新媒體環(huán)境下電視劇制播模式創(chuàng)新研究

趙怡帆

中圖分類(lèi)號(hào)：J91 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.085

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變加快，人民群眾精神文化需求持續(xù)增長(zhǎng)，戰(zhàn)略性新興文化產(chǎn)業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，文化體制改革創(chuàng)新不斷深化，傳統(tǒng)媒體、新媒體各放異彩，內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)展，電視劇產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

然而，在電視劇制播模式中依然存在著一些問(wèn)題亟待解決。長(zhǎng)久以來(lái)，電視劇產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中一直就沒(méi)有建立健全一套電視劇質(zhì)量評(píng)估機(jī)制，也沒(méi)有一套科學(xué)的定價(jià)機(jī)制，播出平臺(tái)與電視劇制作機(jī)構(gòu)也沒(méi)有建立一套完善的利益分享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的交易機(jī)制。在新媒體環(huán)境下，如何能建立新的電視劇制播模式是值得我們思考和研究的問(wèn)題。

1. 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)概況

1.1. 電視劇制作機(jī)構(gòu)分散

近幾年，在電視劇制作領(lǐng)域中，隨著民營(yíng)制作公司的實(shí)力越發(fā)強(qiáng)大，一些影視公司已經(jīng)發(fā)展成為了上市企業(yè)，例如華策影視、華誼兄弟。但無(wú)論從制作能力方面還是資金實(shí)力方面，我國(guó)電視劇制作機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)水平還普遍不高，并且制作能力良莠不齊。在穩(wěn)定性方面和抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面還有待提高。

我國(guó)電視劇制作機(jī)構(gòu)一直以“小而散”著稱(chēng)，格局分散顯著，可以分為三個(gè)陣營(yíng)。在制作數(shù)量、播出比重、版權(quán)收益等方面，這三個(gè)陣營(yíng)各有不同。第一個(gè)陣營(yíng)里的制作機(jī)構(gòu)數(shù)量最少，但他們?cè)谑找暢煽?jī)和版權(quán)收入方面的能力卻遠(yuǎn)超電視劇制作行業(yè)的平均水平，屬于行業(yè)里的佼佼者。第二陣營(yíng)里的制作機(jī)構(gòu)數(shù)量中等，他們?cè)谛袠I(yè)里的各方面能力、業(yè)績(jī)都屬于中等水平。而第三陣營(yíng)里的制作機(jī)構(gòu)不僅數(shù)量龐大，而且收益低、產(chǎn)能小。而且，在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，他們有著根本的區(qū)別。這就是中國(guó)的電視劇制作行業(yè)，由于門(mén)檻低，在市場(chǎng)利益的誘惑下或者某個(gè)投資機(jī)緣下，一大批機(jī)構(gòu)就進(jìn)入到了電視劇制作的領(lǐng)域中。同時(shí)，政府又沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的政策對(duì)民營(yíng)機(jī)構(gòu)就行管理，這就造成了電視劇制作機(jī)構(gòu)小規(guī)模、大批量而又分散的格局。這樣不僅不利于電視劇制作領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，更加影響電視劇產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的步伐。

1.2. 電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式單一

一直以來(lái)，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的主要收入來(lái)源就是電視廣告，而電視劇購(gòu)買(mǎi)方就是各大電視臺(tái)，據(jù)廣電總局發(fā)展研究中心調(diào)查資料顯示，2009年中央電視臺(tái)電視劇的廣告收益占全臺(tái)廣告總收益的16.7%。中央教育臺(tái)電視劇廣告收益占總廣告收益的32.5%。在省級(jí)電視臺(tái)中，電視劇廣告收益占總廣告收益的比例均值為43%。地市級(jí)電視臺(tái)中，電視劇廣告收益占總廣告收益的比例均值為42.4%。

目前我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈中包括策劃、編劇、制作、發(fā)行、播出這幾個(gè)環(huán)節(jié)，但有關(guān)電視劇內(nèi)容付費(fèi)、衍生品開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域還沒(méi)有得到大力開(kāi)發(fā)，電視劇經(jīng)營(yíng)渠道還有待進(jìn)一步拓展。例如在衍生品開(kāi)發(fā)行業(yè)，旅游業(yè)、電影業(yè)、影視基地的運(yùn)營(yíng)等都可以為電視劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。電視劇產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式還未形成多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)也有待深入開(kāi)發(fā)。因此，電視劇經(jīng)營(yíng)模式多樣化的建構(gòu)，是我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

2. 新媒體對(duì)電視劇制播模式的沖擊

近幾年，隨著“三網(wǎng)融合”工程的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體得到了迅速的發(fā)展。致使傳統(tǒng)媒體的受眾嚴(yán)重流失，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系愈演愈烈，隨著無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)異軍突起，越來(lái)越多的受眾為了滿(mǎn)足自己對(duì)信息的個(gè)性化需求開(kāi)始慢慢向網(wǎng)絡(luò)遷徙。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)指出，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用讓很多本來(lái)收看電視或者閱讀報(bào)紙的人群轉(zhuǎn)向了新媒體傳播方式。就目前來(lái)看，全國(guó)有將近七成的人群不愿意接受傳統(tǒng)媒體的傳播方式，由以年輕人為主。新媒體無(wú)論從時(shí)效性、傳播速度，以及自主選擇性上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體的傳播方式，使得在眾多媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，讓本來(lái)死氣沉沉的電視劇制作模式出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。每晚同一時(shí)間，等待播放兩三集電視劇的時(shí)代已經(jīng)基本無(wú)法滿(mǎn)足受眾對(duì)于所熱衷電視劇的追捧，在新媒體中，受眾可以不分時(shí)間地點(diǎn)追劇，可以快進(jìn)或跳看。各種題材類(lèi)型的電視劇，不分國(guó)別，都可以從新媒體平臺(tái)中輕易找到，而像電視臺(tái)這種傳統(tǒng)播出機(jī)構(gòu)則完全達(dá)不到受眾的需求。因此使得本來(lái)屬于電視機(jī)前觀眾逐漸轉(zhuǎn)變成為了新媒體平臺(tái)中的用戶(hù)。觀眾與用戶(hù)從字面上就能看出它本質(zhì)的區(qū)別，前者只是眾多收看者中的一個(gè)，沒(méi)有任何選擇的權(quán)利，而用戶(hù)則更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的存在。因?yàn)槭鼙娚矸莸霓D(zhuǎn)變，所以電視劇的制作也要跟著相應(yīng)的改變，必須充分考慮這些用戶(hù)的需求，什么樣的電視劇能夠獲得更多的點(diǎn)擊率和收看度。正是因?yàn)橛脩?hù)的種種需求，使得新媒體平臺(tái)在激烈的角逐中更勝一籌，而傳統(tǒng)的電視劇播出模式必須做出相應(yīng)的改變，以適應(yīng)在新媒體時(shí)代下的大趨勢(shì)。在新媒體時(shí)代，政府職能部門(mén)也相應(yīng)調(diào)整了電視劇播出方面的機(jī)制，開(kāi)放多平臺(tái)播放電視劇，這使得電視劇的傳播途徑更加廣泛。

3. 新媒體環(huán)境下電視劇制播模式改進(jìn)策略

3.1. 建立邊制邊播機(jī)制

在電視劇邊制邊播模式方面，我們不得不提到電視劇輸出大國(guó)——美國(guó)。美國(guó)擁有強(qiáng)大的電視劇產(chǎn)品制作、發(fā)行和播出體系，其運(yùn)作模式非常值得我們借鑒。在美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)中，一部電視劇的整體收益分成比例是按照，制作公司占60%，發(fā)行公司和電視網(wǎng)各占20%進(jìn)行分配的。這樣的分配比例充分保證了電視劇制作公司的投入產(chǎn)出比，也就是說(shuō)，制作公司擁有充足的資金進(jìn)行電視劇的創(chuàng)作，進(jìn)而生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的電視劇投放市場(chǎng)。而高質(zhì)量的電視劇恰恰又是電視網(wǎng)高收視的保障，如此良性循環(huán)，使制作公司和電視網(wǎng)獲得了雙贏的局面，既保證了好劇不斷產(chǎn)出，又穩(wěn)固了電視網(wǎng)的生存地位。

美國(guó)電視劇通常采用“季播”模式，每年9月到次年4月為一季度，每周播出一集，每個(gè)季度共播出25集。每個(gè)電視臺(tái)每周都有各種不同的電視劇在播放，吸引不同年齡、不同層次的觀眾。在每一個(gè)播出季中，電視臺(tái)會(huì)隨時(shí)更新收視率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)收視率低于及格水平的電視劇會(huì)及時(shí)停播，而對(duì)于收視率較高的電視劇則會(huì)繼續(xù)拍攝下一季。質(zhì)量差的電視劇在美國(guó)市場(chǎng)是沒(méi)有生存空間的，制作公司需要投入大量的資金對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品進(jìn)行制作，而邊制邊播模式恰恰能夠減少制作公司對(duì)不符合受眾需產(chǎn)品的浪費(fèi)。

3.2. “臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”機(jī)制的推進(jìn)

時(shí)至今日，傳統(tǒng)電視臺(tái)在電視劇播出方面已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)，其只有和新媒體合作，借助新媒體的平臺(tái)提高自家電視劇的收視率，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。例如，在電視劇播出之前，電視臺(tái)可以和視頻網(wǎng)站聯(lián)合舉辦電視劇發(fā)布會(huì)，將劇中各大演員請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一系列采訪(fǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行同步直播，一方面可以增加網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率，另一方面可以為電視臺(tái)的電視劇做推廣，起到有力的宣傳作用。電視臺(tái)還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為劇中演員造勢(shì)，吸引更多的觀眾關(guān)注此電視劇。在電視劇播出的同時(shí)，電視臺(tái)可以與視頻網(wǎng)站聯(lián)合播放，不僅能夠得到更廣泛的宣傳途徑，提高自身的收視率，同時(shí)也分擔(dān)了一部分風(fēng)險(xiǎn)與投資。在這種合作模式下，電視臺(tái)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)電視劇宣傳造勢(shì)，吸引觀眾的收看。而對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，其在資金、技術(shù)、生產(chǎn)能力以及影響力方面都還不成熟，需要電視臺(tái)提供資源共享，從而增加其點(diǎn)擊率?？偠灾娨暸_(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系，不僅可以通過(guò)多方面的渠道對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳和互動(dòng)，還可以使電視臺(tái)的品牌效應(yīng)得到更廣泛的推廣，形成影響力的最大化。除此之外，電視臺(tái)應(yīng)該積極建設(shè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，建立電視劇播出專(zhuān)區(qū)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和反饋，更好地了解觀眾需求。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)某一個(gè)電視劇在網(wǎng)上熱播的時(shí)候，不但不會(huì)影響電視平臺(tái)的收視率，反而會(huì)使對(duì)電視的關(guān)注度更高了。因此，越來(lái)越多的衛(wèi)視頻道開(kāi)始與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，電視和網(wǎng)絡(luò)同步播出的模式被普遍看好。例如，近期北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝同步播出的紅色革命劇目《啊搖籃》就獲得了極高的收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，不僅鞏固了各大平臺(tái)的形象，還獲得了較高的收益，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

3.3. 自媒體平臺(tái)的推廣

隨著信息技術(shù)的日新月異，PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。人們使用手機(jī)的頻率越來(lái)越高，就帶來(lái)了自媒體的發(fā)展熱潮。自媒體是一種新的媒體方式，又被成為個(gè)人媒體、公民媒體，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)自媒體包括微博、微信、博客、論壇。在這種新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的向線(xiàn)性傳播早已沒(méi)有了生存空間，傳統(tǒng)媒體必須通過(guò)媒介融合的手段才能在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體可以借助自己多年來(lái)形成的市場(chǎng)占有率、品牌效應(yīng)、口碑、受眾習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)資源，在這場(chǎng)媒介戰(zhàn)爭(zhēng)中再次引領(lǐng)風(fēng)騷。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視劇是通過(guò)電視臺(tái)以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的輻射狀傳播方式進(jìn)行傳播的。這種方式傳播效果有限，無(wú)法確定觀眾是否接收了傳播信息。而自媒體中的微博傳播模式是一種病毒式的裂變傳播。首先是以電視劇的官微為第一極傳播點(diǎn)，向粉絲擴(kuò)散，之后是以各個(gè)粉絲為二級(jí)傳播點(diǎn)向關(guān)注粉絲的人擴(kuò)散，最終形成了一個(gè)巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)。要想增加官方微博的粉絲量，就要靠電視劇中主要演員的粉絲群進(jìn)行擴(kuò)散，畢竟明星的粉絲量要大大多于官微的粉絲量。只要明星的微博進(jìn)行傳播，就會(huì)吸引更多的人進(jìn)行關(guān)注，而僅僅依靠第一極傳播點(diǎn)無(wú)法形成龐大的擴(kuò)散規(guī)模。對(duì)于電視臺(tái)也同樣，在自媒體中建立官方微博，為自己頻道播出的電視劇做宣傳，利用電視臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，做一些與劇中演員相關(guān)的微訪(fǎng)談、小咖秀、微劇場(chǎng)等等?？梢园才殴ぷ魅藛T前往劇組對(duì)演員進(jìn)行采訪(fǎng)、拍攝一些花絮、對(duì)演員的花邊新聞做一些報(bào)道，來(lái)迎合網(wǎng)友的獵奇心理。利用自己的內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，做一些小欄目吸引網(wǎng)友關(guān)注電視劇的播出。

3.4. 拓展電視劇經(jīng)營(yíng)渠道

長(zhǎng)久以來(lái)，電視劇的盈利模式都是依靠電視廣告來(lái)獲取收益，而人們也已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)看電視劇。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，人們更趨向于在視頻網(wǎng)站看電視劇，不受時(shí)間和空間的限制，任意選擇自己喜歡的電視劇。視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，將電視上播放過(guò)的電視劇放在自家網(wǎng)站，為網(wǎng)民提供免費(fèi)播放，而盈利渠道就是通過(guò)貼片廣告。如今，電視劇的盈利渠道可以多種多樣，比如通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)的形式。內(nèi)容付費(fèi)有兩種模式，一種是先免費(fèi)看前半部分電視劇，從后半部分開(kāi)始收費(fèi);另一種就是全部收費(fèi)觀看。對(duì)觀眾而言，內(nèi)容付費(fèi)不僅可以免去廣告的侵?jǐn)_，保持電視劇的連續(xù)性，節(jié)省時(shí)間，對(duì)于新上映的電視劇，還可以搶先觀看。如今，為了維護(hù)版權(quán)利益，免費(fèi)的電視劇資源已經(jīng)越來(lái)越少，大部分電視劇都需要付費(fèi)觀看。而各大視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格低廉也是促進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)的一個(gè)有效辦法。愛(ài)奇藝、騰訊視頻等相關(guān)視頻網(wǎng)站每月會(huì)員價(jià)為20元左右，平均到每一天僅0.66元。有些網(wǎng)站為了搶占客戶(hù)，甚至推出“買(mǎi)一月送一月”的活動(dòng)。可見(jiàn)，各大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)在我國(guó)才剛剛起步，無(wú)論從付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量還是用戶(hù)比例來(lái)看，都與發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大差距。我們的付費(fèi)意識(shí)還未完全形成，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式也剛剛興起。但從我國(guó)日益激增的網(wǎng)民數(shù)量，以及越來(lái)越年輕化的視頻用戶(hù)比例來(lái)看，電視劇內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)的前景巨大，將會(huì)成為電視劇產(chǎn)業(yè)盈利模式的頂梁支柱。

4. 總結(jié)

總體來(lái)看，目前電視劇市場(chǎng)資金充沛，制作公司也在趨向于制作高品質(zhì)的電視劇，將會(huì)使投資更加謹(jǐn)慎、更加精確，更加關(guān)注投入產(chǎn)出比。不再一味追求“高端、大氣、上檔次”的大制作劇目，反而會(huì)腳踏實(shí)地制作貼近百姓生活、藝術(shù)氣息濃郁、回報(bào)率高的小成本劇目。當(dāng)然在電視劇經(jīng)營(yíng)渠道拓展方面，制作方、播出方也會(huì)有所突破，積極建立自媒體播出推廣平臺(tái)，充分利用新媒體的力量為電視劇創(chuàng)收。在接下來(lái)的發(fā)展中，電視劇市場(chǎng)定位會(huì)更加準(zhǔn)確，傳播方式更加多渠道、多元化，新的傳播環(huán)境也會(huì)給電視劇產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

新媒體對(duì)中國(guó)電視劇制播模式產(chǎn)生了深刻的影響，使電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到了一個(gè)新的高度。如今，由于政府對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的大力支持，以及觀眾對(duì)影視產(chǎn)品要求的日益增高，使得整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蒸蒸日上的繁榮景象，而在電視劇拍攝制作領(lǐng)域也在逐步對(duì)制作模式進(jìn)行創(chuàng)新。國(guó)家對(duì)于這些新興項(xiàng)目都建立了完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這種良好的發(fā)展環(huán)境會(huì)使電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)新的契機(jī)。當(dāng)然，中國(guó)的電視劇產(chǎn)業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，還需要其他力量的共同配合和促進(jìn)，如法規(guī)制度、從業(yè)人員職業(yè)道德、輿論效應(yīng)等，只有營(yíng)造一個(gè)利于電視劇市場(chǎng)健康發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，中國(guó)才能從世界電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)走向世界電視劇強(qiáng)國(guó)。