富平地處渭北黃土高原,是聞名世界的優(yōu)質(zhì)柿子生產(chǎn)區(qū),陜西省富平縣的柿子種植面積已經(jīng)達到了15萬畝(1hm2=15畝),年產(chǎn)鮮柿14萬噸,加工的柿餅3萬噸年產(chǎn)值近 20億元,柿子產(chǎn)業(yè)的收入占農(nóng)民收入的 30%,柿子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了富平縣的主導產(chǎn)業(yè)之一。但其中仍存在影響富平柿子宣傳的一些問題,如缺乏深加工,電商人員培訓不足,缺少戰(zhàn)略品牌構建,宣傳促銷力度小以及銷售渠道單一等問題。
一、富平柿餅市場現(xiàn)狀分析
1.柿餅品類規(guī)模小。盡管陜西柿餅自然生長條件十分優(yōu)越,2016年年產(chǎn)量可達到38.21萬噸,柿餅作為柿子主要加工銷售產(chǎn)品,它的全省產(chǎn)量位列全國第四,但它的品類規(guī)模仍然遠低于傳統(tǒng)的蘋果、梨、香蕉等果類市場。主要原因有,第一,柿餅是典型的季節(jié)性食品,銷售周期集中在秋冬的三個月左右,缺少高水平的冷藏保鮮技術,銷售周期受到極大限制。第二,柿餅的多功能價值缺乏規(guī)模宣傳,對廣大潛在消費者而言,對柿餅缺乏認知且難以建立消費習慣,受眾群體小。第三,柿餅的產(chǎn)品單一,產(chǎn)業(yè)鏈受科技水平與深加工能力限制,產(chǎn)品線不廣泛,難以與果脯加工品牌建立深度合作,品類曝光度較低。
2.市場競爭逐漸加劇。商販之間受生產(chǎn)銷售環(huán)境影響,因成本上升而采取將銷售日期提前,打價格戰(zhàn)的做法,壓縮了行業(yè)銷售利潤空間。而且整個柿餅市場缺乏牽頭企業(yè),加工生產(chǎn)的柿果標準不高,加工產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)化,大部分銷售的柿餅加工品都是小微作坊產(chǎn)出,采用的是傳統(tǒng)工藝,缺乏先進設備,生產(chǎn)效率低,貯存技術差,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。一些不法商販,缺乏誠信,將過期霉變的柿餅涂粉,染色,以次充好,破壞了富平地域的名譽。
3.富平柿餅品牌優(yōu)勢不明顯。富平柿餅早期憑借區(qū)域性地理標識,獲得了可觀的銷售成績,但這同時也阻礙了進一步銷售額度的突破。早期農(nóng)戶享受這種區(qū)域性紅利,經(jīng)營模式偏向粗放,獲得經(jīng)濟效益是當?shù)剞r(nóng)戶種植農(nóng)產(chǎn)品的主要目的,各個農(nóng)戶與合作社生產(chǎn)的產(chǎn)品,缺乏統(tǒng)一輸出的品牌標識與概念輸出;另外政府等有關部門對品牌建設意識不強,重心放在柿餅總產(chǎn)值的提高與如何助農(nóng)扶貧上,而缺少長久系統(tǒng)的品牌建設投入,難以形成品牌附加值。
二、富平柿餅推廣過程中面臨的問題
1.銷售渠道單一。當?shù)胤N植戶缺乏互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的認識與運用,互聯(lián)網(wǎng)渠道利用率低,即使是政府扶持,也局限于政府門戶網(wǎng)站的引流。微博、微信、抖音等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺均無官方號注冊與運營,過于依賴傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商模式,獲客方式與銷售渠道單一。
2.缺乏知名品牌。富平柿餅更多是以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn),問題在于只注重品牌的識別和促銷,而忽視了名牌效應。在2020年富平柿餅排行榜前5的品牌榜單里,像“柿子紅了”“富柿花”這種富平專營的品牌只排到末尾,排名靠前的是“三只松鼠”與“良品鋪子”這種代工廠品牌,說明富平柿餅的專業(yè)化生產(chǎn)水平?jīng)]有配備到具有營銷力的品牌,品牌附加值低,沒有形成品牌效應。
3.廣告宣傳力度不夠?!板e過這3個月,再等一年”是柿餅宣傳時最廣泛的廣告語,與富平柿餅缺少品牌區(qū)分度一樣,這樣萬能的廣告詞讓富平柿餅與普通柿餅看起來并無二致。富平柿餅的廣告宣傳更多屬于銷售旺季商販的自發(fā)叫賣行為,多集中分布在朋友圈與拼多多平臺,沒有成組織性規(guī)模性的廣告投入與宣傳,缺少突出的品牌做營銷活動。
三、富平柿餅的推廣策略
1.提升柿餅品類宣傳力度。大力宣傳柿餅品類是一個長期的戰(zhàn)略決策,是一個需要意識到并花精力持續(xù)投入的步驟。根據(jù)調(diào)查研究,在柿餅網(wǎng)與論壇里,公認口碑最好的是富平柿餅。而且據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,中國柿餅約70%出口源自富平,這證明其品質(zhì)在國際市場也得到銷量認證。因此,比起向現(xiàn)有受眾反復強調(diào)富平柿餅的優(yōu)勢常識,更優(yōu)先級的選擇是擴大該品類市場規(guī)模,讓其破圈,吸引更多受眾。當新的受眾進入市場以后,自然會搜索到排名前列的富平柿餅。
在地域選擇策略上,側重點在南方城市進行推廣。根據(jù)柿餅網(wǎng)統(tǒng)計的結果表明,消費柿餅的大省是福建和廣東,東北和西北相對較少,在買家數(shù)量中,南方城市的消費群體占到了69%。南方人喜愛甜食的飲食習慣,為柿餅打入南方市場提供有利條件。
在媒介選擇策略上,主要選擇日活量大、成交快的互聯(lián)網(wǎng)平臺,以社區(qū)平臺造勢導流,以終端平臺促成下單交易。具體執(zhí)行可以從柿餅的功能價值與口感兩個角度切入,在知乎、微博、小紅書、下廚房四個平臺建議媒體矩陣,發(fā)布軟文性話題,營造自來水討論的氛圍,刺激消費者的購買欲望。在知乎創(chuàng)建問題:“吃柿餅有哪些好處?”,“求安利絕味的小眾干果”在微博平臺建立話題:“外省朋友來做客,你必推的家鄉(xiāng)特產(chǎn)”,提前準備好關于陜西柿餅的文案、圖文、表情包、視頻等物料,買好KOL的號段進行傳播推廣,此話題不屬于營銷型硬廣,通過來自五湖四海網(wǎng)友的自發(fā)性討論提高熱度,可以進一步提高柿餅在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的曝光度,其多功能的價值與讓人流連忘返的味道,均來自網(wǎng)友的UGC評論分享,更能激發(fā)消費者需求。除了功能與口感的切角以外,還可以在小紅書、下廚房平臺,發(fā)布大量種草文章,結合寶媽、大學生、白領不同人群,送禮、做菜等不同場合,拓展消費場景。而且在推廣柿餅品類的推廣宣傳中,也可以自然引入到具有代表性的富平柿餅上來。
2.豐富產(chǎn)業(yè)鏈。為解決產(chǎn)品單一問題,分別與農(nóng)戶和廠商深入交流,從深加工角度切入,針對第一二產(chǎn)業(yè),尋找并增加柿餅、柿子油、柿汁飲料、柿醋這類衍生項目。加強其可行性,擇優(yōu)進行深加工,走特色產(chǎn)品路線,填補市場空白,豐富產(chǎn)業(yè)鏈。針對第三產(chǎn)業(yè),舉辦柿子節(jié),開展富平秋季賞景,柿子采摘的農(nóng)家樂活動,與紅色景區(qū)進行優(yōu)惠套票聯(lián)動,豐富游客的娛樂項目。
3.加強電子商務培訓,搭建電商渠道。為解決當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)渠道利用率低的問題,應向當?shù)卣畬で笾С?,組織相關專業(yè)人員團隊,進行電子商務培訓,開展電商渠道新觀念的學習活動,使當?shù)剞r(nóng)戶更好適應互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)發(fā)展新形勢,并有效開拓銷售渠道和銷售區(qū)域;與拼多多、淘寶、京東合作,在扶貧助農(nóng)公益項目的支持下,擴建富平柿餅品牌連鎖網(wǎng)店,完善物流信息系統(tǒng),健全基礎設施,服務于電子鋪貨,為開拓全國消費者市場打下基礎。
4.打造知名品牌。①提出獨特的品牌主張。根據(jù)百度指數(shù)關鍵詞數(shù)據(jù)顯示,搜索“富平柿餅”的消費者提及最多的問題是:“哪家富平柿餅品牌正宗”,可見內(nèi)行的高頻消費者認可了富平柿餅,心理空間卻缺少一個正宗富平柿餅品牌的位置。因此,想要打造獨特的富平柿餅品牌,與普通柿餅做出區(qū)隔,筆者認為可以把紅區(qū)富平縣作為超級符號訴求點,根正苗紅的地理位置,為富平柿子打造一個獨特品牌主張——純正。②建造品牌壁壘。富平柿餅純正的品牌概念,通過與外地柿餅、進口柿餅進行對比來突出。產(chǎn)品詳情頁的文案就可以根據(jù)從外形到口感各個細節(jié)特點描述,為消費者提供選購柿餅的知識價值,為他們創(chuàng)造利益的同時,塑造自身內(nèi)行專家的品牌形象。如描述“柿霜”這一賣點時,就可以通過對比法,介紹富平柿餅的雪白柿霜,呈團簇狀,用手揉捻化得快,略帶黏性。而外地的柿餅柿霜薄,分布散,果肉不夠飽滿,在一個個細節(jié)上建立品牌區(qū)隔。③標準體系化管控。采取“龍頭企業(yè)+合作社”模式,嚴格柿生產(chǎn)、包裝、貯運標準,果農(nóng)和公司簽訂供銷合作合同,權責明晰,推行柿子產(chǎn)品精細化包裝,塑造富平柿子新形象打造知名品牌,爭創(chuàng)馳名商標,從選育到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準,這一過程也是嚴格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。④加大宣傳力度,招商引資。與當?shù)卣畢f(xié)商,增加富平柿子廣告資金投入。通過電視臺、微商、抖音等線上媒體進行高密度傳播,在抖音平臺可以啟動品牌抖音號,在農(nóng)場工廠原產(chǎn)地進行直播;與政府協(xié)商,通過企業(yè)招標的方式,進行融資支持。服務于產(chǎn)品研究開發(fā),提高科學生產(chǎn)管理水平,搭建電商渠道,廣告宣傳投放等計劃實施。[課題信息:本文為2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃省級項目“富平紅區(qū)柿子的宣傳推廣”(S201910721022)階段性成果。]
(作者單位:寶雞文理學院文學與新聞傳播學院)