基于市場(chǎng)化取向改革的卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的探索和實(shí)踐

梁曉慶 秦玉化 劉蔚林

[摘 要]隨著卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的深入推進(jìn)，卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程不斷優(yōu)化，要求營(yíng)銷隊(duì)伍確立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)理念、激發(fā)活力和加快職能轉(zhuǎn)型。廣東煙草廣州市有限公司海珠區(qū)分公司結(jié)合工作實(shí)際，緊緊圍繞市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變職能，不斷創(chuàng)新工作方式，通過(guò)統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，實(shí)施精細(xì)化分工、開展差異化培訓(xùn)、發(fā)揮績(jī)效激勵(lì)作用等一系列制度和措施推動(dòng)營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升隊(duì)伍素質(zhì)、提升服務(wù)效率和客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]卷煙;營(yíng)銷隊(duì)伍;職能轉(zhuǎn)型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.129

1 引言

近年來(lái)，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、二維碼、移動(dòng)互聯(lián)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的不斷深入，卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了新變化，卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍職能也需要隨之轉(zhuǎn)型和調(diào)整。建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向[1-2]、專業(yè)高效的卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍，提升營(yíng)銷工作效率和服務(wù)水平，是實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的必要條件。

2 當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)需求的導(dǎo)向理念需加強(qiáng)

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的核心理念是堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將營(yíng)銷工作重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和零售客戶[3]。改變傳統(tǒng)的“自上而下、脫離市場(chǎng)” [4]的思維方式和做法。建立以“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷工作理念，重構(gòu)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、自下而上的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程[5]。

卷煙營(yíng)銷工作是煙草商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)工作的重中之重。部分營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)化取向改革的理解不夠深入和透徹，在卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革中出現(xiàn)以下三方面問(wèn)題：一是把“以消費(fèi)者為中心”簡(jiǎn)單的理解為“零售客戶要什么給什么”，從而失去調(diào)控市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán);二是營(yíng)銷人員缺少先進(jìn)的營(yíng)銷理念，專業(yè)化能力不足，以及主觀能動(dòng)性不夠，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和把握，難以對(duì)市場(chǎng)需求的變化做出快速的反應(yīng)和應(yīng)對(duì);三是對(duì)不同客戶需求的差異性也做不到個(gè)性化服務(wù)，客戶滿意度難以提升。這些問(wèn)題的存在不利于市場(chǎng)化取向改革的有效推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量的發(fā)展。

2.2 營(yíng)銷人員職能范圍廣事務(wù)多，精細(xì)化分工有待深入

一線營(yíng)銷人員工作統(tǒng)包統(tǒng)攬，每天工作內(nèi)容繁多，不僅有查數(shù)、走訪安排、實(shí)地拜訪、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、陳列指導(dǎo)、明碼標(biāo)價(jià)、訂貨提醒、存款提醒、客戶信息維護(hù)、銷售跟蹤、終端數(shù)據(jù)上傳等常規(guī)工作，還有品牌培育、終端建設(shè)、誠(chéng)信互助小組建設(shè)等專項(xiàng)工作任務(wù)，所有工作周而復(fù)始，這是基層一線營(yíng)銷人員工作的基本現(xiàn)狀。由于缺少對(duì)崗位的專業(yè)化和精細(xì)化分工，營(yíng)銷人員服務(wù)項(xiàng)目多，工作量大，難以對(duì)各項(xiàng)工作服務(wù)落實(shí)到位。再加上“緊盯訂單、完成任務(wù)”的固有模式[6]，營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如卷煙銷量、銷售額等過(guò)于關(guān)注，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員更加側(cè)重銷售指標(biāo)分解和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的任務(wù)完成，把主要精力和時(shí)間放在和零售客戶卷煙訂購(gòu)的事務(wù)跟進(jìn)和溝通中，而忽視了客戶服務(wù)、品牌培育和市場(chǎng)分析等其他工作的質(zhì)量。

2.3 營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)能力有待提升

推進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，是持續(xù)深化卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的支撐點(diǎn)，也是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革舉措落地的重要保障。隨著卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革逐步深入，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、營(yíng)銷模式、業(yè)務(wù)流程等發(fā)生較大變革。營(yíng)銷人員也在積極轉(zhuǎn)換角色、進(jìn)入狀態(tài)，適應(yīng)這種變革，適應(yīng)新的營(yíng)銷規(guī)則、流程和制度。但是，對(duì)照卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的要求，營(yíng)銷隊(duì)伍依然存在著知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)化水平不高、工作效率較低等問(wèn)題，部分單位營(yíng)銷隊(duì)伍工作方式和工作方法有待改進(jìn)，隊(duì)伍活力有待激發(fā)。這就要求行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)線加快隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，全面提升素質(zhì)能力，建立一支理念先進(jìn)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的高素質(zhì)的專業(yè)化卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍，為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展提供根本保障。

2.4 績(jī)效考核激勵(lì)導(dǎo)向功能發(fā)揮不到位

部分企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、職責(zé)、流程、標(biāo)準(zhǔn)考核不清晰，績(jī)效考核激勵(lì)導(dǎo)向功能發(fā)揮不到位。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，往往重視經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的考核，忽視了強(qiáng)化營(yíng)銷基礎(chǔ)、提升客戶服務(wù)滿意度等工作過(guò)程的考核，文明吸煙環(huán)境建設(shè)、誠(chéng)信互助小組建設(shè)、終端建設(shè)等工作指標(biāo)的考核權(quán)重也較低，從而無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)化取向改革的工作要求。工作績(jī)效考核辦法需要在公平、公正、科學(xué)合理的基礎(chǔ)上持續(xù)完善，發(fā)揮其激勵(lì)導(dǎo)向的功能。

3 營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的探索和實(shí)踐

營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型前，廣州海珠煙草營(yíng)銷部?jī)H有客戶經(jīng)理一個(gè)一線崗位，是卷煙銷售、品牌培育、終端建設(shè)、客戶服務(wù)、誠(chéng)信互助小組建設(shè)等所有工作最終執(zhí)行者?？蛻艚?jīng)理往往疲于應(yīng)付，工作不求質(zhì)量，只求完成。廣州海珠煙草結(jié)合工作實(shí)際，在推動(dòng)營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，堅(jiān)持以零售客戶和消費(fèi)者為中心的工作理念，緊緊圍繞市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變職能，不斷創(chuàng)新工作方式，推動(dòng)營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型。具體而言，采取了以下方式和措施。

3.1 統(tǒng)一思想，明確認(rèn)識(shí)

統(tǒng)一思想，明確認(rèn)識(shí)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的必要性和重要性。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷職能，明確改革目標(biāo)，制訂實(shí)施方案。通過(guò)調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，進(jìn)一步激發(fā)隊(duì)伍活力、挖掘市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?增強(qiáng)渠道掌控能力、 維護(hù)卷煙市場(chǎng)規(guī)范有序， 實(shí)現(xiàn)廣州海珠煙草高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

3.2 細(xì)分崗位職能，打造專業(yè)化、精細(xì)化的營(yíng)銷隊(duì)伍

根據(jù)市場(chǎng)化取向改革工作要求，廣州市海珠區(qū)煙草分公司探索和實(shí)踐營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型，設(shè)立專業(yè)化的營(yíng)銷崗位，以實(shí)現(xiàn)“簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、高效”為指導(dǎo)原則，通過(guò)梳理一線營(yíng)銷人員日常工作，減少重復(fù)、非必要工作內(nèi)容及流程，從工作協(xié)同、效率提升、價(jià)值增值等方面進(jìn)行整合，細(xì)分了客戶服務(wù)、品牌培育、信息采集、終端建設(shè)等工作職能，制訂營(yíng)銷部門的職能調(diào)整和專業(yè)崗位設(shè)置方案，有力推動(dòng)基層營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型貫徹和落實(shí)。

營(yíng)銷人員崗位設(shè)置如圖1所示，營(yíng)銷部主任是部門的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)整個(gè)營(yíng)銷部門的日常工作，包括傳達(dá)上級(jí)政策和制度、制訂部門工作計(jì)劃和總結(jié)、調(diào)研和考察市場(chǎng)、管理營(yíng)銷隊(duì)伍、績(jī)效考核的評(píng)定、上下級(jí)的溝通。

設(shè)立終端專員、終端經(jīng)理和信息經(jīng)理新業(yè)務(wù)崗位，負(fù)責(zé)終端建設(shè)工作。終端專員是開展轄區(qū)市場(chǎng)調(diào)研、信息采集和分析、現(xiàn)代零售終端建設(shè)和文明吸煙環(huán)境建設(shè)工作;負(fù)責(zé)轄區(qū)信息經(jīng)理、終端經(jīng)理管理、監(jiān)督、培訓(xùn)工作。終端經(jīng)理是組織開展零售終端調(diào)研、終端建設(shè)規(guī)劃、現(xiàn)代零售終端建設(shè)實(shí)施與管理、文明吸煙環(huán)境建設(shè)、消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)建設(shè)、零售終端新技術(shù)研究應(yīng)用的營(yíng)銷人員。信息經(jīng)理職責(zé)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、信息采集和分析工作。

綜合管理員是負(fù)責(zé)部門隊(duì)伍建設(shè)、內(nèi)務(wù)臺(tái)賬、績(jī)效考勤以及與其他部門溝通等日常管理的營(yíng)銷人員。增設(shè)了客服經(jīng)理崗位，其職責(zé)是協(xié)助進(jìn)行營(yíng)銷部?jī)?nèi)部管理和協(xié)調(diào)部門之間的業(yè)務(wù)工作?？头?jīng)理的服務(wù)方向是客情服務(wù)、客戶投訴、客戶盈利提升和中小客戶的培育。

市場(chǎng)專員是通過(guò)綜合性管理，督促、指導(dǎo)客戶經(jīng)理的日常工作，協(xié)助營(yíng)銷部主任開展區(qū)域卷煙銷售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)一員?？蛻艚?jīng)理職責(zé)是負(fù)責(zé)客戶服務(wù)（誠(chéng)信互助小組建設(shè)、零售客戶盈利指導(dǎo)）、品牌培育等。

通過(guò)專業(yè)化崗位的設(shè)置和工作職能的細(xì)分，堅(jiān)持讓專業(yè)人做專業(yè)事，使?fàn)I銷人員能夠真正的關(guān)注市場(chǎng)需求、品牌培育和客戶服務(wù)，發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，精準(zhǔn)開展品牌培育，開展個(gè)性化的客戶服務(wù)，全面提升營(yíng)銷工作質(zhì)量和效率。

3.3 發(fā)揮績(jī)效考核激勵(lì)作用

廣州海珠煙草結(jié)合自身實(shí)際，在設(shè)置專業(yè)化崗位的同時(shí)，改變營(yíng)銷部員工工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)辦法，注重對(duì)工作過(guò)程和質(zhì)量管理的考核，引導(dǎo)營(yíng)銷人員關(guān)注本職崗位的核心任務(wù)和專業(yè)能力提升。如終端（信息）人員主要考核的工作是卷煙掃碼匹配度、信息采集點(diǎn)請(qǐng)假率、價(jià)格差錯(cuò)率、庫(kù)存差錯(cuò)率、現(xiàn)代卷煙零售終端數(shù)量、優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代終端比例等指標(biāo)工作;客戶經(jīng)理側(cè)重考核誠(chéng)信互助小組覆蓋率、客戶盈利指導(dǎo)成功率、明碼標(biāo)價(jià)、客戶服務(wù)滿意度等指標(biāo)。制定和完善營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)考核指標(biāo)和評(píng)分細(xì)則。綜合考慮員工對(duì)個(gè)人發(fā)展、薪酬福利、技能提升、 心理認(rèn)同等各方面的需求，采用物質(zhì)、精神、職務(wù)晉升等各種激勵(lì)方法和手段， 建立一套以工作業(yè)績(jī)和發(fā)展貢獻(xiàn)為依據(jù)的系統(tǒng)的績(jī)效考核激勵(lì)約束機(jī)制，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部環(huán)境，全面調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

開展評(píng)選月度星級(jí)員工、評(píng)定月度優(yōu)秀員工活動(dòng)。確定標(biāo)準(zhǔn)與條件，防止出現(xiàn)平均主義和形式主義，客觀公正地根據(jù)工作業(yè)績(jī)和工作表現(xiàn)評(píng)選星級(jí)員工和優(yōu)秀員工。以一線營(yíng)銷人員為評(píng)選對(duì)象，營(yíng)銷部門根據(jù)月度工作業(yè)績(jī)考核得分和排名，按照一定比例將工作業(yè)績(jī)突出的員工評(píng)選星級(jí)員工（五星員工、四星員工）。被評(píng)為月度星級(jí)員工，根據(jù)該員工的星級(jí)等級(jí)給予獎(jiǎng)勵(lì)。不參與月度星級(jí)員工評(píng)比的其他在崗員工為評(píng)定對(duì)象，按照一定比例評(píng)選出月度優(yōu)秀員工，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)切實(shí)讓遵紀(jì)守法、態(tài)度積極、敢于擔(dān)當(dāng)、業(yè)績(jī)突出、樂(lè)于奉獻(xiàn)的員工受到肯定、得到實(shí)惠，真正體現(xiàn)“干多干少不一樣” ，引導(dǎo)營(yíng)銷人員集中精力做好市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌培育和客戶服務(wù)工作，更加關(guān)注市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和規(guī)范管理，充分激勵(lì)全體員工和企業(yè)共同成長(zhǎng)。

同時(shí)，狠抓激勵(lì)約束機(jī)制的貫徹落實(shí)，有效點(diǎn)燃員工的工作激情，促使他們的工作動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，讓他們產(chǎn)生超越自我的欲望，并將潛在的強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力釋放出來(lái)，為廣州海珠煙草高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)奉獻(xiàn)自己的才智和熱情。

3.4 創(chuàng)新培訓(xùn)方式，實(shí)行差異化培訓(xùn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，卷煙營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，卷煙營(yíng)銷模式、方法和手段也不斷發(fā)生變化。為此，營(yíng)銷人員要積極探索應(yīng)用新的信息技術(shù)、零售技術(shù)和新的營(yíng)銷方法，著力推動(dòng)卷煙營(yíng)銷工作實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。煙草營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，需要煙草商業(yè)企業(yè)堅(jiān)持開展培訓(xùn)工作，做好培訓(xùn)需求分析，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，不斷提升營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。在編制培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)統(tǒng)籌考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和員工自身發(fā)展的需求，提高培訓(xùn)機(jī)會(huì)和培訓(xùn)課程對(duì)員工的吸引力。增加培訓(xùn)方式的多樣性和提高培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)效性，讓員工通過(guò)培訓(xùn)得到知識(shí)面的拓展和工作能力的提升。根據(jù)員工崗位層級(jí)、業(yè)務(wù)類別開展差異化、有針對(duì)性的培訓(xùn)。如數(shù)據(jù)管理是隊(duì)伍轉(zhuǎn)型的突破口，除了開展數(shù)據(jù)應(yīng)用與管理，數(shù)據(jù)建模的培訓(xùn)外，還要加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、工商批發(fā)數(shù)據(jù)、零售終端數(shù)據(jù)、日常消費(fèi)數(shù)據(jù)、真煙流動(dòng)數(shù)據(jù)等集成分析能力的培訓(xùn)等。對(duì)工作業(yè)績(jī)優(yōu)秀的員工給予更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮培訓(xùn)的激勵(lì)作用。

3.5 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高員工凝聚力和歸屬感

圍繞廣東省煙草商業(yè)系統(tǒng)“公平、正氣、和諧、實(shí)干”價(jià)值綱領(lǐng)和“從創(chuàng)造中找到自己”的文化理念，結(jié)合廣州煙草 “加減有道”企業(yè)文化體系，開展企業(yè)文化宣講、演講比賽、知識(shí)競(jìng)賽、 文藝匯演、 各類體育競(jìng)賽等企業(yè)文化活動(dòng)， 增強(qiáng)員工的歸屬感和自豪感， 努力營(yíng)造 “認(rèn)真工作、 快樂(lè)生活” 的良好企業(yè)氛圍。

4 結(jié)論

卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型是推進(jìn)煙草行業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。只有加強(qiáng)對(duì)卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍的思想建設(shè)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，適應(yīng)科技的不斷進(jìn)步，促使其不斷推進(jìn)工作職能轉(zhuǎn)型、客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型和績(jī)效考核轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才能給煙草商業(yè)企業(yè)的不斷發(fā)展提供原動(dòng)力。推動(dòng)職能轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)持續(xù)改進(jìn)的系統(tǒng)工程，需要堅(jiān)持不懈地做好業(yè)務(wù)培訓(xùn)、崗位練兵、技能競(jìng)賽等常態(tài)化工作，不斷提高隊(duì)伍理論和業(yè)務(wù)工作能力，打造出一支理念先進(jìn)、業(yè)務(wù)精湛、愛(ài)崗敬業(yè)、充滿活力的高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍，為實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供支撐和保障。

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[作者簡(jiǎn)介]梁曉慶（1983—），女，漢族，山東煙臺(tái)人，三級(jí)卷煙商品營(yíng)銷師，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷; 秦玉化（1979—），男，漢族，廣西柳州人，本科，研究方向：企業(yè)管理;劉蔚林（1987—），男，漢族，廣東興寧人，本科，研究方向：工商管理。