直播帶貨渠道中饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式分析

李佳洋

【摘 ?要】信息技術(shù)的不斷革新，推動(dòng)了直播平臺(tái)的飛速發(fā)展，直播帶貨逐漸成為商品的重要銷(xiāo)售渠道。鑒于饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式在直播帶貨中得到廣泛應(yīng)用，論文研究了直播帶貨和饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，對(duì)于如何成功地在直播帶貨渠道中運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了分析，并提出促進(jìn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式在直播帶貨渠道中發(fā)展的策略。

【Abstract】The continuous innovation of information technology has promoted the rapid development of live streaming platforms， and live commerce has gradually become an important sales channel of commodities. In view of the wide application of hunger marketing mode in live commerce， this paper studies the influence mechanism of live commerce and hunger marketing mode on consumer behavior， analyzes how to successfully use hunger marketing mode in live commerce channel， and puts forward some strategies to promote the development of hunger marketing mode in live commerce channel.

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;渠道;饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式

【Keywords】live commerce; channel; hunger marketing mode

【中圖分類(lèi)號(hào)】F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2021）07-0110-02

1 直播帶貨概述

直播帶貨渠道的發(fā)展日漸成熟和多元化，與傳統(tǒng)的線下實(shí)體銷(xiāo)售模式相比，直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響出現(xiàn)了一定差異。

1.1 直播帶貨渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年3月上架的淘寶直播APP，試運(yùn)營(yíng)僅兩月就擁有移動(dòng)用戶超千萬(wàn)。小紅書(shū)、抖音、拼多多等APP陸續(xù)上線直播帶貨功能，直播帶貨渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展。2020年中國(guó)電商直播用戶規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)直播用戶的54.98%，占全體網(wǎng)民規(guī)模的32.87%。信息技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，5G時(shí)代的到來(lái)，更是奠定了直播帶貨渠道持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.2 直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響

直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，驅(qū)動(dòng)直播帶貨平臺(tái)粉絲作出購(gòu)買(mǎi)決策的核心在于關(guān)注、興趣、搜尋這3個(gè)階段。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、信任因素是影響直播帶貨粉絲發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的5個(gè)關(guān)鍵要素。其中，網(wǎng)紅個(gè)人魅力在促進(jìn)粉絲購(gòu)物中蘊(yùn)含著更大的商業(yè)價(jià)值。

2 饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式概述

在銷(xiāo)售渠道快速發(fā)展變革的時(shí)代，人們需要重新對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行定義，并了解饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的。

2.1 饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式的概念

饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式是指基于商品的差異化特質(zhì)以及商品的知名度，商家通過(guò)減少商品的供應(yīng)量和縮短商品的銷(xiāo)售時(shí)間來(lái)營(yíng)造商品的稀缺性，培養(yǎng)商品擁護(hù)者，通過(guò)調(diào)節(jié)供求關(guān)系成倍放大商品的價(jià)值，從而促成銷(xiāo)售熱潮的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.2 饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)者會(huì)基于選購(gòu)過(guò)程中感知到的商品價(jià)值來(lái)作出決策，感知價(jià)值直接作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中最重要的因素，感知價(jià)值越高，越容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定價(jià)往往比同類(lèi)產(chǎn)品要高，在消費(fèi)者沒(méi)有特定購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)慣性認(rèn)為高價(jià)格的產(chǎn)品比低價(jià)位的產(chǎn)品有更強(qiáng)的吸引力，而且饑餓營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品通常擁有良好的口碑或者很高的知名度以及明顯的稀缺性，這些都會(huì)提高饑餓營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的感知價(jià)值。

3 饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式在直播帶貨中的應(yīng)用

饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式在直播帶貨中應(yīng)用的過(guò)程如下：直播前利用多個(gè)品牌的號(hào)召力吸引消費(fèi)者，直播過(guò)程中營(yíng)造商品的稀缺性，并利用稀缺效應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，直播結(jié)束后對(duì)直播間其他活動(dòng)和品牌進(jìn)行持續(xù)推廣。

3.1 多品牌多商品吸引消費(fèi)者

直播帶貨過(guò)程中，直播間會(huì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)試用結(jié)果、當(dāng)下市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)、粉絲的消費(fèi)需求去選擇上架的產(chǎn)品，而且一場(chǎng)直播往往不局限于一個(gè)品牌，產(chǎn)品涉及的范圍廣、類(lèi)目多。“電商帶貨女王”薇婭直播間的產(chǎn)品中既有小吃零食，同時(shí)也包括住房這種高價(jià)值不動(dòng)產(chǎn)，且直播間上架的產(chǎn)品類(lèi)型仍然在不斷擴(kuò)展。直播間選品的范圍和產(chǎn)品品牌自身的號(hào)召力，直接影響直播內(nèi)容的觀看人數(shù)，即影響潛在消費(fèi)者基數(shù)。多品牌多商品的選品模式，能夠借助各個(gè)品牌的知名度在前期吸引更多的潛在消費(fèi)者。

3.2 營(yíng)造商品稀缺性

在直播帶貨的過(guò)程中，商品的稀缺性受到消費(fèi)者需求量和直播間商品供應(yīng)量2個(gè)方面因素的影響。在開(kāi)播之前，主播會(huì)對(duì)直播中上架銷(xiāo)售的商品進(jìn)行預(yù)告，除了提醒粉絲按時(shí)觀看直播，還能夠吸引到新的一批對(duì)商品感興趣的潛在消費(fèi)者，直播銷(xiāo)售的商品往往會(huì)通過(guò)組合銷(xiāo)售的方式來(lái)獲取大幅度的折扣，銷(xiāo)售價(jià)格與線上線下零售的價(jià)格相比更便宜，這使得直播間的消費(fèi)者需求增大，但廠家為直播間供應(yīng)的貨品數(shù)量有限。主播在直播過(guò)程中也會(huì)通過(guò)使用如“只銷(xiāo)售3秒鐘”“3、2、1下鏈接”“已售罄”等話術(shù)營(yíng)造商品的稀缺性。

3.3 利用稀缺效應(yīng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望

“物以稀為貴”的認(rèn)知，使稀缺的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中擁有更高的價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的稀缺會(huì)限制他的購(gòu)買(mǎi)自由時(shí)，他會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且為了獲得這種稀缺產(chǎn)品，他愿意支付更高的價(jià)格即付出更多的成本。商家和主播會(huì)通過(guò)限量銷(xiāo)售、限時(shí)折扣等方式人為營(yíng)造產(chǎn)品稀缺性，促使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值高難以獲得，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。在直播間這個(gè)產(chǎn)品供不應(yīng)求的銷(xiāo)售范圍內(nèi)，產(chǎn)品越稀缺，消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，越容易作出支付決策完成購(gòu)買(mǎi)。而且在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，成功購(gòu)買(mǎi)稀缺產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感和成就感，這也會(huì)激發(fā)出沒(méi)有搶購(gòu)到商品的消費(fèi)者心中更加急切的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.4 商品售罄后進(jìn)行持續(xù)推廣

商品售罄之后，搶購(gòu)成功的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己得到了實(shí)惠，是消費(fèi)者中的“幸運(yùn)兒”，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注直播間的其他活動(dòng)以及品牌其他產(chǎn)品的積極性。搶購(gòu)失敗的消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為自己錯(cuò)失了限量的商品、限時(shí)的折扣，“沒(méi)買(mǎi)到就是虧了”。當(dāng)直播間再次進(jìn)行搶購(gòu)時(shí)，這部分消費(fèi)者往往會(huì)表現(xiàn)出更集中的注意力和更高的積極性。主播會(huì)利用商品售罄的活動(dòng)余熱，呼吁消費(fèi)者參與下一場(chǎng)直播，關(guān)注所涉及品牌的其他活動(dòng)等，達(dá)到有效的持續(xù)推廣的作用。

4 直播帶貨渠道中應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

4.1 銷(xiāo)售過(guò)程時(shí)間短，轉(zhuǎn)化率高

饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式中，商品的銷(xiāo)售時(shí)間受到限制，大部分單場(chǎng)直播帶貨的總時(shí)間在2～3h，但每種產(chǎn)品僅需要幾分鐘時(shí)間就經(jīng)歷了介紹、上架銷(xiāo)售、補(bǔ)貨、鏈接下架這4個(gè)階段完成銷(xiāo)售。與線下實(shí)體銷(xiāo)售相比，直播中整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的時(shí)間非常短，但轉(zhuǎn)化率驚人，以羅永浩抖音直播帶貨首秀為例，3h內(nèi)直播間成交額達(dá)到1.7億元。

4.2 商品多、速度快、時(shí)間短的消費(fèi)體驗(yàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望

商品的種類(lèi)多，場(chǎng)均上架商品數(shù)量在20～30個(gè)，切換商品的速度快，下單的時(shí)間短，消費(fèi)者擁有更多選擇，更容易挑選出自己心儀的商品，每種商品完成銷(xiāo)售流程的時(shí)間非常短，留給消費(fèi)者的思考時(shí)間有限，在直播間下單拼手速，晚一秒鐘下單商品可能就售罄了，這種與他人競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)體驗(yàn)，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.3 提升用戶粘性

直播間幾乎都使用了關(guān)注即領(lǐng)限時(shí)限量?jī)?yōu)惠券、僅關(guān)注直播間的用戶才能有效下單的方法來(lái)吸引消費(fèi)者，如果直播間持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶通常不會(huì)取消關(guān)注，這種設(shè)置提升了用戶粘性。上架商品的限量供應(yīng)和消費(fèi)者的過(guò)量需求，使得商品售罄，由此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)直播間的持續(xù)關(guān)注，直播間用戶的忠誠(chéng)度得到提高。

4.4 商品質(zhì)量和知名度影響轉(zhuǎn)化率

消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)并不是完全理性的，有限理性使得他們總是出于信任而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。商品的質(zhì)量好、口碑好，前期宣傳力度強(qiáng)、知名度高，消費(fèi)者對(duì)于這樣的商品更容易產(chǎn)生信任，即更容易做出購(gòu)買(mǎi)行為，也就意味著會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生正向影響。

5 促進(jìn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式在直播帶貨渠道中發(fā)展的策略

5.1 多平臺(tái)多方式推廣，建立品牌效應(yīng)

知名度不高的品牌推出的商品，在消費(fèi)者心理上的“信任程度”較低，無(wú)法有效運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌可以通過(guò)多平臺(tái)多方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，如在電視、各種短視頻APP投放廣告，通過(guò)公眾號(hào)推送廣告進(jìn)行品牌宣傳、請(qǐng)明星在社交平臺(tái)上發(fā)文為品牌做推廣、舉辦線下活動(dòng)等方式，培養(yǎng)擁護(hù)品牌的粉絲，建立品牌效應(yīng)，提高品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心的“信任程度”。

5.2 選擇專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、擁有粉絲基礎(chǔ)的帶貨主播

帶貨主播的吸粉能力和他的吸金能力具有正相關(guān)性，選擇擁有粉絲基礎(chǔ)的帶貨主播就提前鎖定了一批潛在的商品擁護(hù)者，而且粉絲會(huì)將優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容對(duì)外分享，起到一定的宣傳效果。專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高的帶貨主播會(huì)通過(guò)豐富直播的內(nèi)容、提高互動(dòng)程度等方式不斷吸引新的消費(fèi)者關(guān)注直播間，前往直播間消費(fèi)，提升消費(fèi)者粘性。

6 結(jié)語(yǔ)

自1998年中國(guó)內(nèi)地第一筆電子交易成功，中國(guó)開(kāi)始了網(wǎng)購(gòu)的探索之路，2020年社會(huì)消費(fèi)品網(wǎng)上零售額累計(jì)值為117601.3億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)滲入人們的生活。中共十九大提出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，促進(jìn)了直播帶貨渠道的飛速發(fā)展，隨著5G技術(shù)的普及，直播帶貨也迎來(lái)了更多的可能。在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)、同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的時(shí)代，饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式在直播帶貨渠道中的應(yīng)用取得了巨大的成功，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度使用是不可取的，濫用饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì)引起消費(fèi)者的反感，也可能使生產(chǎn)者更加注重產(chǎn)品的“噱頭”，而不專(zhuān)注于質(zhì)量的提升。只有持續(xù)追求高質(zhì)量產(chǎn)品配合適度的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式，才能達(dá)到刺激經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的目的。

【參考文獻(xiàn)】

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