如何自證“好產(chǎn)品”？

崔德乾

很多企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人都對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，但產(chǎn)品銷(xiāo)售一般般。一說(shuō)到產(chǎn)品，就眉飛色舞，從專(zhuān)利到性能，從設(shè)計(jì)到工藝，從故事到服務(wù)，滔滔不絕。一個(gè)字：棒。兩個(gè)字：很好！一句話：我的產(chǎn)品真的很好，為什么消費(fèi)者不識(shí)貨呢？

對(duì)，為什么消費(fèi)者不識(shí)貨呢？

因?yàn)槟闶钦驹谧约旱慕嵌葋?lái)看產(chǎn)品，而不是用戶(hù)場(chǎng)景、用戶(hù)思維。消費(fèi)者關(guān)心的是：這個(gè)產(chǎn)品和我有什么關(guān)系？解決我的什么問(wèn)題？你怎么證明你的產(chǎn)品是最好的解決方案？

產(chǎn)品暢銷(xiāo)，好產(chǎn)品是必要條件，讓用戶(hù)覺(jué)得“這是好產(chǎn)品”才是充分條件。二者的有機(jī)結(jié)合，就是用戶(hù)教育。

從品牌廣告到用戶(hù)教育

過(guò)去，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通是通過(guò)廣告來(lái)展示品牌價(jià)值或者產(chǎn)品價(jià)值。但是一般來(lái)說(shuō)，15秒的廣告或者一個(gè)主畫(huà)面平面廣告，很難把產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)價(jià)值講清楚，而且讓消費(fèi)者信服。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)信息的接納、識(shí)別要求更高，你不但要訴求“產(chǎn)品好在哪里”，還需要證明給他看。

用戶(hù)教育，需要以用戶(hù)為中心，以用戶(hù)思維思考問(wèn)題。用戶(hù)教育，需要通過(guò)價(jià)值挖掘和場(chǎng)景體驗(yàn)建立心智認(rèn)知。

以白酒行業(yè)為例，很多白酒用戶(hù)可能喝了一輩子酒，卻不懂什么才是真正的好酒，原因何在？實(shí)際上，并不是酒企沒(méi)有傳遞好酒的標(biāo)準(zhǔn)，而是在傳遞的方法上有所欠缺。

在白酒行業(yè)，次高端白酒產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，但是要靠廣告促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是很困難的事情。而江西的李渡和常德的武陵卻在沒(méi)有做大量廣告的情況下，讓消費(fèi)者趨之若鶩，例如武陵2100元/瓶的上醬，在常德一地銷(xiāo)售額上億元，其實(shí)就是用戶(hù)教育的成功。

用戶(hù)教育的前提是好產(chǎn)品。但是，好產(chǎn)品怎么讓消費(fèi)者信服？企業(yè)需要借助場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)開(kāi)展用戶(hù)教育，給用戶(hù)一個(gè)清晰的認(rèn)知邏輯閉環(huán)和完整的證據(jù)鏈展示。這就衍生出了兩個(gè)問(wèn)題——怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通？如何做深度體驗(yàn)的組織體系？

當(dāng)下，很多行業(yè)的痛點(diǎn)既在供給側(cè)，也在需求側(cè)。企業(yè)業(yè)績(jī)能夠持續(xù)、健康發(fā)展，關(guān)鍵在于能否把供需關(guān)系有機(jī)組織起來(lái)。

在需求端，品牌與消費(fèi)者溝通的方式主要是廣告、宣傳片，產(chǎn)品、品牌的價(jià)值難以在現(xiàn)在的環(huán)境下闡述清楚；在供給端，與消費(fèi)者溝通的組織載體是渠道的產(chǎn)業(yè)化組織（工廠、代理商、終端店），如何把廠商店變成一體化的“用戶(hù)教育”體系？

這需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)中高層人員形成一套用戶(hù)教育的思想體系，借助挖掘產(chǎn)品的價(jià)值體系，設(shè)置場(chǎng)景體驗(yàn)，組織教練團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者和商業(yè)合作伙伴展示“好產(chǎn)品”的邏輯和證據(jù)。當(dāng)然，這需要渠道改造，把經(jīng)銷(xiāo)商和終端都變成講故事的高手、開(kāi)展場(chǎng)景體驗(yàn)的組織者和實(shí)施者。

飛鶴奶粉：場(chǎng)景體驗(yàn)立大功

數(shù)據(jù)顯示，2015年飛鶴奶粉銷(xiāo)售收入約10億元，2020年接近200億元，5年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20倍的增長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了什么？深入了解后我們發(fā)現(xiàn)，飛鶴奶粉正是高舉用戶(hù)教育的旗幟，另辟蹊徑，在競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域殺出了一條血路。

2015年，在受三聚氰胺奶粉事件影響嚴(yán)重的大環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不信任，所以當(dāng)飛鶴奶粉以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一品牌定位進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。飛鶴奶粉是如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的？

首先，飛鶴奶粉深入一線，進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口奶粉存在一個(gè)很大的問(wèn)題，即“大包粉”。所謂“大包粉”，就是進(jìn)口奶粉由于奶源地在國(guó)外，所以奶牛擠出的液體奶要變成固體的干粉，以25斤一包的規(guī)格包裝封存成為“大包粉”，然后漂洋過(guò)海到中國(guó)，工廠再分裝為罐裝的成品奶粉。這兩個(gè)過(guò)程中，大包粉的保質(zhì)期為24個(gè)月，到中國(guó)分裝之后的罐裝奶粉保質(zhì)期也是24個(gè)月。擠出來(lái)的牛奶變成干粉狀，裝在罐子里一年就容易被氧化，氧化后的奶粉口感不好，寶寶就會(huì)拒絕。因此，奶粉企業(yè)往往通過(guò)添加各種口味添加劑，以滿(mǎn)足嬰幼兒的口感需求，這些添加物質(zhì)可能會(huì)讓胃腸道發(fā)育不健全的嬰幼兒出現(xiàn)腹瀉等一些問(wèn)題。

而飛鶴奶粉由于在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，從產(chǎn)出鮮牛奶到變?yōu)楣扪b奶粉商品，這一過(guò)程只需兩小時(shí)，所以可以保證媽媽們買(mǎi)到的奶粉是較為新鮮的，寶寶在飲用這種奶粉時(shí)更容易接受。

其次，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的秘密后，飛鶴奶粉就開(kāi)始著力推動(dòng)用戶(hù)教育，試圖把道理跟媽媽們講清楚。飛鶴奶粉意識(shí)到只用一句廣告語(yǔ)是解決不了用戶(hù)認(rèn)知障礙的，而是需要和消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行10分鐘甚至更長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)、體驗(yàn)來(lái)解決困惑，從而改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

當(dāng)然，這個(gè)溝通不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，它需要清楚地演示過(guò)程。例如，他們拿出在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的包括飛鶴奶粉在內(nèi)的5罐不同品牌奶粉，進(jìn)行盲測(cè)，在水杯中沖泡奶粉，查看溶解的速度與溶液的均勻度，由媽媽打分。其結(jié)果基本上是飛鶴奶粉得分較為靠前，加上“大包粉”的產(chǎn)品故事，媽媽們往往會(huì)被場(chǎng)景演示打動(dòng)。

最后，飛鶴奶粉構(gòu)建了獨(dú)有的故事邏輯和場(chǎng)景體驗(yàn)體系，以推動(dòng)大規(guī)模的線下用戶(hù)教育。例如，每一次邀請(qǐng)10個(gè)潛在的目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行演示，邀請(qǐng)的成本是人均1000元，總計(jì)成本1萬(wàn)元，通過(guò)這個(gè)故事和演示，媽媽們往往會(huì)被飛鶴奶粉觸動(dòng)。通過(guò)這一過(guò)程，一般可以實(shí)現(xiàn)30%的轉(zhuǎn)化率，也就是10個(gè)消費(fèi)者中就有3人購(gòu)買(mǎi)。奶粉購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)持續(xù)性過(guò)程，所以人均客單價(jià)能夠達(dá)到1萬(wàn)元，意味著飛鶴奶粉花1萬(wàn)元的成本進(jìn)行演示體驗(yàn)，能夠有3萬(wàn)元的收入。

對(duì)飛鶴奶粉來(lái)說(shuō)，這完全是一個(gè)可持續(xù)的市場(chǎng)推廣行為。因此他們把這個(gè)模式進(jìn)行了快速?gòu)?fù)制，從2萬(wàn)場(chǎng)到10萬(wàn)場(chǎng)，再到20萬(wàn)場(chǎng)、50萬(wàn)場(chǎng)、100萬(wàn)場(chǎng)……最終在這個(gè)過(guò)程中，飛鶴奶粉的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高攀，創(chuàng)造了20倍不可思議的增長(zhǎng)，并在2020年實(shí)現(xiàn)了近200億元的銷(xiāo)售額。

用戶(hù)教育本身是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、有因果證明的邏輯體系。即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及利益支撐點(diǎn)，是可以證明也可以體驗(yàn)的，繼而能夠做成可互動(dòng)場(chǎng)景，在一個(gè)更小的營(yíng)銷(xiāo)單元，例如一場(chǎng)品鑒會(huì)、一場(chǎng)演示會(huì)等小場(chǎng)景范圍內(nèi)去解讀問(wèn)題，去完成跟消費(fèi)者之間的深度溝通，進(jìn)而改變消費(fèi)者的認(rèn)知，并通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)不斷地產(chǎn)生交易，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

這不是一個(gè)似是而非的概念，而是通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲?，在?shí)事求是的基礎(chǔ)上來(lái)開(kāi)發(fā)完成的。

一個(gè)企業(yè)在用戶(hù)教育理念上的轉(zhuǎn)型成功至少需要五步：

第一，要做出好產(chǎn)品；

第二，找到用戶(hù)的需求痛點(diǎn)并滿(mǎn)足它，因?yàn)楹卯a(chǎn)品是相對(duì)的，而用戶(hù)痛點(diǎn)是絕對(duì)的；

第三，找到最小營(yíng)銷(xiāo)單元，并解決最小營(yíng)銷(xiāo)單元轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題；

第四，快速地復(fù)制；

第五，形成規(guī)?；那四酥寥f(wàn)人團(tuán)隊(duì)。

以上五個(gè)步驟在飛鶴奶粉的創(chuàng)收上得到了充分證實(shí)。

如何做用戶(hù)教育？

我們?cè)诙嗄甑拿髦蟹e累了大量的案例和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，找到了進(jìn)行用戶(hù)教育的方法。

一是價(jià)值挖掘。在好產(chǎn)品的前提下，開(kāi)展價(jià)值挖掘，用工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的理念做消費(fèi)品。

二是場(chǎng)景構(gòu)建。價(jià)值挖掘之后，就需要打造場(chǎng)景。有了價(jià)值體系，就需要構(gòu)建展示這些價(jià)值體系的場(chǎng)景。比如酒廠的品鑒會(huì)、回廠游、會(huì)所。沒(méi)有形神兼?zhèn)涞膱?chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)環(huán)節(jié)，價(jià)值體驗(yàn)就沒(méi)有“神”，品鑒會(huì)就會(huì)變成“吃喝會(huì)”，回廠游就會(huì)變成乏味的工業(yè)旅游。很多行業(yè)都知道用戶(hù)教育很重要，但都不知道怎么做，錢(qián)花得越來(lái)越多，效果卻越來(lái)越差。

場(chǎng)景構(gòu)建和場(chǎng)景體驗(yàn)，除了證明“好產(chǎn)品”外，還是一個(gè)用戶(hù)關(guān)系構(gòu)建的過(guò)程，是“用戶(hù)觸點(diǎn)全鏈路管理”的閉環(huán)管理。需要企業(yè)以用戶(hù)思維思考問(wèn)題，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，達(dá)成與消費(fèi)者多級(jí)觸點(diǎn)的一致性。

三是教練團(tuán)隊(duì)。打造系統(tǒng)性的教練團(tuán)隊(duì)，把經(jīng)銷(xiāo)商和終端的隊(duì)伍都變成“場(chǎng)景體驗(yàn)”和“用戶(hù)教育”的教練員，廠商店明確分工，緊密配合，協(xié)力決勝在最小營(yíng)銷(xiāo)單元（如飛鶴奶粉的演示會(huì)、李渡酒業(yè)的回廠游等），提升轉(zhuǎn)化率。

四是渠道改造，改造經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)鏈。營(yíng)是修路，銷(xiāo)是開(kāi)車(chē)。當(dāng)前，要把生產(chǎn)線放到終端去，把公司組織的邊界從工廠大門(mén)送達(dá)消費(fèi)者眼前——用戶(hù)教育最難的地方就在這里。

五是組織變革。任何業(yè)務(wù)邏輯的落地，都需要組織體系的配套。開(kāi)展用戶(hù)教育，江西李渡酒業(yè)、湖南武陵酒業(yè)的成功，一個(gè)重要的原因就是組織升級(jí)和重塑。

深度體驗(yàn)的組織體系

升級(jí)組織是一個(gè)慢變量，也是一個(gè)系統(tǒng)工程，組織升級(jí)變革需要決策層的決心和恒心，在具體實(shí)施上，升級(jí)組織的思考維度有以下幾種。

1.“休克療法”升級(jí)組織，企業(yè)的存量資源比較少，老產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)難，價(jià)格混亂，利潤(rùn)薄，企業(yè)推出一套新產(chǎn)品，企業(yè)整體組織按照用戶(hù)教育體系，全新構(gòu)建組織模式。

2.“獨(dú)立組織”模式變革，在保留原有存量資源的同時(shí)，企業(yè)分立獨(dú)立組織進(jìn)行用戶(hù)教育運(yùn)作，這種模式的優(yōu)勢(shì)是保留了原有存量繼續(xù)推進(jìn)，新的組織用新模式推廣，降低整體經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性，考量的是企業(yè)人力資源的儲(chǔ)備能力。

3.“終端賦能型”組織構(gòu)建，企業(yè)在重點(diǎn)市場(chǎng)，建立終端賦能型組織，區(qū)域性酒企在自有優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，圍繞終端賦能構(gòu)建區(qū)域組織，進(jìn)行用戶(hù)教育的有效落地。例如，湖南武陵酒業(yè)在常德，優(yōu)質(zhì)終端煙酒店升維為超級(jí)終端，圍繞終端解決終端能賣(mài)（價(jià)格穩(wěn)定統(tǒng)一）、終端愿意賣(mài)（保證一定比例的利潤(rùn)）、終端會(huì)賣(mài)（對(duì)終端進(jìn)行技能培訓(xùn)），為此，圍繞終端店，企業(yè)組建業(yè)務(wù)、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、終端管理、監(jiān)督、推廣等六大部門(mén)為終端服務(wù)和賦能。

企業(yè)升級(jí)組織是在用戶(hù)教育導(dǎo)向下的系統(tǒng)組織基因的轉(zhuǎn)變，不是簡(jiǎn)單地分組織、分人，而是系統(tǒng)的改變，在組織獨(dú)立的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行理念、技能、績(jī)效、流程等配稱(chēng)轉(zhuǎn)變。

理念上：改變渠道交易壓貨理念，改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)思維，是從一把手開(kāi)始自上而下的改變，固化商業(yè)模式、渠道模式，渠道不壓貨，資源能力建立在消費(fèi)端。

技能上：明確業(yè)務(wù)隊(duì)伍、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍、企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍三個(gè)隊(duì)伍需要進(jìn)行技能的提升。技能提升的方向是掌握產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，掌握品鑒知識(shí)，掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如白酒企業(yè)隊(duì)伍做到人人有三證：企業(yè)專(zhuān)業(yè)品酒師證、企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)師證、企業(yè)公關(guān)團(tuán)購(gòu)師證。為此，需要企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部教練團(tuán)隊(duì)體系，內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和訓(xùn)練。李渡酒業(yè)的員工學(xué)習(xí)比工作累，課外學(xué)習(xí)+課內(nèi)學(xué)習(xí)，讓員工把培訓(xùn)當(dāng)酒喝，把學(xué)習(xí)當(dāng)飯吃，建立專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)制，將業(yè)務(wù)過(guò)程的成功案例進(jìn)行萃取和培訓(xùn)，讓員工人人都是培訓(xùn)師。

績(jī)效上：績(jī)效是指揮棒，重過(guò)程輕業(yè)績(jī)，李渡酒業(yè)的結(jié)果考核最高只占30%，每月細(xì)化和量化過(guò)程指標(biāo)，保障每一項(xiàng)過(guò)程活動(dòng)的效果，用戶(hù)教育做到位，銷(xiāo)售是自然結(jié)果。

最后是流程要短平快，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。