中國出口文創(chuàng)產品的現(xiàn)狀、問題及對策建議

曾紅麗　彭柳娟　魯思雨

摘要：近年來，我國文化產業(yè)逐漸成為國民經濟新的增長點，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。文創(chuàng)產品在進出口總值中比重逐漸加大。伴隨著互聯(lián)網新媒體的推廣，5G技術的發(fā)展等為我國的文化創(chuàng)意企業(yè)提供了宣傳和技術支持，也帶來了更多的機遇。然而，文創(chuàng)產品的出口仍然面臨著一些問題：教育培養(yǎng)模式有待革新的文創(chuàng)人才缺乏問題，文創(chuàng)產品的知識產權法律約束的規(guī)范化，企業(yè)未抓住國外消費需求的較低的國際競爭力以及文創(chuàng)產品特殊性導致的文化貿易壁壘等。為加快推進文創(chuàng)產品的出口，文創(chuàng)企業(yè)應該加強自身建設，創(chuàng)新設計思路;加強跨國界跨領域的合作，提升企業(yè)的國際競爭力;另外，國家應該健全知識產權法律體系、監(jiān)管文創(chuàng)行業(yè)的企業(yè)規(guī)范、加強對企業(yè)引導，幫助企業(yè)突破國際市場中的文化型貿易壁壘。

關鍵詞：出口文創(chuàng)產;文化貿易;文化貿易壁壘;文創(chuàng)人才

2016年，隨著首個《推進文化創(chuàng)意設計與相關產業(yè)的融合發(fā)展的若干意見》的頒布，文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展升級這一戰(zhàn)略舉措正式上升到國家層面。伴隨著“中國創(chuàng)造”的轉型和“一帶一路”的推進，中國文化貿易迅速發(fā)展，文化商品進出口總金額為1114.5億美元，同比增長8.9%。然而其占GDP的比重低于不到美國的一半，文創(chuàng)產品占比更少，在國際市場缺乏競爭力。因此，本文基于相關文獻研究和行業(yè)報告，首先分析我國文創(chuàng)產品的出口現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，并對國內文創(chuàng)產業(yè)和文創(chuàng)產品出口過程中存在的問題進行分析，從而對如何增強我國文化創(chuàng)意產業(yè)國際競爭力提出相應的對策與建議，以期待為我國文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展和文化創(chuàng)新與傳承提供參考價值。

一、中國文創(chuàng)產品出口現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢

文創(chuàng)產品，顧名思義是“文化+創(chuàng)意+商品”，目前，國內已經有許多享譽全球的文創(chuàng)產品，比如臺北故宮的翠玉白菜傘和蘇州的蓮花瓷碗等。

近年來，隨著我國經濟快速發(fā)展，居民生活水平穩(wěn)步上升，社會消費結構主體逐漸從“物質消費”轉向“精神文化消費”，這極大地刺激了我國文創(chuàng)產業(yè)的加速發(fā)展，同時也使得我國的文化產品貿易量逐年增長。

加之，中國商務部服貿司負責人就我國2019年的文化貿易情況發(fā)表談話時提到，中國文化貿易維持穩(wěn)定迅速發(fā)展趨勢，文化商品進出口總金額為1114.5億美元，同比增長8.9%;其中，出口998.9億美元，增長7.9%，進口115.7億美元，增長17.4%，貿易順差為883.2億美元，經營規(guī)模擴張6.8%。從類型上看，文化用具，陶瓷藝術品及藏品，出版發(fā)行出口增長迅速，增長幅度各自為11.7%，5.6%和4.8%;從國別和地域看，我國對一帶一路、歐洲共同體出口增長迅速，各自增長18.1%、24.6%。

進入21世紀，中國文創(chuàng)產品出口迅猛發(fā)展，占世界文化產品出口的比重持續(xù)增長。近年來，中國文創(chuàng)產品出口的發(fā)展勢頭仍在，這主要得益于政府的支持和科技的發(fā)展。我國大力支持文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，相繼提出許多扶持文創(chuàng)產業(yè)的優(yōu)惠政策，比如，對文創(chuàng)企業(yè)減按15%的稅率增收企業(yè)所得稅，研發(fā)費用的加計扣除等等。除此之外，在科技方面，科學技術的發(fā)展使中國文創(chuàng)產品的出口有更大的潛能可挖掘，隨著用戶需求的多元化，日趨明顯的消費分級趨勢，互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展為文創(chuàng)產品出口帶來了更多的機會，特別是隨著5G商用時代的到來，文創(chuàng)產業(yè)可以通過多種渠道收集到國外客戶的信息，與他們進行全方位的溝通，了解國外客戶的真實需求，進而對自己的文創(chuàng)產品進行多次優(yōu)化創(chuàng)新，提升中國文創(chuàng)產品的國際競爭力。

二、中國出口文創(chuàng)產品的問題分析

（一）文創(chuàng)人才短缺，教育培養(yǎng)與行業(yè)脫離

高校是文化價值和文創(chuàng)人才輸出的重要平臺與窗口。但在現(xiàn)有的教育培養(yǎng)下有許多設計人才，但真正的具有創(chuàng)新設計能力的“文創(chuàng)人才”并不多。

目前國內高校在校園文創(chuàng)產品的開發(fā)與宣傳以及文創(chuàng)人才的培養(yǎng)方面仍處于起步階段。絕大多數(shù)高校的校園文化創(chuàng)意產品存在缺乏創(chuàng)意、產品雷同、營銷方式單一的問題，應由學生團隊來建立運營模式，研發(fā)設計和產品營銷來提高自主開發(fā)能力。因此，高校、職業(yè)教育培養(yǎng)模式缺乏行業(yè)所需的文創(chuàng)人才，成為中國的文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展緩慢的重要因素。

（二）法律政策有待完善，知識產權侵權問題制約產業(yè)發(fā)展

除了創(chuàng)新人才，知識產權既是文創(chuàng)產業(yè)的創(chuàng)新成長的加速劑，也是當前制約中國文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的顯著問題。世界知識產權組織的數(shù)據顯示，2019年中國文化產業(yè)增加值占GDP 的比重為6.37%，占比大大低于美國的11.25%。本國文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展較為落后的一個重要的法律困境就是知識產權侵權問題。而美國電影行業(yè)發(fā)達的重要原因就是它的知識產權保護和IP帶來的巨大收益。

過去幾年，甚至幾十年里，文創(chuàng)產業(yè)的侵權事件屢見不鮮。企業(yè)不僅需要有文化內容，有創(chuàng)意創(chuàng)新，還要能夠合法有序地監(jiān)管運營，把控盈利模式。文創(chuàng)產業(yè)未來的發(fā)展就是內容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，是推動產業(yè)發(fā)展的爆發(fā)時期，也是中國文化產業(yè)對外輸出的重要時期，知識產權服務成為最關鍵的因素之一。因此，文創(chuàng)企業(yè)一定要有知識產權的意識，要把版權、專利、商標、設計內容等都通過知識產權保護起來，這是中國文創(chuàng)行業(yè)最寶貴的財富。

（三）國際競爭優(yōu)勢不明顯，未抓住國外市場需求點

雖然中國文化創(chuàng)意產品對外貿易一直表現(xiàn)順差，但是對外出口規(guī)模不大。與國際大企業(yè)相比，我國具有知名度的文化企業(yè)，在品牌價值、服務質量、企業(yè)規(guī)模和整體經濟效益等方面仍存較大差距。

目前，中國文創(chuàng)產品大多是以游戲機、收音機、樂器等“文化硬件”進入美國文化市場，盡管美國是中國文化產品出口的第一大貿易伙伴，但兩國間的文化貿易規(guī)模并不高，產業(yè)內貿易水平也不高。中國的出口文創(chuàng)產品國際創(chuàng)意程度低，附加值小，核心文化內容產品不符合當?shù)匦枨?，難以進入北美當?shù)刂髁魇袌觥Ｈ欢?，在美國文化市場中實際上存在大量對于中國傳統(tǒng)文創(chuàng)產品的潛在需求，在紐約的華人社區(qū)也特別喜歡中國的少數(shù)民族節(jié)目演出，如《功夫熊貓》和《花木蘭》等，但一些受眾群體對中國文化產品的需求卻沒有得到滿足。因此，增強國際競爭力成為文創(chuàng)企業(yè)急需解決的問題。

（四）文化貿易壁壘

文創(chuàng)產品的出口與普通商品的進出口貿易不同，在突破文化貿易壁壘方面會遇到更加復雜的制度約束和技術瓶頸。

除相關進出口報關手續(xù)外，文創(chuàng)產品在離岸之前必須出具海關開出的沒有“倫理性沖突”原則（ethical contradiction）的證明包括《文化產品出口許可證》和國家文化管理部門出具的《政治責任性證明書》，才能夠有效“報關”，否則就只能“回爐”重造。顯然企業(yè)需要花費較多的時間和精力來應對“倫理性審查”和開具相關證明。這不僅要花費大量的時間成本和資金成本，增加企業(yè)的交易成本，降低出口競爭優(yōu)勢。發(fā)達國家感覺到了“一帶一路”的發(fā)展帶動，威脅并阻礙中國文創(chuàng)出口，特別是2019年美國總統(tǒng)特朗普發(fā)起的“301調查”和“中美貿易戰(zhàn)”，直指我國的“2025中國創(chuàng)造”，給中國文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展和高新技術的突破增加難度。因此，文化貿易壁壘成為影響我國文創(chuàng)產品出口的最主要的外部障礙。

三、建議對策

通過以上中國出口文創(chuàng)產品的現(xiàn)狀以及文創(chuàng)產業(yè)自身問題與出口中出現(xiàn)的問題，就此提出以下幾點建議。

（一）企業(yè)應創(chuàng)新設計思路，改進文化創(chuàng)意產品服務

首先，中華文化博大精深，源遠流長。文化創(chuàng)意企業(yè)應該充分挖掘我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，要注重開發(fā)實用性的文創(chuàng)產品。例如，在杭州G20會上，“西湖盛宴”的文創(chuàng)餐具，將中國獨特的江南文化與陶瓷產品進行創(chuàng)意結合，展現(xiàn)了中國江南的文化氣韻。其次，文化創(chuàng)意產品的開發(fā)還應借助群眾的力量。群眾是一個民族文化價值和文化傳統(tǒng)的繼承者和傳播者。文創(chuàng)企業(yè)可以深入一些優(yōu)秀的文化組織，與他們協(xié)作開發(fā)出具有中國特色的文創(chuàng)產品。此外，文化創(chuàng)意企業(yè)在開發(fā)文創(chuàng)產品的時候應該提高文化傳播角度多元化的思維，這種思維適應不同人群的文化訴求，應該涵蓋人文科學等多個方面。

（二）企業(yè)加強中外交流

在全球化的發(fā)展進程中，文創(chuàng)企業(yè)需要更開放的國際眼光，由于各國在政治、經濟、文化等方面總會存在一定差異，這就給國內外文創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造了通過合作來實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利共贏的契機。所以我國的文創(chuàng)企業(yè)應該抓住機遇，加強全方位交流，參加一些中外交流會，多渠道深入開展合作，不斷打開文化創(chuàng)意思維空間。

（三）加強文化創(chuàng)新人才培養(yǎng)

創(chuàng)意設計人才是文創(chuàng)產品不斷發(fā)展延伸創(chuàng)新的重要保障。在培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才的過程中，首先，應通過健全文創(chuàng)人才發(fā)展體系，將設計類人才培養(yǎng)的層次逐步提高，比如在高校培養(yǎng)中，不僅要培養(yǎng)技術型和創(chuàng)作型的人才，也要將培養(yǎng)層次提高到復合型，涵蓋文化產業(yè)研究和管理人才，比如中外交流中介機構、運營商、國家文化貿易等多層次的人才。其次，隨著互聯(lián)網時代的不斷發(fā)展與前進，越來越需要充分發(fā)揮“文化+”的思想，這種跨界思維能引導文化創(chuàng)意企業(yè)實現(xiàn)產業(yè)邊界的突破，促進文化創(chuàng)意產業(yè)逐步從低級走向高級，幫助企業(yè)實現(xiàn)產業(yè)結構的轉型與升級。

（四）健全法律監(jiān)管體系

就目前來看，我國的相關法律對文化創(chuàng)意的認定不夠清晰，因此立法機構應該根據文化產業(yè)和文化產品出口的要求，將相關法律文件細化到文化創(chuàng)意產業(yè)的市場準入、文創(chuàng)產品的開發(fā)、生產、營銷等各個環(huán)節(jié)。其次，知識產權的保護也是尤為重要，就目前來看，很多的發(fā)達國家用文化貿易壁壘來傷害我國的文化創(chuàng)意企業(yè)產品的出口，因此，國家應完善知識產權立法，為我國的文化產品出口企業(yè)提供有力的法律保障并且文創(chuàng)企業(yè)也應提升知識產權的保護意識，保障企業(yè)文創(chuàng)產品在國際貿易持續(xù)發(fā)展。

（五）加強政策支持與引導

政府部門可以成立專門的文化產品調研小組，深入了解我國文化產品發(fā)展過程的瓶頸，獲得市場最新需求的信息。其次，政府部門可以出臺相關政策文件對一些有設計創(chuàng)新能力的文創(chuàng)產品予以鼓勵或者補貼。

另外，貿易壁壘會阻礙我國文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展，政府應該加強對個案的跟蹤，鼓勵企業(yè)積極應訴，用WTO爭端機制有力地維護我國企業(yè)的利益。政府還應健全應對國際貿易技術壁壘的預警機制，對主要貿易對象國的一些技術貿易壁壘的限制措施加以密切關注，提醒國內企業(yè)早做準備，積極推動我國文創(chuàng)產業(yè)的國際化發(fā)展。

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（作者單位 ：中南林業(yè)科技大學）