全媒體視閾下2021年央視春晚之多維度傳播解析

羅莎

2021年2月11日，牛年除夕晚上8點(diǎn)，中央廣播電視總臺制作的春節(jié)聯(lián)歡晚會播出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除夕當(dāng)晚，全球170多個國家和地區(qū)的620多家媒體對春晚進(jìn)行播出，受眾總規(guī)模達(dá)12.72億人。2021年央視春晚在節(jié)目創(chuàng)意、技術(shù)應(yīng)用等方面取得突破，傳播效應(yīng)尤其明顯。

一、運(yùn)用VR虛擬云制作 節(jié)目形式創(chuàng)新斬獲好評

央視春晚是由中央電視臺制作和播出的大型綜藝節(jié)目。從1983年起，央視春晚就成為了中國人歡度春節(jié)的一道精神文化大餐，是老百姓每年除夕必吃的一頓“年夜飯”。今年的央視春晚不僅突出了中國元素、民族特色，還采用了云制作技術(shù)等科技手段，8K超高清直播、“AI+VR”直播等各種云科技在舞臺上精彩綻放。傳統(tǒng)視覺文化與媒體新興技術(shù)的融合，使這一屆春晚在文化傳承、美學(xué)價值與傳播創(chuàng)新上都達(dá)到了新的高度。

歌曲《燈火里的中國》采用了國際最新的互動攝影控制系統(tǒng)、虛擬合成技術(shù)和AR、XR擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用萬盞燈光點(diǎn)亮婉約中國，星星、煙花和燈光等一系列元素，給觀眾沉浸式的視聽享受。周杰倫在《莫吉托》中與身邊的虛擬設(shè)計(jì)元素進(jìn)行社會互動，開著粉色汽車上天下海環(huán)游世界，強(qiáng)烈的帶入感讓《莫吉托》亦幻亦真，人物、道具跟虛擬生活場景的互動和結(jié)合，令觀眾大飽眼福。時尚走秀《山水霓裳》借助電影特效、分鏡拍攝、定向克隆等技術(shù)，李宇春瞬間變裝十八套華服，五分鐘走過江河湖海春夏秋冬，中國服飾美景與虛擬的山林田湖特效完美融合，直叫人拍案稱奇。武術(shù)《天地英雄》借助特殊搖臂直穿“云?！?，光影變幻、撥云見日的視效奇觀奪人眼球。微博上“牛起來舞臺科技感”“劉德華云錄制毫無違和感”“李宇春超模天團(tuán)舞臺特效”等討論春晚舞臺科技感的話題沖上熱搜。在知乎等平臺上，網(wǎng)友評價“今年春晚特炫，特別吸引年輕人”“春晚大膽使用這些新技術(shù)、突出高科技，給觀眾可以帶來夢幻般的享受，印象十分深刻”“這個舞臺向我展示了國家科技的力量，科技是偉大的”“通過機(jī)械牛，我們看到了我國制造業(yè)、人工智能技術(shù)、通信和遙控技術(shù)的高速發(fā)展。作為中國人，我驕傲”。由此看來，央視春晚播出后的傳播效果整體反響較好，新技術(shù)的應(yīng)用給觀眾更多耳目一新的感覺，不僅展示了國家的強(qiáng)大和文化的深邃，也激發(fā)了作為中國人的驕傲自豪感，讓老百姓感受到了歡樂祥和的節(jié)日氛圍和滿滿的幸福感。

這樣一場美輪美奐、精彩紛呈的藝術(shù)盛宴獲得了大量的贊許和好評，既印證了晚會的成功，也折射出觀眾對春晚節(jié)目創(chuàng)新的渴求。

二、緊扣主題關(guān)注生活 節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量褒貶不一

相比節(jié)目形式創(chuàng)新獲得的好評，2021年央視春晚節(jié)目內(nèi)容的評價褒貶不一。整體來看，春晚節(jié)目內(nèi)容緊扣我國社會發(fā)展現(xiàn)實(shí)、緊貼人民火熱生活，將建黨百年、全面建設(shè)小康、脫貧攻堅(jiān)工作、疫情防控等主題生動、形象、深刻地呈現(xiàn)。

節(jié)目《向祖國報告》中，全國扶貧先進(jìn)個人代表、航天英雄、全國獎?wù)芦@得者、全國榮譽(yù)稱號獲得者等在春晚舞臺上接受觀眾的敬禮，一曲《追夢之路》唱出了“每個人都了不起”的平凡英雄贊歌?！秶鴮毣丶摇分姓故玖艘患春Ｍ狻⒔K回祖國懷抱的珍貴文物，不僅向觀眾普及了歷史文化知識，還將文化興盛與國家民族自強(qiáng)聯(lián)系在一起，讓億萬國人為祖國的強(qiáng)大頓生自豪感。知乎網(wǎng)友評論道：“今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會讓人熱血沸騰！”“驚嘆祖國的繁榮昌盛”“每個人都是英雄，都是驕傲！”老中青三代中國藝術(shù)家通過共同獻(xiàn)唱《唱支山歌給黨聽》，在中國共產(chǎn)黨百年華誕即將到來的時刻，道出了億萬青少年兒童對黨的深愛與祝福。時代楷模張桂梅說：“《唱支山歌給黨聽》特別能引起我們的共鳴，好像時代的召喚，讓人感動，催人奮進(jìn)?！毕蓺馐愕奈璧浮吨禧q》，讓觀眾體驗(yàn)到人與自然的和諧之美，也收獲大量好評。可以看出，歌舞的觀賞性并沒有減弱，選取的節(jié)目因具有獨(dú)創(chuàng)性和代表性，春風(fēng)化雨般地講述中國故事，與時代發(fā)展同頻共振，收獲了大批粉絲的喜愛。

語言節(jié)目是每年春節(jié)聯(lián)歡晚會的重要組成部分，也是決定春晚好看與否的重要因素之一。38年的春晚，已播出200多個語言類的節(jié)目，由春晚而被人熟知的喜劇明星如趙麗蓉、宋丹丹等，當(dāng)年在春晚舞臺留下的作品已成為有口皆碑的經(jīng)典。2021年春晚，共設(shè)置8個語言類節(jié)目，其中小品5個，相聲3段。小品《陽臺》貼近現(xiàn)實(shí)，選材“戰(zhàn)疫”時期武漢人民的生活，展現(xiàn)了全國人民守望相助、共渡難關(guān)的情景，再現(xiàn)了武漢解封時的感人畫面，節(jié)目播出后，話題“春晚重現(xiàn)武漢解封時刻”登上熱搜，“感動”“淚奔”成為評論熱詞。相聲《如此家長》則把矛頭瞄準(zhǔn)了當(dāng)下的教育熱點(diǎn)難點(diǎn)：報班熱和恐輔癥。內(nèi)容雖有些許夸張，但生動的表演、接地氣的素材以及直戳人心的觀點(diǎn)，獲得了較多新聞媒體、自媒體及家長的討論和點(diǎn)贊，教育部新媒體“微言教育”公眾號等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，痛擊家長的焦慮。網(wǎng)友評價“接地氣”“有共鳴”“好笑又感動”。

在感動、好評的背后也存在另外一種聲音。有網(wǎng)友評論：“春晚科技感越來越強(qiáng)，場景布置越來越美，舞臺燈光也非常炫麗無可挑剔，可越是高端的科技感圍繞，似乎就越發(fā)少了些生活感?！薄按和頂z像機(jī)能到的地方不是明星小鮮肉，就是滿屏的花團(tuán)錦簇?！睗M屏的紅紅綠綠、歡歌笑語只不過是別人家的熱鬧，演出來的親切感，難以讓電視機(jī)前的觀眾有融入感，這也是歷年春晚不可避免的“硬傷”。中國新聞網(wǎng)推文《春晚相聲數(shù)量是近年來最高的，你被“笑”了嗎？》網(wǎng)友跟帖，評論較多的是“今年的相聲，質(zhì)量一般”“平平淡淡”“不如老一輩的演員們”“沒怎么笑，感覺南北方經(jīng)濟(jì)文化水平差異還是挺大”等。

與此同時，有部分自媒體關(guān)注春晚語言類節(jié)目的價值導(dǎo)向，小品《每逢佳節(jié)被催婚》中，女同志被嘲笑“單身是狗”，搞扶貧不如結(jié)婚生娃。男同志體形胖被諷刺是“氣囊”，這樣的語言出自有龐大固定觀眾的春晚，確實(shí)有些偏離預(yù)設(shè)軌道。小品《開往春天的幸福》也充滿爭議，一個男人對自己的愛人極盡貶損，也讓不尊重女性的話題重燃，關(guān)于“男女平等，請尊重女性的呼聲”在網(wǎng)絡(luò)上獲得一大批女性粉絲的支持和點(diǎn)贊。春晚走過了38個年頭，盡管近年來槽點(diǎn)頻出，但它仍然擁有最穩(wěn)定的觀眾，除夕夜看看小品相聲樂一樂，來點(diǎn)歌舞助助興，已成為老百姓雷打不動的春節(jié)儀式。受眾審美水平的不斷提高，呼喚更高質(zhì)量的春晚節(jié)目，推陳出新是好，但真正的創(chuàng)新不應(yīng)浮在表面，不應(yīng)該流于形式，而應(yīng)從提高節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量入手，重新審視語言類節(jié)目的取材和表達(dá)，轉(zhuǎn)變舊觀念，輸出更符合當(dāng)代人價值觀的作品。

三、公益宣傳短片溫暖上線 實(shí)現(xiàn)良好的媒介引導(dǎo)功效

近年，微電影、短視頻開始普及和爆發(fā)，公益宣傳短片也已成為各種媒介傳播的重要形式之一。公益宣傳短片是為社會公眾利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的，它關(guān)注社會熱點(diǎn)問題，把握受眾心理需求，通常是用幾分鐘講述真實(shí)生動的故事引起受眾共鳴，以達(dá)到向受眾傳輸正確價值導(dǎo)向的目的，從而規(guī)范人的思想意識與道德行為。2021年央視春晚公益宣傳短片，圍繞新時代成就、脫貧攻堅(jiān)、普通人生活等主題進(jìn)行策劃和拍攝，選取具有代表性的人物和情感線展開，講述中國普通老百姓的故事，向觀眾展現(xiàn)中國速度、中國力量、中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)以及中國情，引起受眾情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了良好的媒介引導(dǎo)功效。

央視春晚公益短片《時代楷模》回望2020這個不平凡的年份，展現(xiàn)這一年為國家作出突出成績和貢獻(xiàn)的人物或群體，傳遞我們奮力前行不僅是為了讓自己更好也是為了讓國家變得更好的家國情懷。短片《媽媽的請假條》從一名扶貧工作隊(duì)員深入貧困村開展脫貧攻堅(jiān)的感人故事切入，講述母親因?yàn)楣ぷ骱苊Σ挪粩嘟o自己寫請假條的故事，將親情、友情、愛情在視頻中來回串聯(lián)形成情感故事線，將觀眾帶入情境引發(fā)他們的情緒變化和心理變化。兩分鐘短片展現(xiàn)的是信，也是對兒子的愛，更是千千萬萬投身脫貧攻堅(jiān)偉大事業(yè)的無數(shù)人舍小家顧大局的大愛，這份責(zé)任擔(dān)當(dāng)、堅(jiān)持奉獻(xiàn)和家國情懷也深深感動和影響著億萬觀眾。觀眾評論“看到母親與兒子的交流細(xì)節(jié)，眼淚忍不住了”“扎根基層投身扶貧的媽媽，太不容易也太偉大了”“短短兩分鐘的視頻，看得我有點(diǎn)鼻子發(fā)酸”。短片《身邊的好》描繪了邊疆的守衛(wèi)軍人、醫(yī)生、保安等普通人過年時的真實(shí)場景，傳遞“家的好，鄰里的好，愛人的好，小巷的好，健康的好，收獲的好，守護(hù)的好，順境也好、逆境也好，總之過年好，新的一年，國家更好”的價值理念，散發(fā)的正能量讓網(wǎng)友對祖國更加美好的明天充滿了期待和信心。短片《一聲爸媽 就是過年》里的外賣小哥、公司職員、退休教師通過手機(jī)視頻、錄屏、直播的形式向爸媽表達(dá)親切問候，畫面內(nèi)容豐富，視頻簡潔明了，傳遞著濃濃的故鄉(xiāng)情以及家人之間的溫暖，言簡意賅的文案準(zhǔn)確把握受眾的情感需求和心理需求，傳遞著每個人對于親情和鄉(xiāng)土的執(zhí)著與守護(hù)，引起了受眾共鳴，讓觀眾感受到滿滿的溫馨和感動的同時，國家提倡就地過年的主題也深入了人心，傳播效果達(dá)到了預(yù)期。

另外，采用豐富的中國文化元素讓短片內(nèi)容呈現(xiàn)出藝術(shù)美感從而傳遞濃厚的中國情，是央視春晚公益短片取得良好傳播效果的原因之一。短片將中國傳統(tǒng)文化節(jié)日習(xí)俗及禮儀等展現(xiàn)得淋漓盡致，如吃餃子、包紅包、買過年禮物拜年等習(xí)俗極具中國特色，辨識度極高，象征意義明朗，從而引發(fā)受眾對春節(jié)回家團(tuán)聚以及對故鄉(xiāng)親人的思念等方面的情感共鳴。同時，短片中出現(xiàn)的國徽、航空母艦、玩具牛等具有象征意義，綜合國力的提升以及大國崛起的力量激發(fā)了觀眾的民族認(rèn)同感和自豪感。總而言之，2021年央視春晚公益短片緊扣時代主題，從普通和平凡出發(fā)，回歸人民生活，力求用感人的故事、凝練的語言、豐富的畫面等展現(xiàn)普通人最真實(shí)的過年場景，講述與我們息息相關(guān)的事物、生活、感情，用一個個平凡又不平凡的瞬間演繹春節(jié)的歡樂團(tuán)圓，觸動著普通百姓的心靈，引發(fā)了最深層的情感共鳴。央視春晚公益短片在內(nèi)容創(chuàng)意、形式創(chuàng)新以及意蘊(yùn)表達(dá)等方面獨(dú)樹一幟，用文化張力和情感爆發(fā)力爭取觀眾的共鳴，其中主動構(gòu)建正面導(dǎo)向意義、蘊(yùn)含的積極而強(qiáng)烈的情感力量，不僅讓受眾感受了到年的氛圍，更傳達(dá)出了每一個普普通通的中國人對國對家的深切感情，成為春晚不可或缺的篇章。

四、全媒體傳播多終端霸屏 互動參與體驗(yàn)感加強(qiáng)

2021年的央視春晚繼續(xù)拓展全媒體融合傳播優(yōu)勢，刷新了跨媒體傳播紀(jì)錄，呈現(xiàn)出許多亮點(diǎn)，創(chuàng)下了多項(xiàng)“第一”。央視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春晚跨媒體受眾總規(guī)模達(dá)12.72億人。其中，新媒體端直播點(diǎn)播用戶規(guī)模達(dá)7.34億人，比去年增加了1.28億人，美譽(yù)度達(dá)96.17%。正如今年春晚相聲所描繪的場景，用手機(jī)看春晚、參與春晚互動已經(jīng)逐漸成了除夕夜的新年俗。除夕夜，數(shù)億人通過央視的新媒體平臺，以及抖音、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷和新浪微博等第三方新媒體合作平臺觀看了春晚。2021年春晚與抖音繼續(xù)合作，抖音發(fā)放12億元網(wǎng)絡(luò)紅包，讓受眾通過游戲參與社交互動場景，創(chuàng)新玩法，帶動觀眾拍攝趣味小視頻，營造濃郁的節(jié)日氛圍。從互動效果來看，在抖音和新浪平臺，春晚#話題閱讀播放量突破了80.9億次。在抖音平臺，創(chuàng)意節(jié)目《牛起來》的播放量達(dá)到1.29億次。抖音上搶紅包等互動活動，讓觀眾熱情高漲，春晚直播期間總互動次數(shù)達(dá)到703億。另外，春晚當(dāng)天16點(diǎn)到20點(diǎn)，央視還推出一檔創(chuàng)新性春晚預(yù)熱節(jié)目《春晚Go青春》，主播薇婭在春晚現(xiàn)場與央視主持人一起，帶來春晚開始前的臺前幕后最新資訊，分享各地年貨、公益好物，全國觀眾可以一邊了解春晚最新準(zhǔn)備情況，一邊下單購物。薇婭淘寶直播間、薇婭微博、央視新聞淘寶直播間、央視文藝、央視新聞、央視視頻客戶端等平臺同步直播。2021年央視春晚不僅讓商品更加貼近商家和消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者獲得更有趣、更安全的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅參與感大大加強(qiáng)，還引發(fā)受眾對春晚的期待。

與此同時，隨著中央廣播電視總臺國際文化傳播力的顯著提升，春晚的海外市場影響力繼續(xù)大幅度提升。2021年，通過多語種、全媒體平臺和全球傳播渠道，春晚的海外影響力和關(guān)注度再創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球170多個國家和地區(qū)的620多家媒體對春晚進(jìn)行播出。美聯(lián)社、美國廣播公司、俄羅斯《費(fèi)加羅報》、比利時《晚報》、巴西旗手電視臺等海外媒體廣泛關(guān)注春晚新技術(shù)的應(yīng)用和內(nèi)容創(chuàng)新，給予了高度評價。數(shù)據(jù)顯示，春晚直播活動期間，企業(yè)海外社交媒體平臺系統(tǒng)用戶通過Youtube、Facebook等觀看春晚直播的人數(shù)超過3259萬，比上年增加454萬次。英文版春晚也于英國時間2月18日晚，通過英國普羅派樂衛(wèi)視登錄英國最大的地面數(shù)字電視平臺Freeview，覆蓋約1400萬英國家庭，春晚海外傳播力影響力持續(xù)提升。

作為一場不可或缺的年俗儀式和一場年度文化盛宴，春晚不僅需要保持對傳統(tǒng)節(jié)目樣態(tài)的尊重，還需要在推陳出新上有更多思考，不僅要繼續(xù)利用全媒體資源和多平臺協(xié)作，實(shí)現(xiàn)多樣態(tài)、多終端、立體式、全覆蓋傳播，通過大小屏聯(lián)動實(shí)現(xiàn)全球華人的大聯(lián)歡，在內(nèi)容、技術(shù)手段和傳播方式等方面持續(xù)創(chuàng)新，還需要奏響時代強(qiáng)音，感受社會脈動，與人民的生活軌跡同頻共振，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)視覺、現(xiàn)代技術(shù)的交融。