日?；c景觀(guān)化：實(shí)體書(shū)店在閱讀推廣中的觀(guān)念、角色與方式創(chuàng)新

【關(guān)? 鍵? 詞】實(shí)體書(shū)店;閱讀習(xí)慣;日?；?景觀(guān)化

【作者單位】張萱，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.008

一、觀(guān)念：閱讀推廣的重點(diǎn)是培養(yǎng)人們的閱讀習(xí)慣

閱讀這個(gè)概念，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下被重新書(shū)寫(xiě)和理解。電子閱讀的普及、圖像閱讀的流行，以及更多娛樂(lè)方式的涌現(xiàn)，不斷壓縮著人們的閱讀空間。2006年4月23日“世界讀書(shū)日”，中央11部委聯(lián)合提出開(kāi)展“愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)”的全民閱讀活動(dòng)，以改善當(dāng)代社會(huì)閱讀被不斷邊緣化的困境。經(jīng)過(guò)15年的推廣，國(guó)人年均閱讀量逐年提升，如今全民閱讀已成為一項(xiàng)基本國(guó)策和公共事業(yè)得以不斷推進(jìn)并完善。閱讀推廣作為一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)全民閱讀的重要服務(wù)，發(fā)揮著主體性的重要作用。

1.瀏覽取代凝視，成為現(xiàn)代大眾主要閱讀方式

“人們必須估計(jì)到，世界正發(fā)展著的偉大的技術(shù)革新會(huì)改變藝術(shù)的全部表達(dá)技巧，由此必將影響到藝術(shù)創(chuàng)作本身，最終或許還會(huì)導(dǎo)致以最迷人的方式，改變藝術(shù)概念本身?！庇捎诩夹g(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)行業(yè)中的某些經(jīng)典概念正如藝術(shù)一樣，從表現(xiàn)形式到內(nèi)涵都發(fā)生了新變化。閱讀這個(gè)概念，自人類(lèi)文明誕生以來(lái)就一直與人類(lèi)的各種進(jìn)步密切關(guān)聯(lián)。它在內(nèi)涵上側(cè)重于閱讀主體對(duì)外界信息的接收、加工和理解。如今，信息接收的渠道、方式甚至信息本身的內(nèi)容改變，都促使閱讀這個(gè)概念的內(nèi)涵在現(xiàn)代科技不斷更迭升級(jí)的影響下，發(fā)生了重點(diǎn)的轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)移。因此，對(duì)概念的重新認(rèn)識(shí)，是決定我們實(shí)踐閱讀推廣新思路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

人類(lèi)對(duì)閱讀的思考，從未間斷。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品》一文中，以20世紀(jì)電影技術(shù)誕生為觀(guān)察對(duì)象，認(rèn)為“人們欣賞電影的行為，從傳統(tǒng)的凝視束縛中被解放出來(lái)了”[1]。傳統(tǒng)藝術(shù)的鑒賞需要觀(guān)眾專(zhuān)心致志地凝視，而電影并不以觀(guān)眾的思維能力為前提，只需要其漫不經(jīng)心地消遣瀏覽。凝視專(zhuān)注與消遣瀏覽作為兩種截然不同的態(tài)度，同樣發(fā)生在當(dāng)代人們的閱讀變化中。一目十行的閱讀方式逐漸成為普遍現(xiàn)象;直播、短視頻的興起則更是以10—30秒的方式進(jìn)行信息傳播，誘導(dǎo)人們養(yǎng)成快速閱讀的習(xí)慣;還有常常登上暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的《10分鐘讀完100本世界名著》《三分鐘看懂世界名畫(huà)》等書(shū)籍，都在無(wú)形中驗(yàn)證當(dāng)代讀者對(duì)“快餐文化”的偏好。瀏覽正在更為廣泛且深入地取代凝視成為現(xiàn)代人主要的閱讀方式。在歷史大轉(zhuǎn)折時(shí)期，人類(lèi)感知機(jī)制面臨困境，會(huì)漸漸根據(jù)視覺(jué)、觸覺(jué)接受的引導(dǎo)，逐漸適應(yīng)并完成?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在持續(xù)改變著人們的閱讀方式，并且智能技術(shù)的發(fā)展也會(huì)加劇閱讀行為向?yàn)g覽傾斜。瀏覽這種閱讀方式并非不可取，但若將它作為人們閱讀方式的主要習(xí)慣，長(zhǎng)此以往就會(huì)影響人們關(guān)注點(diǎn)的聚焦，久而久之，人們不再具有深度閱讀的能力，并且在傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣凝視中能夠習(xí)得的專(zhuān)注力、思考力都會(huì)下降。

2.功能型閱讀或愉悅性閱讀，厘清閱讀推廣的重心

2020年中國(guó)圖書(shū)整體零售市場(chǎng)中，除了主題出版相關(guān)門(mén)類(lèi)、學(xué)習(xí)剛需類(lèi)、少兒類(lèi)，其余門(mén)類(lèi)均出現(xiàn)同比下滑。京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)顯示，2020年紙質(zhì)大眾暢銷(xiāo)榜TOP 10中，英語(yǔ)學(xué)習(xí)書(shū)籍《新概念英語(yǔ)1》和《牛津高階英漢雙解詞典（第9版）》上榜，同時(shí)《2021新高考數(shù)學(xué)真題全刷》作為新書(shū)強(qiáng)勢(shì)上榜并位列第2[2] 。上述數(shù)據(jù)顯示，教輔類(lèi)、學(xué)習(xí)類(lèi)等實(shí)用性強(qiáng)的圖書(shū)是目前國(guó)民閱讀量的重要構(gòu)成，閱讀推廣效果也更多體現(xiàn)在功能性閱讀上。

功能性閱讀強(qiáng)調(diào)閱讀的目的性，讀者以明確的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)選擇書(shū)籍內(nèi)容，產(chǎn)生閱讀行為以期達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。功能性閱讀固然具有重要的社會(huì)價(jià)值，也是全民閱讀的重要組成部分，但是它重在閱讀結(jié)果而非閱讀行為，難以實(shí)現(xiàn)閱讀推廣的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。與功能性閱讀相對(duì)應(yīng)的是愉悅性閱讀，其核心是讀者將閱讀過(guò)程視為愉悅身心的方式之一。這是一種純粹、自我滿(mǎn)足性的閱讀方式，但如今已在很大程度上被其他娛樂(lè)方式取代。原因在于，愉悅性閱讀提出的背景是社會(huì)娛樂(lè)方式有限，人們閱讀小說(shuō)、詩(shī)歌、自然、科學(xué)等文字作品獲得了知識(shí)滿(mǎn)足和精神自由的愉悅感，而現(xiàn)代社會(huì)催生了更豐富的娛樂(lè)方式，人們獲得娛樂(lè)的門(mén)檻和成本大為降低。因此，人們自然愿意選擇那些付出更少的專(zhuān)注力，并能獲得最大精神放松的娛樂(lè)項(xiàng)目，閱讀在現(xiàn)代社會(huì)中作為消遣方式的“邊緣化”恐難避免。

二、角色：實(shí)體書(shū)店是培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的重要主體

當(dāng)瀏覽取代凝視，功能性閱讀在全民閱讀中占據(jù)的比重持續(xù)升高，相關(guān)人員調(diào)整閱讀推廣的重心便越發(fā)迫切。如何讓讀者從閱讀中獲得快樂(lè)，并主動(dòng)在現(xiàn)代娛樂(lè)活動(dòng)與閱讀之間選擇閱讀，讓閱讀從依靠外部推廣轉(zhuǎn)化為讀者的內(nèi)生習(xí)慣？本研究認(rèn)為，發(fā)掘讀者的閱讀樂(lè)趣，創(chuàng)新閱讀的方式，以培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣作為目標(biāo)是當(dāng)前閱讀推廣的重點(diǎn)所在?，F(xiàn)階段，讀者閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)尚需要外力推動(dòng)，這種外力應(yīng)強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性、愉悅感的閱讀體驗(yàn)，由此改變?nèi)藗儗?duì)閱讀僅是有目的性、曲高和寡的刻板印象，讓讀者在閱讀中獲得愉悅記憶，愿意主動(dòng)參與，成為長(zhǎng)期滲透在日常生活中的一種習(xí)慣。

實(shí)體書(shū)店作為閱讀推廣的主體之一，其特有的價(jià)值就是場(chǎng)景體驗(yàn)。尤其是現(xiàn)代實(shí)體書(shū)店的定位轉(zhuǎn)為“復(fù)合型文化體驗(yàn)與消費(fèi)空間”后，它以實(shí)體和虛擬兩個(gè)空間維度，超越了空間概念，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景價(jià)值，由此具備持續(xù)創(chuàng)新閱讀的能力。這意味著實(shí)體書(shū)店在培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣的過(guò)程中，具有不可取代的地位。

1.“瀏覽+凝視”的閱讀場(chǎng)景

凝視與瀏覽這兩個(gè)在大多數(shù)場(chǎng)景中難以共存的閱讀態(tài)度，恰在實(shí)體書(shū)店的場(chǎng)景下可并行存在。自2013年部分實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型以來(lái)，經(jīng)過(guò)近十年的推廣普及，當(dāng)代實(shí)體書(shū)店已非傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的簡(jiǎn)單“升級(jí)版”，而是一種在社會(huì)功能與定位上都讓人耳目一新的全新文化業(yè)態(tài)。它以實(shí)體空間為載體，以線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方式，成為一種知識(shí)和文化的孵化器。它既提供傳統(tǒng)意義上的閱讀空間，也圍繞閱讀創(chuàng)新了各種文化活動(dòng)，包括參與式課程、讀書(shū)分享會(huì)、線(xiàn)上閱讀接龍、線(xiàn)上書(shū)店打卡等。如今，“去書(shū)店”不再是一個(gè)單向維度的閱讀概念，而是根植于書(shū)店場(chǎng)景，在文化體驗(yàn)與文化社交范疇中持續(xù)創(chuàng)新的一種現(xiàn)代生活方式。

首先，實(shí)體書(shū)店以更具消遣娛樂(lè)的方式，吸引著習(xí)慣以瀏覽方式參與社會(huì)活動(dòng)的大眾走進(jìn)實(shí)體書(shū)店。如今，越來(lái)越多的市民將逛書(shū)店作為周末活動(dòng)之一。如開(kāi)在商業(yè)綜合體內(nèi)部的西西弗書(shū)店，全國(guó)門(mén)店數(shù)量已接近200家，周末常常是一座難求，活躍會(huì)員人數(shù)已超過(guò)400萬(wàn)。再如，已在多個(gè)城市落地的十點(diǎn)書(shū)店，在廈門(mén)、長(zhǎng)沙和武漢的門(mén)店，每晚臨近商場(chǎng)打烊時(shí)，書(shū)店的兒童閱讀區(qū)里依然坐滿(mǎn)了以家庭為單位的讀者們。

實(shí)體書(shū)店開(kāi)始顯示一種可以“娛樂(lè)”的標(biāo)簽，讀者愉悅性閱讀的體驗(yàn)在實(shí)體書(shū)店里普遍出現(xiàn)。就像“打卡××”已成為現(xiàn)代人生活中的一種社交方式，打卡即生活，生活即習(xí)慣。實(shí)體書(shū)店提供了一個(gè)精心設(shè)計(jì)的、可以實(shí)現(xiàn)個(gè)體滿(mǎn)足與社交需求雙重功能的舞臺(tái)。那些熱衷于打卡網(wǎng)紅店的年輕人，就是這個(gè)舞臺(tái)上的表演者，他們?cè)跁?shū)店中閱讀、交流、閑逛、參加活動(dòng)、拍照打卡的行為，已成為他們生活中的一種日常表演，觀(guān)眾是他們的“朋友圈”，當(dāng)然這些行為也能讓他們?cè)诰袷澜缰袧M(mǎn)足自我。

其次，實(shí)體書(shū)店的核心價(jià)值始終是提供具有凝視體驗(yàn)的閱讀場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等對(duì)資深讀者的尋找、發(fā)掘、聚合和運(yùn)作等具有超乎想象的技術(shù)支持效力。閱讀圈子是實(shí)體書(shū)店凝視閱讀最顯著的產(chǎn)物，它是實(shí)體書(shū)店在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體聚合、分類(lèi)、再聚合形成的以興趣為主導(dǎo)的讀者社群。每一個(gè)閱讀圈子都以某類(lèi)主題閱讀為中心，以興趣為紐帶，無(wú)論在閱讀內(nèi)容上，還是在群體關(guān)系上，都具有很強(qiáng)的內(nèi)在凝聚力。

近幾年，許多主題類(lèi)書(shū)店的普及和多樣化發(fā)展，證明了書(shū)店場(chǎng)景的凝視價(jià)值得到充分發(fā)揮。書(shū)店通過(guò)選書(shū)、擺放、目錄分類(lèi)、書(shū)店風(fēng)格設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃類(lèi)型等表達(dá)自己對(duì)主題書(shū)籍的理解，從而與粉絲讀者達(dá)成一種內(nèi)在的精神默契。以上海推理小說(shuō)主題書(shū)店孤島書(shū)店為例，店主是一位80后偵探小說(shuō)愛(ài)好者。他坦言，開(kāi)這家書(shū)店的初衷是想給圈內(nèi)的朋友和讀者一個(gè)共同的空間。因?yàn)閭商叫≌f(shuō)作為類(lèi)型小說(shuō)，不夠“文學(xué)”，不被大多數(shù)書(shū)店重視，舉辦讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)也輪不到偵探小說(shuō)的作者和讀者，所以他希望自己的書(shū)店可以將類(lèi)型小說(shuō)愛(ài)好者聚集起來(lái)，成為廣大推理小說(shuō)粉絲讀者的據(jù)點(diǎn)。主題書(shū)店的專(zhuān)業(yè)性能夠讓凝視閱讀更為集中地再現(xiàn)，它包括理念、專(zhuān)業(yè)乃至情感的多種認(rèn)同，并且圈子內(nèi)部特殊的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，也是強(qiáng)化凝視的黏合劑。在孤島書(shū)店中，讀者可以輕松地用推理“黑話(huà)”交流，找到群體的歸屬感。此外，書(shū)店內(nèi)部無(wú)處不在的細(xì)節(jié)，如地上的實(shí)體輪廓等，也不斷激發(fā)著推理小說(shuō)讀者的興趣，使他們始終處于凝視的閱讀狀態(tài)。

最后，這種“閱讀+”思維的創(chuàng)新，既體現(xiàn)在書(shū)店強(qiáng)化瀏覽的娛樂(lè)成分上，又體現(xiàn)在書(shū)店強(qiáng)化凝視與瀏覽疊加的綜合效應(yīng)上。如2020年開(kāi)始，北京布衣書(shū)局推出一系列線(xiàn)下“摸書(shū)活動(dòng)”，部分古書(shū)可以讓讀者“不買(mǎi)免費(fèi)摸”，一共“摸”了6場(chǎng)。布衣書(shū)局第一場(chǎng)分享了明末以來(lái)十余種線(xiàn)裝古書(shū)，讀者可以預(yù)約后接觸古書(shū)實(shí)物，摸一摸400多年來(lái)不同時(shí)期的書(shū)，感受與古人同讀一本書(shū)的跨時(shí)空趣味。布衣書(shū)局給市民帶來(lái)的并不是知識(shí)，也不是技能，而是一種親身的體驗(yàn)，一種與古書(shū)“零距離”的接觸。書(shū)店創(chuàng)造了一種瀏覽式的閱讀體驗(yàn)，將凝視的專(zhuān)業(yè)性最大限度地與娛樂(lè)關(guān)聯(lián)，促進(jìn)了古書(shū)及其相關(guān)知識(shí)的體驗(yàn)式傳播。雖然每次活動(dòng)后店主都會(huì)在地上掃到碎紙?jiān)?，心疼之余，店主還是認(rèn)為這是一種推廣古書(shū)的方式，可以讓更多難與古書(shū)有交集的人們，片刻浸潤(rùn)在古書(shū)的時(shí)間感里。

如今，實(shí)體書(shū)店的類(lèi)型和樣態(tài)還在不斷豐富，但它們都具有相同的場(chǎng)景觀(guān)念，即打造一種融合實(shí)體與虛擬空間、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的場(chǎng)景，成為兼具凝視與瀏覽統(tǒng)一體的新型閱讀場(chǎng)景。

2.精神契合和情感依賴(lài)的“可溝通場(chǎng)景”

習(xí)慣養(yǎng)成，需具備兩個(gè)特征：一是方便觸及，二是價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)代實(shí)體書(shū)店已進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，超過(guò)7萬(wàn)家書(shū)店分布于全國(guó)各地。深圳市是目前全國(guó)人均書(shū)店密度最高的城市，每十平方米的書(shū)店數(shù)量就有3家以上，極大地降低了讀者走進(jìn)一家書(shū)店的生活和時(shí)間成本。實(shí)體書(shū)店以便捷可達(dá)的地理空間分布，吸引了更多的市民走進(jìn)書(shū)店，又以場(chǎng)景化的空間體驗(yàn)，留住沉浸在閱讀氛圍中的讀者，通過(guò)隨手可取的書(shū)籍，讓讀者獲得閱讀的愉悅體驗(yàn)，由此形成對(duì)一家書(shū)店文化、精神乃至情感的認(rèn)同。從這個(gè)意義上看，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)超越了閱讀場(chǎng)所的價(jià)值，成為現(xiàn)代社會(huì)中稀缺且需要的一種“可溝通場(chǎng)景”。

首先，習(xí)慣是一種建立在彼此觀(guān)念認(rèn)同基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期行為，實(shí)體書(shū)店在本質(zhì)上是一種給讀者提供精神產(chǎn)品的空間。當(dāng)讀者漫步于實(shí)體書(shū)店，在人與書(shū)籍、人與知識(shí)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生了知識(shí)傳播和審美體驗(yàn)，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為讀者對(duì)書(shū)店的知識(shí)和文化認(rèn)同。如方所書(shū)店（成都店）被網(wǎng)友稱(chēng)為“最有人性和溫度的書(shū)店”。書(shū)店將詩(shī)人海子的一句詩(shī)“給每一座山，每一條河，取一個(gè)溫暖的名字”進(jìn)行場(chǎng)景實(shí)踐，店里的很多物件都被命了名，這些來(lái)自文學(xué)經(jīng)典中的名字被寫(xiě)在膠帶上，然后被貼在書(shū)店中的許多物件上。如工作站的黑色書(shū)車(chē)叫“黑塞”，店員們將剪包書(shū)紙中最好用的那把小剪刀命名為“倚天劍”，筆筒則取名“羅曼·羅蘭”，黑色三步梯叫“黑格爾”，中性筆的名字也各不相同。這些隨處可見(jiàn)的名字讓讀者更容易沉浸在書(shū)店閱讀場(chǎng)景中，感受這家書(shū)店的人文氣息，在驚喜中產(chǎn)生精神契合。

其次，從精神契合到情感依賴(lài)，是人類(lèi)從理性到感性心理的過(guò)渡，它基于高度的認(rèn)同感和反復(fù)驗(yàn)證后的信任感。當(dāng)人們對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生精神契合的認(rèn)同感之后，會(huì)逐漸增加逛書(shū)店的次數(shù)，并在日常生活中對(duì)它形成習(xí)慣性依賴(lài)。如許多實(shí)體書(shū)店經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，通常會(huì)積累許多老讀者，他們是一家書(shū)店的主要經(jīng)濟(jì)支撐，更是與書(shū)店在精神上幾乎融為一體的情感共同體。如離河書(shū)店是一家小書(shū)店，自從其開(kāi)始向讀者提供咖啡飲品后，喜歡書(shū)店但又擔(dān)心書(shū)店倒閉的讀者們就開(kāi)始給書(shū)店送咖啡豆。店主孫曉迪說(shuō)：“他們很快就收到來(lái)自世界各地的咖啡豆，簡(jiǎn)直是一個(gè)聯(lián)合國(guó)級(jí)別的?！盵4]除了讀者，書(shū)店與店員的關(guān)系相對(duì)其他行業(yè)而言，在人文精神與情感歸屬上也具有更緊密的關(guān)聯(lián)性。如方所書(shū)店一線(xiàn)離職率很高，但書(shū)店一直保持著一個(gè)傳統(tǒng)，每一位離開(kāi)的店員都會(huì)收到同仁的贈(zèng)書(shū)。這看似非常小的舉動(dòng)，包含了彼此的認(rèn)同和延續(xù)的情感。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，離職店員雖暫時(shí)離開(kāi)了書(shū)店，但他對(duì)書(shū)店的認(rèn)同感已經(jīng)從理性的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為感性的情感依賴(lài)?！皶?shū)店的燈光”不僅在店內(nèi)亮起，而且將成為一種情感依賴(lài)，是一種更長(zhǎng)久的習(xí)慣，一種社會(huì)性的閱讀習(xí)慣。

最后，實(shí)體書(shū)店以空間形式連接社會(huì)中的無(wú)數(shù)個(gè)體，構(gòu)建起一種超越“第三空間”之外的“可溝通場(chǎng)景”?！坝羞B接，無(wú)溝通”是現(xiàn)代社會(huì)的通病，更便捷的連接渠道和方式，并不意味人與人之間獲得了更有質(zhì)量的溝通。2007年，美國(guó)傳學(xué)者哈姆林克提出，“可溝通城市”的背景是現(xiàn)代技術(shù)朝向更智能、新媒體技術(shù)更普及的21世紀(jì)，他同時(shí)解釋網(wǎng)絡(luò)雖然建構(gòu)了社會(huì)的新形態(tài)，城市中的人與物更好地被連接，但由此帶來(lái)的危機(jī)是人的物化，越來(lái)越密集的互動(dòng)反而使人們逐漸失去精神對(duì)話(huà)的可能[5]。我國(guó)多位學(xué)者針對(duì)“可溝通城市”的特征，進(jìn)一步提出城市居民的日常傳播活動(dòng)以及溝通模式應(yīng)該獲得交往空間或者機(jī)會(huì)，讓市民進(jìn)行各種社會(huì)交換和互動(dòng)。就像在擁有千萬(wàn)流動(dòng)人口的北京、上海、深圳等一、二線(xiàn)城市中，一家實(shí)體書(shū)店就構(gòu)建起一種特有的文化趣味場(chǎng)景，它以興趣為核心連接起散落在各處的個(gè)體，建立城市中陌生人之間溝通的可能。

《2021年中國(guó)書(shū)房與閱讀現(xiàn)狀洞察》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均書(shū)房面積0.65 平方米。其中，上海、北京、深圳、廣州人均書(shū)房面積位列最后四名?？梢?jiàn)，城市規(guī)模越大，書(shū)房面積越小，一線(xiàn)城市近九成家庭沒(méi)有書(shū)房[6]。同時(shí)，另一份調(diào)研《2020上海市民閱讀狀況調(diào)查》顯示，“交通工具、臥室、圖書(shū)館、書(shū)店是主流的閱讀場(chǎng)所，這也說(shuō)明在房?jī)r(jià)高的一線(xiàn)城市，市民對(duì)高質(zhì)量的公共閱讀場(chǎng)所有更多、更強(qiáng)烈的需求[6] 。當(dāng)這種社會(huì)需求在實(shí)體書(shū)店中以書(shū)籍內(nèi)容、空間風(fēng)格等元素綜合呈現(xiàn)時(shí)，書(shū)店就成為“一座城市的精神出口，在對(duì)所有美好的想象失效后，還能自我催眠”?！白晕掖呙摺奔仁请[喻，也是訴求，它折射出現(xiàn)代城市中人們對(duì)有質(zhì)量的精神和情感溝通的渴望與想象。實(shí)體書(shū)店中的店主、店員、書(shū)友、書(shū)籍、空間……各元素共同營(yíng)造的某種文化氛圍，就是彼此無(wú)數(shù)次可溝通后的產(chǎn)物。因此，充分發(fā)掘?qū)嶓w書(shū)店作為“可溝通場(chǎng)景”的角色價(jià)值，是閱讀推廣實(shí)現(xiàn)讀者閱讀習(xí)慣養(yǎng)成的關(guān)鍵。

三、方式：社群傳播導(dǎo)向下實(shí)體書(shū)店培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣的創(chuàng)新實(shí)踐

近十年，我們身邊的實(shí)體書(shū)店越開(kāi)越多，社交媒體中包含“書(shū)店”的話(huà)題也常居熱榜，實(shí)體書(shū)店作為讀者閱讀習(xí)慣培養(yǎng)主體的觀(guān)念正逐漸被人們所認(rèn)識(shí)。目前，實(shí)體書(shū)店以閱讀為中心、以社群傳播為導(dǎo)向的各種場(chǎng)景化創(chuàng)新實(shí)踐，具有數(shù)量大、類(lèi)型廣、迭代快等特征，但過(guò)于專(zhuān)注“顏值”，書(shū)店淪為背景墻等現(xiàn)象也常有發(fā)生。實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景化創(chuàng)新需要始終圍繞以培育讀者閱讀習(xí)慣為核心來(lái)開(kāi)展。本研究認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店在日?；途坝^(guān)化方向下的各種創(chuàng)新方式還有很大空間。

1.將閱讀日?；骸办铟取?、圈子拓展、重視開(kāi)書(shū)店的年輕人

閱讀的日常化，意味將閱讀視為日常生活的基本組成部分，是生活中不可或缺的行為，而非偶然或目的性單選項(xiàng)。實(shí)體書(shū)店在強(qiáng)化閱讀日?；倪^(guò)程中，可從三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐。

第一，對(duì)閱讀概念的“祛魅”。馬克斯·韋伯在1919年第一次使用“祛魅”這個(gè)詞時(shí)，強(qiáng)調(diào)了科技對(duì)人類(lèi)理性成長(zhǎng)的幫助，即一個(gè)自足自在的精神主體必須經(jīng)歷一個(gè)除巫祛魅的過(guò)程。所謂的“魅”，是人們主觀(guān)附加在對(duì)象上的解釋?zhuān)藗冎饾u去除這些想象中的附加值，是還原事物的開(kāi)始。閱讀這個(gè)概念在人類(lèi)幾千年的文明史中，被附加了許多額外的意義，如曲高和寡、廟堂之上。只有將這些意義去除，才有可能讓閱讀與日常相關(guān)。實(shí)體書(shū)店對(duì)閱讀的祛魅，并非要去掉閱讀的神圣和崇高感，而是要消除閱讀與人們之間的距離感，實(shí)體書(shū)店可以主動(dòng)成為一座橋梁，連接閱讀與人們之間的親密關(guān)系。值得肯定的是，現(xiàn)代城市中實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型復(fù)合型文化消費(fèi)和體驗(yàn)空間的門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，許多家長(zhǎng)會(huì)帶著孩子在閑暇時(shí)走進(jìn)書(shū)店，因此在這一代孩子的世界觀(guān)中，書(shū)店和餐飲、娛樂(lè)、社交、學(xué)習(xí)是一體的，都是日常生活中的基礎(chǔ)構(gòu)成。在這個(gè)過(guò)程中，符號(hào)被重新組合，新的意義得以產(chǎn)生。如武漢境自在書(shū)店是一家社區(qū)小書(shū)店，店主程磊說(shuō)：“我的書(shū)店就像一碗熱干面，希望它好吃不貴，成為每位讀者生活里不可缺少的食糧。”這家扎根于社區(qū)寫(xiě)字樓19樓25室的小書(shū)店，日復(fù)一日傳遞著武漢人易于理解的“日?！保匦露x了書(shū)店與社區(qū)的關(guān)系，閱讀與日常的關(guān)系，就像一碗熱干面一樣親切和平凡。再如，2015年開(kāi)始，廣州“1200書(shū)店”啟動(dòng)了名為“人在書(shū)店”的記錄項(xiàng)目，通過(guò)隨機(jī)采訪(fǎng)書(shū)店顧客，在他們的允許下拍攝他們的一張肖像照，并記錄他們的個(gè)人故事，隨時(shí)更新在書(shū)店的公眾號(hào)中，并且每年整合出版一本書(shū)。書(shū)店以極具個(gè)體敘事與影像記錄的方式，不斷縮小著城市中普通人與閱讀、普通人與書(shū)店的距離，讓人與書(shū)店的連接更日常與樸素。再如，2020年，“人間食糧”書(shū)店在秋分當(dāng)天開(kāi)業(yè)，沒(méi)有剪彩和慶典，而是在店門(mén)口擺了一張圓桌，上面放了一本書(shū)《存在與虛無(wú)》和一碗大米，哲學(xué)、閱讀、米飯三者之間的符號(hào)關(guān)系被重建，激發(fā)了不少路人的關(guān)注和社交媒體的分享討論，一場(chǎng)關(guān)于“要吃飯，也要閱讀”的思考獲得了參與式傳播與擴(kuò)散。

第二，現(xiàn)代實(shí)體書(shū)店融合線(xiàn)上與線(xiàn)下兩個(gè)空間，以社群傳播聚合高黏度讀者群形成不同興趣的閱讀圈已具有規(guī)?！，F(xiàn)階段，繼續(xù)優(yōu)化和強(qiáng)化閱讀圈內(nèi)部凝聚力，同時(shí)擴(kuò)大圈子的邊界和范圍，影響更大范圍的讀者群，避免閱讀的專(zhuān)門(mén)化、高門(mén)檻，具有更大的實(shí)踐價(jià)值。拓展圈子邊界，我們可以形象地理解為增加多個(gè)“同心圓”，延長(zhǎng)原有圈子的直徑。實(shí)體書(shū)店以讀者的閱讀興趣為根本，適當(dāng)降低專(zhuān)題活動(dòng)的門(mén)檻，有助于主題內(nèi)容的社會(huì)推廣。如廣州“1200書(shū)店”2021年5月22日舉辦了為期一周的《龍須溝》讀劇會(huì)活動(dòng)。該活動(dòng)以書(shū)店原有的話(huà)劇主題讀者圈為基礎(chǔ)，將話(huà)劇的演繹方式從“表演”拓展為“閱讀”。表演者通過(guò)朗讀劇本展現(xiàn)劇情，用語(yǔ)言塑造人物形象，以表演者的聲音為表現(xiàn)手法詮釋作品，這種高度創(chuàng)新的文學(xué)閱讀方式，獲得了許多普通話(huà)劇愛(ài)好者的關(guān)注?；顒?dòng)分為兩場(chǎng)，上半場(chǎng)由普通讀者參與，他們?cè)趯?zhuān)業(yè)老師的帶領(lǐng)下，嘗試不同的角色，體驗(yàn)讀劇的樂(lè)趣;下半場(chǎng)由確定角色的專(zhuān)業(yè)表演者演繹。這種創(chuàng)新降低了話(huà)劇的準(zhǔn)入門(mén)檻，使話(huà)劇不再局限于專(zhuān)業(yè)讀者，而是以聚合愛(ài)好者為目標(biāo)，極大提高了讀者的參與度，延長(zhǎng)了閱讀圈子的直徑。

第三，一批90后年輕人正在從閱讀者轉(zhuǎn)向小書(shū)店創(chuàng)業(yè)者，成為推廣閱讀日常化的新力量。2020年《小店經(jīng)濟(jì)活力報(bào)告》顯示，在18—50歲的從業(yè)人群中， 已有37%的民眾開(kāi)了小店，還有71%的民眾未來(lái)有開(kāi)小店的打算，其中計(jì)劃開(kāi)書(shū)店的比例是42%，僅次于開(kāi)咖啡店和面包房。在豆瓣平臺(tái)中的話(huà)題小組“我想開(kāi)小店”，目前已有3萬(wàn)多名組員。雖然實(shí)體書(shū)店行業(yè)的唱衰聲一直不絕于耳，但是一些出生于90年代以后的年輕人對(duì)開(kāi)一間書(shū)店的熱情超過(guò)了預(yù)期。并且這些年輕人不僅有開(kāi)書(shū)店的愿望，而且已經(jīng)在籌備或做更多的準(zhǔn)備工作。2021年5月北京“圖書(shū)市集”活動(dòng)中，“做書(shū)”舉辦了4場(chǎng)沙龍，其中“別開(kāi)書(shū)店”專(zhuān)場(chǎng)的報(bào)名人數(shù)是最多的，年輕人在主題沙龍中激烈討論開(kāi)書(shū)店的各種經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

下一階段，鼓勵(lì)年輕人結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)技能開(kāi)書(shū)店，而非憑一時(shí)熱情成為實(shí)體書(shū)店的推廣者，這是閱讀推廣政策引導(dǎo)和內(nèi)容精細(xì)方面的研究重點(diǎn)。資深書(shū)店人孫謙堅(jiān)持認(rèn)為：“年輕人開(kāi)書(shū)店要有自己的一技之長(zhǎng)，可以結(jié)合專(zhuān)業(yè)開(kāi)一家具有主體特色的書(shū)店，而不是只有一腔熱情，去做想象中的書(shū)店?！盵7]開(kāi)設(shè)社區(qū)書(shū)店所需的租金較少，更適合年輕人創(chuàng)業(yè)。此外，社區(qū)書(shū)店在地理位置上接近社區(qū)普通市民，面向以家庭為核心的讀者，有助于發(fā)揮年輕創(chuàng)業(yè)者的觀(guān)念創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。年輕創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)現(xiàn)代觀(guān)念的植入，將小型居住空間改造為兼具家庭氛圍和閱讀氛圍的日?；喿x場(chǎng)景。如廣州馬賽克書(shū)店的第一家實(shí)體店就是社區(qū)書(shū)店，面向珠江新城附近的白領(lǐng)家庭。再如，某些小型社區(qū)書(shū)店將老屋改造為藝術(shù)社區(qū)，在同一個(gè)屋檐下，“書(shū)寫(xiě)”著社區(qū)居民與書(shū)店的新故事。書(shū)店還邀請(qǐng)外地插畫(huà)師到此舉辦小型插畫(huà)展，在帶給社區(qū)居民驚喜的同時(shí)，鼓勵(lì)居民共同參與創(chuàng)作簡(jiǎn)單易上手的插畫(huà)，聯(lián)絡(luò)社區(qū)居民之間的關(guān)系，一家小書(shū)店成為社區(qū)日常中有溫度的創(chuàng)新空間。

2.將閱讀景觀(guān)化：話(huà)題傳播、視覺(jué)傳播、文化想象力的跨界傳播

20世紀(jì)居伊·德波提出“景觀(guān)社會(huì)”的概念。他指出，媒介景觀(guān)取代了現(xiàn)實(shí)生活實(shí)景，形成了一種充斥著圖像和各種表演的景觀(guān)社會(huì)，這本身是危險(xiǎn)的。如今，單向度的大眾傳播與雙向互動(dòng)的社交傳播交叉重疊，任何主體都可以成為話(huà)題的發(fā)起者，景觀(guān)社會(huì)的滲透力更強(qiáng)，景觀(guān)化的主體也更為多樣。就像實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為一種現(xiàn)代景觀(guān)，美輪美奐的空間設(shè)計(jì)和逐漸淪為背景墻的書(shū)架，正在豐富著居伊·德波“景觀(guān)社會(huì)”的內(nèi)涵。“要警惕這種商品拜物教的結(jié)果，要鼓勵(lì)對(duì)文化的想象力，拒絕平庸和簡(jiǎn)單重復(fù)、創(chuàng)造更多的可能性” 是居伊·德波針對(duì)景觀(guān)化提出的警示。因此，善加利用實(shí)體書(shū)店景觀(guān)化的社會(huì)價(jià)值，尤其是它在社交傳播中聚集關(guān)注的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)話(huà)題傳播、視覺(jué)傳播和跨界傳播方式，既是實(shí)體書(shū)店在現(xiàn)階段走出“顏值出圈”怪現(xiàn)象的路徑，也是最終實(shí)現(xiàn)閱讀推廣日?；钠鯔C(jī)。

第一，話(huà)題傳播是社交傳播時(shí)代下實(shí)體書(shū)店成為“網(wǎng)紅”的重要原因。如“最美書(shū)店”“書(shū)店旅行地圖”等話(huà)題，是引發(fā)年輕人從線(xiàn)上關(guān)注走進(jìn)實(shí)體書(shū)店的重要推力?！按蚩ā窒怼睒?gòu)成了書(shū)店在話(huà)題傳播中循環(huán)發(fā)展的模式。隨著我國(guó)全民閱讀推廣進(jìn)度的發(fā)展，實(shí)體書(shū)店若想逐漸走向常態(tài)化、普及化，實(shí)體書(shū)店在話(huà)題傳播的內(nèi)容上也需適時(shí)調(diào)整，避免成為“一次性打卡”的媒介奇觀(guān)。從以往單純追求“眼球效應(yīng)”的顏值類(lèi)話(huà)題轉(zhuǎn)向更具日常性?xún)?nèi)容，包括情感維系、扎根生活、店主個(gè)性魅力等，是實(shí)體書(shū)店話(huà)題傳播的新路徑。如單向街書(shū)店公眾號(hào)的推文幾乎每篇閱讀量都超過(guò)5000，每周至少有兩篇爆款文章閱讀量超過(guò)1萬(wàn)，但其話(huà)題中鮮少以“顏值”內(nèi)容出圈。如高考當(dāng)天，單向街書(shū)店的品牌節(jié)目“十三邀”最新一期《當(dāng)年高考是我走出農(nóng)村，走向世界的唯一途徑》上線(xiàn)，閱讀量達(dá)2.5萬(wàn)。這一話(huà)題借社會(huì)熱點(diǎn)，又不失書(shū)店在閱讀推廣方面的核心價(jià)值。還有日常推文選擇的話(huà)題，也多為大眾關(guān)心的社會(huì)性議題，一篇《為什么年輕人離職了，都去旅行》，以圖文并茂的內(nèi)容，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和年輕人的痛點(diǎn)，又不失時(shí)機(jī)地推薦了徐霞客游記等相關(guān)書(shū)籍，閱讀量也將近1萬(wàn)。

第二，景觀(guān)社會(huì)內(nèi)涵之一就是視覺(jué)刺激。圖像、色彩、運(yùn)動(dòng)等視覺(jué)刺激要素，在當(dāng)代實(shí)體書(shū)店走紅的過(guò)程中功不可沒(méi)。“最美書(shū)店”并非行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，但絕對(duì)是大眾眼球的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。以社交傳播為推力的視覺(jué)傳播景觀(guān)化，往往以高顏值著稱(chēng)，開(kāi)業(yè)就能獲得大眾的關(guān)注，甚至引發(fā)人們蜂擁而至。這類(lèi)書(shū)店背景多為房地產(chǎn)商，有充裕經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)投資的實(shí)體書(shū)店在全民閱讀推廣中，可以發(fā)揮視覺(jué)傳播優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)人們的審美成為日常生活中的“標(biāo)配”。房地產(chǎn)企業(yè)背景的實(shí)體書(shū)店主要選址商業(yè)綜合體與售樓中心，配套的實(shí)體書(shū)店可以給家庭消費(fèi)者和購(gòu)房者帶來(lái)文化附加值，并向家庭傳遞一個(gè)觀(guān)念：書(shū)店即生活。如武漢華僑城紅坊地產(chǎn)引進(jìn)鐘書(shū)閣書(shū)店，將武鋼四小校舍作為書(shū)店建筑體，設(shè)計(jì)上融合了武漢紅鋼城工業(yè)遺產(chǎn)特色，內(nèi)部分為“書(shū)店+咖啡+工業(yè)文化博物館”三個(gè)部分，兼具小型博物館和書(shū)店閱讀功能。許多購(gòu)房者在看房過(guò)程中都會(huì)詢(xún)問(wèn)：“書(shū)店是否會(huì)和樓盤(pán)一起交付使用，作為小區(qū)內(nèi)部業(yè)態(tài)繼續(xù)保留？”此外，書(shū)店作為整個(gè)售樓中心的視覺(jué)亮點(diǎn)，也成為不少年輕人的打卡圣地。雖然這個(gè)過(guò)程無(wú)關(guān)閱讀，但在視覺(jué)傳播的刺激下，實(shí)體書(shū)店存在的普遍性與日常性?xún)r(jià)值得到推廣，這一點(diǎn)更具前瞻性。

第三，社群傳播基礎(chǔ)上實(shí)體書(shū)店與社會(huì)各群體之間的多元跨界實(shí)踐，正彰顯極大的文化想象力，使實(shí)體書(shū)店在更具日?；倪^(guò)程中不斷呈現(xiàn)景觀(guān)化效果。當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)連接、打破區(qū)隔、鼓勵(lì)跨界合作的新時(shí)代。實(shí)體書(shū)店在順應(yīng)社會(huì)新思維的發(fā)展趨勢(shì)下，應(yīng)走下文化神壇，創(chuàng)新與社會(huì)組織的多元跨界合作，以實(shí)現(xiàn)“城市文化想象和社會(huì)生活勇氣，拒絕平庸，再造生活的可能性”[8]?，F(xiàn)階段，跨界傳播的創(chuàng)新實(shí)踐主要包括政府主導(dǎo)與書(shū)店主導(dǎo)兩種跨界合作路徑。一方面，有關(guān)部門(mén)通過(guò)政府牽頭的方式，多組織合作，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣效果最大化。如2003年深圳市提出“實(shí)現(xiàn)市民文化權(quán)利”的倡議，活動(dòng)從政府主辦的“讀書(shū)節(jié)”開(kāi)始，運(yùn)轉(zhuǎn)步入正軌后，轉(zhuǎn)變?yōu)檎谐修k制，企業(yè)成為“讀書(shū)月”活動(dòng)的承辦運(yùn)作方。2004年，深圳出版發(fā)行價(jià)集團(tuán)（原深圳市新華書(shū)店、深圳發(fā)行集團(tuán)）獲得“讀書(shū)月”活動(dòng)的總承辦權(quán)，市委市政府有關(guān)部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、企事等30多家單位共同承辦。隨后，深圳“讀書(shū)月”活動(dòng)從“企業(yè)運(yùn)作，全民參與”發(fā)展為“讀書(shū)組織運(yùn)作，全民參與”。越來(lái)越多的讀書(shū)組織，包括實(shí)體書(shū)店、讀書(shū)聯(lián)盟等更具有專(zhuān)業(yè)能力和熱情的組織，成為各種讀書(shū)活動(dòng)的組織者，政府則成為全民閱讀的“守護(hù)人”[9]。另一方面，通過(guò)實(shí)體書(shū)店?duì)款^的方式，多組織開(kāi)展合作。目前，實(shí)體書(shū)店跨界領(lǐng)域多為線(xiàn)上與線(xiàn)下，包括書(shū)店、社交平臺(tái)、主流媒體等。如果轉(zhuǎn)變跨界思路，跳出虛擬與實(shí)體空間的二維思維，將活動(dòng)場(chǎng)景作為文化想象力的對(duì)象，那么一場(chǎng)活動(dòng)就是一個(gè)場(chǎng)景，活動(dòng)路線(xiàn)圖中的每一個(gè)主體都可以成為跨界合作的伙伴，如沿途的酒店、咖啡館可作為“閱讀驛站”參與其中，為參與者提供休息、咖啡餐飲、車(chē)輛寄存、租賃、基礎(chǔ)維修保養(yǎng)等服務(wù)。當(dāng)書(shū)店與沿途都成為社群傳播的流動(dòng)空間，聯(lián)絡(luò)更多的商家參與，激發(fā)更多的讀者進(jìn)行社群傳播，才能真正實(shí)現(xiàn)閱讀體驗(yàn)的全覆蓋。因此，鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店以文化想象力為動(dòng)力，打造以閱讀為主題的多種“閱讀跨界計(jì)劃”可作為閱讀推廣的新思路。

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[9]王京生：“書(shū)香城市”與全民閱讀推廣（下）[EB/OL]. （2021-01-21）[2021-05-04]. https：//page. om. qq. com/page/OtNbOxPKRfTcTl6YU0dGrWEQ0.