陜西富平柿餅市場現(xiàn)狀與宣傳推廣策略

富平地處渭北黃土高原，是聞名世界的優(yōu)質(zhì)柿子生產(chǎn)區(qū)，陜西省富平縣的柿子種植面積已經(jīng)達到了15萬畝（1hm2=15畝），年產(chǎn)鮮柿14萬噸，加工的柿餅3萬噸年產(chǎn)值近 20億元，柿子產(chǎn)業(yè)的收入占農(nóng)民收入的 30%，柿子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了富平縣的主導產(chǎn)業(yè)之一。但其中仍存在影響富平柿子宣傳的一些問題，如缺乏深加工，電商人員培訓不足，缺少戰(zhàn)略品牌構建，宣傳促銷力度小以及銷售渠道單一等問題。

一、富平柿餅市場現(xiàn)狀分析

1.柿餅品類規(guī)模小。盡管陜西柿餅自然生長條件十分優(yōu)越，2016年年產(chǎn)量可達到38.21萬噸，柿餅作為柿子主要加工銷售產(chǎn)品，它的全省產(chǎn)量位列全國第四，但它的品類規(guī)模仍然遠低于傳統(tǒng)的蘋果、梨、香蕉等果類市場。主要原因有，第一，柿餅是典型的季節(jié)性食品，銷售周期集中在秋冬的三個月左右，缺少高水平的冷藏保鮮技術，銷售周期受到極大限制。第二，柿餅的多功能價值缺乏規(guī)模宣傳，對廣大潛在消費者而言，對柿餅缺乏認知且難以建立消費習慣，受眾群體小。第三，柿餅的產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)鏈受科技水平與深加工能力限制，產(chǎn)品線不廣泛，難以與果脯加工品牌建立深度合作，品類曝光度較低。

2.市場競爭逐漸加劇。商販之間受生產(chǎn)銷售環(huán)境影響，因成本上升而采取將銷售日期提前，打價格戰(zhàn)的做法，壓縮了行業(yè)銷售利潤空間。而且整個柿餅市場缺乏牽頭企業(yè)，加工生產(chǎn)的柿果標準不高，加工產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)化，大部分銷售的柿餅加工品都是小微作坊產(chǎn)出，采用的是傳統(tǒng)工藝，缺乏先進設備，生產(chǎn)效率低，貯存技術差，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。一些不法商販，缺乏誠信，將過期霉變的柿餅涂粉，染色，以次充好，破壞了富平地域的名譽。

3.富平柿餅品牌優(yōu)勢不明顯。富平柿餅早期憑借區(qū)域性地理標識，獲得了可觀的銷售成績，但這同時也阻礙了進一步銷售額度的突破。早期農(nóng)戶享受這種區(qū)域性紅利，經(jīng)營模式偏向粗放，獲得經(jīng)濟效益是當?shù)剞r(nóng)戶種植農(nóng)產(chǎn)品的主要目的，各個農(nóng)戶與合作社生產(chǎn)的產(chǎn)品，缺乏統(tǒng)一輸出的品牌標識與概念輸出;另外政府等有關部門對品牌建設意識不強，重心放在柿餅總產(chǎn)值的提高與如何助農(nóng)扶貧上，而缺少長久系統(tǒng)的品牌建設投入，難以形成品牌附加值。

二、富平柿餅推廣過程中面臨的問題

1.銷售渠道單一。當?shù)胤N植戶缺乏互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的認識與運用，互聯(lián)網(wǎng)渠道利用率低，即使是政府扶持，也局限于政府門戶網(wǎng)站的引流。微博、微信、抖音等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺均無官方號注冊與運營，過于依賴傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商模式，獲客方式與銷售渠道單一。

2.缺乏知名品牌。富平柿餅更多是以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)，問題在于只注重品牌的識別和促銷，而忽視了名牌效應。在2020年富平柿餅排行榜前5的品牌榜單里，像“柿子紅了”“富柿花”這種富平專營的品牌只排到末尾，排名靠前的是“三只松鼠”與“良品鋪子”這種代工廠品牌，說明富平柿餅的專業(yè)化生產(chǎn)水平?jīng)]有配備到具有營銷力的品牌，品牌附加值低，沒有形成品牌效應。

3.廣告宣傳力度不夠?！板e過這3個月，再等一年”是柿餅宣傳時最廣泛的廣告語，與富平柿餅缺少品牌區(qū)分度一樣，這樣萬能的廣告詞讓富平柿餅與普通柿餅看起來并無二致。富平柿餅的廣告宣傳更多屬于銷售旺季商販的自發(fā)叫賣行為，多集中分布在朋友圈與拼多多平臺，沒有成組織性規(guī)模性的廣告投入與宣傳，缺少突出的品牌做營銷活動。

三、富平柿餅的推廣策略

1.提升柿餅品類宣傳力度。大力宣傳柿餅品類是一個長期的戰(zhàn)略決策，是一個需要意識到并花精力持續(xù)投入的步驟。根據(jù)調(diào)查研究，在柿餅網(wǎng)與論壇里，公認口碑最好的是富平柿餅。而且據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國柿餅約70%出口源自富平，這證明其品質(zhì)在國際市場也得到銷量認證。因此，比起向現(xiàn)有受眾反復強調(diào)富平柿餅的優(yōu)勢常識，更優(yōu)先級的選擇是擴大該品類市場規(guī)模，讓其破圈，吸引更多受眾。當新的受眾進入市場以后，自然會搜索到排名前列的富平柿餅。

在地域選擇策略上，側重點在南方城市進行推廣。根據(jù)柿餅網(wǎng)統(tǒng)計的結果表明，消費柿餅的大省是福建和廣東，東北和西北相對較少，在買家數(shù)量中，南方城市的消費群體占到了69%。南方人喜愛甜食的飲食習慣，為柿餅打入南方市場提供有利條件。

在媒介選擇策略上，主要選擇日活量大、成交快的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以社區(qū)平臺造勢導流，以終端平臺促成下單交易。具體執(zhí)行可以從柿餅的功能價值與口感兩個角度切入，在知乎、微博、小紅書、下廚房四個平臺建議媒體矩陣，發(fā)布軟文性話題，營造自來水討論的氛圍，刺激消費者的購買欲望。在知乎創(chuàng)建問題：“吃柿餅有哪些好處？”，“求安利絕味的小眾干果”在微博平臺建立話題：“外省朋友來做客，你必推的家鄉(xiāng)特產(chǎn)”，提前準備好關于陜西柿餅的文案、圖文、表情包、視頻等物料，買好KOL的號段進行傳播推廣，此話題不屬于營銷型硬廣，通過來自五湖四海網(wǎng)友的自發(fā)性討論提高熱度，可以進一步提高柿餅在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的曝光度，其多功能的價值與讓人流連忘返的味道，均來自網(wǎng)友的UGC評論分享，更能激發(fā)消費者需求。除了功能與口感的切角以外，還可以在小紅書、下廚房平臺，發(fā)布大量種草文章，結合寶媽、大學生、白領不同人群，送禮、做菜等不同場合，拓展消費場景。而且在推廣柿餅品類的推廣宣傳中，也可以自然引入到具有代表性的富平柿餅上來。

2.豐富產(chǎn)業(yè)鏈。為解決產(chǎn)品單一問題，分別與農(nóng)戶和廠商深入交流，從深加工角度切入，針對第一二產(chǎn)業(yè)，尋找并增加柿餅、柿子油、柿汁飲料、柿醋這類衍生項目。加強其可行性，擇優(yōu)進行深加工，走特色產(chǎn)品路線，填補市場空白，豐富產(chǎn)業(yè)鏈。針對第三產(chǎn)業(yè)，舉辦柿子節(jié)，開展富平秋季賞景，柿子采摘的農(nóng)家樂活動，與紅色景區(qū)進行優(yōu)惠套票聯(lián)動，豐富游客的娛樂項目。

3.加強電子商務培訓，搭建電商渠道。為解決當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)渠道利用率低的問題，應向當?shù)卣畬で笾С?，組織相關專業(yè)人員團隊，進行電子商務培訓，開展電商渠道新觀念的學習活動，使當?shù)剞r(nóng)戶更好適應互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)發(fā)展新形勢，并有效開拓銷售渠道和銷售區(qū)域;與拼多多、淘寶、京東合作，在扶貧助農(nóng)公益項目的支持下，擴建富平柿餅品牌連鎖網(wǎng)店，完善物流信息系統(tǒng)，健全基礎設施，服務于電子鋪貨，為開拓全國消費者市場打下基礎。

4.打造知名品牌。①提出獨特的品牌主張。根據(jù)百度指數(shù)關鍵詞數(shù)據(jù)顯示，搜索“富平柿餅”的消費者提及最多的問題是：“哪家富平柿餅品牌正宗”，可見內(nèi)行的高頻消費者認可了富平柿餅，心理空間卻缺少一個正宗富平柿餅品牌的位置。因此，想要打造獨特的富平柿餅品牌，與普通柿餅做出區(qū)隔，筆者認為可以把紅區(qū)富平縣作為超級符號訴求點，根正苗紅的地理位置，為富平柿子打造一個獨特品牌主張——純正。②建造品牌壁壘。富平柿餅純正的品牌概念，通過與外地柿餅、進口柿餅進行對比來突出。產(chǎn)品詳情頁的文案就可以根據(jù)從外形到口感各個細節(jié)特點描述，為消費者提供選購柿餅的知識價值，為他們創(chuàng)造利益的同時，塑造自身內(nèi)行專家的品牌形象。如描述“柿霜”這一賣點時，就可以通過對比法，介紹富平柿餅的雪白柿霜，呈團簇狀，用手揉捻化得快，略帶黏性。而外地的柿餅柿霜薄，分布散，果肉不夠飽滿，在一個個細節(jié)上建立品牌區(qū)隔。③標準體系化管控。采取“龍頭企業(yè)+合作社”模式，嚴格柿生產(chǎn)、包裝、貯運標準，果農(nóng)和公司簽訂供銷合作合同，權責明晰，推行柿子產(chǎn)品精細化包裝，塑造富平柿子新形象打造知名品牌，爭創(chuàng)馳名商標，從選育到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準，這一過程也是嚴格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。④加大宣傳力度，招商引資。與當?shù)卣畢f(xié)商，增加富平柿子廣告資金投入。通過電視臺、微商、抖音等線上媒體進行高密度傳播，在抖音平臺可以啟動品牌抖音號，在農(nóng)場工廠原產(chǎn)地進行直播;與政府協(xié)商，通過企業(yè)招標的方式，進行融資支持。服務于產(chǎn)品研究開發(fā)，提高科學生產(chǎn)管理水平，搭建電商渠道，廣告宣傳投放等計劃實施。[課題信息：本文為2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃省級項目“富平紅區(qū)柿子的宣傳推廣”（S201910721022）階段性成果。]

（作者單位：寶雞文理學院文學與新聞傳播學院）