跨文化背景下的“日食記”視頻號(hào)傳播策略分析

□ 劉芳瓊

當(dāng)下，5G網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)與人工智能等傳播技術(shù)迭代革新，改變了人們的信息獲取方式和交流行為，全球范圍內(nèi)的跨文化傳播活動(dòng)發(fā)生關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。短視頻得益于這些新技術(shù)、新形式而迅速發(fā)展起來。其中，美食類短視頻因其貼近生活、形式短小精煉、內(nèi)容多樣、制作精良等特點(diǎn)而不斷活躍、流行于互聯(lián)網(wǎng)空間。美食類短視頻和其他泛娛樂化短視頻不同，美食類短視頻通過將美食進(jìn)行故事化的表演呈現(xiàn)，塑造特定的場(chǎng)景，進(jìn)行情懷的渲染，在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了無數(shù)愛好美食的受眾，集聚了超高人氣。它所具備的文化內(nèi)核與藝術(shù)化的創(chuàng)作形式相結(jié)合，帶給受眾舒適的感官體驗(yàn)和不一樣的人生感悟。

“日食記”簡(jiǎn)介

“日食記”是一檔在多個(gè)媒體播放平臺(tái)連載更新的美食類短視頻自媒體，節(jié)目主打的口號(hào)是“溫暖治愈你的心和胃”，節(jié)目的定位是“日食一味，記錄小小時(shí)光與內(nèi)心的渴望”，節(jié)目最大的亮點(diǎn)和特色是日常生活的詩意化描繪和文藝的小清新風(fēng)格。創(chuàng)辦人姜軒說：“我們將帶著無法替代的鮮明標(biāo)識(shí)，在貧瘠單一的生活短視頻領(lǐng)域不斷延展和深化?！?/p>

“日食記”視頻時(shí)間控制在五至十分鐘以內(nèi)，出場(chǎng)的人物形象是一個(gè)自稱“姜老刀”的男人和一只叫“酥餅”的白貓，“一人一貓”也是節(jié)目最鮮明的形象標(biāo)識(shí)和記憶?！叭帐秤洝钡谝患緩?013年12月30日開始播放，共17集，其中包括了10集正片和7集番外。第二季自2014年9月21日首播，大概以4-15天的頻率進(jìn)行更新。其系列短視頻始終沿襲著一貫的風(fēng)格特色，在第一季受到了網(wǎng)民的“菜譜沒有操作性”“根本是魔鬼料理”等吐槽和批評(píng)后，積極改進(jìn)并制作了簡(jiǎn)易又美味的新菜譜，以此保持粉絲對(duì)于品牌的黏性和忠誠度?！叭帐秤洝蹦壳叭栽诶^續(xù)更新，積累了大量粉絲，已經(jīng)形成了美食類自媒體視頻大IP。表1是截至2021年4月9日統(tǒng)計(jì)的“日食記”視頻號(hào)IP在各個(gè)媒體平臺(tái)上的粉絲數(shù)量。

表1 截至2021年4月，“日食記”不同平臺(tái)的粉絲規(guī)模

情節(jié)化“表演”的身體敘事

身體在場(chǎng)的表演和敘事。美國知名社會(huì)學(xué)教授奧尼爾將現(xiàn)代社會(huì)中的身體形態(tài)分為世界身體、社會(huì)身體、政治身體、消費(fèi)身體、醫(yī)學(xué)身體五種形態(tài)，這表現(xiàn)了在現(xiàn)代社會(huì)中身體的存在形態(tài)越來越多樣化、層次化和復(fù)雜化。觀察頭部KOL李子柒的美食視頻，可以看出在美食制作的過程中，身體在場(chǎng)的表演對(duì)于美食的介紹和其背后文化內(nèi)核的講述是非常至關(guān)重要的。視頻的身體在場(chǎng)和缺席的景觀狀態(tài)可以作為一種手段與觀眾進(jìn)行深層次的互動(dòng)式交流，且這種交流是在某種情境框架之中發(fā)生的?！叭帐秤洝敝嘘P(guān)于身體在場(chǎng)的表演，主要的對(duì)象是萌寵“酥餅”和主人公姜老刀。他們兩個(gè)已經(jīng)成為節(jié)目的關(guān)鍵性標(biāo)志符號(hào)，鮮明的形象符號(hào)一方面能夠在這個(gè)融媒體時(shí)代找到一個(gè)表達(dá)自我、標(biāo)記形象的出口，另一方面也能通過身體在場(chǎng)的表演形式吸引眾多觀眾和流量，形成個(gè)人IP。

在“日食記”中，身體的敘事功能是隨處可見的。寵物“酥餅”在視頻中是一個(gè)不可缺少的形象符號(hào)。在引入開頭視頻或做菜備菜過程中，又或者是結(jié)尾享受美食時(shí)，貓的鏡頭始終貫穿著整個(gè)視頻。例如在開頭的幾秒鐘，會(huì)出現(xiàn)白貓“酥餅”的身影，用特寫或者是全景，預(yù)先為“酥餅”的身影活動(dòng)軌跡埋下了伏筆。觀眾的第三視角不斷追隨著“酥餅”的第二視角，作為除了“姜老刀”之外的旁觀視角，兩者間具有奇妙的相似性，而且制作食物時(shí)，視頻呈現(xiàn)的是姜老刀手部的特寫，并不會(huì)出現(xiàn)他整個(gè)人的全景。這種強(qiáng)烈的身體在場(chǎng)，可以讓屏幕端前的觀眾輕松自然地融入進(jìn)了視頻里面溫馨明凈的廚房，嗅著食物的香氣，見證著一道道色香味俱全的美食的誕生。

制作美食的過程是漫長的，有些視頻會(huì)剪掉繁瑣的等待的過程，直接展現(xiàn)最后的美味。但在“日食記”中，鏡頭會(huì)轉(zhuǎn)移到“酥餅”身上或者是姜老刀擼貓的場(chǎng)景，因?yàn)椤八诛灐睂?duì)食物的反應(yīng)是有趣的、純粹的、美好的，能夠讓喜歡寵物的觀眾會(huì)心一笑愿意觀看。在視頻的最后，每道精致的菜肴完全做出來后，姜老刀這時(shí)才會(huì)露出“廬山真面目”，在桌案前盡情地大塊朵頤，當(dāng)然還有“酥餅”安靜享受美食的過程。由此可見，身體的敘事不僅可以賦予食物新的內(nèi)涵和意義，同時(shí)也成為了個(gè)體情感表達(dá)的一種手段。這也側(cè)面反映出了現(xiàn)代社會(huì)中身體消費(fèi)流行的新趨向。

“寵物+美食”的雙線敘事模式。美食類短視頻是一個(gè)可以細(xì)分為眾多美食風(fēng)格的視頻類型，但是無論哪一種風(fēng)格只有樹立自己與眾不同的符號(hào)記憶，才能滿足當(dāng)下多元的主體審美需求?！叭帐秤洝笔俏覈谝粋€(gè)將寵物與美食融合在一起的美食視頻號(hào)，這種特有的組合方式是其區(qū)別于其他美食視頻號(hào)的重要特征。享受美食是一種溫暖人心的治愈方式，養(yǎng)寵物也越來越成為人們生活中的一部分，撫慰心靈、陪伴成長。因此，美食和寵物的搭配在眾多美食視頻中無疑是一道新穎的風(fēng)景線。

“日食記”充分發(fā)揮“寵物+美食”的獨(dú)特屬性，用美食制作和講述故事的雙線敘事來展開視頻。在制作美食的主線過程中，用講故事的方式緩緩道出背后蘊(yùn)藏的情感，或是親情、友情、愛情等，讓屏幕前的觀眾不僅收獲“云”品嘗了一道美味佳肴還感受了一種情感的洗禮。視頻的主要拍攝對(duì)象是一只叫做“酥餅”的白色的波斯貓和一個(gè)自稱“姜老刀”的做飯的男人。

寵物“酥餅”是視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心之一，它的鏡頭以及畫面不僅貫穿了整個(gè)視頻過程，而且也經(jīng)常以“酥餅”的視角進(jìn)行文本的敘事。例如，后期做的字幕是以“酥餅”的口吻來寫作的。動(dòng)物視角的擬人化的表達(dá)手法使得視頻呈現(xiàn)的氛圍更加的有趣溫暖和可愛。貓貓狗狗在嗅覺上的表現(xiàn)比人類靈敏得許多，捕捉“酥餅”面對(duì)食物的反應(yīng)和動(dòng)作是視頻創(chuàng)作中彌足珍貴的形象素材和記憶符號(hào)。首先，鏡頭中刻畫的貓狗不僅迎合了“日食記”“一人多寵”內(nèi)容創(chuàng)作的核心，也體現(xiàn)了日常生活中溫馨和諧的家庭氛圍。這些正是現(xiàn)代都市人所渴求的精致的浪漫的“慢生活”。其次，借助動(dòng)物的活動(dòng)軌跡或者是第二視角的觀看場(chǎng)景（除姜老刀之外的第一視角）來推動(dòng)故事的徐徐講述，再加上活潑的字幕與畫面情節(jié)相結(jié)合，既巧妙地抒發(fā)情感又加深觀眾的觀看記憶。

“日食記”不單單是簡(jiǎn)單講述美食，更是借助食物作為媒介敘述一個(gè)故事甚至是表達(dá)一種情感。在視頻內(nèi)容中，創(chuàng)作以故事為導(dǎo)向的情節(jié)化敘事，同時(shí)采用“陌生化”的敘事策略來吸引和保持觀眾的注意力。人們往往限于狹隘的日常關(guān)系的束縛中，受到習(xí)以為常的慣?；闹萍s對(duì)身邊的、眼前的東西自以為了解故而視而不見、充耳不聞，采用自動(dòng)化、機(jī)械化的方式保持對(duì)人生、事物和世界的陳舊認(rèn)知。而“陌生化”采用創(chuàng)造性的獨(dú)特方式，使人們面對(duì)熟視無睹的事物也能有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受到對(duì)象事物的異乎尋常及非同一般，使事物不斷保持新的意義、新的生命力。

“日食記”打破了傳統(tǒng)的敘事風(fēng)格，用動(dòng)物的第二視角來豐富和推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展；不是以主導(dǎo)者的角度展示烹飪技巧或者手法，對(duì)飲食文化泛泛而談，而是深挖美食背后的故事和情感。在這個(gè)過程中，美食不僅僅是一道佳肴還是一種有溫度的媒介。它承載著人們關(guān)于這種食物的溫暖的記憶，抒發(fā)了隱藏其中的一種情感，或是家鄉(xiāng)的味道、親人的紀(jì)念等。美食與故事雙線并行的敘事模式，使得情節(jié)故事的發(fā)展更為明晰順暢，增加了視頻的可看性和趣味性；延展和深化了“日食記”IP的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，在貧瘠單調(diào)的生活中記錄美好時(shí)光與內(nèi)心的渴望，不僅溫暖了觀眾的胃還治愈孤單的心。

沉浸式“場(chǎng)景”的藝術(shù)表達(dá)

沉浸式的場(chǎng)景構(gòu)建?！叭帐秤洝敝袌?chǎng)景構(gòu)建選擇的是一個(gè)古樸別致靜謐的日式庭院，屋外是郁郁蔥蔥的大樹以及其他的矮簇小植被。室內(nèi)的布置非常精致而又十分雅致，廚房是開放式的，擺放著木制的桌椅，料理臺(tái)上干凈整潔擺放著精致的廚房器具。在畫面的整體布局和呈現(xiàn)中，營造了一種極致簡(jiǎn)約、極致格調(diào)、極致日式清新的生活氛圍和場(chǎng)景。

場(chǎng)景向網(wǎng)絡(luò)用戶透露更多的信息，甚至可以代替語言的溝通增強(qiáng)情感的溝通，美食類短視頻自媒體的運(yùn)營者利用場(chǎng)景激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的情感認(rèn)同。沉浸式場(chǎng)景的塑造，作為一種情境化的意義建構(gòu)方式，往往能夠增加受眾觀看時(shí)的卷入度，提升其基于視聽感受的具身化體驗(yàn)。在短視頻中通過為觀眾營造一種虛擬情境將其凝聚在所營造的環(huán)境場(chǎng)域內(nèi)，不僅可以讓觀眾身臨其境、身同感受進(jìn)而激發(fā)情感認(rèn)同，同時(shí)還可以增強(qiáng)美食類短視頻的主題特色，通過精美的視聽語言將美食的魅力發(fā)揮到極致，充分調(diào)動(dòng)觀眾的感官感受以此保持觀看的動(dòng)力和欲望。

在短視頻的傳播中，場(chǎng)景的選擇和構(gòu)建是十分重要的。場(chǎng)景的作用不僅僅是視覺化呈現(xiàn)環(huán)境的能指以及對(duì)環(huán)境進(jìn)行象征性表達(dá)的所指；還可以進(jìn)一步塑造和刻畫人物的形象和特征，不同的場(chǎng)景營造出來的人和事物所給觀眾帶來的感覺和情感是不一樣的。場(chǎng)景在短視頻尤其是美食類短視頻傳播過程中最重要的作用是外化人物內(nèi)心心理，通過場(chǎng)景使得人物內(nèi)心的情感表達(dá)以及交流更為明顯直白，場(chǎng)景作為橋梁連接了用戶和視頻之間的情感交流，形成對(duì)于該類視頻的情感偏好。

場(chǎng)景所蘊(yùn)含的情感表達(dá)和交流主要表現(xiàn)為這三種形式：第一種是歸屬感?！叭帐秤洝敝小耙蝗硕鄬櫋钡纳顮顟B(tài)凝聚著大多數(shù)人生活的縮影，是一種舒適、安靜的理想生活狀態(tài)。這種生活狀態(tài)是大部分都市白領(lǐng)內(nèi)心的渴望：一個(gè)人的獨(dú)居生活顯得太孤單，最好有一只萌寵相伴能在離開繁忙的工作節(jié)奏中心靈得到暫時(shí)撫慰和平靜的愜意生活狀態(tài)。第二種是獵奇心理的滿足。“日食記”所涉獵的美食有來自不同國家、不同地域的特色美食，它的傳播渠道和范圍也不僅僅限于中國，它在YouTube中國美食類自媒體排名前十。在對(duì)外傳播中，美食本身所根植的地域特色會(huì)附加傳播它背后的地域文化，能夠在制作美食的過程中潛移默化地接受所蘊(yùn)含的文化理念和價(jià)值。另外，美食類視頻號(hào)絕大多數(shù)是對(duì)日常生活中的情景和故事進(jìn)行意義生產(chǎn)，場(chǎng)景的不同構(gòu)建和變化相應(yīng)地展示了視頻主生活的變化和關(guān)聯(lián)，可以了解不同地域不同文化背景的人們的日常生活。第三種是心理期待與身份認(rèn)同。“日食記”呈現(xiàn)的是一種都市精英的精致的“慢生活”，日食記的粉絲大概可以分為兩大類：一類是準(zhǔn)確貼合視頻中生活狀態(tài)的白領(lǐng)，他們生活節(jié)奏快卻崇尚時(shí)尚和追求精致化審美、普遍處于焦慮和緊張狀態(tài)從而更注重情感需求和高質(zhì)量的生活；另一類則是對(duì)這種小資生活充滿向往和期待的人，希望感受浪漫、享受生活。

風(fēng)格化的美食景觀?！叭帐秤洝币曨l開頭一般是對(duì)于場(chǎng)景和氛圍的營造，鏡頭引入庭院外景，一派靜謐悠然，可以是庭院樹木中一兩束透過樹枝的陽光亦或是打在屋檐上滴答的雨滴，室內(nèi)是自娛自樂的白貓“酥餅”、精致整潔的廚房等這些是“日食記”常用的鏡頭描寫。在拍攝“姜老刀”制作美食的過程中，鏡頭的抓取十分的多變靈活，呈現(xiàn)的場(chǎng)景也相應(yīng)地不斷轉(zhuǎn)換。鏡頭的剪接干凈利落不留多余累贅的空鏡頭，在場(chǎng)景的烘托下鏡頭語言也配合情景化的表達(dá)進(jìn)一步對(duì)情感進(jìn)行渲染以及推進(jìn)故事的發(fā)展。

同時(shí)，視頻畫面以飽和、鮮艷的色調(diào)為主，在這個(gè)色調(diào)上食物展現(xiàn)的色彩非常的鮮明顯得格外的美味誘人，其他景物和人、動(dòng)物色彩的對(duì)比主次分明同時(shí)細(xì)節(jié)也呈現(xiàn)的質(zhì)感十足。在音樂的選取上，巧妙且合時(shí)宜地加入了場(chǎng)景的同期聲，有時(shí)是下雨淅淅瀝瀝的拍打聲，有時(shí)是“酥餅”的叫聲，或者是食物翻滾咕嚕的聲音。這些同期聲的融入給人以真實(shí)的沉浸式的視聽體驗(yàn)，視頻整體上給人清新舒適美好的景觀感受。這種別致的景觀呈現(xiàn)最不可或缺的是“日食記”采用了2.4∶2的畫幅，它區(qū)別于2.35:1畫幅的其他美食類短視頻，通用于大銀幕上的比例讓視頻擁有了電影般的細(xì)膩和厚重。“日食記”通過對(duì)美食的呈現(xiàn)進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)，呈現(xiàn)出一種“日系小清新”的風(fēng)格，在美食類視頻中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，帶給觀眾非凡的視覺盛宴和獨(dú)特的感官享受。

結(jié)語

隨著短視頻行業(yè)不斷向縱深發(fā)展，美食類短視頻愈發(fā)滲透進(jìn)人們的生活之中，成為我們?nèi)粘！坝^看”的一部分?！叭帐秤洝钡某晒?，是現(xiàn)代生活的快節(jié)奏、高效率下人們緩解壓力、追求“慢生活”的一種心靈慰藉?！叭帐秤洝币猿两降膱?chǎng)景建構(gòu)風(fēng)格化的美食景觀、“人+寵物”身體在場(chǎng)的敘事傳遞生活情感，對(duì)日常生活進(jìn)行意義生產(chǎn)，進(jìn)而打造了獨(dú)樹一幟的美食類自媒體品牌IP。

注釋：①李鯉.超越表征：數(shù)字時(shí)代跨文化傳播研究的新視野[J].當(dāng)代傳播,2020，(06):62-65.

②奧尼爾.身體形態(tài)——現(xiàn)代社會(huì)的五種身體[M].張旭春，譯.沈陽：春風(fēng)文藝出版社，1999.

③陌生化-百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E9%99%8C%E7%94%9F%E5%8C%96/3374449?fr=aladdin

④秦琰.人設(shè)、場(chǎng)景、表演:美食類短視頻自媒體內(nèi)容營銷的新趨向[J].東南傳播,2019，(01):22-24.

⑤劉晶,彭紫薇.跨文化視域下李子柒短視頻海外傳播策略探析[J].新聞知識(shí),2020，(06):39-44.