新世紀以來國產(chǎn)動畫電影的北美傳播

□ 梅語佳

國產(chǎn)動畫電影北美傳播現(xiàn)狀

北美電影市場在全球電影市場中占據(jù)重要地位?！八粌H是全球市值最大的電影市場，更是電影競爭最激烈的中心腹地，引領世界電影發(fā)展的潮流，成為衡量電影全球影響力的重要指標?！蔽覈鴦赢嬰娪霸诒泵朗袌龅某晒鞑?，是我國動畫電影“走出去”的重要一環(huán)。新世紀以來優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影不斷產(chǎn)出，動畫電影更是異軍突起，出現(xiàn)《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）等現(xiàn)象級影片，但國產(chǎn)動畫電影的海外票房仍舊低迷。據(jù)1905電影網(wǎng)、全球票房網(wǎng)站box-office mojo統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近二十年中國在北美地區(qū)院線上映動畫電影共8部，中外合拍影片5部，國產(chǎn)動畫影片3部，見表1。本文研究對象為國產(chǎn)動畫電影，中外合拍影片在本文中不予過多討論，此外《白蛇：緣起》所有主創(chuàng)人員均為國人，故將其納入國產(chǎn)動畫電影范疇。

表1 2000—2020年國產(chǎn)動畫影片北美院線上映名錄

2000—2015年國產(chǎn)動畫電影在北美影院呈現(xiàn)為空白狀態(tài)，直至2017年《大世界》出現(xiàn)。這部由黑色幽默包裹的批判現(xiàn)實主義動畫打破北美電影市場零國產(chǎn)動畫電影的局面，成為國產(chǎn)動畫電影北美院線傳播的開端。2019年國產(chǎn)動畫電影黑馬《哪吒》以及《白蛇：緣起》兩部影片在北美地區(qū)上映，中國傳統(tǒng)文化符號與電影商業(yè)化結(jié)合使國產(chǎn)動畫電影在北美院線傳播局面進一步打開。然而《哪吒》《白蛇：緣起》在北美市場遇冷，《哪吒》國內(nèi)7.2億美元與北美369萬美元票房差距懸殊，爛番茄（北美影迷使用最多的評論與交流社區(qū)）新鮮度88%，爆米花指數(shù)高達98%的高口碑評價也未能拉回票房差距。2020年《姜子牙》在北美院線上映，與2019年兩部影片一樣立足于中國傳統(tǒng)美學，由中國古代神話改編而來。該片爛番茄新鮮度80%，從口碑來看北美影評人與觀眾對這部動畫電影較為看好。但因疫情原因各國影院放映受到影響，票房數(shù)據(jù)參考價值有所下降，與此同時各大電影公司紛紛將目光轉(zhuǎn)向流媒體，國產(chǎn)動畫院線傳播進程暫時陷入停滯狀態(tài)。

“文化產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)功能決定了其發(fā)展將主導全球文明的走向，也是最溫和的爭取全球話語權(quán)和身份認同的手段?！眹a(chǎn)動畫電影經(jīng)過十幾年的沉淀期后正在逐漸發(fā)力，未來歲月里國產(chǎn)動畫電影將發(fā)展到何種程度，值得國人期待。

國產(chǎn)動畫電影北美傳播的改進策略

跨文化符號編碼。動畫最突出的藝術(shù)特性之一便是其符號性。從中國早期的木偶戲、水墨動畫到如今的三維、四維動畫，動畫電影中的圖像始終傳達符號象征的意義?！拔覀儾荒茈x開映像而思維，也不能離開概念去直觀?！拍顭o直觀則空，直觀無概念則盲。’”動畫電影屬于文化產(chǎn)物，符號同樣是文化產(chǎn)物，不同文化背景下的人們對同一現(xiàn)實事物都會有不同的闡釋，更遑論具有象征意義的符號了。因此，創(chuàng)作者在編碼過程中應當考慮到不同地域觀眾的文化差異性，生產(chǎn)的符碼盡量簡明扼要地傳達出想要表現(xiàn)的內(nèi)容，在構(gòu)建符號、主題立意、文化之間的隱喻關聯(lián)時，多采取容易被海內(nèi)外觀眾接受理解的或是具有文化相似性的符號，并在影片中對關鍵文化符號進行解釋說明，縮短海外觀眾理解影片意義的時間。

在影片《哪吒》中，“山河社稷圖”“乾坤圈”等均作為文化符號指涉中國古代神話傳說，影片在符號創(chuàng)新的設計下充斥著文本間的相互指涉，卻未能對這些符號作出清晰解釋。國內(nèi)觀眾能夠即刻領會，可影片傳播語境一旦變更，其中內(nèi)涵便難以讓國外觀眾輕松理解。但在促進國產(chǎn)動畫“走出去”時也應當注意到，我國傳統(tǒng)文化源遠流長、根深葉茂，切勿為了超越文化障礙而一味追求通俗、淺顯的藝術(shù)形式。探求既符合中國觀眾的民族文化審美，又滿足北美觀眾對東方動畫藝術(shù)需求的契合點，才是國產(chǎn)動畫電影長遠發(fā)展的最佳道路。

普世化主題觀念設置。我國身處華夏文化圈，與歐美文化圈存在較多文化差異，國產(chǎn)動畫電影想要在北美市場占據(jù)一席之地，除去探尋文化契合點，引起北美觀眾精神情感共鳴也是獲取成功的一大突破之處。創(chuàng)作者需在面對中國市場同時兼顧北美觀眾對中國動畫的審美與理解能力，將本土價值觀念進行國際化轉(zhuǎn)變，從而引起北美觀眾關注。以美日動畫為例，動畫電影作為這兩國文化輸出的重要力量，其動畫電影普遍選擇人類共通性主題，諸如親情、愛情、友誼、自由、夢想等，將四海皆準的價值觀念與本土風俗文化有效結(jié)合，實現(xiàn)文化輸出的同時還能最大程度上引起海內(nèi)外觀眾情感共鳴。我國動畫電影可汲取美日兩國動畫電影傳播中有益經(jīng)驗，改變以往詩言志的電影藝術(shù)風格，尋找國際化題材，選擇共通性主題并將其與中國特色風情進行創(chuàng)造性融合，讓民族的文化走向世界。

動畫電影互文性拓展。隨著互文性理論的發(fā)展成熟，運用互文性概念去解讀電影文本時，將會帶給創(chuàng)作者與觀眾更多的啟發(fā)。互文性的定義隨著時代的改變而不斷發(fā)生變化，巴爾特和克里斯蒂娃對互文性的廣義定義給國產(chǎn)動畫電影未來發(fā)展帶來啟發(fā)性意義，他們認為文本與文本中各種信息、代碼之間能夠形成一個潛力無限的網(wǎng)絡?；ノ男钥梢詮亩鄠€維度進行思考，這里提到的并不是現(xiàn)實層面或是跨媒介文本互文，而是建構(gòu)一個新的“故事世界”的互文性?！罢缤木帯芯繉P于‘忠實性’的討論，與‘故事世界’對應的則是對‘互文性（Intertextuality）’的關注。建構(gòu)‘故事世界’的基礎是從屬于同一世界的不同故事、不同文本之間的相關性?！北泵朗袌鲋械膰a(chǎn)動畫沒有形成一定的規(guī)模體系，電影與電影之間無過多關聯(lián)，一直以來都處于單打獨斗的模式。這一空白給國產(chǎn)動畫電影未來發(fā)展余留出廣闊空間，爛番茄影評人約翰·貝拉評論《姜子牙》：“以‘封神’奇幻故事系列中第二個故事，建立起一個新的電影宇宙?！薄赌倪浮贰督友馈肪木幾灾袊诺渖裨捫≌f《封神演義》，姜子牙人物形象被直接引入到《哪吒》的片尾字幕中，預示著下一個電影故事的到來。這是國產(chǎn)動畫電影在北美院線中首次建立電影文本互文關系?！斗馍裱萘x》作為文學作品其文本內(nèi)部已形成較為完整的神仙文化體系，我國動畫電影可沿著這一思路，建構(gòu)起一個獨具中國特色的“電影宇宙”。

給予獨立動畫發(fā)展空間。在北美上映的國產(chǎn)動畫中，有一部與其余相比較為不同，那就是由劉健自編自導的獨立動畫電影《大世界》。該影片選擇以抽象的手法，來對導演眼中的現(xiàn)實進行剖析，這一與眾不同的切入角度引起國內(nèi)外廣泛關注，并在全球三十多國發(fā)行。《大世界》在北美爛番茄新鮮指數(shù)78%、爆米花指數(shù)65%，不似成功商業(yè)片名利雙收，但足以給予中國動畫人啟發(fā)。即采取與主流商業(yè)動畫不同的創(chuàng)作角度，不為“民族化”而民族化，喚起人們對生活的思考，使國外觀眾看到不同藝術(shù)風格的中國動畫。另外，獨立動畫能夠為商業(yè)動畫電影進行前期探索，收集受眾對于動畫的反饋、總結(jié)經(jīng)驗并為后期動畫電影制作進行鋪墊。不管從何種角度來看，獨立動畫都會給中國動畫電影發(fā)展與傳播起到推動作用。

多元化受眾定位。我國是高語境國家，而北美地區(qū)屬于低語境國家，在進行跨文化傳播時容易產(chǎn)生文化折扣，因此我國動畫主要受眾依舊是身處國外的僑胞們以及少數(shù)“動畫迷”或是“中國迷”。想要讓受眾多元化，首先需擴大電影受眾目標。如今中國動畫電影逐漸擺脫以往題材古板、低幼化的動畫形式，成人化風格明顯，可如果想要打進國外市場，則需對各年齡段受眾審美需求進行權(quán)衡把握，不可偏于一隅。動畫作為一種獨特藝術(shù)形式符合孩童的審美喜好，兒童是國產(chǎn)動畫全球傳播不可或缺的重要受眾群體，而《白蛇：緣起》中部分親吻、赤裸畫面以及《大世界》深刻主題內(nèi)涵將兒童排除于受眾群體之外。其次，需培養(yǎng)不同民族、不同文化的“中國審美觀念”以及中國文化“國際受眾群”。“‘外國的’媒介產(chǎn)品對新受眾的吸納，事實上要依靠媒介文化（例如已頗具影響的好萊塢電影或一些西方流行音樂）以及相關文化紐帶和語言上的接近性。”國外受眾對于中國的認識來自于影片中的擬態(tài)環(huán)境與文化象征，國產(chǎn)動畫創(chuàng)作人要善于引導國外觀眾對中國文化產(chǎn)生興趣，并積極參與國際電影節(jié)或電影展映，培養(yǎng)中國動畫影片受眾群體。

重視宣傳發(fā)行。國產(chǎn)動畫電影在北美市場傳播過程中，除了影片本身質(zhì)量過硬外，還需依靠政策、宣傳、發(fā)行公司等外部力量推動。在北美市場中，借助當?shù)貙嵙Πl(fā)行公司進行宣發(fā)工作也是取得更好傳播效果的一種有效手段。相較而言，《哪吒》是近年在北美獲得最高北美票房的國產(chǎn)動畫電影，北美發(fā)行公司“Well Go USA”在對海外影片政策限制的情況下為《哪吒》安排66家影院放映，其發(fā)行推廣工作為《哪吒》在北美票房貢獻出相當力量。此外，影片發(fā)行前期的宣傳工作也是重中之重，好萊塢電影傳統(tǒng)中便存在“營銷大于影片”的概念。對于前期宣傳，可采取擺放中英翻譯得當?shù)暮?，將匯集最具吸引力片段的預告片連續(xù)在媒體平臺上投放，在海外社交平臺建立官方賬號并對訂閱者進行點對點精準推送，增強動畫企業(yè)與觀眾之間的溝通互動等一系列措施，建立具有針對性的整合營銷策略。