直播帶貨模式的現(xiàn)狀及良性發(fā)展對(duì)策研究

胥瑜 金佳佳 馬海斌 陳藝茹

【摘? 要】在電子商務(wù)及新零售的迅猛發(fā)展浪潮中，直播帶貨的新模式受到關(guān)注和追捧，成為目前部分產(chǎn)品和地區(qū)擴(kuò)大銷售渠道、提升銷售量的一大抓手和助推力。但是，直播帶貨的迅猛發(fā)展中存在許多問題。論文通過對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的研究和問題的分析，為其良性發(fā)展提供相應(yīng)的對(duì)策。

【Abstract】In the wave of rapid development of e-commerce and new retail， the new mode of live commerce has been concerned and sought after， and has become a major starting point and driving force for some products and regions to expand sales channels and improve sales. However， there are many problems existing in the rapid development of live commerce. Through the research on the current situation of the industry and the analysis of the problems， this paper provides the corresponding countermeasures for its benign development.

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;新經(jīng)濟(jì);私域社交;業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

【Keywords】live commerce; new economy; private social contact; format transformation

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）06-0160-02

1 引言

近年來，得益于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，直播電商高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年規(guī)?？蛇_(dá)19950億元，在電商市場(chǎng)中的滲透率達(dá)14.3%。直播帶貨的業(yè)態(tài)豐富、模式創(chuàng)新，但在發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)一系列的問題，有必要通過深入分析明確發(fā)展中的問題。

2 直播帶貨的現(xiàn)狀

2.1 直播帶貨異軍突起，平臺(tái)及參與者眾多，備受關(guān)注

直播帶貨依托流量巨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提供源頭追溯、立體產(chǎn)品維度介紹，符合新時(shí)期顧客的購物期望，相較傳統(tǒng)線下銷售，線上交易突破了時(shí)間和空間的局限，更具靈活性，成為傳統(tǒng)銷售渠道外一大重要的銷售模式。

各大直播平臺(tái)崛起：目前，我國(guó)有四大最具熱度的直播帶貨平臺(tái)，分別是抖音、快手、淘寶、微信。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)平臺(tái)在線直播用戶高達(dá)5.04億人，2020年達(dá)到5.26億人，銷售規(guī)模達(dá)9160億元，占我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。各大平臺(tái)在直播帶貨的過程中充當(dāng)了主播和顧客面對(duì)面交流的媒介。

目前，各大平臺(tái)主播主要是網(wǎng)紅和明星，部分為更具權(quán)威性和專業(yè)性的地方官員和專業(yè)主持人。

直播帶貨還吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與以及投資機(jī)構(gòu)資金的追捧。

2.2 直播手段多樣、形式靈活，帶領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)

“價(jià)格戰(zhàn)+饑餓營(yíng)銷”是主要手段：“物美價(jià)廉”是吸引顧客下單的最直接因素。因此，主播通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)惠，再利用“饑餓營(yíng)銷”的手段，在價(jià)格誘惑的基礎(chǔ)上以“僅限”“搶光”等字眼烘托氣氛、刺激消費(fèi)。“粉絲經(jīng)濟(jì)”刺激銷量：除了明星，網(wǎng)紅主播是帶貨巨頭。品牌方和商家利用明星和網(wǎng)紅的粉絲進(jìn)行流量變現(xiàn)。抖音等短視頻平臺(tái)最具代表性。

3 存在的問題

直播這一新興銷售渠道，在迅猛發(fā)展的同時(shí)也存在一些問題，影響消費(fèi)者體驗(yàn)、商品美譽(yù)度等。

3.1 市場(chǎng)信息不對(duì)稱導(dǎo)致銷售效果大打折扣

數(shù)據(jù)造假增加退貨風(fēng)險(xiǎn)：無論是觀看直播人數(shù)、播放量、成交數(shù)量還是主播打賞等方面，平臺(tái)都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，而且逐漸趨于批量化、規(guī)?；淠康氖切揎棾山涣?，這樣一來會(huì)影響顧客對(duì)直播和商品質(zhì)量的判斷。越是利用顧客的從眾心理使其盲目下的單，盡管在當(dāng)時(shí)可能交易可觀，后期的退貨風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)升高，絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

低質(zhì)量+高退貨率影響品牌口碑：主播對(duì)商品的描述“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，同時(shí)，品牌方會(huì)利用明星效應(yīng)做虛假宣傳。這會(huì)導(dǎo)致貨不對(duì)板，在商品質(zhì)量受到質(zhì)疑的同時(shí)，品牌方的口碑和平臺(tái)方的信譽(yù)也會(huì)大打折扣，這樣一來，顧客就會(huì)降低對(duì)該直播間商品的購買熱情。

平臺(tái)技術(shù)欠缺影響直播效果：受屏幕的限制，觀看人數(shù)多時(shí)，快速滾動(dòng)的彈幕條使主播很多時(shí)候都沒有辦法及時(shí)接收顧客的問題，導(dǎo)致交流效率低下，甚至只是主播單方面的信息輸出。同時(shí)，伴隨著直播網(wǎng)絡(luò)卡頓情況的出現(xiàn)，影響觀感。

3.2 “主播熱”誘導(dǎo)不健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展

主播年輕化，素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致尾部市場(chǎng)乏力：成為主播的門檻并不高，更沒有文化程度、綜合素質(zhì)等要求，同時(shí)，做主播的可觀收入吸引了越來越多的年輕人加入主播行列。如果在直播行為中行為人是未成年人，后期追責(zé)將成為難題。主播行業(yè)存在很多不確定性，淘汰率較高，會(huì)逐漸形成頭部主播蒸蒸日上，而尾部主播低質(zhì)量、高飽和的現(xiàn)象，導(dǎo)致后期主播市場(chǎng)乏力。對(duì)于低素質(zhì)的主播是否會(huì)傳導(dǎo)不健康的思想觀念也存在質(zhì)疑。

“低付出+高收益”違背社會(huì)原則：主播的高收入與低勞動(dòng)量有?！案冻雠c收入成正比”的原則，高薪少勞一旦成為人們追求主播職業(yè)的誘導(dǎo)因素，將會(huì)形成不良的社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)致不健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.3 監(jiān)管力度不足導(dǎo)致市場(chǎng)亂象

直播市場(chǎng)存在平臺(tái)虛假宣傳、信息公示不全、售后缺乏保障、商品質(zhì)量保障不高等市場(chǎng)亂象。這些問題迫切需要相關(guān)的法律法規(guī)來進(jìn)行規(guī)范，使直播帶貨進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”。

4 良性發(fā)展對(duì)策

針對(duì)存在的問題，提出解決對(duì)策并給出規(guī)范和發(fā)展建議是保證直播帶貨長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。

4.1 完善直播平臺(tái)，提高技術(shù)水平

增加技術(shù)投入，提高直播效率：平臺(tái)方要提高顧客黏性，就需要提高平臺(tái)質(zhì)量，滿足顧客接受服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)卡頓、接受彈幕信息效率低的問題上，平臺(tái)需要通過技術(shù)的投入，提高直播清晰度和流暢度，增加除了彈幕以外的消費(fèi)者與主播的互動(dòng)方式，提高直播效率。

4.2 嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量，完善售后服務(wù)

顧客對(duì)商品的滿意程度直接影響該商品的存活“壽命”。因此，廠家、品牌方應(yīng)當(dāng)對(duì)自家產(chǎn)品高要求、高標(biāo)準(zhǔn);經(jīng)銷商、代理商以及平臺(tái)方在決定帶貨該產(chǎn)品之前必須對(duì)商品的質(zhì)量以及商家資質(zhì)進(jìn)行多一步的審核再讓其上架，從而降低退貨率，提高消費(fèi)體驗(yàn)感。當(dāng)顧客需要退貨時(shí)，平臺(tái)在第一時(shí)間安排退貨流程，確保及時(shí)、高效，讓顧客退得安心?？梢詫W(xué)習(xí)淘寶平臺(tái)的做法，平臺(tái)承擔(dān)運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 提高直播參與者的素質(zhì)和質(zhì)量

篩選、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播：①提高主播的進(jìn)入門檻。主播需要樹立起良好的公眾形象。為此，可以建立一套系統(tǒng)方式培養(yǎng)主播，讓他們職業(yè)化、專業(yè)化。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)界定主播年齡，須達(dá)到18周歲以上，以保證追責(zé)順利進(jìn)行。②主播需要端正態(tài)度。主播不能單純?yōu)榱藗€(gè)人利益而帶貨，提高自己的責(zé)任意識(shí)，只有“良心”帶貨，才能保證持續(xù)有貨可帶、有客會(huì)來。③利用“現(xiàn)有資源”。各大知名主持人就是很好的資源，他們具備過硬的專業(yè)能力，同時(shí)，具備良好的公眾形象和影響力，也可以為帶貨主播的培養(yǎng)提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。例如，“央視段子手”朱廣權(quán)獨(dú)特的語言方式，還能為“粉絲經(jīng)濟(jì)”培養(yǎng)可能性。

消費(fèi)者保持消費(fèi)理性：沖動(dòng)消費(fèi)是普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者一定要清楚自己的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和生活需要選擇商品，切忌被主播的語言表達(dá)沖昏頭腦，沖動(dòng)消費(fèi)。

4.4 業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)

生產(chǎn)轉(zhuǎn)型直播銷售：部分企業(yè)通過培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，壓縮供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，直接參與自主經(jīng)營(yíng)，讓利給消費(fèi)者。

“私域直播常態(tài)化”，向社交性質(zhì)轉(zhuǎn)變：在直播帶貨盛行時(shí)期，團(tuán)隊(duì)傾向于打造專屬直播間或品牌“圈子”，將信息自由、反復(fù)、穩(wěn)定地傳遞給粉絲，留下黏度較高的粉絲，對(duì)商品進(jìn)行二次銷售。不需要支付額外的平臺(tái)流量費(fèi)用，還可以充分利用線下門店、社交群體進(jìn)行沉淀，打造自己的口碑。微信平臺(tái)正在使用的“小程序+直播”模式將成為電商的必爭(zhēng)之地。

定位消費(fèi)群體，針對(duì)性帶貨：每個(gè)直播間團(tuán)隊(duì)需要定位自己直播間的受眾群體，從而決定帶貨商品的類別，提高直播效果。以羅永浩為例，他的直播間粉絲中，男性占比83%，女性只占17%，因此，其直播帶貨的商品大多針對(duì)男性，除了日常家居用品和食品飲料，3C數(shù)碼占比達(dá)26.09%。定位了消費(fèi)群體，帶貨才更有針對(duì)性。

4.5 加大監(jiān)管力度，規(guī)范直播市場(chǎng)

由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《視頻直播購物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》這2項(xiàng)直播團(tuán)體的針對(duì)性標(biāo)準(zhǔn)已于2020年7月實(shí)施。需要找到主播、平臺(tái)以及直播帶貨相關(guān)方的內(nèi)在需求契合點(diǎn)，出臺(tái)更多的針對(duì)性法律法規(guī)，規(guī)范直播帶貨亂象，將直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)化。

5 結(jié)語

直播帶貨的發(fā)展是必然趨勢(shì)，不得不說，它確實(shí)帶來了很大的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)直播市場(chǎng)的規(guī)范正在不斷完善的道路上，如果能夠利用好這一銷售模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決存在的問題，重視法律法規(guī)使其更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而促進(jìn)其良性健康發(fā)展，就能夠?yàn)槲磥斫?jīng)濟(jì)的壯大貢獻(xiàn)不可小覷的力量。

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