黨史教育出版的內(nèi)容升級(jí)和體驗(yàn)式營銷賦能

【關(guān)? 鍵? 詞】融合出版;“出版+文創(chuàng)”;黨史教育出版;內(nèi)容升級(jí);體驗(yàn)式營銷

【作者單位】劉曉妹，東北師范大學(xué)歷史文化學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】 G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.010

人類社會(huì)的每一次發(fā)展躍遷，都與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用密切相關(guān)，如電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)，讓人類社會(huì)告別“鉛與火”，邁入 “光與電”時(shí)代。當(dāng)下，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的快速發(fā)展，全球已然進(jìn)入創(chuàng)新高峰期。在此背景下，圖書出版業(yè)也迎來全面轉(zhuǎn)場和升維創(chuàng)新的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了從業(yè)態(tài)到思維層面的顛覆式變革。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年和“十四五”開局之年，更是出版業(yè)深度融合發(fā)展的關(guān)鍵之年。隨著新興技術(shù)賦能作用進(jìn)一步強(qiáng)化，在政策支持下，出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都將產(chǎn)生變化。目前，以建黨百年為主題的重大出版活動(dòng)層出不窮，全國各地出版機(jī)構(gòu)立足優(yōu)勢(shì)、發(fā)掘特色，已經(jīng)推出一系列優(yōu)秀黨史教育出版物。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版活動(dòng)，一些出版機(jī)構(gòu)還適時(shí)運(yùn)用新興技術(shù)賦能黨史教育出版物，著力打造內(nèi)容形態(tài)多元、用戶體驗(yàn)良好的數(shù)字黨史教育產(chǎn)品，并創(chuàng)新構(gòu)建新型閱讀空間;一些出版機(jī)構(gòu)基于“出版+文創(chuàng)”創(chuàng)新活用內(nèi)容資源，推出了叫好又叫座的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，為全面、真實(shí)、立體講述黨的百年故事產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

一、新時(shí)代我國出版業(yè)的發(fā)展趨向：深度融合、多元發(fā)展

2015年4月，國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展指明了方向和路徑;2021年5月，國家新聞出版署下發(fā)了《關(guān)于組織實(shí)施出版融合發(fā)展工程的通知》，并明確指出，“引導(dǎo)出版業(yè)大力實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，系統(tǒng)性推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合發(fā)展”。從融合發(fā)展到深度融合，國家政策成為我國出版業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展的重要推動(dòng)力，如何明確定位、系統(tǒng)謀劃也是當(dāng)下和未來出版業(yè)頂層設(shè)計(jì)的重中之重。

1.深度融合是新時(shí)代出版業(yè)的核心發(fā)展方向

從宏觀層面看，出版業(yè)未來的發(fā)展重點(diǎn)將呈現(xiàn)縱橫融合的態(tài)勢(shì)。一方面，跨區(qū)域、跨行業(yè)的橫向聯(lián)動(dòng)將持續(xù)保持高頻態(tài)勢(shì)，旨在布局全媒體出版體系，推動(dòng)紙電聲一體化發(fā)展。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)書合作生產(chǎn)，出版機(jī)構(gòu)還積極與新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、技術(shù)企業(yè)聯(lián)合打造有聲書、數(shù)字出版產(chǎn)品等。如人民教育出版社、人民衛(wèi)生出版社、人民郵電出版社等與科大訊飛等技術(shù)型企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議;喜馬拉雅與中信出版社等26家出版機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并共同發(fā)布“有聲圖書館計(jì)劃”等。另一方面，以打造新型出版集團(tuán)為目標(biāo)，加強(qiáng)縱向的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也是重要的發(fā)展趨勢(shì)。上海世紀(jì)出版集團(tuán)在“抱團(tuán)取暖”機(jī)制作用下，旗下各大出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容、技術(shù)、渠道等方面互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展目標(biāo)，在融合出版、數(shù)字出版、精品出版方面均取得了顯著成效。

從微觀層面看，政策賦權(quán)和技術(shù)賦能是新時(shí)代出版業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α＝陙?，國家新聞出版署及相關(guān)部門先后頒發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》《新聞出版業(yè)數(shù)字出版“十三五”時(shí)期發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的通知》《關(guān)于組織實(shí)施出版融合發(fā)展工程的通知》等系列政策規(guī)劃，為出版業(yè)布局?jǐn)?shù)字時(shí)代的全媒體出版工程起到重要引領(lǐng)作用。未來，隨著“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的指導(dǎo)，深度融合、創(chuàng)新發(fā)展必然是出版業(yè)的重要目標(biāo)。5G、人工智能、AR/VR等諸多新技術(shù)的賦能是推動(dòng)出版業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展的核心動(dòng)力，具體表現(xiàn)為內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、服務(wù)等維度的全面融合創(chuàng)新。如北大方正和江蘇鳳凰新華印務(wù)聯(lián)手打造中國云出版CCPP平臺(tái)等，為出版業(yè)構(gòu)建全媒體出版體系發(fā)揮了顯著作用。

2.多元?jiǎng)?chuàng)新是新時(shí)代出版業(yè)的重要發(fā)展目標(biāo)

2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“要扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，注重需求側(cè)管理……形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡”[1]，這對(duì)新時(shí)代的出版業(yè)發(fā)展更具指導(dǎo)性。其核心是遵循市場需求調(diào)整供給策略，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)圖書出版向多元文化生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。在此背景下，出版業(yè)積極探索文旅融合、文創(chuàng)生產(chǎn)領(lǐng)域，并取得了顯著成效。

從文旅融合角度看，2020年7月，安徽出版集團(tuán)與黃山市文化旅游產(chǎn)業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃實(shí)施“中國書畫小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，為出版集團(tuán)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的進(jìn)一步擴(kuò)容升級(jí)提供了有益啟示。從文創(chuàng)生產(chǎn)角度看，近年來，隨著“出版+文創(chuàng)”風(fēng)潮漸起，自中央到地方，各出版機(jī)構(gòu)紛紛開啟文創(chuàng)之旅，諸如人民文學(xué)出版社、上海人民出版社等不僅推出了一系列特色鮮明、創(chuàng)意驚人、社會(huì)反響強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還構(gòu)建了“人文之寶”“逗好”等文創(chuàng)品牌，為自身業(yè)務(wù)升級(jí)和行業(yè)多元發(fā)展提供了全新增量。目前，出版行業(yè)的文創(chuàng)開發(fā)尚處于起步階段，未能形成產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模，未來前景無限。隨著更多市場需求被激發(fā)以及行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，出版業(yè)將立足自身資源優(yōu)勢(shì)，圍繞細(xì)分市場的多元需求量身定制更多的發(fā)展方案，圍繞文旅融合、文創(chuàng)開發(fā)等新業(yè)務(wù)，合力布局、跨界協(xié)作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展目標(biāo)。

二、黨史教育出版的內(nèi)容升級(jí)

“內(nèi)容為王”始終是出版業(yè)安身立命、長效發(fā)展的核心定律。在深度融合、多元發(fā)展的新時(shí)代，出版業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)產(chǎn)生了顛覆性變化，最直觀的體現(xiàn)是“內(nèi)容革命”，即內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生了迭代性升級(jí)和智能化轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)內(nèi)容出版拓延為紙電聲一體化全媒體內(nèi)容出版，在用戶服務(wù)、效益增收等方面為出版機(jī)構(gòu)注入了前所未有的新動(dòng)力。

1.傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的迭代升級(jí)

一是紙質(zhì)出版內(nèi)容的迭代與發(fā)展，針對(duì)性和實(shí)效性愈來愈強(qiáng)。與以往黨史教育出版的內(nèi)容生產(chǎn)不同的是，新時(shí)代的黨史教育出版在策劃有關(guān)選題時(shí)，凸顯出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容資源創(chuàng)造性開發(fā)和創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化層面發(fā)揮的重要作用。如尋找市場熱點(diǎn)，基于基層群眾的閱讀習(xí)慣針對(duì)性尋找黨史題材出版的空白，強(qiáng)化地方性黨史教育出版特色，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一目標(biāo)。以上海世紀(jì)出版集團(tuán)為例，2021年初以來，其旗下各家出版機(jī)構(gòu)充分結(jié)合地方紅色文化基因和出版優(yōu)勢(shì)，從不同角度、不同領(lǐng)域、不同層面策劃了一批具有通俗化、大眾化、時(shí)代化特征的黨史教育主題出版精品。《英烈畫傳》（上海人民出版社）以畫筆生動(dòng)記錄龍華英烈獻(xiàn)身革命、英勇無私的感人事跡;《百年贊歌》（上海音樂出版社）以300首經(jīng)典歌曲生動(dòng)呈現(xiàn)音樂中的百年黨史;《日出東方：慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年連環(huán)畫專輯》（上海人民美術(shù)出版社）以連環(huán)畫形式展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨的輝煌歷程?？傊?，黨史教育出版在內(nèi)容選題范圍、內(nèi)容表達(dá)形式等方面均有了與以往大不同的拓延，真實(shí)、全面、立體地講述黨史故事。

二是紙質(zhì)出版內(nèi)容結(jié)構(gòu)和技術(shù)的迭代性升級(jí)。當(dāng)下，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和量子計(jì)算為代表的新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命正在爆發(fā)，傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形態(tài)等都將迎來前所未有的變革。從黨史教育出版活動(dòng)看，其內(nèi)容選題策劃、生產(chǎn)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)已然發(fā)生顯著變化，大型傳媒集團(tuán)可根據(jù)大數(shù)據(jù)、新媒體等技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的互聯(lián)互通，如通過微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站、客戶端甚至是移動(dòng)短視頻平臺(tái)等進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集分析，精準(zhǔn)掌握用戶需求，從而開發(fā)針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)效性好的選題。

2.新興數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的融合創(chuàng)新

在深度融合、多元發(fā)展的新時(shí)期，紙電聲一體化生產(chǎn)已經(jīng)是出版業(yè)發(fā)展的主要方向。從黨史教育出版的內(nèi)容生產(chǎn)層面看，數(shù)字出版物、有聲書等內(nèi)容形態(tài)層出不窮，不僅契合了數(shù)字時(shí)代的用戶多元需求，還對(duì)黨史教育出版的內(nèi)容融合創(chuàng)新提供了強(qiáng)力支持，其前提是技術(shù)與平臺(tái)賦能。在《文獻(xiàn)中的百年黨史》一書的生產(chǎn)過程中，學(xué)林出版社在紙質(zhì)書的基礎(chǔ)上聯(lián)合喜馬拉雅上線同名有聲書，讀者只需掃描二維碼，便可實(shí)現(xiàn)黨史讀物實(shí)時(shí)在線的悅讀、悅聽。不僅如此，為了進(jìn)一步打造數(shù)字閱讀場景，學(xué)林出版社還聯(lián)合科大訊飛開發(fā)“虛擬主題展廳”，將新技術(shù)和《文獻(xiàn)中的百年黨史》予以有效結(jié)合，用戶通過電子屏或VR眼鏡便可享受沉浸式閱讀體驗(yàn)，這是內(nèi)容生產(chǎn)的融合創(chuàng)新。

在數(shù)字閱讀風(fēng)潮興起的當(dāng)下，積極開發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)字產(chǎn)品也成為各出版機(jī)構(gòu)黨史教育出版的重要任務(wù)。如2020年4月，國家新聞出版署啟動(dòng)了“讀掌上精品慶百年華誕——百佳數(shù)字出版精品項(xiàng)目獻(xiàn)禮建黨百年專欄”，在100天內(nèi)于人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等國家級(jí)主流媒體平臺(tái)和咪咕閱讀、快手、喜馬拉雅等新媒體平臺(tái)集中上線100個(gè)數(shù)字出版精品項(xiàng)目，包括各大出版社的數(shù)據(jù)庫、數(shù)字出版平臺(tái)、AR出版物、融媒體出版物、有聲書等，以黨史教育數(shù)字精品滿足新需求，獻(xiàn)禮建黨百年。

黨史教育出版物的內(nèi)容升級(jí)還體現(xiàn)在跨界文化生產(chǎn)方面，即將傳統(tǒng)的以圖書為生產(chǎn)內(nèi)容的黨史教育出版轉(zhuǎn)變?yōu)橐远嘣幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品為內(nèi)容的黨史教育文化生產(chǎn)活動(dòng)。如在2021出版社新年文創(chuàng)潮品中，浙江人民美術(shù)出版社聯(lián)合嘉興南湖革命紀(jì)念館打造《紅船日歷2021》，既有效宣傳了黨的文化精神，也強(qiáng)化了黨史教育出版物的實(shí)用性和創(chuàng)意性;學(xué)林出版社在《文獻(xiàn)中的百年黨史》紙書發(fā)行之際同步推出 “紅色主題文創(chuàng)套盒”，套盒內(nèi)有主題周歷、筆記本、聯(lián)名鉛筆等文創(chuàng)產(chǎn)品，既活化利用了出版社的傳統(tǒng)內(nèi)容資源，也極具創(chuàng)意地將地方紅色文化予以融合表達(dá)，為出版社的業(yè)務(wù)拓展和內(nèi)容創(chuàng)新提供啟示。

三、黨史教育出版的體驗(yàn)式營銷

長期以來，我國出版業(yè)較為注重渠道營銷，希望借此減少庫存。隨著轉(zhuǎn)企改制時(shí)代的到來，如何激發(fā)閱讀者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)逆向渠道營銷則成為出版社產(chǎn)品經(jīng)營的主要模式。正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家B.J.派恩二世和J.H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提及的那樣，人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)者參與過程中，記憶將長久留住對(duì)過程的體驗(yàn)，如果體驗(yàn)美好、不可復(fù)制，消費(fèi)者便愿意為體驗(yàn)付費(fèi)[2]。因此，在出版機(jī)構(gòu)既要面臨同行競爭，又要與新興媒體平臺(tái)搶占用戶“注意力時(shí)間”的當(dāng)下，黨史教育出版應(yīng)通過體驗(yàn)式營銷模式建立起讀者、出版社、平臺(tái)三方的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，依托新興技術(shù)整合線上線下內(nèi)容資源，賦予黨史教育出版物更多的體驗(yàn)價(jià)值。

1.以技術(shù)賦能打造黨史教育產(chǎn)品的立體體驗(yàn)場景

2021年4月23日，中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十八次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2020年我國成年國民綜合閱讀率高達(dá)81.3%，并處于持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，積極運(yùn)用新興技術(shù)賦能體驗(yàn)場景開發(fā)，秉承“以用戶為主，為用戶服務(wù)”的原則，打造立體閱讀場景，加速黨史教育產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷。目前，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息技術(shù)的融合應(yīng)用，出版社在開發(fā)黨史教育產(chǎn)品時(shí)，不僅能實(shí)現(xiàn)紙電聲一體化內(nèi)容生產(chǎn)目標(biāo)，還能打造能看、能聽、能全景演示的多維度體驗(yàn)產(chǎn)品。如在《文獻(xiàn)中的百年黨史》營銷過程中，學(xué)林出版社不僅在紙書基礎(chǔ)上聯(lián)合喜馬拉雅開發(fā)同名有聲書，還與科大訊飛合作打造 “虛擬主題展廳”，用戶通過立體感知強(qiáng)化體驗(yàn)效果，以深度閱讀了解更多黨的故事。

出版機(jī)構(gòu)還可充分利用各種影音智能終端的第三方應(yīng)用程序或平臺(tái)，聘請(qǐng)專業(yè)主播或知名專家發(fā)布語音或視頻，豐富讀者的立體化體驗(yàn)。如在“紅色起點(diǎn)”第一輯發(fā)行之際，上海人民出版社與阿基米德合作上線了有聲電子書“重溫紅色歷史，書寫時(shí)代華章”專輯，并邀請(qǐng)專業(yè)主播演播錄制，讓黨史教育出版物可讀可聽。這不僅擴(kuò)大了黨史文化的立體傳播效果，還對(duì)出版物的市場營銷產(chǎn)生重要促進(jìn)作用。

2.以跨界協(xié)作構(gòu)建黨史教育產(chǎn)品的多元體驗(yàn)渠道

體驗(yàn)式營銷包含了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、參與和活動(dòng)，目的在于構(gòu)建實(shí)時(shí)、便捷的多元渠道，從而契合消費(fèi)者市場的現(xiàn)實(shí)需求。在媒體深度融合的當(dāng)下，多技術(shù)、新平臺(tái)層出不窮，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的智能服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)依托成熟的智能應(yīng)用端口，加強(qiáng)與不同平臺(tái)的深度合作，創(chuàng)新開發(fā)黨史教育產(chǎn)品的多元體驗(yàn)渠道，為讀者提供主動(dòng)、專業(yè)、特色的實(shí)時(shí)服務(wù)體驗(yàn)。

首先，出版機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容供應(yīng)商，應(yīng)積極運(yùn)用微博、微信公眾號(hào)以及抖音、快手、喜馬拉雅等新型社交媒體平臺(tái)，為讀者定期推送有特色、有價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)容，如新書精選、專業(yè)書評(píng)、讀書活動(dòng)等，為黨史教育出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。在重大文化出版工程《辭?！罚ǖ谄甙妫﹩柺罆r(shí)，上海辭書出版社不僅借助微博、客戶端、官網(wǎng)等渠道大力宣傳，還在微信公眾號(hào)上推出“跟著《辭?！穼W(xué)黨史”欄目，同時(shí)在學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP上推出“《辭海》專項(xiàng)答題”活動(dòng)，由于體驗(yàn)感十足，受到了讀者的熱烈歡迎。

其次，利用社交媒體時(shí)代的強(qiáng)交互屬性，以短視頻直播形式構(gòu)建黨史教育產(chǎn)品的實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)。如圍繞新書推薦、專家解讀等為主題持續(xù)推進(jìn)黨史學(xué)習(xí)教育產(chǎn)品向一線、基層“下沉”“落地”，同時(shí)借助直播互動(dòng)升華用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。在“紅色起點(diǎn)”（第一輯）主題出版物問世后，上海人民出版社聯(lián)合上海靜安區(qū)文旅局在騰訊平臺(tái)開展了6期《“眾”說周知——作家眼中的紅色起點(diǎn)周周談》直播活動(dòng)，邀請(qǐng)作家、專家學(xué)者進(jìn)行圓桌訪談和實(shí)時(shí)互動(dòng)，為更多讀者展現(xiàn)黨史文化的博大精深，加強(qiáng)了社會(huì)大眾對(duì)黨史文化的深度體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，僅前三期直播活動(dòng)的累計(jì)觀看人數(shù)便突破25萬，顯著提升了黨史教育出版物的社會(huì)效益。

|參考文獻(xiàn)|

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