覺醒的下沉市場：品牌增長新引擎

近年來，下沉市場成為從互聯(lián)網(wǎng)到品牌關(guān)注的熱點(diǎn)，這個(gè)范圍在三線及以下城市及縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)加起來的消費(fèi)市場，不僅范圍大，而且由于擁有龐大的人口基數(shù)、不斷普及的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和快速增長的消費(fèi)需求，成為備受關(guān)注的寶藏市場。尤其在疫情的影響下，不僅互聯(lián)網(wǎng)的流量在下沉市場迅速增長，同時(shí)還出現(xiàn)了一批又一批“返鄉(xiāng)青年”，有些在一二線城市求學(xué)或者奮斗的年輕人，也不再將一二線城市作為自己的目標(biāo)，而轉(zhuǎn)向了回鄉(xiāng)，在多股力量的推動下，下沉市場也進(jìn)一步進(jìn)行著消費(fèi)的蛻變。

在國家提到暢通雙循環(huán)與需求側(cè)改革的戰(zhàn)略背景下，中國全面迎來了從生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會的轉(zhuǎn)型，下沉市場則成為品牌增長的新引擎。電商物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以短視頻、直播等為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使得下沉市場與一二線市場的信息鴻溝和認(rèn)知鴻溝正在被填平，他們的消費(fèi)行為和心理正在發(fā)生變化，并成為中國新一輪消費(fèi)升級的前沿陣地。

剛性消費(fèi)的品質(zhì)化升級需求凸顯

當(dāng)下沉市場在營銷人口中被提及的頻次越來越高時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)相比于一二線城市消費(fèi)者的需求，下沉市場的剛性消費(fèi)升級需求更為強(qiáng)烈。

日本著名社會學(xué)家三浦展先生在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，對日本的消費(fèi)在近百年來的四次巨大改變做了總結(jié)，三浦展將當(dāng)前日本的消費(fèi)模式定義為“第四消費(fèi)時(shí)代”。第四消費(fèi)時(shí)代最明顯的特征就是從個(gè)人意識向社會意識的轉(zhuǎn)變，從私有主義到共享意識（共享經(jīng)濟(jì)）、從追求名牌到追求簡單休閑（無印良品、優(yōu)衣庫），年輕一代作為高收入人群，更追求人與人之間的社會性而非差異性。

按照三浦展先生的劃分，我們可以發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)也經(jīng)歷著類似的變遷，分別是以效仿西方、大城市、中產(chǎn)先富為代表的第一消費(fèi)時(shí)代，以大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化、清單式消費(fèi)為代表的第二消費(fèi)時(shí)代，以個(gè)性化、多樣化、品牌化為代表的第三消費(fèi)時(shí)代，以及以“返璞歸真”的簡約消費(fèi)為代表的第四消費(fèi)時(shí)代。

一二線城市正在從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過渡，消費(fèi)者越來越看重探索消費(fèi)、本真消費(fèi)、精研消費(fèi)和意義消費(fèi)，也就是說一二線市場正在告別“符號化”、去Logo化甚至去品牌化的消費(fèi)，更加務(wù)實(shí)。

下沉市場則還處在第二消費(fèi)時(shí)代向第三消費(fèi)時(shí)代的過渡期，品牌對于消費(fèi)者的影響非常重要，而且熟人和口碑效應(yīng)的影響明顯，但是在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，他們越來越希望和一二線市場“求同”，這種追逐效應(yīng)，也投射出消費(fèi)意識的覺醒：他們正在處于品質(zhì)的進(jìn)階中。

如果說一二線市場越來越多在投入精神、文化消費(fèi)，那么對于下沉市場而言，滿足日常消費(fèi)的剛性消費(fèi)需求依然是主體，在這些消費(fèi)中，從多到好、從大眾化到多樣化的特征也正在顯現(xiàn)出來。

“簡、質(zhì)、微、真”的下沉市場

如何界定下沉市場人群的生活和消費(fèi)？知萌咨詢機(jī)構(gòu)每年都會對消費(fèi)趨勢開展研究，通過我們的觀察和分析，將下沉市場的消費(fèi)定義為“簡、質(zhì)、微、真”的“自在樂活”，或許再合適不過。

簡，即生活模式相對較為簡單；質(zhì)，他們追求品質(zhì)消費(fèi)，但是卻又不像一線城市消費(fèi)者那么挑剔精明；微，他們依托于自己的小圈子，他們有一些微焦慮，但是，絕對不會像一線城市消費(fèi)者那樣跌宕起伏；真，下沉市場消費(fèi)者更崇尚真實(shí)，他們絕對不會像一線城市消費(fèi)者在鋼筋水泥包圍下?lián)碛兄嗝婢?，大量需要掩飾或者修飾，甚至需要“療愈?jīng)濟(jì)”。

“自在樂活”的下沉市場消費(fèi)者，不像一線城市消費(fèi)者那樣快節(jié)奏生活，沒有經(jīng)常加班的壓力，相對負(fù)擔(dān)較輕的住房困擾，完全處在一個(gè)熟人社會。因此，他們更能遵從自我內(nèi)心的召喚，平衡生活與工作，可以完全按照自己既定的節(jié)奏去生活。

基于以上這些特征，下沉市場與一線市場消費(fèi)者在冥冥中存在著一定的異幅，卻又存在一定的同頻共振。下沉市場消費(fèi)者與一線市場消費(fèi)者，在“求同”與“不同”之間。對于品牌而言，準(zhǔn)確地界定下沉市場消費(fèi)者與一線市場消費(fèi)者之間的交融、互動與差異，才能真正讓品牌在下沉市場“深度落地”。

洞察一：以家為軸

當(dāng)一線打工人還堵在車水馬龍的三環(huán)時(shí)，下沉市場人群早已開始了一天的休閑娛樂時(shí)光。以家為軸心展開的生活活動，對下沉市場人群的生活選擇變得尤為重要。家庭是幸福感最重要的來源，陪伴家人對他們而言是最重要的事情，家人健康比個(gè)人成就和名利更為重要。因此，家庭決策意見對個(gè)人消費(fèi)的影響變得至關(guān)重要。

洞察二：錨定大牌

在很多領(lǐng)域都可以看到下沉市場消費(fèi)者對符號的追求。例如，在奢侈品領(lǐng)域，一線市場奢侈品已經(jīng)日趨多元化，有經(jīng)典的、頂級的、輕奢的、設(shè)計(jì)師品牌等，但是下沉市場消費(fèi)者在奢侈品選擇上仍然執(zhí)著于經(jīng)典款的購買，因?yàn)槟切┙?jīng)典款的奢侈，才能讓別人一眼識別其品質(zhì)。下沉市場消費(fèi)者仍處于追求社會認(rèn)同的階段，錨定大牌成為他們偏向的選擇。

洞察三：熟人潮流

社會學(xué)里有一個(gè)150人定理：人們擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是150人左右。相比于一線市場人群低頻的陌生拓展式的社交模式，下沉市場人群則是更高頻更強(qiáng)關(guān)系的熟人小圈子互動。他們更容易受到熟人間潛移默化的深度影響，由此也滋生了下沉市場的熟人經(jīng)濟(jì)，甚至出現(xiàn)了“小區(qū)市場”，即一個(gè)小區(qū)的人常常集結(jié)起來去團(tuán)購一個(gè)產(chǎn)品，或者組建一個(gè)社群。

也由于這種圈層的模式，下沉市場成為社交電商的主戰(zhàn)場。當(dāng)一線市場人群在抱怨被砍價(jià)鏈接霸占朋友圈的同時(shí)，下沉市場人群卻正樂此不疲地互相“幫砍”。砍價(jià)、拼團(tuán)、邀新等鏈接似乎已經(jīng)成了下沉市場人群打招呼的新方式，且這種營銷手段在下沉市場中屢試不爽，下沉市場人群進(jìn)行社交裂變的同時(shí)，也滿足了自身的娛樂和社交需求。

洞察四：眼見為實(shí)

從營銷體驗(yàn)上來看，下沉市場人群也喜歡看得見的真實(shí)。當(dāng)一線市場人群在玩快閃、玩跨界的文藝路上一去不返時(shí)，下沉市場人群卻在試飲試吃、堆碼堆頭、商場演出的氛圍里人頭攢動，熱鬧的氣氛、眾人的參與、親身的體驗(yàn)都為下沉市場人群帶來真實(shí)的感受。

從線上線下體驗(yàn)的角度，線下實(shí)體店一定程度在下沉市場人群心中代表著品牌的影響力，他們認(rèn)為實(shí)體店的大小和品牌的大小存在正相關(guān)的關(guān)系。而在線上，真實(shí)則來自他人的體驗(yàn)分享，以及足夠權(quán)威的信息背書和可以與下沉市場人群實(shí)時(shí)交互對話的通道，這樣才能讓他們有足夠的安全感。

洞察五：真實(shí)為上

當(dāng)一線市場人群拍照都要用濾鏡、發(fā)短視頻都要美顏時(shí)，下沉市場人群卻秉持著“真實(shí)是金”的生活和消費(fèi)信條。

以精神文化生活為例，當(dāng)一線市場人群在忙著刷知乎、刷豆瓣，聽得到、聽喜馬拉雅，學(xué)5G、學(xué)AI，下沉市場人群在做什么？他們可能在短視頻平臺上學(xué)做菜、學(xué)插花，可能在報(bào)小班課學(xué)英語、學(xué)編程，相比一線市場人群對學(xué)習(xí)各種思維方式的付費(fèi)，下沉市場人群相信掌握專業(yè)技能更能帶來安全感。這種對真實(shí)技能的偏好在孩子的教育上也得以蔓延，一線市場人群更注重孩子的思維教育，下沉市場人群更側(cè)重的是能動性等硬核教育。

通過這五大類洞察，我們也將下沉市場中的風(fēng)向引領(lǐng)者分為四大類：按父母意愿回到父母身邊，逃脫大城市工作壓力的返鄉(xiāng)新青年；未出過省城，父母資源賦能當(dāng)?shù)厣倌昱珊鸵砸庖婎I(lǐng)袖為代表的本地新二代；以地級市、縣級市中產(chǎn)家庭為代表的三線新中產(chǎn)；以跳廣場舞為代表的活力熟年派。品牌在進(jìn)行下沉市場營銷活動策劃時(shí)，如果能從這四類人群出發(fā)，將洞察到的下沉市場人群特征放大，必將有所收獲。

下沉市場的營銷策略

對于企業(yè)而言，抓住下沉市場，就抓住了更加廣大的中國消費(fèi)趨勢。但是企業(yè)如何在下沉市場建立影響力，以下三個(gè)策略值得關(guān)注。

策略一：引爆靠利益，裂變靠社交

由于下沉市場人群工作時(shí)間少、壓力小，有大量業(yè)余時(shí)間，可以根據(jù)這個(gè)特性來滿足他們的需求。

以抖音極速版為例，初次使用，便會彈出“38元”的現(xiàn)金紅包，1元多的新人紅包即刻到賬。完成觀看視頻、邀請好友、簽到等任務(wù)，就可以領(lǐng)取金幣。每隔一個(gè)小時(shí)，用戶還可以開一次寶箱，獲得隨機(jī)數(shù)額的金幣。線下，小攤販旁邊擺出了“看抖音，也賺錢”的極速版下載二維碼，下載軟件送雞蛋。自己玩，朋友玩，圈子玩，通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)帶動圈層迅速擴(kuò)散的方式是打動下沉市場人群的絕妙選擇。

策略二：半仰視的明星選擇

對品牌而言，因?yàn)橄鲁潦袌鋈巳嚎粗仄放频牧α?，更信任大眾品牌，這就意味著品牌在營銷中要力爭做到家喻戶曉，在傳播推廣上借力明星影響力就成為優(yōu)質(zhì)選擇。

比如星藝佳，作為與紅星美凱龍、歐麗洛雅并列的三大戰(zhàn)略品牌之一，星藝佳從2016年誕生之初便承載了紅星美凱龍集團(tuán)把握三四線城市消費(fèi)升級紅利的使命。今年，星藝佳借助年輕時(shí)尚又有開拓精神的“國民男神”彭于晏的影響力，助力品牌形象升級，圈粉更多愛拼愛生活、追求時(shí)尚潮流的新興城市消費(fèi)者。

星藝佳的出現(xiàn)，構(gòu)造了一座跨越一二線城市與新興城市家居消費(fèi)時(shí)尚鴻溝的橋梁；而彭于晏的加入，則是行走于這座橋梁上最合適的溝通信使。

策略三：讓下沉市場人群發(fā)聲

下沉市場人群在生活和消費(fèi)中都看重真實(shí)，所以品牌在營銷中不管是媒體、渠道還是內(nèi)容，都要注重真實(shí)感的打造，通過真實(shí)直觀、接地氣的形式吸引下沉市場人群，例如，在短視頻營銷中，從達(dá)人選擇到內(nèi)容制作，著重傳遞一些更真實(shí)、貼近下沉市場人群生活的信息。

下沉市場雖然已經(jīng)有不少媒體有所覆蓋，但線上和線下相結(jié)合的，只有58同鎮(zhèn)一家。這種特殊的能力來自58同鎮(zhèn)在全國招募的1萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人——那些已經(jīng)滲透到中國“毛細(xì)血管端”、在當(dāng)?shù)靥栒倭?qiáng)的鄉(xiāng)村站長。

58同鎮(zhèn)曾經(jīng)在浙江開展“鄉(xiāng)鎮(zhèn)紅人”導(dǎo)流活動，由58同鎮(zhèn)站長招募高意向客戶參與蘋果門店活動，平均每場活動帶來潛在客戶42人，6名站長產(chǎn)生52859元成交金額。2019年“雙11”期間，58同鎮(zhèn)還為國美量身打造“定制社群”，300多個(gè)優(yōu)質(zhì)福利社群，共發(fā)放2萬張優(yōu)惠券，影響5000萬人次，強(qiáng)勢助力國美兌現(xiàn)下沉紅利。

通過整體對下沉市場的洞察，我們回頭來思考，下沉市場是否可以完全復(fù)制一線市場的模式？從產(chǎn)品和商業(yè)模式層面來看，答案是肯定的，但直接平移和高效率的復(fù)制前，必須掌握好市場發(fā)展的規(guī)律與節(jié)奏。不然搶錯(cuò)拍、接錯(cuò)點(diǎn)、找錯(cuò)人，已經(jīng)覺醒的下沉市場消費(fèi)者必然會將其狠狠拋下。

（肖明超，知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO）