跨境電子商務中消費者退換貨問題分析及對策研究

姚春榮 吳江

[摘 要]隨著跨境電子商務的迅猛發(fā)展，隨之也帶來了困擾跨境電商賣家的消費者退換貨問題，作為售后服務中的非常重要的組成部分，消費者退換貨問題關系到消費者合法權益的維護及商家成本控制和店鋪信譽等。文章分析了跨境電商消費者退換貨問題對商家的影響、原因，并提出了相關的對策。

[關鍵詞]跨境電商零售;退換貨;逆向物流;電子商務;消費者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.195

1 跨境電商零售的發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商承載著幫助中國外貿(mào)轉型升級的使命，近年來得到國家的大力推動，借力國家頻繁出臺的利好政策，跨境電商發(fā)展迅速，尤其是B2C跨境電商零售的發(fā)展，越來越呈現(xiàn)出小批量、多批次、訂單分散、周期較短的特征。據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)顯示，2017年全球B2C跨境電商交易額達5300億美元，同比增長32.5%;2018年全球B2C跨境電商交易額達6760億美元，同比增長27.5%;到2020年全球B2C跨境電商交易額達9940億美元，同比增長20.3%。與此同時，跨境電商商家也面臨著跨境電商退換貨問題的困擾，每年約有超過15%的零售商品被退回。

2 退換貨問題對跨境電商商家的影響

跨境電商中消費者的退換貨問題屬于逆向物流范疇，主要是針對已經(jīng)配送完成的商品，由于消費者不滿意而產(chǎn)生的退貨現(xiàn)象，具有難以預測、管理成本較高、分散性、不確定性特點。許多商家面臨消費者退換貨多的問題和退貨問題處理不及時的問題，這對于跨境電商賣家的負面影響很大，具體表現(xiàn)在以下兩個方面。

2.1 提高了成本，增加了損失

相比較國內物流成本而言，跨境電商物流的成本一直居高不下?？缇吵隹谟唵蔚钠骄蛦蝺r在15～25美元，跨境出口電商正向發(fā)出的物流成本一般是交易金額的30%，由于運輸距離遠、時間長、國外退貨成本高，跨境電商賣家比國內電商賣家更多地使用到“免費重發(fā)”或者“買家不退貨，賣家退款”的高成本處理方式。如退貨回國內，逆向退回的物流成本是正向發(fā)出成本的3倍左右。因此，不管是退貨還是在銷售目的國銷毀，跨境電商賣家都將遭受損失。

2.2 影響賬戶質量和店鋪信譽

任何企業(yè)都會面臨顧客的退換貨問題，此類逆向物流主要是將質量存在問題的商品進行返廠退回給供應商的過程，直到處理結束。部分平臺對賬戶管理非常嚴格，如亞馬遜平臺非常重視客戶反饋，如商家向買家退款，需支付一定的退款手續(xù)費，約為傭金的20%。這類貨物若不及時處理，會影響運營指標，降低店鋪的好評率。

3 消費者退換貨問題的原因分析

3.1 商品實物與信息描述不符問題

消費者會因收到的實際商品與商品描述不符而產(chǎn)生心理落差從而選擇退貨，此類型的退貨約占52.95%。網(wǎng)上購物消費者更多的是基于商家提供的商品圖片及其他信息描述而產(chǎn)生的購買決策，一旦商家的描述夸大失真，或因為商品在物流過程中受損，就必然會引起退貨的增加。

3.2 假貨問題

艾媒咨詢《2019—2020中國跨境電商行業(yè)用戶規(guī)模及用戶行為分析》數(shù)據(jù)顯示，41.4%的海淘用戶有在海淘平臺購買到假貨的經(jīng)歷，其中45.5%的受訪用戶購買假貨屬于洗護用品，美妝個護類產(chǎn)品造假成本低、技術要求低，擁有較高的利潤，再加上平臺監(jiān)管無法落實到位，導致假貨泛濫的問題，海淘平臺應該加強此類產(chǎn)品的正品保障，維護消費者權益。

3.3 物流方面的問題

具體表現(xiàn)在錯發(fā)、發(fā)貨速度慢、物流速度慢、商品受損丟失等方面。商家因粗心給客戶發(fā)錯貨導致消費者退貨，發(fā)貨速度與物流速度較慢，此類型的退貨約占35.05%。尤其大型促銷活動帶來的訂單量的激增對物流的時效性是極大的考驗，各種不確定性導致的延遲、丟失、受損等問題，使客戶的物流體驗大打折扣從而提出退貨。

3.4 缺少專業(yè)且有經(jīng)驗的跨境電商客服

跨境電商商家應該更多地站在客戶的角度，即使消費者已經(jīng)提交訂單，如果想取消訂單，客服人員在問清楚原因后盡快處理，這樣做盡管很可能會減少訂單的數(shù)量，但是卻可以減少逆向物流的產(chǎn)生，從而降低跨境電商的退貨率。也可以通過收集、整理、分析退換商品的有關信息，總結出退換商品存在的問題，然后針對這些問題，優(yōu)化管理方法，降低退貨率。

3.5 消費者自身原因問題

大力度促銷容易導致境外消費者沖動消費，冷靜后，消費者選擇退貨的比例也會隨之上升。一些平臺的規(guī)則過分袒護買方，任意退換貨政策使得賣家積累了許多退換貨庫存，其中80%都是全新的，如Wish平臺完全偏向買家，只要買家稍微反映產(chǎn)品有瑕疵，WIsh客服就會退款并告知買家不用退貨。

4 改進跨境電商消費者退換貨問題的建議

作為跨境電商賣家，退貨是不得不面對的重點問題，那么應該如何降低自己的退貨成本及消費者退貨率呢？

4.1 重視產(chǎn)品詳情描述

對于商品的信息描述要盡可能詳盡，包含各種買家可能會關心的問題信息，如在貨物描述中最好將各種尺寸、適合的人群圖文并茂地表現(xiàn)出來，尺寸寫得越詳細，退貨率越低，同時下單率也會提高。如此才能促使買家盡快做出購物決策，避免買家因產(chǎn)品信息不全而放棄購買或購買后退貨。與此同時，商家要對商品的品質進行嚴格控制，防止假貨等侵權商品破壞交易的有效性。

4.2 選擇海外倉模式，多點布局擇優(yōu)配送

根據(jù)海關調查數(shù)據(jù)表明，跨境電子商務出口包裹退貨比例約為5%～30%，其中服裝類退貨超過10%，企業(yè)在消費者的國家設置海外倉，或與海外倉服務商合作，消費者退貨時，商品退回到海外倉，境內運費相對國際運費來說便宜得多并且時效快。通過海外倉處理退貨問題，既節(jié)約了時間也節(jié)約了成本，跨境電商賣家可以在消費目的市場自建海外倉，也可以與海外倉服務商合作。

尤其對于跨境電商賣家活躍的美國區(qū)域，可借助亞馬遜FBA，布局多點倉庫，根據(jù)自身情況擇優(yōu)就近選擇，提高賣家發(fā)貨效率，節(jié)省運輸成本。

4.3 尋求與退貨外包服務商的合作

絕大多數(shù)從事跨境電商的賣家是中小企業(yè)，跨境電商逆向物流的復雜性、不確定性等特征導致賣家常常對處理消費者退貨問題力不從心，因此可尋求與專門的退貨外包服務商合作，使自己專注于核心運營活動。如專門給各類電商平臺提供退貨服務的美資企業(yè)Encore，其在歐洲、美國、烏克蘭、中國都設有專業(yè)的倉庫，可幫助處理歐洲地區(qū)的退貨和將產(chǎn)品銷往中國的境外的跨境電商的退貨。被譽為跨境售后領導者的數(shù)碼港海外售后倉（www.elecyber.net），可以為跨境電商賣家提供專業(yè)的退貨接收倉儲、產(chǎn)品檢測翻新、功能故障維修、退貨貼標換標等服務，幫助國內跨境企業(yè)有效管理海外市場售后環(huán)節(jié)，保障銷售權益并降低因售后問題產(chǎn)生的成本。如此不但能創(chuàng)造二次銷售機會，還能通過檢測報告分析真實的退貨原因，改進產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)，降低產(chǎn)品缺陷引發(fā)的退貨投訴。

4.4 完善行業(yè)規(guī)則與法律政策

雖然我國跨境電商整體發(fā)展迅猛，但逆向物流發(fā)展仍處于初期階段，為保證我國的跨境電商能夠合理有序地發(fā)展和進步，需要同步出臺相關的法律法規(guī)保駕護航。對我國的電子商務行業(yè)中要求傳統(tǒng)行業(yè)和熱門行業(yè)的逆向物流進行結合這一措施，進行相關的政策引導和鼓勵，出臺相關政策對商品退換貨情況實施統(tǒng)一的約束，增加跨境電商退換貨工作的效率。

4.5 專業(yè)高效的跨境電商客服

跨境電商客服可從以下幾個方面優(yōu)化：①總結經(jīng)驗教訓，要經(jīng)常梳理過往的交易，篩出那些經(jīng)常退貨的人的退貨理由，針對理由頻次出現(xiàn)較高的原因制定相關處理措施，從而讓買家更好決策，同時也避免買家產(chǎn)生后悔心理。②嘗試引導客戶多購買同類型產(chǎn)品中相對退貨率較低的產(chǎn)品。③加大售前、售中環(huán)節(jié)對客戶的互動與反饋，對于買家來說，在沒收到產(chǎn)品以前，對將要到手的商品是沒有太多認知的，如果可以給下了訂單的客戶提前發(fā)送郵件告知他將會收到什么產(chǎn)品、該產(chǎn)品如何使用、如何保養(yǎng)產(chǎn)品、希望客戶給予建議評價等信息，這樣既給予客戶被重視的良好體驗，還可以增加店鋪好評率，降低退貨率。④對消費者進行差別化管理，退貨頻率頗高的購買者，賣家可以適當?shù)卣{整他們的待遇，通過這樣的方式也可以降低退貨率?？上蚴挠脩舭才乓欢ń痤~的“補救”措施，這些措施可以是折價、禮品卡或其他讓買家高興的東西，以此勸導用戶不要退貨。

4.6 探索其他創(chuàng)新退貨新模式

2020年第一季度，在新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)下，廣州海關跨境電商管理平臺首創(chuàng)出口退貨等模式，廣州海關發(fā)揮首批開展跨境電商退貨試點的政策優(yōu)勢，實施便利化監(jiān)管，支持企業(yè)將海外倉回遷至南沙保稅港區(qū)，將退貨商品作為保稅貨物區(qū)內存儲，在全國范圍內首創(chuàng)跨境電商出口退貨“合包”新模式。

5 結論

跨境電商消費者退換貨問題關乎跨境電商賣家成本控制和店鋪形象，正在成為跨境電商賣家關注的焦點問題，希望跨境電商賣家自身勇于創(chuàng)新，與社會、政府等力量多方聯(lián)動，從跨境電商顧客關系管理角度出發(fā)，加強品控和商品詳情管理，與外部專業(yè)物流服務商合作，提升物流時效，完善行業(yè)規(guī)則與法律政策，從而推動我國跨境電商的長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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