農(nóng)夫山泉營銷翻車，原產(chǎn)地營銷失效了嗎？

沈麗琴 肖斌宇

前段時間，農(nóng)夫山泉一款名為“拂曉白桃味”的蘇打氣泡水，因其外包裝與宣傳主打“原料產(chǎn)自日本福島縣”而引發(fā)巨大爭議。對此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，拂曉白桃20多年前引種至我國，該款氣泡水的原料沒有從日本福島進口。但農(nóng)夫山泉的回應(yīng)不但沒有平息輿論質(zhì)疑，反而將自己推向不實宣傳的尷尬境地，股票市值一度蒸發(fā)超過3000億元。

日本福島發(fā)生重大核泄漏后，國家市場監(jiān)督管理總局就禁止從包括福島縣在內(nèi)的多個日本地區(qū)進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。農(nóng)夫山泉這款新品的宣傳不斷強調(diào)“日本福島”，極易讓消費者誤解，這是人所共知的道理，但它仍然堅持將拂曉白桃作為賣點——農(nóng)夫山泉屢試不爽的原產(chǎn)地營銷經(jīng)驗翻了車，最終為這種宣傳方式付出沉重代價。

產(chǎn)地圈定日本引發(fā)巨大爭議

在“談福島色變”的消費環(huán)境下，爭議焦點落在了農(nóng)夫山泉依然將福島白桃作為宣傳噱頭。這款今年4月推出的新產(chǎn)品，其配料成分包括天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、食用香精、濃酸蘋果汁等，拂曉白桃并不在列。農(nóng)夫山泉在官方聲明中也強調(diào)，只是研發(fā)人員研制了類似拂曉白桃的口味，與原產(chǎn)地并無關(guān)聯(lián)?！吨腥A人民共和國廣告法》第九條規(guī)定：經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！苯刂涟l(fā)稿，農(nóng)夫山泉尚未刪除相關(guān)宣傳物料，朦朧聯(lián)系依然存在。

在產(chǎn)地營銷上，一向根正苗紅的農(nóng)夫山泉，為何要傍上日本進行宣傳？其實這是食品行業(yè)常見的營銷套路。在原材料上貼近日本，有意為產(chǎn)品增添一個“洋濾鏡”，既提升宣傳力度，又能提高產(chǎn)品溢價。我國的飲品行業(yè)，一直深受日本消費風(fēng)潮的影響。元氣森林突然火爆的一個重要原因，就是實行“偽日系”的營銷路線。農(nóng)夫山泉以福島為噱頭，也是想搭上“日系快車”，蹭一波熱度，誰知卻一腳踏入虛假宣傳的輿論漩渦中。經(jīng)歷此次事件，農(nóng)夫山泉失去了不少消費者的品牌忠誠度，這種失信帶來的影響將是長久的。

農(nóng)夫山泉靠“產(chǎn)地營銷”發(fā)家

偏愛產(chǎn)地營銷，是農(nóng)夫山泉骨子里流淌的基因。1996年農(nóng)夫山泉入局中國瓶裝水市場，當(dāng)時已有娃哈哈、樂百氏等多家瓶裝水龍頭企業(yè)。農(nóng)夫山泉“來自千島湖”的原產(chǎn)地營銷策略，為其“天然水”的概念做出鋪墊。從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“大自然的搬運工”，再到“天然的弱堿性水”，多年來，農(nóng)夫山泉不斷強化“天然水”的差異化品牌標簽。拍紀錄片、專家背書、水源實驗，媒體人出身的鐘睒睒積極嘗試多種宣傳方法，堅持朝著一個方向前進的農(nóng)夫山泉，終于打下了屬于自己的一片江山。

相較于娃哈哈等眾多同行邀請明星作為代言人，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，廣告多呈現(xiàn)千島湖、長白山等水源地風(fēng)景。同時，美文配美景，向大眾傳播農(nóng)夫山泉的瓶裝水是來自千島湖、長白山的天然水，彰顯品牌的獨特定位，與同類產(chǎn)品進行區(qū)分。從農(nóng)夫山泉的銷量和美譽度來看，這些年其“產(chǎn)地營銷”的做法無疑是非常成功的。

嘗到原產(chǎn)地營銷甜頭的農(nóng)夫山泉，每推出一款新品，幾乎都打著原產(chǎn)地的旗號，在目前在售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中，至少有8款聚焦原料產(chǎn)地進行宣傳?！按笞匀坏陌徇\工”綁定了千島湖、長白山等八大水源地，茶π加入了“意大利新鮮檸檬汁”，農(nóng)夫果園有來自新疆的胡蘿卜、番茄……發(fā)生巨大翻轉(zhuǎn)的是，此次由產(chǎn)地屬性鬧出的風(fēng)波，意味著農(nóng)夫山泉一向得心應(yīng)手的原產(chǎn)地營銷，似乎逐漸失效。

“一招鮮”無法走遍天下

在新的消費風(fēng)潮下，整個氣泡水領(lǐng)域一路高歌猛進。有關(guān)資料顯示，其體量從2018年的90億元劇增到2021年的200億元，預(yù)計2025年將達到320億元，鎖定這個紅海市場對每一個飲品品牌都至關(guān)重要。在瓶裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉已實現(xiàn)連續(xù)9年市場占有率第一，但隨著元氣森林的崛起，其面臨主營業(yè)務(wù)增長疲軟的困局，反襯凸顯氣泡水產(chǎn)業(yè)的增長潛力。雖然農(nóng)夫山泉旗下的TOT氣泡水也有不俗的市場表現(xiàn)，但其口味、包裝以及宣傳點過于中規(guī)中矩。為進一步搶占氣泡水市場份額，農(nóng)夫山泉需要快速拓展產(chǎn)品矩陣，持續(xù)推出爆品。

應(yīng)對時代浪潮，農(nóng)夫山泉嘗試做出相應(yīng)改變。4月才上市的拂曉白桃味、日向夏橘味系列氣泡水，包裝設(shè)計大膽，風(fēng)格小清新化，被農(nóng)夫山泉視為與元氣森林競爭的主要產(chǎn)品。從開始入局氣泡水行業(yè)，到模仿元氣森林做出相似口味和日系包裝，連消費者很熟悉的“0糖0脂0卡”主打廣告語，都被印在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝上，但從結(jié)果看，這種跟隨策略并沒有達到預(yù)期效果。究其原因在于，飲料和瓶裝水的最大區(qū)別是添加劑的有無，消費者考慮健康或許認同“天然水健康”的訴求，但飲料不可避免地需要添加化學(xué)原料，而這和農(nóng)夫山泉一貫的理念相沖突。此次宣傳中，模擬“拂曉白桃味”的白桃風(fēng)味氣泡水和“宮崎縣夏橘味”的夏橘味氣泡水都不含果汁，卻一味強調(diào)原產(chǎn)地，猶如空中樓閣，并不會給產(chǎn)品任何差異化的優(yōu)勢。

從渠道推廣看，農(nóng)夫山泉為了對抗競品，特別依賴其原有的銷售渠道，通過將氣泡水和瓶裝水進行捆綁銷售，用優(yōu)惠返點的方式帶動代理商推廣新產(chǎn)品。其營銷機理在于，先讓消費者看到自家的產(chǎn)品，再憑借低于元氣森林等競品的價格優(yōu)勢，吸引那些想嘗鮮或?qū)r格敏感的消費者，為自己的產(chǎn)品增加銷售機會。但從結(jié)果來看，一方面是農(nóng)夫山泉轟轟烈烈地搶地盤、十分熱鬧，另一方面貨架上仍然看不到農(nóng)夫山泉氣泡水的影子。不僅如此，模仿元氣森林的營銷還招來消費者的不屑，農(nóng)夫山泉的種種做法正在經(jīng)歷消費市場的拷問和批評。

走出“營銷依賴”困局

一家靠營銷殺出血路的公司，走到當(dāng)下新的消費潮流中，似乎難以找到合適的市場支撐點，也沒有發(fā)現(xiàn)進一步發(fā)展的營銷方法與推廣路徑，一味的模仿已經(jīng)跟不上形勢。因為一個“桃子”，偌大的農(nóng)夫山泉似已跌落神壇。

“新鮮、甘甜、多汁”是大多數(shù)人對桃子產(chǎn)生的自然聯(lián)想，桃子既不像柑橘略帶酸味，也不像草莓甜得膩人，算是一種中規(guī)中矩、不被人厭惡的中性口味。而白桃味的被普及，最大的功臣就是元氣森林，在其火爆后，白桃味就成為各大食品廠商的標配口味，瓜子、飲料等行業(yè)都推出了這種新口味。此外，因為白桃外觀是淡淡的粉色，這種小清新更易吸引年輕人群，也更能在社交媒體上吸引眼球。農(nóng)夫山泉選擇模仿，意在提升市場競爭力，對白桃味抬愛三分，本也無可厚非，卻偏偏關(guān)聯(lián)日本福島，一向以細節(jié)制勝的農(nóng)夫山泉這次栽在了細節(jié)上。

消費者也許并不清楚廣告文案和產(chǎn)品本身的區(qū)別，而品牌卻揣著明白裝糊涂，利用這一知識盲區(qū)做營銷?；谶@種畸形的商業(yè)邏輯，因虛假宣傳被消費者抵制的品牌層出不窮：化妝品領(lǐng)域的雅詩蘭黛、飲食業(yè)的鐘薛高、潮玩行業(yè)的泡泡瑪特等，都曾被爆出涉嫌虛假宣傳。品牌做營銷需要借助話題和策略來吸引消費者關(guān)注，但華而不實的標簽堆砌，其背后反映的是品牌只注重增長、忽視消費者切身權(quán)益的發(fā)展短視。一旦被曝光，影響的必將是整個品牌長久以來建構(gòu)的美譽度和信任資產(chǎn)。

對農(nóng)夫山泉這個老品牌來說，它確實不能像新品牌那樣做到?jīng)]有包袱的推陳出新，在小心翼翼試驗新品的同時，還需防備可能出現(xiàn)的新舊碰撞和利益沖突問題。但是無論這個包袱有多重，企業(yè)一定要將消費者權(quán)益放在首位，因為過度營銷引發(fā)的品牌失信，將帶給整個品牌以不可估量的損失，不可不警醒。

【作者來自湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目“新媒體對大學(xué)生生活方式的負面影響及其治理”（項目批準號：19B547）的階段性成果】