(fā)遊戲國內(nèi)市場實(shí)際銷售收入在遊戲産業(yè)的占比整體呈上升趨勢，自主研發(fā)遊戲收益良好。

2020年，中國大陸自主研發(fā)遊戲海外市場銷售收入保持穩(wěn)定增加，遊戲産品出海規(guī)模逐年攀升，海外影響力、海外市場份額、全球用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大?！缸叱鋈ァ挂廊皇菄?、企業(yè)關(guān)注的發(fā)展方向。「走出去」的範(fàn)圍從港澳臺地區(qū)、東南亞地區(qū)爲(wèi)主逐步轉(zhuǎn)向全球，在發(fā)力美國、日本、韓國以及歐洲等成熟市場的同時(shí)積極探索中東、印度、俄羅斯、巴西等新興市場。出海遊戲類型與題材也逐漸豐富。

在遊戲版權(quán)領(lǐng)域，引進(jìn)與開發(fā)、海外代理、收購參股、共同開發(fā)等多種合作模式并存。以網(wǎng)絡(luò)遊戲爲(wèi)載體，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，突破全球資本和技術(shù)壁壘，成爲(wèi)中國文化的海外傳播新途徑。隨著國際形勢的變化，中國大陸遊戲企業(yè)出海也受到來自各方面的不確定因素影響，遊戲「走出去」將面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新格局。

◆ 移動(dòng)遊戲成為主流

從大陸遊戲産業(yè)市場結(jié)構(gòu)變化情況看，2014—2021年第一季度，大陸移動(dòng)遊戲市場規(guī)模占比逐年上升，客戶端遊戲市場與網(wǎng)頁遊戲市場規(guī)模萎縮，占比逐年下降。

具體來看，2014—2015年，大陸客戶端遊戲市場規(guī)模占比仍高于移動(dòng)遊戲市場。2015年後，隨著智能手機(jī)的不斷普及，移動(dòng)端遊戲具有設(shè)備門檻低、易攜帶、操作便捷等優(yōu)勢成爲(wèi)休閑的首選，并且隨著4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，移動(dòng)遊戲市場規(guī)模占比逐漸超越其他市場。2020年，受新冠疫情影響，移動(dòng)遊戲的優(yōu)勢更加凸顯，大陸移動(dòng)遊戲市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，大陸客戶端遊戲市場實(shí)際銷售收入559.2億元，比2019年減少了55.94億元，同比下降9.09%；網(wǎng)頁遊戲産品開服量減少，實(shí)際銷售收入僅爲(wèi)76.08億元，比2019年減少了22.61億元，同比下降22.9%，同比增速呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

◆ 角化扮演類、卡牌賽道競爭激烈

2020年，在大陸移動(dòng)遊戲收入排名前100的産品中，遊戲類型逐漸豐富，用戶選擇比較多，目前有三類遊戲占比超10%，分別是：角色扮演類遊戲，占比爲(wèi)28%；卡牌類遊戲，占比爲(wèi)16%；策略類遊戲，占比爲(wèi)12%。

這突顯出在競爭格局及産品競爭激烈程度上，角色扮演、卡牌賽道屬競爭程度激烈的紅海賽道；射擊類、MOBA類頭部産品獨(dú)大競爭格局優(yōu)，憑藉發(fā)行商騰訊的社交系統(tǒng)與手游深度協(xié)同形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以《和平精英》、《王者榮耀》爲(wèi)代表的頭部産品以高市占率穩(wěn)居首位；放置類等藍(lán)海市場需求持續(xù)增長。

◆ 社交軟件成分發(fā)必爭之地

有行業(yè)研究報(bào)告指出，隨著大陸人口紅利用盡，用戶規(guī)模幾乎達(dá)到天花板，遊戲市場正逐漸從增量市場向存量市場過渡，如何搶奪現(xiàn)有的遊戲用戶成了遊戲廠商最頭疼的問題，社交軟件成了兵家必爭之地，社會化遊戲分發(fā)的重要性正逐漸凸顯。

同時(shí)，用戶的遊戲習(xí)慣逐漸成熟，隨著重度移動(dòng)遊戲的占比越來越高，玩家能夠同時(shí)玩的遊戲款數(shù)會越來越少，遊戲市場從以量取勝逐步過渡到以質(zhì)取勝。未來預(yù)計(jì)移動(dòng)遊戲的增長率會近一步下滑，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

以新浪微博爲(wèi)例，其本身具有大量優(yōu)質(zhì)用戶，遊戲用戶在微博用戶中的占比達(dá)到60%，兩者有著較高的重合率。遊戲能爲(wèi)微博提供話題，微博又用高話題度、長尾流量反哺遊戲，形成了社交+遊戲的良性循環(huán)。

遊戲行業(yè)告別以量博收向精品化轉(zhuǎn)型

快速增長期過去後，遊戲行業(yè)向精品化轉(zhuǎn)型，告別以量博收的開發(fā)風(fēng)格，市場進(jìn)一步細(xì)分，滿足特定用戶群體的需求將成爲(wèi)新的增長點(diǎn)。尋覓以精品遊戲沖出大陸國內(nèi)甚至海外市場的方法也成爲(wèi)了未來的主要方向。其中，女性遊戲、雲(yún)遊戲、功能遊戲、二次元遊戲等將成爲(wèi)發(fā)展機(jī)會，各廠商佈局力度加深。

◆ 女性遊戲市場前景可觀

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)遊戲工委數(shù)據(jù)，2019年女性遊戲市場實(shí)現(xiàn)營銷收入527億元，占總遊戲收入的22.8%，其中移動(dòng)遊戲端占比在68.5%左右，達(dá)到362億元。

中國大陸遊戲市場進(jìn)入縱深發(fā)展階段，女性用戶正成爲(wèi)遊戲市場越來越重要的消費(fèi)群體，提升了大陸遊戲市場的增長空間。然而，受産品研發(fā)、運(yùn)營等因素影響，女性用戶群體對市場實(shí)際銷售收入貢獻(xiàn)度依然偏低，女性用戶消費(fèi)動(dòng)能仍待激發(fā)。2015年女性遊戲市場規(guī)模僅占整個(gè)遊戲市場規(guī)模的16%，而到2019年則上升到22.8%，說明女性遊戲用戶的市場前景仍然可觀，未來隨著泛娛樂行業(yè)的發(fā)展，前景可期。

女性評估遊戲的核心要義分三大板塊，分別是「顔值正義——美術(shù)元素」、「心中呼喚愛——情感體驗(yàn)」、「小圈子社交——社交功能」。女性向遊戲産品的本質(zhì)，在于滿足各年齡段不同女性在各種場景中的心理、情感與文化需求。

◆ 5G科技助力探索雲(yún)遊戲市場

技術(shù)進(jìn)步是遊戲産業(yè)高速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，推動(dòng)著整個(gè)産業(yè)的演變和進(jìn)化。人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、雲(yún)計(jì)算等技術(shù)應(yīng)用引發(fā)了新一輪的産業(yè)研發(fā)創(chuàng)新，加速了遊戲産業(yè)換擋升級。 隨著 5G商用正式落地，基站的不斷完善擴(kuò)展，高速便捷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)將推動(dòng)雲(yún)遊戲、電競和 VR 産業(yè)的快速發(fā)展。

《中國雲(yún)遊戲行業(yè)前瞻報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2026年中國大陸5G全面建成時(shí)，雲(yún)遊戲在大陸國內(nèi)的滲透率將達(dá)到50%，規(guī)模高達(dá)3000億元。目前百億元市值以上的企業(yè)，佈局了雲(yún)遊戲業(yè)務(wù)的占比高達(dá)35.1%。雲(yún)遊戲?qū)⒊蔂?wèi)現(xiàn)有遊戲存量市場的新風(fēng)口。

然而，2020年雲(yún)遊戲?qū)嶋H市場規(guī)模達(dá)到9.1億元，相比于2019增長幅度較大，但收入增長速度低于市場預(yù)期。目前，大陸主要遊戲企業(yè)推出的遊戲産品與平臺仍然在嘗試階段，受制于雲(yún)遊戲尚不明朗的商業(yè)化模式，并未有平臺進(jìn)行大規(guī)模獲客行爲(wèi)，缺少新用戶的進(jìn)入使得這一市場增長有限。

◆ 跨界融合傳遞社會價(jià)值

2019年，政策文件《關(guān)于推動(dòng)北京遊戲産業(yè)健康發(fā)展的若干意見》中指出，要突出遊戲社會應(yīng)用價(jià)值，強(qiáng)化遊戲教育引導(dǎo)功能，鼓勵(lì)研發(fā)功能性遊戲，通過遊戲傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

由此可見，跨行業(yè)融合發(fā)展將成爲(wèi)遊戲産業(yè)盈利增長的新熱點(diǎn)。衍生品和文創(chuàng)産品的開發(fā)，教育産業(yè)遊戲化思維的深入是「遊戲+」跨界聯(lián)動(dòng)的重點(diǎn)。通過「遊戲+」、「IP+」去探索遊戲産業(yè)新的邊界，加速遊戲與教育、文創(chuàng)、旅游、影視、體育、軍事等方面的融合發(fā)展，讓遊戲承載著越來越多的社會功能，在追求社會價(jià)值最大化的同時(shí)催生新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)産業(yè)活力。此外，多産業(yè)多平臺一體化的經(jīng)營發(fā)展模式，也爲(wèi)多元融合和跨界合作提供平臺支撐，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。

目前大陸國內(nèi)頭部遊戲廠商均已開始嘗試。未來，功能遊戲與軍事、教育、醫(yī)療等場景結(jié)合，將更好地探索功能遊戲潛在價(jià)值。

◆ 二次元遊戲快速發(fā)展

二次元文化內(nèi)容源自日本的動(dòng)畫、漫畫、輕小說等，這些內(nèi)容在經(jīng)過了亞文化的泛化，進(jìn)入中國大陸、被大陸玩家接受之後有了一些演變。隨著二次元文化及社區(qū)在大陸影響力持續(xù)提升，從二次元遊戲市場發(fā)展來看，疫情期間，大陸二次元遊戲市場快速增長，2021年第一季度，大陸二次元遊戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)77.23億元，環(huán)比增長12.09%。

近年來大陸遊戲企業(yè)也在持續(xù)佈局二次元領(lǐng)域，除佈局較早的網(wǎng)易遊戲、盛趣遊戲、中手游等遊戲企業(yè)外，英雄互娛、四三九九等遊戲企業(yè)通過代理發(fā)行將二次元産品推向海外市場并獲得了不錯(cuò)的成績，樂元素更是直接在日本市場打造二次元遊戲原生IP。

在騰訊2020年綫上遊戲開發(fā)者大會上，來自騰訊互動(dòng)娛樂市場與用戶研究部的高級市場洞察經(jīng)理趙溪講述了她對二次元遊戲領(lǐng)域的商業(yè)市場和用戶人群的洞察。

她認(rèn)爲(wèi)，「二次元遊戲市場很難一家獨(dú)大，但某種程度上來說，如果二次元遊戲産品的品質(zhì)，能與玩家的需求相契合，就會有市場，因此，也可以說是『一級分化』的市場。而在未來，隨著大陸國產(chǎn)動(dòng)畫、漫畫的崛起，市場也會對具有中國文化特色的敘事方式或畫風(fēng)題材的二次元遊戲産品有更強(qiáng)的需求?！顾€表示，「二次元遊戲市場即便很難進(jìn)入，但依舊有廠商想進(jìn)去分一杯羹。因爲(wèi)雖然頭部産品多，但是也并沒有像某一些遊戲品類那樣，靠一款産品就可以一家獨(dú)大了。二次元其實(shí)并不是一個(gè)具體的玩法品類，它是以內(nèi)容而不是以某一個(gè)玩法來吸引玩家。傾向不同題材的一些玩家，他們會去選擇自己有偏好的一些遊戲內(nèi)容，這樣的情況下，就導(dǎo)致市場很難一家獨(dú)大?！?/p>

據(jù)了解，二次元移動(dòng)遊戲的生命周期也非常長， 2016年上綫的《陰陽師》、《崩壞3》、《火影忍者》等，至今都是二次元移動(dòng)遊戲的代表性産品。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年二次元移動(dòng)遊戲?qū)⒌玫捷^快增長，預(yù)計(jì)超過270億元人民幣。

◆ IP領(lǐng)域受重視

圍繞移動(dòng)遊戲，其生態(tài)圈涌現(xiàn)了各類相關(guān)主體，涉及版權(quán)、內(nèi)容製作、內(nèi)容分發(fā)、硬件設(shè)施以及市場監(jiān)管等多領(lǐng)域。移動(dòng)遊戲廠商重視遊戲IP領(lǐng)域，通過IP改編、原創(chuàng)IP等形式突破內(nèi)容壁壘，并向産業(yè)鏈上下游延伸，如佈局IP衍生産品服務(wù)等，進(jìn)一步挖掘移動(dòng)遊戲IP價(jià)值。

目前，客戶端遊戲IP仍爲(wèi)移動(dòng)遊戲主要的IP來源。雖然流水占比持續(xù)提升，但隨著IP庫存的進(jìn)一步消耗，客戶端遊戲IP改編移動(dòng)遊戲産品的數(shù)量占比略有下降。其他類型IP如動(dòng)漫、文學(xué)在數(shù)量上出現(xiàn)了較大幅度提升，IP來源呈現(xiàn)多元化局面，這也利好IP改編移動(dòng)遊戲市場的發(fā)展。